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Marketing des

services

Année universitaire 2018-2019


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Introduction

1- L’approche historique et les domaines


d’application.
2 - La démarche marketing.

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.L’approche historique
Le terme « marketing » est apparu aux Etats-Unis dans les années 50. Si
aujourd’hui le marketing tient une place importante dans les entreprises, il n’en a
pas toujours été le cas.
. les domaines d’application
-marketing de la grande consommation: Biens de grande consommation
(alimentation, détergents, cosmétiques, etc.)
-marketing industriel:
-mercatique des achats: biens semi-durables (automobile, électroménager, etc.)
-marketing des services: (assurance, tourisme, coiffeur, banque, transport,
conseil, etc.)
-marketing politique ou électoral: Partis politiques
- marketing des services publics et des institutions: Le secteur non marchand
(les causes non commerciales) c.-à-d. Organismes publics (gouvernement,
administrations, etc.)
-marketing social (sportive, culturelle, caritative, etc.)
-marketing religieux

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2 -La démarche marketing
2.1. Définition.
La démarche marketing est l’ensemble des actions qui ont pour objectifs de
constater, prévoir ou stimuler, les besoins des consommateurs et d’adopter le
produit ou le service aux besoins ainsi déterminés. C'est-à-dire qu’elle
comprend tous les efforts d’une entreprise visant à s’imposer sur un marché.
2.2. Les étapes de la démarche
.Cette démarche se divise en plusieurs phases qui se situent au niveau
du marketing stratégique et du marketing opérationnel.

Marketing stratégique : consiste à orienté l’entreprise vers des opportunités


économiques attractives. Son objectif étant de préparer le terrain au marketing
opérationnel. Le marketing stratégique a pour objet d’orienter l'entreprise à
des opportunités économiques adaptées à ses ressources et son savoir faire.

Marketing opérationnel : c'est la partie ACTION, la partie la plus visible, c'est


la réalisation des outils et supports marketing (pub, communiqué de presse,
études, veille concurrentielle...).
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2.3. Les étapes de la
démarche

Détecter les Agir


besoins

Définir une Contrôler


politique générale
et des choix stratégiques

Marketing stratégique Marketing opérationnel


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2.4. Les notions de
segmentation, de ciblage et
de positionnement

Notions de segmentation
Marketing

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5 - La segmentation

1 - Définitions
2 - Les principales méthodes
3 - Critères de segmentation
4 - Les stratégies

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1 - Définition

Segmenter un marché, c’est identifier des sous-ensembles


distincts et homogènes de clientèle pouvant être
choisis comme cible à atteindre à l’aide d’un marketing
mix spécifique.

Les intérêts sont :


1. déterminer et adapter les 4 P
2. rechercher des niches
3. reconnaître la clientèle
4. aider à la vente
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1 - Définition

Consommateur Entreprise

Différents produits pour


Besoins hétérogènes Offre différenciée
différents besoins

SEGMENTATION DIFFERENCIATION
DU MARCHE DES PRODUITS

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2 - Les principales méthodes
de découpage en segments

• LA SEGMENTATION
C’est une méthode descendante
Évaluation des critères qui consiste à diviser la population
en autant de sous-groupes homogènes
qu’il y a d’états pour le critère
Choix des critères à priori Exemples : pour le sexe, 2 groupes :
Hommes et Femmes
Classification en segments Les segments sont définis de manière
précise. On dit que les segments ont des
frontières droites
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2 - Les principales méthodes
de découpage en segments

• LA TYPOLOGIE

Analyse des caractéristiques


des individus C’est une méthode ascendante
qui part des unités sur la base de
leurs similarités pour les regrouper en
ensembles homogènes. Les segments
sont difficilement identifiables, on dit
qu’ils ont des frontières floues.
Regroupement homogène
des individus

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2 - Les principales méthodes
de découpage en segments

Avantages Inconvénients
Segmentation Segments distincts Nombre restreint de
Mise en place facile critères
Segments mesurables Risque de non pertinence
des critères (critères
psycho exclus)
Typologie Segments très pertinents Qualité opératoire
mauvaise (individus non
classables)
Mesurabilité impossible

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3 - Les critères de
segmentation
• LES PRINCIPAUX CRITERES
Ce sont des variables permettant d’expliquer les différences de
comportement observées entre les segments. En théorie, il
existe un nombre infini de critères, mais certains sont plus
utilisés.
1 - critères socioculturels ou pychographiques
Critères de personnalité, d’attitude, de motivation et de style de vie
se situent à un niveau plus profond de l’individu.
Exemple: des fabricants de produits alimentaires ont segmenté le
marché des ménagères en:
• cordons bleus pour qui la cuisine est un art et un plaisir
• utilitaires qui font la cuisine par obligation sans plaisir.

