LICENCE MARKETING MANAGER OPERATIONNEL

COURS D’INTRODUCTION AU MARKETING

Enseignant: M. Albert David Le Roy EBOOH NJOKE

DESS en MCV
Consultant marketing
 Le Marketing

 Une fonction affaire de tous et une philosophie

 Une discipline au cœur de toutes les fonctions de l’entreprise

 Plus un état d’esprit qu’une liste de recettes

 Une science de gestion

 Une démarche ou un processus

 Une fonction de direction au sein de l’entreprise

 L’évolution du concept de marketing

 L’orientation produit

 L’orientation vente

 L’orientation marketing
 L’optique produit

 Correspond à une conception traditionnelle de l’entreprise

 Conception centrée sur le produit

 Préoccupation des dirigeants: la production

 Hypothèse: le consommateur répond positivement à de bons

produits offerts en quantités suffisantes à des prix raisonnables

 L’optique vente

 Autre approche traditionnelle utilisée par les entreprises

 Conception centrée sur la vente

 Préoccupation des dirigeants: rechercher et organiser les débouchés pour

les produits fabriqués

 Hypothèses sous-jacentes:

 Le consommateur n’achètera pas assez de lui-même

 Le consommateur achètera davantage s’il fait l’objet d’un effort de vente

 L’optique marketing

 Elle émane de l’échec des deux premières

 Orientation axée sur les besoins des consommateurs

 Préoccupation des dirigeants: adapter les produits de l’entreprises aux

besoins du marché

 Hypothèses sous-jacentes:

 Le consommateur est le seul à pouvoir définir le produit à fabriquer

 Le consommateur sera fidèle à l’entreprise s’il trouve sa satisfaction

 Différence optiques vente et marketing

ELEMENTS OPTIQUE VENTE OPTIQUE MARKETING

Le point de départ de Lieu de production marché
l’action commerciale

La focalisation produits Besoins des clients

Les moyens Force de vente, Ensemble d’actions

promotion, publicité intégrées et cohérente

La finalité Profits tirés du volume Profits tirés de la

des ventes satisfaction du client
 Les autres optiques

 Optique marketing global : extension du marketing à tous les types

d ’échange (politique, religion, banques, assurances, services publics…)

 Optique marketing sociétal: prise en compte du bien-être à LT du

consommateur et de la société.

 Optique marketing relationnel: gestion personnalisée à LT des relations

avec les clients.

Les deux dimensions fondamentales du marketing

 La stratégie

 Le plan opérationnel
Les deux dimensions fondamentales du marketing

 Elles sont complémentaires.

 Elles sont interdépendantes.

 La réussite de l’entreprise repose sur la combinaison harmonieuse entre les

deux formes de décisions.

Les deux dimensions fondamentales du marketing

 le marketing opérationnel encore appelé dimension action est souvent

privilégié au détriment de la dimension pensée ou marketing stratégique.

 Le marketing est très souvent orienté action car le quotidien assaille.

 Les actions entreprises ne sont pertinentes que si une réflexion stratégique

a été au préalable posée.

Les conditions de réussite de l’aspect visible du marketing

 Le marketing opérationnel : les décisions portant sur le produit, le prix, la

distribution et la communication.

 Elles doivent former un ensemble cohérent par rapport à la stratégie

marketing de l’entreprise.
Les conditions de réussite de l’aspect visible du marketing

 Pas de décisions sur le marketing-mix sans répondre à un certain nombre

d’interrogations:

 Quelle est la mission de mon entreprise? ( sa raison d’être, quel est le type de

besoin que l’entreprise va satisfaire? Quels services rend-elle?

 Quels sont les DAS de l’entreprise?

 Comment bien gérer son portefeuille d’activités?

 Quels sont les objectifs de l’entreprise pour chacune de ses activités?

 Quelles sont les stratégies à mettre en place pour chacune de ses activités ?
 La stratégie marketing

 une réflexion anticipant sur le jeu des concurrents

 un programme centré sur le chemin à suivre

 une organisation assurant une compétitivité décisive

 une politique de mobilisation efficiente des ressources

 une partie invisible garantissant de meilleurs résultats.

Mise en œuvre de la stratégie marketing de l’entreprise et de ses produits

Stratégie marketing de l’entreprise

Diagnostic SWOT comme préalable à la prise de décision stratégique de l’entreprise

Mise en œuvre de la stratégie marketing de l’entreprise et de ses produits

Stratégie offensive d’expansion

 La fidélisation des clients existants

 La conquête et l’acquisition de nouveaux clients

 La conquête et l’acquisition des clients de la concurrence

 L’amélioration de notre service et le renforcement de notre image

 La motivation et l’auto motivation du personnel

 La domination dans notre zone d’implantation.

