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Communication commerciale

Centrale laitière
Département : Technique de commercialisation et de communication.

Réaliser par : Groupe 1

TD :2
Sommaire
Introduction

Partie I : Stratégie de Communication Global

I. Réalisation du diagnostique de communication.


II. Définition des objectifs de communication.
III. Choix des cibles de communication.
IV. Choix des actions de communication.
V. Définition des niveaux de communication.

Partie II : Le plan de communication annuel

VI. Le rôle et les destinataire du plan de communication.


VII. La structure du plan annuel de communication.
VIII.Le plan annuel de communication stratégique.
IX. Le plan annuel de communication opérationnel.
Introduction :
La centrale laitière est une société d’une forme juridique anonyme, et filiale de l’O.N.A depuis 1981,

Centrale Laitière est la première entreprise marocaine du secteur des produits laitiers. Elle produit du lait

frais et UHT, lben, yaourts, fromages frais, boissons et desserts lactés sous ses propres marques mais aussi

sous celles de Danone qui détient 29% de son capital. Tout au long de la chaîne de fabrication, les produits

sont soumis à des contrôles rigoureux au sein des laboratoires qui veillent au respect des normes de qualité et

d'hygiène puisqu‘elle est certifiée en ISO 9002.


Partie I :
Stratégie de Communication Global
Chapitre I :
Réalisation du diagnostique de communication
1. Le diagnostic de la structuration de la communication :

 Stratégie de communication à moyen terme : la stratégie de communication de Danone varie en fonction des
payes toute en respectant les formes et les logos, par ailleurs la société utilise des différents moyens de
communication tel que la télévision, le radio, jusqu’à l’affichage en passant par la PLV.

 La fonction du service de la communication : ce service a pour objectif de développer le dialogue entre les
managers du groupe dans le monde pour faciliter la résolution des différents problèmes posés.

 Evolution du budget de la communication : 6% de son CA est consacré à la publicité, c’est une part
relativement importante par rapport à la concurrence
2. Le diagnostic de communication de produit :

 INTERNE :
 La politique de l’entreprise : central laitière applique des différents politiques tel que :
 Politique d’approvisionnement;
 Politique de distribution;
 Politique marketing;
 Politique de sécurité et environnement;
 Politique d’investissement;
 Politique de recherche et développement : est orienté vers l’amélioration continue du produit ainsi que
l’optimisation des standards du lait.
 Politique de couverture : cette politique central est exposé à la fluctuation de la parité USD/MAD et
EUR/MAD dans le cadre de ces achats de matière première.
 La stratégie marketing : est basé sur une offre de marque diversifiée.
 La politique de communication des années précédentes.

 EXTERNE :
 Cible : sa clientèles se compose des personnes de différentes âge quel que soit les enfants, les jeunes et les
vieux.
 Notoriété et image : elle a une forte notoriété et une très bonne image grâce aux produits Yawmy, Moufid et
Activia.
 Concurrents : sur le marché, il y en a plusieurs société du produits laitières mais central est la Leader dans
son métier et sa mission.
3. Le diagnostic de communication institutionnelle :

 INTERNE :
 La politique de l’entreprise : central laitière se repose sur des valeurs dont elles la distinguent aux autres
sociétés :

HOPE: humanisme, ouverture, proximité, enthousiasme.

 EXTERNE :

 Cible : sa clientèles se compose des personnes de différentes âge quel que soit les enfants, les jeunes et les
vieux.
 Notoriété et image : L’image de Danone est certifié grâce au questionnement au quotidien du bien être des
consommateurs.
Chapitre II :
Les objectifs de communication 
1. Les objectifs globaux de la communication :

• Construire une image claire, cohérente et lisible autour de l’ensemble des valeurs de l’entreprise.
• Valoriser les acquis de l’entreprise.
• Diffuser une image auprès de toutes les cibles du central laitier.

2. Les objectifs de communication produit :

• La communication produit chez la centrale laitière a pour but la prise de conscience, l'attention, la notoriété et
l'information de la cible au sujet de la marque, à un produit donné ou bien à une idée de l'entreprise.