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3 - Les critères de segmentation
• LES PRINCIPAUX CRITERES
2 - Les critères démographiques, géographiques et socio-économiques

Critères Exemples
Démographiques
Sexe Confection
Age Jeux et jouets
Taille Textile
Géographiques
Région Alimentation
Habitat rural/urbain Loisirs
Climat Chauffage
Socio-économiques
Revenu Bijoux
CSP Presse
Religion Alimentation
S. Mayol Niveaucours de marketing
d’éducation
fondamental Livres
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3 - Les critères de segmentation
• LES PRINCIPAUX CRITERES
3 - Les critères de comportement

Ces critères permettent de découper le marché du point de vue des


connaissances, attitude et expérience de l’individu à l’égard d’un produit.

Critères Exemples
Occasion d’achat Pour un voyage en avion, vacancier ou
clientèle d’affaire
Occasion de consommation Cognac en digestif ou apéritif
Statut d’utilisatur utilisation régulière ou occasionnelle

Avantages recherchés Pour un dentifrice, protection contre les


caries, blancheur des dents etc…

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3 - Les critères de segmentation
• CHOIX DES CRITERES
La pertinence La discrimination
Un critère pertinent Les segments doivent être
est lié aux comportements Distincts les uns des autres,
et attitudes des consommateurs Ce qui implique une
Les segments obtenus doivent hétérogénéité entre les groupes
donner lieu à des politiques et une homogénéité à l’intérieur
différentes. de chaque groupe
Ex: le sexe pour la confection Ex: l’âge

La mesurabilité La qualité opératoire


Pour être utilisable, un segment Chaque segment doit être utile,
doit être mesurable. Les accessible et utilisable.
individus doivent pouvoir Ex: l’utilisation de 5 critères
être dénombrés. simultanément entraîne un
Ex: les CSP nombre de segments très
important

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• LE CIBLAGE
Le marketing indifférencié

Cette stratégie est à l’opposé


1 produit de la notion de segmentation.
1 plan marketing L’entreprise adopte une démarche
pour tous les
globale destinée à tous les
segments
acheteurs potentiels.
Marché

Avantages Inconvénients

Économies d’échelles Risque important : une erreur peut être


fatale

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• LE CIBLAGE
Le marketing concentré

L’entreprise concentre tous ses efforts


1 produit sur un seul segment. On peut aussi parler
1 plan marketing de stratégie de créneau ou de niche
pour tout le
segment
Ex : Jaguar sur le marché de l’automobile
Marché
Avantages Inconvénients

Meilleure connaissance des besoins Segment plus faible


Réputation de spécialiste Risque important
Spécialisation donc économies
Accessible aux PME
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• LE CIBLAGE
Le marketing adapté
L’entreprise décide de commercialiser un
même produit ou un produit légèrement
modifié en développant un programme
1 produit
1 plan marketing
Mkt spécifique pour chacun des segments
par ciblés.
segment Ex : un même shampooing distribué en
grande surface et en pharmacie avec un
Marché conditionnement différent.
Avantages Inconvénients

Plusieurs segments ciblés Coûts de modification et de


Moins de risques communication plus élevés.

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• LE CIBLAGE
Le marketing différencié
L’entreprise conçoit une gamme
de produits qui sont adaptés à chacun
1 produit par
segment des segments.
1 plan marketing
par segment Ex : gamme de produits Peugeot.

Marché
Avantages Inconvénients

Satisfaction de chaque client Augmentation des coûts.


CA espéré plus élevé Bonne identification des segments
Bonne adaptation au besoin nécéssaire
Risques limités pour l’entreprise
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• LE POSITIONNEMENT

La stratégie de ciblage déterminée, l’entreprise doit, pour se


Distinguer de la concurrence, définir son positionnement.