Mise en œuvre de la stratégie marketing de l’entreprise et de ses produits

Stratégie marketing des produits de l’entreprise

Modèle BCG, comme préalable à l’élaboration de la stratégie marketing des produits
 Stratégie marketing des produits

 Produits vedettes :

 Produits Dilemmes :

 Produits Vaches à lait:

 Produits Poids morts :

 Le plan opérationnel

 La traduction de la stratégie adoptée en actions concrètes

 La dimension action du marketing

 Le développement visible des offres et des ventes

 Le développement de l’image et de la notoriété par des actions

 La démarche volontariste qui assure la réussite stratégique par des actes.

 Mise en œuvre du Plan d’actions opérationnelles

Plan d’actions opérationnelles par cible

Jan Fév Mar Avr Mai Juin Juil Août Sept Oct Nov Déc

Cible 1

Cible 2

Cible 3

Cible 4
 Mise en œuvre du Plan d‘actions opérationnelles

Plan d’actions opérationnelles pour les produits

Jan Fév Mar Avr Mai Juin Juil Août Sept Oct Nov Déc

Produits x

Produit Y

Produit Z
 Mise en œuvre du Plan d‘actions opérationnelles

Plan d’actions opérationnelles relevant des moyens médias et

hors médias de communication

Jan Fév Mars Avr Mai Juin Juil Août Sept Oct Nov Déc

Marketing direct

PLV et ALV

Diffusion des spots radio

et télé

Pause des banderoles

Affichage

Internet

Presse

Promotion

Autres actions
Mise en œuvre du Plan d‘actions opérationnelles
Plan d’actions opérationnelles au sein des
Directions et Services de l’entreprise

 L’accueil

 Les supports physiques

 La main d’oeuvre

 La direction technique

 La direction comptable

 La direction administrative

 La direction des approvisionnement

 Les différents services de l’entreprise

Adoption du plan d’actions opérationnelles global intégrant :

 Le plan d’actions par cible

 Le plan d’actions par produits

 Le plan d’actions médias et hors médias

 Le plan d’actions au sein des directions et services.

 Mesure de l’impact des actions et du budget sur les résultats de
l’entreprise

 La prise en compte de son tableau de bord

 L’adoption des mesures correctives et des améliorations

 La prise en compte de son tableau de bord

Actions Moyens Délais Indicateurs Résultats visés

Prospection commerciaux 6 mois Nombre de Augmenter le
clients acquis portefeuille
clients de 50%
Communication Presse, radio, 3 mois Nombre de Accroître la
télévision, personnes en notoriété et
affichage, contact avec le développer
internet message l’image de
publicitaire l’entreprise
 L’adoption des mesures correctives

Actions prévues Réalisations Ecart Mesures

correctives
 Plan du cours

 Chapitre 1: le marketing études

 Chapitre 2: le marketing stratégique

 Chapitre 3: le marketing opérationnel

 Chapitre 4: le marketing direct

 Chapitre 5: le marketing de service

 Chapitre 6: le comportement du consommateur

Chapitre 1: le marketing études

 Démarche de collecte et d’analyse des informations nécessaires

à la prise de décisions marketing

 Première étape de la démarche marketing qui permet de mieux

comprendre les axes principaux qui sont la tendance du marché,

l’offre, la demande et l’environnement de façon générale

 Typologie des études de marché

 Etudes exploratoires

 Etudes descriptives

 Etudes causales
Les axes prioritaires de l’étude de marché

 Analyse des tendances du marché

 Analyse de l’offre

 Analyse de la demande

 Analyse de l’environnement
 Analyse des tendances du marché

 La tendance du secteur d’activité (est ce que le marché est en

croissance, en ralentissement, en stagnation ou en baisse?)

 Le potentiel de croissance (taille du marché et quantités

vendues en volume et en valeur)

 Analyse de l’offre

 Quels sont les concurrents ?

 Quelles sont les différentes Marques présentes sur le
marché avec Prix ?
 Quelles sont leurs parts de marché ?
 Où les concurrents sont-ils localisés ?
 Quelle est leur stratégie de communication ?
 Quel est le canal de distribution  par concurrents?
 Quelles sont les stratégies de distributions des concurrents?
 Analyse de la demande

 Le profil de la clientèle  (cible) : a qui vendre ?

 Connaître le moment et les procédures d’achat

 Connaître le degré de satisfaction vis-à-vis des produits qui

leurs sont proposés)

 Connaître quels sont les motivations, les freins à l’achat et

souhaits d’améliorations ?
Les étapes de la recherche en marketing

 Définition du problème marketing

 Plan de recherche

 Collecte des données

 Traitement des données

 Présentation du rapport final

 Méthodologie de l’étude de marché

 La recherche documentaire

 L’étude qualitative

 L’étude quantitative

 Rédaction du rapport

 Présentation du rapport d’étude de marché

 La recherche documentaire

 Les sources documentaires internes

 Les sources documentaires externes

 L’étude qualitative

 Les entretiens individuels

 Les entretiens de groupe ou focus groupe

 Les méthodes d’observation

 L’enquête par sondage

 Définition des objectifs de l’enquête

 Constituer l’échantillon

 Mode d’administration du questionnaire

 Rédaction du questionnaire

 Conduire l’enquête

 Traiter l’information collectée

 Elaborer le rapport de synthèse

 Présenter les résultats

 Le rapport d’enquête

SOMMAIRE

Introduction générale………………………………………………1
Objectifs de l’enquête………………………………………………2
Quelques résultats et analyses sur l’enquête…………………3
Recommandations stratégiques……………………………........9
Conclusion générale…………………………………………………10
 Les bases du marketing stratégique

