L’entreprise

L’entreprise est une structure

économique et sociale comprenant
une ou plusieurs personnes et
travaillant de manière organisée
pour fournir des biens ou des
services à des clients dans un
environnement concurrentiel (le
marché) ou non concurrentiel (le
monopole).
 Le marché
 A l'origine, c’est le lieu où les
commerçants, les artisans, les paysans se
réunissent pour proposer leurs produits
directement aux consommateurs, Le
marché est un concept central en
économie.
 Les tenants du libre-échange estiment que
lorsque des contraintes étatiques portent
sur les échanges, on s'éloigne en partie ou
totalement du concept de marché.
 Le monopole
C’est une situation dans laquelle un
offreur est seul à vendre un produit.
Dans une telle situation, l’offreur est
capable d'imposer seul le prix de vente
du produit concerné. Il se retrouve alors
dans une situation dite de price-maker
(faiseur de prix), tandis qu’une
entreprise faisant face à la concurrence
subit une situation de price-taker
(preneur de prix).
 Les fonctions de l’entreprise

 Servir le marché;
 Gagner de l’argent;
 Produire un excédent de trésorerie;
 Maximiser l'utilité sociale;
 Atteindre un but technique :Ce but technique peut lui-
même être extrêmement varié, on citera
notamment :
-Les activités qui ne sont pas, pour l’entrepreneur,
l’enjeu principal, mais un moyen au service d’une
autre activité, comme la possession de groupes de
presse,
-Les coopératives agricoles ,
-Les entreprise d'insertion.
 l'environnement
L'environnement est l'ensemble
des éléments qui constituent le
voisinage d'un être vivant ou
d'un groupe d'origine humaine,
animale ou végétale et qui sont
susceptibles d'interagir avec
lui directement ou indirectement.
C'est ce qui entoure, ce qui est
aux environs
 L ’environnement de l’entreprise

 Les éléments qui affectent l’entreprise

sont à la fois de nature interne et
externe. Ainsi, si le créateur d’entreprise
veut avoir une idée claire de
l’environnement dans lequel évolue son
entreprise et y trouver sa place, il faut en
analyser toutes les facettes.
 Cette analyse sert à définir la stratégie
de marketing pour commercialiser les
produits et services.
 L’environnement interne
Il touche les éléments sur lesquels
l’entreprise possède un certain niveau de
contrôle, ils peuvent être des forces ou des
limites. L’analyse de l’environnement interne
permet de faire ressortir les forces et
faiblesses de l’entreprise. Elle met en
évidence les compétences dont il faut tirer
parti et les faiblesses qu’il faut pallier.
L’exercice consiste donc à faire une analyse
approfondie des forces et faiblesses de
différentes fonctions de l’entreprise en tenant
compte des ressources de chacune .
 Ressources humaines

 Qualité du personnel : formation,

expertise ;
 Compétence des cadres de l’entreprise ;
 Climat interne : syndicat, entente
collective ;
 Accès à la main-d’oeuvre qualifiée et
adéquate ;
 Répartition des tâches.
 Finances et comptabilité

 Évaluation de certains ratios pour

analyser la situation financière de
l’entreprise : fonds de roulement,
endettement, gestion du crédit ;
 Comparaison entre les prévisions
budgétaires et la situation réelle ;
 Capacité de respecter les engagements
avec les clients, les fournisseurs, les
institutions financières.
 Marketing
 Gamme de produits ou services ;
 Qualité des produits ou services (opinion
de la clientèle) ;
 Durée de vie approximative des produits
ou services ;
 Fidélité de la clientèle ;
 Efficacité de la force de vente ;
 Efficacité des canaux de distribution.
 Production et R&D

 Innovation reliée aux produits et

services;
 Pour une entreprise manufacturière:
méthodes de production : efficacité,
coûts de revient.
 Pour une entreprise de services :
processus : temps,
efficacité, qualité.
 Management
 Structure de l’entreprise ;
 Système de gestion : planification,
contrôle, évaluation ;
 Sous-traitance, délégation des
responsabilités;
 Interrelation entre les fonctions.
 La clientèle
le créateur d’entreprise doit chercher à connaître plus
profondément la clientèle qu’il vise. Il faut
comprendre comment et pourquoi les clients
achètent. Ainsi, certains éléments doivent être pris en
compte :
 Le profil des clients actuels : âge, sexe, niveau de
revenus..;
 Volume de ventes, rentabilité par client;
 Motivations d’achat : avantages recherchés par le client,
préférences;
 Comportement d’achat : achat seul, en groupe, type
d’achat, fréquence d’achat, endroit d’achat, fi délité…;
 Comportement après-achat : niveau de satisfaction,
 actions après-achat, utilisations subséquentes.
 l’environnement externe
Plusieurs facteurs extérieurs sur lesquels
l’entreprise n’a aucun contrôle influencent aussi
son orientation, c’est pour cela qu’il faut analyser
sommairement les facteurs externes de
l’environnement qui ont ou pourraient avoir une
influence sur les perspectives de croissance et de
rentabilité de l’entreprise ainsi que sur sa
situation dans le marché.
 L’analyse de l’environnement externe permet
d'identifie les opportunités externes du
marché ainsi que les menaces externes
pouvant affecter les opérations de l’entreprise à
court, moyen ou long terme.
Variables de l’environnement
externe
PESTE
)
 Politique et légal
 Lois et règlements (normes du travail, décrets, sécurité
au travail, taux d’imposition, avantages sociaux) ;
 Participation du gouvernement dans l’industrie ;
 Engagement ou désengagement de l’état envers les
services publics ;
 Climat politique ;
 Accords internationaux (Libre-échange, GATE, KYOTO) ;
 Endettement de l’état ;
 Politiques monétaires ;
 Politiques fiscales (impôts, taxes) ;
 Contrôles gouvernementaux ;
 Économique
Si l’entreprise vise le marché des « particuliers », il faut analyser
des phénomènes tels que :
 Taux de chômage ;
 Croissance du travail autonome ;
 Pouvoir d’achat, revenu familial ;
 Mode de consommation (accès au crédit, facilité de paiement).
Si l’entreprise vise plutôt les entreprises ,il faut analyser les
éléments suivants :
 L’accès aux matières premières, aux ressources humaines
qualifiées, et aux ressources financières ;
 L’impact des unions économiques ,
 Croissance du pays et croissance mondiale ;
 Approvisionnement énergétique ;
 Conditions du marché. libre concurrence ;
 Technologique
 Changements technologiques
(autoroute de l’information,
ordinateurs portales, cellulaires, etc.) ;
 Méthodes de production actuelles
dans l’industrie (savoir-faire
technologique) ;
 Licence et brevets ;
 Recherche et développement.
 Environnemental et écologique
 Environnement physique (pollution de
l’eau, l’air, sol) ;
 Infrastructure de transport ;
 Conséquences écologiques (désastre
naturel, changements climatiques) ;
 Interventions gouvernementales (gestion
des déchets, émission des gaz à effet de
serre ).
 Socio-démographique et culturel