Le positionnement est la conception du produit et de son image


dans l’esprit du consommateur ciblé.
Il se situe par rapport à la concurrence. Il est ana lysé à partir de
cartes perceptuelles ou mapping.

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4 - Les stratégies
• LE POSITIONNEMENT
La démarche
Positionnement

4 étapes
•Identification d’un avantage Objectifs Qualité
concurrentiel
•Choix d’un avantage concurrentiel Simplicité Distinctif
•Communication de cet avantage Originalité Durable
•Contrôle de l’adéquation du Crédibilité commercial
positionnement Rentabilité
avec la perception du consommateur Unicité

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• LE POSITIONNEMENT
Les stratégies

Stratégie Caractéristiques Exemple


Imitation L’entreprise occupe la même place Marques de distributeurs
qu’un concurrent
Différenciation Différencier le produit ou la marque
des concurrents
-par une action sur une La bière K de Kronenbourg,
caractéristique du produit une bière sans amertume
-Par une action sur l’image du Virilité, sensualité, jeunesse,
produit évasion etc…
Innovation L’entreprise cherche une nouvelle Evian et sa bouteille
réponse aux attentes des compactable
consommateurs et définit un
nouveau produit et donc rénove son
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mkt mixde marketing fondamental 23
2ème Partie : LE MARKETING
DES SERVICES

LA NOTION DE SERVICE

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DEFINITION
« Un service est une activité ou une prestation soumise à un
échange, essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun
transfert de propriété. Un service peut-être associé ou non à un
produit physique ».
Un service se distingue d’un produit par quatre grandes
caractéristiques :
-Il est intangible alors qu’un produit est concret ;
-Il est périssable ;
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- Il peut avoir un caractère spécifique (variable) ;
- Il est consommé en même temps qu’il est produit.

Le service engage donc, en même temps, un processus de production et de livraison pour


lequel le client est acheteur.

I. DISTINCTION BIENS ET SERVICES


Les offres sont généralement des associations de biens et de services.
D’une part, les biens sont de plus en plus accompagnés de services associés à savoir le
conseil des vendeurs, les services financiers, services après-vente.

D’autre part, de nombreux services ne peuvent être fournis sans un support matériel.
Certains services sont entièrement immatériels tels que la visite à domicile d’un médecin,
les conseils d’un avocat, une coupe de cheveux.
D’autres services intègrent des biens matériels de différentes façons :
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- Services nécessitant une infrastructure matérielle importante comme l’hôtellerie, la
médecine hospitalière, l’enseignement universitaire.
- Services de mise à disposition d’un bien matériel comme les multiples activités de
location (voitures, chaises, bâches …..)

- Services consistant à transformer les produits tangibles en leur donnant de la valeur


ajoutée comme la restauration.

- Services d’entretien des biens matériels comme les immeubles, les automobiles, les
machines outils ….

II-DISTINCTION SERVICE PRINCIPAL ET SERVICE ASSOCIES

Une offre de services est généralement constituée d’un service principal (service de base) à
qui l’on associe d’autres services associés (services périphériques) qui facilitent l’accès
au service de base, lui donnent plus de valeur (mais aussi de la valeur client) et le
différencient des concurrents.

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 Le service principal, quand l’offre principale prend la forme d’une prestation
de service. Le service principal correspond à la vocation première de
l’entreprise de service . En d’autre terme Le service de base constitue la
raison essentielle pour laquelle le client se rend dans l’entreprise de services. Il
s’agit très souvent de l’activité centrale ou du métier principal de la firme de
service.

 La composante « service » qui accompagne la vente et la consommation de


tous les produits (bien ou service) et que l’on appelle services associés, comme
le service après vente pour les automobiles. Les services périphériques sont les
éléments organisés autour du service de base pour l’améliorer, lui donner de
la valeur, le rendre plus facile d’utilisation et augmenter son intérêt et son
attractivité.
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III-LA SPECIFICITE DES SERVICES
Les services présentent quatre caractéristiques commerciales influençant l’élaboration des
actions marketing qui lui sont destinées.

1.L’intangibilité
Les services sont intangibles : c’est-à-dire on ne peut les voir, les toucher, les sentir comme
les biens peuvent l’être.

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