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La politique de distribution

plan

• Définition et Contexte
• Le canal de distribution
• Stratégie de distribution
Qu'est-ce qu'un canal de distribution ?

• chemin emprunté par le produit pour arriver à


l'utilisateur final
QUELLE POLITIQUE DE DISTRIBUTION ? QUELS CANAUX DE
DISTRIBUTION CHOISIR ?

Distribuer un produit consiste à acheminer


le bon produit, les bonnes quantités au bon
endroit, au bon moment avec l'ensemble
des services associés.
Choix des canaux de distribution

Vente directe, circuit court, circuit long ...


Quelles sont les différentes solutions qui s'offrent aux
entreprises pour distribuer leurs produits ?
• Vente directe
Il n'y a aucun intermédiaire entre l'entreprise et le
consommateur.
 Exemples de circuit direct : vente par une force de vente
interne dans le cas du B to B
 par internet : via une plateforme de vente en ligne
 par démarchage direct (porte à porte)
Les différents canaux de distribution
• Circuit court ou vente par un intermédiaire
• La distribution des produits repose alors sur un
partenaire intermédiaire . Il peut s'agir d'un
détaillant - exemple des épiceries fines qui
distribuent la production d'entreprises
artisanales.
• A savoir : Dans le jargon 2.0, on parle de "Retail"
pour évoquer le détaillant ou le point de vente
final s'adressant aux consommateurs.
Circuit long

• Le circuit de distribution se complexifie par l'ajout


d'un ou plusieurs intermédiaires qui peuvent être
des grossistes, des centrales d'achat (typiquement
pour des produits de grande consommation).
• C'est le cas pour la vente via la grande distribution.
Le producteur passe par une centrale d'achat,
avant de voir son offre distribuée dans les
hypermarchés et supermarchés.
Les stratégies de distribution

On distingue trois stratégies de distribution


• Intensive
• Sélective
• exclusive
Stratégie Objectifs Exemples
s
Intensive L’objectif de cette stratégie réside dans le fait de Produits de grandes
vouloir rendre présent le produit dans un maximum consommations
de points de vente. Coca Cola
Les produits seront donc proposés en hyper et super Crystal
marchés, en grandes surfaces spécialisées ou non… Stylo bic
Le prix du produit est relativement faible et qui ne Lait Douda
nécessite pas le conseil d’un vendeur.

Sélective Les produits de luxe


C’est une stratégie qui consiste à choisir un nombre PARFUM
restreint de points de vente en fonction de critères
spécifiques comme leur image, leur situation
géographique, l’assortiment qu’ils proposent,
l’accueil ou la méthode de vente appliquée dans les
points de vente… Le prix du produit doit être
relativement élevé et enfin le produit peut
nécessiter de conseils personnalisés.
Stratégies Objectifs exemples

Exclusive Cette stratégie suppose Les concessions


l’utilisation de points de vente automobiles comme le cas
de Renault chez Marill
qui ne vendront uniquement que automobile.
le produit ou la marque de
l’entreprise.
Cette forme de distribution
nécessite une image et une
notoriété très fortes. Les produits
sont différenciés et cette
différence doit être unique pour le
client. Le prix doit être en général
plus élevé que la moyenne du
marché. Il faut noter également
que ce type de distribution
engendre des investissements
importants pour l’entreprise.
La cohérence avec le mix marketing

Le choix des canaux de distribution impacte


l'ensemble des autres composantes du marketing
mix de manière à assurer une cohérence globale :
• le produit (le packaging - il doit être adapté au
mode de distribution.)
•  le prix (notamment le positionnement prix).
Pour des produits de luxe, du haut de gamme, on
va choisir un distributeur de qualité.
•   la communication: un produit haut de gamme
doit être communiqué dans un journal spécialisé
Merci de votre attention