 Comportement d’achat ;
 Tendances démographiques (vieillissement de la
population, taux natalité, mobilité de la population, âge
moyen au 1er enfant, etc.) ;
 Immigration (tensions entre les nationalités, langues) ;
 Codes d’éthiques ;
 Valeurs, aspirations, croyances ;
 Groupes de pressions et de protection des
consommateurs ;
 Aspirations nationales ;
 État civil (séparations, divorces, familles
monoparentales et reconstituées) ;
 Scolarité / décrochage scolaire.
METHODE
SWOT
 C’est une méthode d’analyse interne
et externe qui utilise comme support
une matrice à quatre fenêtres :
Forces, Faiblesses, Opportunités,
Menaces.
 Cette analyse permet d’identifier
des stratégies en vue d’atteindre les
objectifs recherchés.
 L’analyse interne identifie les forces
et les faiblesses.
 L’analyse externe identifie les
opportunités et les menaces.
 Cas pratique :
analyse SWOT d’IKEA
 IKEA est l’une des plus grandes chaines de magasin
d’ameublement au monde. Voyez plutôt :
 Plus de 300 magasins se répartissent dans plus de 40
pays
 Plus de 10.000 produits en magasin
 Plus de 600 millions de visiteurs en magasin (par an)
 Plus de 600 millions de visiteurs sur leur site web (par
an)
 De quoi faire rêver, non ? IKEA est une entreprise
suédoise reconnue, qui propose des meubles pour
toute votre maison. Quels sont ses forces, faiblesses,
opportunités et menaces ? Voici l’analyse SWOT d’IKEA.
 Forces
 L’espace intérieur de ses magasins est très engageant. De
nombreuses personnes y vont simplement pour voir ce qu’il y
a de neuf, sans besoin particulier au départ.
 De nombreux produits sont vendus à des prix
imbattables mais l’on y trouve aussi des produits chers et
de très bonne qualité. Il existe très peu de business qui
parviennent à se positionner aussi clairement sur ces 2
segments de marché ‘opposés’.
 Aujourd’hui, IKEA mets la durabilité de ses meubles en avant,
au travers de différentes communications. En 2011, IKEA
recyclait plus de 85% de ses emballages. La chaîne effectue
par exemple un contrôle très strict de ses fournisseurs.
 Vrai écoute des besoins du client. De nombreuses études de
marché nous montrent qu’IKEA est dans le Top 10 des
entreprises rencontrant la meilleure ‘satisfaction client’.
 Faiblesses
 Certains marchés géographiques connaissent des
difficultés. Par exemple, de nouveaux magasins ont été
ouverts aux Royaumes Unis. Mais la croissance du
nombre d’enseignes sur un territoire donné fait décroître
la fréquentation individuelle des magasins. Le nombre
de clients global n’a pas augmenté mais les visiteurs se
déplacent moins. Alors qu’auparavant, ils réalisaient de
longs déplacements sans aucun problème. La densité
de ventes réalisée par magasin a diminué.
 Les enseignes IKEA ne sont pas situés en centre ville. Ils
sont situés autour de grandes villes uniquement. Un
client habitant dans une petite ville de province doit
faire de longs trajets pour s’y rendre, ce qui augmente
le coût global de l’achat.
 Opportunités
 L’e-commerce permet de palier au problème de
non proximité relevé dans les faiblesses.
 Des pays en plein développement comme la
Chine offrent des opportunités pour
la fabrication de meuble à bas coûts. Les prix
de vente peuvent ainsi rester bas.
 D’un autre côté, ces nouveaux marchés
regorgent d’opportunités d’expansion. IKEA en
Chine, c’est 1,5 milliard de clients
potentiels qui veulent vivre à l’européenne. Ses
meubles en sont une très bonne représentation.
 Menaces
 Une entreprise comme IKEA devra toujours combattre
contre des enseignes à l’offre beaucoup plus large.
Certaines vendent des meubles, des mobiles, des TV, … 
IKEA devra un jour se diversifier encore plus dans son
offre produit.
 IKEA est présent sur le marché du meuble qui est
relativement mature. Il est sur tous les marchés nationaux
suffisamment porteurs. Il connaît certaines difficultés pour
entrer des marchés émergeants comme l’Inde ou la
Chine. Il doit par exemple prendre des partenaires locaux
sur certains marchés pour les occuper. Ces partenaires
pourraient prendre plus de 50% de ses parts, ce qui serait
inacceptable pour IKEA.