3. Les objectifs de communication institutionnelle :

• L’objectif de la centrale laitière à travers une communication institutionnelle est donc un objectif affectif, de faire
aimer et comprendre la marque. Centrale laitière établit un plan de communication institutionnelle pour donner les
grands axes à suivre afin de conserver les valeurs de l'entreprise tout au long de son existence.
Chapitre III :
Les cibles de communication  
1. Les cibles générales de communication :

 Consommateurs  : famille, grand public.

 Eleveurs : la centrale laitière collecte du lait auprès de milliers d’éleveurs.

 Prescripteurs : mamans, médecins.

 Opinion publique  : presse, revues familiale, revues spécialisées sante et bien-être.

 Communauté des affaires : milieux boursiers, banque.

 Audience interne  : salariés.


2. Les cibles de communication produits :

Le temps où les yoghourts étaient exclusivement réservés aux jeunes enfants est à présent révolu. Ces
produits ciblent actuellement tous les âges et toutes les catégories sociales confondues. Ainsi, la centrale laitière
vise les jeunes désirant clore leur repas sur une touche de fantaisie, comme dans le cas du Moufid qui est destiné
essentiellement aux moins de 15ans, ce qui ne le rend pas forcément exclusif à cette catégorie, son objectif à
terme étant de rendre le yoghourt accessible aux bourses peu garnies. Effectivement, une étude menée par
l’entreprise, a démontré que le yoghourt était un produit de luxe; car si les nutritionnistes préconisent une
consommation moyenne de 3 pots par jour, nous sommes très loin du compte, avec seulement 1,6 yoghourts par
semaine dans la classe moyenne et 0,6 chez les couches défavorisées. Elle vise également la ménagère
soucieuse de la santé de sa famille, ainsi que les diabétiques. Et c’est justement en pensant à ces derniers et à
l’évolution certaine de cette maladie, que la Centrale Laitière a conçu le Danone light. Ce même produit cible
également les personnes souffrant d’obésité.
3. Les cibles de communication institutionnelle : 

• Les écoles publiques : dans toutes les écoles publiques de l’enseignement primaire de royaume, les cours
de sensibilisation sont assurés par les enseignants au profit de plus de 3 millions d’écoliers.

• Une convention citoyenne : l’amélioration de la sante des élèves fait partie des moyens les plus efficaces
pour lutter contre le tabac.

• Trophée des jeunes footballeurs Danone Nations : plus de 1 500 000 écoliers participants à travers le
royaume durant la 18 eme édition.
Chapitre IV :
Choix des actions de communication   
1. Définition des actions de communication produits :

La politique de communication est un élément important dans le marketing mix .Ainsi, la centrale laitière
ne s’est pas limitée à offrir un produit à un certain prix par l’intermédiaire de circuits de distribution, mais elle a
également accompagné l’offre d’un ensemble de communication cohérente entre elles, destinées à faire
connaître le produit, le positionner, à mettre en évidence le besoin qu’il peut satisfaire et à l’entourer d’un halo
favorable de façon acérer et à maintenir une bonne image. En effet, l’entreprise accompagne le lancement de ses
produit notamment par une campagne publicitaire qui touche tous les supports médiatiques (presse, TV, radio et
affichage) ainsi que le merchandising et les promotions (la promotion qu’a fait Danone après le lancement réussi
de yawmi qui avait pour objet d’inviter les petits à entrer dans le monde merveilleux de Disney et ses
personnages mythiques).
La centrale laitière a donc mené une campagne de communication qui se caractérise par deux volets :

• Le premier volet consiste à indiquer aux consommateurs marocains les nouveaux produits mis sur le
marché;

• Le second à leur expliquer les bienfaits de ces nouveaux produits;

• Ainsi il faut noter que Centrale Laitière est le 1 er investisseur agroalimentaire en publicité TV.
2. Définition des actions de communication institutionnelle :

• Utilisation image de sportifs « Zinedine Zidane »;

• Opération citoyenne en faveur de projets sociaux de mise en valeur le plaisir nutritionnel et la


communication par site internet.
Chapitre V :
Définition des niveau de communication  
1. Le niveau de communication produit :

La communication est un investissement en temps et en argent. Le budget de communication représente le


coût de l’ensemble des actions à mettre en place pour atteindre les objectifs fixés à la communication. La
centrale laitière consacre plus de 10% du CA de La ligne de produit concerné.

