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Section II : La politique produit (la

première variable du marketing mix :


Product : produit)

Mme Boubaker
Plan de la section II

1. Définition du produit
2. Un produit : un bien ou un service
3. Les concepts marketing
a/ La formule produit
b/ Les performances-produit
c/ L’identité sensorielle
d/ L’avantage-produit
Le produit : un élément des « 4P »
 Toute offre sur le marché est un produit: un produit est un bien ou un service vendu par une
entreprise.

 Le produit constitue l'élément de base du marketing-mix dont dépendent les 3 autres


variables (prix, distribution et communication). Il fait partie de ce qu'on appelle les
variables contrôlables, c'est-à-dire les variables sur lesquelles l'entreprise peut agir. Figure 1
1. Définition d’un produit

 « Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé
en vue de satisfaire un besoin » (Kotler, Dubois )

 Un produit est toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir : un produit peut être un objet, un
service, une activité, un endroit, un être humain, une idée... Cette définition se décompose en deux parties :
 La première partie implique qu'il peut s'agir de biens matériels (des aliments, des vêtements, un
ordinateur, ...) comme de services incorporels (assurance, programmes de télévision ...). Cela peut également
être une combinaison des deux : un ordinateur vendu avec une garantie.
 La deuxième partie met en avant l'objectif de la politique produit : « satisfaire un besoin ou un désir » chez le
consommateur. En effet, ce qui est important, ce n'est pas ce que les entreprises pensent produire, mais c'est
ce que le consommateur croit acheter, c'est à dire la valeur qu'il attribue au produit.
1. Définition d’un produit

 « Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé
en vue de satisfaire un besoin » (Kotler, Dubois )

 Un produit est toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir : un produit peut être un objet, un
service, une activité, un endroit, un être humain, une idée... Cette définition se décompose en deux parties :
 La première partie implique qu'il peut s'agir de biens matériels (des aliments, des vêtements, un
ordinateur, ...) comme de services incorporels (assurance, programmes de télévision ...). Cela peut également
être une combinaison des deux : un ordinateur vendu avec une garantie.
 La deuxième partie met en avant l'objectif de la politique produit : « satisfaire un besoin ou un désir » chez le
consommateur. En effet, ce qui est important, ce n'est pas ce que les entreprises pensent produire, mais c'est
ce que le consommateur croit acheter, c'est à dire la valeur qu'il attribue au produit.
2. La distinction bien / service

Bien

Le produit qui sert de support à l’offre peut consister en un bien, un service


ou un bien et un service associés

Service
  Service : produit intangible mis à disposition des
 Bien réel ou tangible élaboré et mis clients ou des usagers. On peut distinguer les
services marchands des services non marchands,
en vente par une entreprise. produit
les services aux particuliers des services aux
tangible mis à disposition des clients entreprises.
ou des usagers
 Par opposition aux biens, toute valeur
commercialisable non constituée par un objet
matériel.
3. Les offres « Produits »
 Les offres « produits » commercialisées par les entreprises peuvent être de natures très diverses.

Cela dépend du secteur d'activité. L'offre produits peut correspondre à :

 des objets, des services, ce peut être aussi :

 Une activité : une attraction dans un parc, des cours de sport dans un gymnase, une activité

culturelle, un spectacle, une visite d'un musée...

 un endroit : un lieu de vacances, Disneyland Paris, etc...

 Un être humain : Harry Potter, un clown pour un goûter d'enfants, un président de la république...

 Une idée : un conseil, une pub, une religion, des idées politiques…
a/ La formule produit
Définition:
 La formule produit est un terme fréquemment utilisé pour les biens mais
qu’on peut également appliquer aux services. Il peut être exprimé sous
forme de la description technique des composantes produit, des processus
ou de caractéristiques.
 C’est un ensemble dosé des différentes caractéristiques
d’un produit (composition, prix, options, services annexes…). Il génère, en
partie, le positionnement de ce produit dans l’esprit des consommateurs.
a/ La formule produit
 Exemples:

 Une lessive peut être décrite sous forme d’une liste de produits chimiques entrant dans
la composition, avec des proportions respectives.

 Un modèle de voiture peut être décrit en termes de cylindrée, nombre de places, espace
habitable, présence de l’ABS ou des Airbags…

 Un voyage organisé peut être décrit termes de destination, de durée, de mode de


transport, de qualité de l’hébergement, de prestions intégrées…
Exemples La formule produit

Mir Black Magic


 Mir a lancé une lessive
spécialement conçue et adaptée
Rouge à lèvres aux vêtements noirs. La
composition du produit doit
Revlon être conçue pour justifier cette
promesse.

 Enrichi en agents hydratants, il procure


une couleur intense et une brillance
incomparable. Revlon a crée un rouge à
lèvres qui ne transfère pas appelé Color
Stay
b/ Les performances produit
 Les performances sont les fonctions observées et expérimentées par les clients
lors de la consommation ou de l’utilisation du produit. Ces performances sont
liées à la « formule-produit ».
 Exemples:
 Les performances d’une lessive peuvent être décrites en termes de lavage, pour
différents types de taches, à différentes températures …
 Les performances d’un modèle voiture peuvent être décrites en termes de vitesse,
de consommation moyenne, de distance de freinage…
b/ Les performances produit

 Les performances d’un voyage organisé peuvent être décrites en


termes d’absence d’incidents et de retards, de réalisation des
prestations promises, de satisfaction finale des participants (les blogs
des personnes suite à leurs expériences…)
 On doit choisir parmi les performances du produit celles qui feront
l’objet de promesse aux clients.
c/ L’identité sensorielle

 L’identité sensorielle est une dimension essentielle pour un grand nombre


de produits.
 Par identité sensorielle, on comprend le goût, le toucher, la sonorité,
l’odeur et l’apparence du produit et elle est également l’objet de politiques
de design qui ont trait aux caractéristiques fonctionnelles, visuelles mais
sensorielles des produits.
c/ L’identité sensorielle

 Exemples:

 S’agissant d’une lessive, l’identité sensorielle correspond à l’aspect, à


l’odeur et au toucher du produit.
 S’agissant d’une voiture l’identité sensorielle correspond aux éléments
visibles: tableau de bord, carrosserie, forme et tissus de sièges… mais
également le toucher (confort de sièges, toucher au volant, l’odeur de cuir,
l’odeur de neuf …
d/ L’avantage produit

 L’avantage produit est une caractéristique distinctive du produit par rapport à ses
concurrents, quelle que soit la dimension considérée du produit: concept, formule,
performance, identité sensorielle (design et packaging)…

 Alors que la qualité est une condition nécessaire au succès de n’importe quel produit, la
possession d’un avantage produit n’est pas toujours indispensable. Dans certains secteurs
d’activité, un produit peut conquérir et conserver des parts de marché même s’il ne
possède pas d’avantages spécifiques par rapport à ses concurrents, pourvu que sa qualité
soit satisfaisante et qu’il dispose d’une bonne image, d’une bonne distribution, d’un prix
compétitif…
d/ L’avantage produit

 L’inventeur James Dyson le fondateur d’une


entreprise qui a réalisé un chiffre d’affaires supérieur
à 10 milliard d’euros dans le monde et qui met
l’accent sur la supériorité de ses produits. En 1993,
Dyson a lancé un aspirateur dont la conception lui
permet de n’utiliser ni sac, ni filtre procurant ainsi un
avantage en termes d’efficacité et d’économie .