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CHAPITRE 5 :

MATRICE « BCG 1 »/LES MATRICES DE GESTION DE PORTEFEUILLE


D’ACTIVITÉS (2):

SEG/S6 SÉANCE DE 26/MARS / 2020 ( SUITE )

ATTENTION : CE DOCUMENT EST STRICTEMENT CONÇU POUR DES FINS PÉDAGOGIQUES : (ENSEIGNEMENT S6 SGE /
FSJES.J) ; IL N’EST PAS LIBRE DE DOIT. ET, DONC, NE PEUT FAIRE L’OBJET D’UNE PUBLICATION, OU UNE AUTRE 06/24/2020 1
UTILISATION, SANS LES AUTORISATIONS NÉCESSAIRES PAR LA LOI.
LES COMPÉTENCES CLÉS À ACQUÉRIR POUR LA SÉANCE DE 26/MARS/
2020 : ( TROIS SÉQUENCES)

 Dans des situations de simulation « concrète », bien maitriser l’utilisation de la matrices BCG1: Connaitre
 sa logique
 ses composants
 L’interprétation des différentes positions « cadrants »
 Les actions adéquates de chaque situation.

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UTILISATION, SANS LES AUTORISATIONS NÉCESSAIRES PAR LA LOI.
LA SEGMENTATION STRATÉGIQUE .

Séance du 19 MARS 2020 Séance du 09 Avril 2020 ( SUITE)

LA SEGMENTATION Les matrices de gestion de La BCG 1


STRATEGIQUE portefeuille d’activitiés

Séance du 26 MARS 2020

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L’OBJECTIF DE LA MATRICE BCG

 La matrice BCG, on lui avait assigné une finalisé à caractère d’abord financier.

 Elle vise à éclairer les décideurs en matière de leurs choix d’allocation des ressources entre les différents segments
de l’entreprise

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UTILISATION, SANS LES AUTORISATIONS NÉCESSAIRES PAR LA LOI.
…..PLUS CLAIRE….. SVP!!!

 L’information sur l’investissement, et donc sur les besoins de liquidités en relatifs à chaque DAS, est bien représenté par
l’axe de taux de croissance de l’activité.
 L’information sur la rentabilité, et donc sur la liquidité engendrée par le DAS, est alors présente à travers l’axe de
position concurrentielle

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LA STRUCTURE DE LA MATRICE BCG

 La matrice BCG, afin de mesurer le degré d’attractivité du segment, elle fait appel à l’accroissement du marché en
volume ou en valeur d’une année sur l’autre ; c’est bien la notion de taux de croissance qui est utilisée.
 Par ailleurs, quant à l’appréciation de la position concurrentielle de l’entreprise sur chaque DAS, cette matrice
privilégie le recours au ratio de chiffre d’affaire de cette firme relative à ce segment par rapport au chiffre d’affaire
de son concurrent le mieux placé : c’est bien la notion de la part de marché relative de la firme sur le DAS
en question

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ILLUSTRATION CALCULE BCG1

 illustration calacule de la bcg 1 pages 5-6.pdf

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LE FONCTIONNEMENT DE LA MATRICE « BCG 1 »

 Pour l’ensemble des activités du portefeuille de l’entreprise, quatre cas de figure sont possibles théoriquement, suite au
croisement des deux dimensions de cette matrice.
 Ainsi on trouve quatre profils possibles pour les DAS :
 les étoiles ;
 les poids morts ;
 les vaches à lait
 et les dilemmes.

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LA MATRICE BCG1, LES DAS ET LE FINANCEMENT
SOURCE : HELFER J.P ; KALIKA. M ; ORSONI.J ( 2016)

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ACTIVITÉS « ÉTOILE » :

 Quelles sont ces « étoiles » ?

 les segments (DAS) qui se situent parmi ce cadre affichent une forte part de marché et un important rythme de
croissance.

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ACTIVITÉS « ÉTOILE » :

 Demandent-ils un investissement ?

 l’entreprise, pour soutenir sa position concurrentielle et faire face à la croissance du secteur, est obligée
d’engager d’importants investissements dans ce segment. Mais, ce segment se caractérise une forte rentabilité
qui fait que ses flux de liquidités sont proches de zéro.

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ACTIVITÉS « ÉTOILE » :

 Comment exploiter ces « étoiles » ?

 ils représentent un enjeu stratégique ; en effet, durant le temps, la maturité et la baisse du taux de
croissance, ces DAS se transforment pour rejoindre, naturellement, le cadran des « vache à lait ».
C’est donc le futur du portefeuille et les perspectives de la rentabilité.