2. Le niveau de la communication institutionnelle :

La communication institutionnelle tient dans le plan de communication une position de fond discrète mais
efficace qui se justifie notamment lorsque l'entreprise ou la collectivité bénéficie d'une notoriété acquise et
souhaite l'entretenir. Comme nous l'avons signalé la centrale laitière a utilisé la communication institutionnelle
sous différente forme une raison pour laquelle elle consacre une grande partie de son CA à cette dernière.
Partie II :
Le plan de communication annuel
Chapitre I :
Le rôle et les destinataire du plan de communication
La stratégie annuel de la communication Centrale laitière se base sur «  apporter une nutrition de qualité au plus
grand membre » c’est-à-dire la Centrale veille sur la qualité en premier norme et sur élargir sa cible de
consommateurs et faire connaitre ses produits par le maximum de clients.
Définir une hiérarchie de valider la stratégie annuelle par une synthèse managériale :

 Objectifs à moyen terme :


 Conforter l’image de la centrale laitière;
 Elargir sa cible de consommateurs;
 Améliorer la qualité de produits.
 Plan stratégique de l’année précédente :
 Perspective d’évolution sur la période de 2012-2015 un taux de croissance annuel moyen de 2% de
la consommation de produits laitières frais par habitant à 16.8kg et de 7.4% de consommation de
fromage par habitant à 1023kg au horizon;
 Elabore une stratégie de communication écrite aux partenaires de la centrale laitière.
Chapitre II :
La structure du plan annuel de communication  
Un plan de communication se compose essentiellement des éléments suivants : les objectifs du plan de
communication, les publics cibles à rejoindre, les contenus à transmettre, les modes de communication, le calendrier
des activités, les personnes responsables et les ressources matérielles et budgétaires requises.
Pour centrale laitière elle adopte une structure de plan de communication en se basant sur les étapes suivantes :
Chapitre III :
Le plan annuel de communication stratégique
( Raïbis comme exemple)
  
I. Objectif de communication :

La politique de communication de centrale laitière et de pérenniser l'offre du produit laitier tout au long de
l'année, tel est l'objectif de la nouvelle stratégie de la Centrale Laitière. Pour cela, les relations avec l'amont ont
été entièrement modifiées. Consiste à renforcer sa force de vente dans les GMS et le circuit traditionnel, La
communication est plutôt corporatif sur l’activité du groupe en générale. Est peu présente dans la stratégie globale
des domaines agricoles, permettant aussi de toucher une cible plus large.

II. Identification des cibles :

La communication avant tout la transmission d’un émetteur vers un ou plusieurs récepteurs. Tout d’abord
l’audience de la société ses clients actuelle est acquérir plus des clients potentiels soit des enfants ou bien des
adultes a l’âge de 25 ans et plus…
III. Positionnement de L’entreprise :

La consommation des raïbis en générale a augmenté de 6,65%, elle est donc passée de 2,5 pots de raïbi en 1985 à 9,5
pots en 2004 (selon le ministère de l’Agriculture. Profitant de cet engouement pour ce type de produits laitiers et pour
contrer l’un des produits historiques de la centrale laitière « Raïbi Jamila », des produits quasi similaires comme : Raïbi
Besty de Jaouda, « Raïbi de Chergui », « Raïbi Jibal » de Safilait et « Raïbi Bladi » du Bon Lait, ont vu le  jour. Profitant
de la notoriété et l’attachement à cette recette mystique considérée comme une recette nationale faisant partie du patrimoine
culinaire Marocain, celle-ci est crée par la centrale laitière dans les années 40.
Jaouda n’a pas de stratégie de communication sous sa forme la plus classique c’est-à-dire « communication Médias et
Hors médias » pour l’ensemble de ses produits (Raïbi Besty inclus). Jusqu’à présent l’entreprise table sur sa force de vente,
en renforçant son équipe de commerciaux sur le terrain, à fin de couvrir le marché.
La politique de communication de Chergui consiste à renforcer sa force de vente dans les GMS et le circuit
traditionnel, ainsi que l’ouverture de points de ventes propres à l’enseigne « Les domaines » (présence dans les
quartiers chics des grandes villes du royaume. La communication est plutôt corporatif sur l’activité du groupe en
générale. Raïbi de chergui est peu présent dans la stratégie globale des domaines agricoles, il est présent sur le
marché pour marquer la présence de chergui dans une catégorie génératrice de revenus, permettant aussi de
toucher une cible plus large.
Les principales forces de Chergui sont :
 Des produits bios du terroir; 
 Positionnement haut de gamme;
 Production high-tech avec des références royales.
IV. Positionnement de L’entreprise :