 La définition du marketing stratégique n’est pas seulement le

rassemblement des décisions partielles concernant les

composantes du marketing-mix

 Elle procède d’une démarche plus vaste et plus complexe

 La conduite efficace d’une telle démarche est très exigeante

 La démarche marketing détaillée

1. L’analyse des besoins

2. Segmentation (stratégique et macro segmentation)

3. Analyse du portefeuille (attractivité, compétitivité)

4. Choix d’une stratégie de développement de base

5. Segmentation marketing

6. Etude détaillée de chaque segment

7. Ciblage et choix d’une stratégie de marché

8. Choix d’un positionnement

9. Définition de la politique marketing

10.Mise en œuvre de la politique marketing et contrôle

 Le marketing stratégique

 Domaine à part entière du marketing

 Domaine ayant des caractéristiques propres

 Domaine s’appuyant sur des concepts clés

 Domaine s’appuyant sur des techniques de prise de décision

 Objectif prioritaire: dégager un avantage concurrentiel

 Rôle du marketing stratégique

 Suivre l’évolution du marché

 Identifier les différents produits-marchés et les segments actuels ou
potentiels (opportunité économique sur la base d’une analyse de la
diversité des besoins à rencontrer
 Evaluer l’attractivité des dits marchés et la compétitivité de l’entreprise

Autrement :
 Orienter l’entreprise vers des opportunités économiques attractives
pour elle:
 Bien adaptées à ses ressources et à son savoir-faire
 Et qui offrent un potentiel de croissance et de rentabilité
 Exemple de décisions relevant du
marketing stratégique
 Décisions qui précèdent la production et la mise en vente du produit

 Exemples:
 Choix des marchés ou des clientèles (cibles)
 Choix d’un positionnement
 La stratégie de marque

 Décisions relevant du marketing stratégique

 Exemples:
 La conception du produit
 La fixation de son prix
 Le choix des canaux de distribution
 L’élaboration d’une stratégie de communication et de promotion
 Le choix d’une stratégie relationnelle
 Exemples de décisions relevant du
marketing opérationnel

 Mise en œuvre des campagnes de publicité et de promotion

 L’action des vendeurs sur le terrain

 La distribution des produits

 Les services après vente assurés

La démarche marketing simplifiée

 1. Analyse
-Analyse des besoins et du portefeuille de produits-marchés
-Choix d’une stratégie de développement

 2. Plan marketing

 3. Mise en œuvre du plan et contrôle

La démarche marketing détaillée: le passage du
marketing stratégique au marketing opérationnel

1. L’analyse des besoins

2. Segmentation (stratégique et macro segmentation)
3. Analyse du portefeuille (attractivité, compétitivité)
4. Choix d’une stratégie de développement de base
5. Segmentation marketing
6. Etude détaillée de chaque segment
7. Ciblage et choix d’une stratégie de marché
8. Choix d’un positionnement
9. Définition de la politique marketing
10.Mise en œuvre de la politique marketing et contrôle
 Analyse des besoins

 Objectif: connaître les besoins du marché et le comportement

des marchés potentiels

 Cette analyse permet à l’entreprise de délimiter le marché:

c’est le principe de la segmentation
 La segmentation
 Objectif: découper le marché en sous-groupes homogènes en
termes de besoins et de motivations d’achat

 Les différents niveaux de segmentation

1. La segmentation stratégique
2. La macro segmentation

3. La micro segmentation
 La segmentation stratégique

 Une entreprise a plusieurs activités

(imprimérie, véhicules, agriculture, matériels
agricoles…)
 Impossible de réaliser un diagnostic

simultané des activités

 Nécessité de découpage (segmentation

stratégique)
La segmentation stratégique et DAS

 Découpage de l’activité globale en grands domaines

d’activités distinctes en terme de technologie et des marchés

 Division des activités de l’entreprise en segments homogènes

 Ces segments: DAS

 La notion de DAS

 Ensemble des produits qui partagent les mêmes ressources,

affrontent la même concurrence et peuvent faire l’objet d’une
même stratégie:
 Un ensemble de produits de l’entreprise:
 Destinés à un marché spécifique
 Ayant des concurrents déterminés
 Et pour lequel il est possible de formuler une stratégie
 La notion de DAS

 Pour un DAS:
 Il y a homogénéité par rapport aux produits offerts à un
marché spécifique
 La concurrence y est clairement identifiée
 Des ressources peuvent être affectées
 Et l’entreprise peut développer un avantage concurrentiel
 La notion de DAS
 Un DAS est composé de plusieurs couples
produits-marchés:
 Destinés à une même clientèle
 Ayant une même technologie
 Et des concurrents identifiés