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ACTIVITÉS « POIDS MORT » :

 Quelles sont ces « poids mort » ?

 en tant qu’activités avec peu d’intérêt, les segments (DAS) qui se situent parmi ce cadre affichent une faible part de
marché relative conjuguée à un faible rythme de croissance, les DAS « poids mort », n’ont pas de potentiel de
« progrès »,

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ACTIVITÉS « POIDS MORT » :

 Demandent-ils un investissement ?

 ces segments ne peuvent engendrer qu’une faible rentabilité, parfois même ils ne sont pas rentables
avec des un flux de liquidités qui frôle le niveau zéro. Ils ne méritent donc pas d’engager des
investissements.

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ACTIVITÉS « POIDS MORT » :

 Peut-on exploiter ces «poids mort» ?


 l’abandon, est la recommandation pour cette catégorie des DAS « poids mort ». au cas où ces activités
dégagent des bénéfices « généralement faibles », leur maintien peut être envisagé par le décideur ; mais,
encore faut-il qu’il soit sans investissements.

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LES VACHES À LAIT ;

 Quelles sont ces « vache à lait » ? :


 les segments (DAS) qui se situent parmi ce cadre affichent une croissance
faible et une part de marché élevée. Les vaches à lait sont peu risquées et sans
une véritable turbulence.

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LES VACHES À LAIT ;

 Demandent-ils un investissement ?
 Ce sont des DAS sur lesquelles la firme est en position de leader. En raison de leur forte rentabilité,
d’importants flux liquidités sont ainsi dégagés par ces segments, et n’exigent donc qu’un faible effort
d’investissement. Au contraire, ce sont de véritables sources de réserves financières au service des autres
segments du portefeuille de la firme.

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LES VACHES À LAIT 

 Comment exploiter ces « vache à lait » ?

 En réinvestissant pertinemment les flux de liquidités engendrées en faveurs des autres DAS, tout en réduisant
l’investissement dans ces « vache à lait », ce sera la meilleure manière d’exploiter ces derniers segments ; et
donc maximiser leur contribution à la rentabilité économique.

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ACTIVITÉS « DILEMME » :

 Quelles sont ces «dilemmes» ?

 les segments (DAS) qui se situent parmi ce cadre affichent une faiblesse quant à la part de marché
relative conjuguée à une forte croissance.

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ACTIVITÉS « DILEMME » :

 Demandent-ils un investissement ?
 Cette catégorie se caractérise par un flux négatif de liquidités, en raison de la faiblesse de position
concurrentielle et de la rentabilité. Par ailleurs, ces dilemmes exigent un fort investissement pour faire face au
développement de l’activité et aussi la croissance du secteur.

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ACTIVITÉS « DILEMME » :

 Comment agir face à ces « dilemmes » ?


 stratégiquement, il faut s’interroger sur leur l’intérêt pour le potentiel de l’entreprise dans sa marche vers le leadership. à
court terme ce sont une source d’une décadence de la rentabilité du portefeuille de la firme.
 Deux possibilités alors :
 En l’absence d’un intérêt ou même l’impossibilité de devenir leader, l’abandon l’activité est un choix stratégique possible.
 Sinon, le décideur peut s’aventurer en investissant massivement sur ce DAS, exploitant ainsi le flux de liquidité des autres
segments du portefeuille de la firme.

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ILLUSTRATIONS:
SOURCE ADAPTÉE : SAÏD YAMI

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COMMENT GÉRER LES ACTIVITÉS À TRAVERS LA BCG 1 ?

 L’entreprise cherche à entretenir l’équilibre de son portefeuille d’activité:

 c'est-à-dire que, s’assurer que le centre de gravité du portefeuille est situé au cœur de la case des vaches à lait
».

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ILLUSTRATION
Portefeuille équilibré Portefeuille déséquilibré
-Les DAS sont présents dans les 4 -Situation inquiétante à moyen terme du
quadrants fait de l’absence de DAS d’avenir («
vedettes », « dilemmes »)
-Le développement est assuré par -Avenir compromis. Le stratège est
les « vedettes » et l’avenir par les inquiet
nombreux « dilemmes »

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BONNE OU MAUVAISE STRATÉGIES….!!!

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LES LIMITES DE LA MATRICE « BCG 1 »

 La pertinence de la matrice du BCG n’est vraisemblablement vérifiée que dans le cas où l’effet de volume est
considérablement important.
 En effet, il y a toujours une probabilité de dégager une rentabilité importante avec seulement une part de marché
relativement réduite : cas des (systèmes spécialisés).

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BIBLIOGRAPHIE

 Le génie du stratège K OHMAE Edition Dunod 1991 ;

 Le management stratégique de l’entreprise, Michel Ghertman (2004), Collection : Que sais-je ? Éditeur : PUF

 Management, Stratégie et Organisation, HELFER J.P ; KALIKA. M ; ORSONI.J, 2016 Vuibert

 Management, Stratégie, M Marchesny, l’ADREG.2004

 Management Stratégique Saïd YAMI cours de Master1 Université Montpellier 1

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COMMENT UTILISER LES AULUNDI 30 MARS 2020TRES
MATRICES?

 ……….À suivre !

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