Raïbi Jamila est le premier Raibi à avoir introduit le marché Marocain, en étant l’unique yaourt à boire et cela
depuis des décennies. Connu pour son packaging spécial en couleur rose qui le caractérise si bien, il est confronté
depuis quelques années à l’entrer sur le marché d’autres Raïbi de la COPAG, Chergui « Les domaines », Safilait…
etc. La centrale laitière est confrontée à une confusion auprès de sa cible et des consommateurs Marocains en
général, en raison du packaging et de la composition du produit, qui sont les mêmes (à quelques détails près) pour
tous les autres concurrents.
En étant Leader sur le marché (tous produits confondus), comment la centrale laitière peut-elle dissiper la
confusion sur le Raibi Jamila et le démarquer des autres Raibi concurrents ? Quelle est donc le nouveau plan
communication de Raïbi Jamila ?
1. Communication en Médias :

a. TV :

 Spot Tv qui illustre un enfant depuis son jeune âge (image blanc et noir) qui ne prend que du Raibi et une fois
à l’âge de 25 ans il demande un Raibi chez le même épicier depuis toujours et là il lui dit lequel ? La réponse
et le Vrai Raibi le Raibi de toujours celui avec le gout original et avec lequel on a tous grandis.
 Faire des ateliers cuisines avec Choumicha : pour des recettes de cake et de jus à base de Raibi Jamila.
b. Radio :

 Les supports « Hit Radio avec le Morning de Momo » en offrant des cadeaux, ainsi que de demander aux
internautes de parler de leur expérience avec le Raibi depuis quand on le connait avec quoi on aime le
prendre…
c. Mobile :
 Une application téléchargeable sur les Smartphones et tablettes sous forme de jeu éducatif pour les enfants et un quizz
sur la culture Générale pour les grands.
2. Communication en Hors Médias :
 Distribution de flyers annonçant un jeu concours dont le but est de rassembler la photo d’une voiture. « Installation
de stands de dégustation dans le Morocco Mall et l’Anfa Place » afin de différencier le vrai Raibi du faux (une
dégustation des 2 Raibi le vrai de Jamila et celui d’un concurrent dans 2 gobelets blanc afin de montrer aux
personnes que le vrai Raibi est facilement reconnaissable)
 Micro trottoir afin que les gens racontent leurs histoires avec Raibi jamila.
 Mettre en place un partenariat avec Tango ou Merendina de Bimo vu que toute une génération a mangé ça durant une
grande majorité de leur enfance. (exemple 6 raibi Jamila =1tango+1merendina)
 Sponsoriser des kermesses pour enfants (moment où les parents sont la…)
 A l’occasion du Ramadan organiser des ftours et faire tout une communication 360° dessus.
Chapitre IV :
Le plan annuel de communication opérationnel
Le plan de communication opérationnel sert à mettre en œuvre les actions de communication, à fin de
réaliser les objectifs de cette dernière,
La planification peut être établit à l'aide des tableaux suivant :

Tableau de planification des actions de communication


Action de communication Type d’action Dates Budget
Sponsoring Institutionnel (sponsoring) 16 mai 2014 --------------

Tableau de fabrication des outils de communication


Outils de communication Type d’outil Dates de fabrication Budget
Évènement participatif la
journée de printemps Institutionnelle
2013 --------------
sous le thème « le (sponsoring)
syndrome »
Conclusion :
Et pour conclure, le plan de communication globale et le plan annuel de la communication sont

considéré comme deux moyens qui jouent un rôle cruciale dans le développement de l'entreprise et

permettent de tracer sa stratégie de la communication à court et à moyen termes afin de se situer dans le

marché et se distinguer par rapport à la concurrence.


Merci pour votre attention

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