Vous êtes sur la page 1sur 94

Ministère du Commerce, de l’industrie et

de la Promotion des PME

RÉPUBLIQUE DE LA CÔTE D’IVOIRE


UNION-DISCIPLINE-TRAVAIL

Lacommunication
La communication
commerciale
commerciale
ING 5

Chargé de cours:
Chargé de cours:
Jean-Jacques KOCOA
Jean-Jacques KOCOA
1
PROGAMME

INTRODUCTION GENERALE

CHAPITRE 1: NOTION DE LA COMMUNICATION

I-DEFINITION DE LA COMMUNICATION/COMMUNICATION D’ENTREPRISE.

I.1- COMMUNICATION INTERNE


I.1.1- Définition
I.1.2- Composante de la communication interne
I.1.3- Flux d’informations de la communication

1.2- COMMUNICATION EXTERNE


I.2.1- Notion de communication interne
I.2.2- Objectifs de la communication interne
I.2.3- Moyens utilisés dans le cadre de la communication externe
I.2.4- Public-cible de la communication externe
-Typologie du public-cible de la communication externe
* Communication professionnelle
* Communication institutionnelle
* Communication commerciale
* Communication associative

2
PROGAMME

CHAPITRE 2: UNIVERS DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE


I- DEFINITION ET CRITERES DE DEFINITION DE LACOMMUNICATION COMMERCIALE
I.1- DEFINITION DE LA COMMUNICATION
I.2- CRITERES DE DEFINITION DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE

CHAPITRE 3: FONCTIONNEMENT DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE

I.- MOYENS DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE


I.1- CARACTERISTIQUES DE LA COMMUNICATION DE MASSE ET DE LA COMMUNICATION RELATIONNELLE
I.1.1- Moyens de la communication de masse
- Communication publicitaire
- Mécénat
- Sponsoring et parrainage
- Communication évènementielle
- Communication de marque
* Définition
* Approche mercatique
* Fonction de la marque
* Rôle de la marque
* Stratégie de marque
* La gamme
* Le logotype
* Le slogan

3
PROGAMME

- Stratégie de la communication externe


* Définition
* le plan de communication
* le guide de communication

I.1.2- Moyens de la communication relationnelle


- Mercatique/Marketing direct
- Relations publiques
- Relations presse

CHAPITRE 4 : OBJET ET OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE


I- OBJET
II- OBJECTIFS

ANNEXE: QUELQUES DEFINITIONS

4
Introduction
Introduction générale
générale (1)
(1)

Dans la nature, une communication adaptée est l’une des conditions de survie des espèces.

Cette qualité ne semble pas toujours aller de soi, chez les humains.

De même, les entreprises ont mis du temps et des déboires pour en admettre les vertus. Cela
étant, une organisation finit toujours par rationnaliser ce qui peut l’être. D’ailleurs, on
communique de toute façon; alors autant en maîtriser les secrets. Comme cette maîtrise a un
coût, les dépenses de communication ont explosé, principalement pour les grandes entreprises.
Conséquence d'une prise de conscience puis d'une concurrence sévère. La communication est
dirigée dans deux directions : en interne et à l’extérieur. Cette dichotomie doit, toutefois ,
respecter une certaine cohérence (logo, discours non contradictoires…).

La communication commerciale, prenante ou captive de la communication externe, regroupe,


l’ensemble des formes et processus de communication d’une organisation envers le monde
extérieur et les groupes cibles.

Quelle que soit la taille de l’entreprise, la communication externe joue un rôle fondamental


pour son image et sa notoriété. C'est suite à des actions de communication externe que les
partenaires, les clients et les prospects forgent leur opinion et leur attitude vis-à-vis de
l’entreprise.
5
Introduction générale (2)
Introduction générale (2)

 La politique de communication externe regroupe un ensemble de décisions


permettant d'optimiser l'influence que l'entreprise peut exercer sur les
consommateurs. Faut-il délivrer le même message à toutes les cibles ou faut-il
adapter sa communication aux besoins d'un segment? C'est la question centrale. Il
reste ensuite à définir les nombreuses modalités de l'option retenue.

L’entreprise n’échappe pas à la prédominance de l’image du monde actuel. Sa santé


financière, ses produits, ses marques, et même la qualité de son personnel font
parties intégrantes de cette image qui dépend fortement de la Communication
commerciale opérée. Par ailleurs, la concurrence et le comportement des
consommateurs, de plus en plus volatiles, imposent aux entreprises de considérer la
communication comme un élément prioritaire de leur stratégie globale. Pour
développer l’activité et conquérir des PDM, la mise en place de stratégies de
communication commerciale différenciées et adaptées aux cibles diverses est
incontournable.

6
Chapitre
Chapitre 1:
1: notion
notion de
de communication
communication (1)
(1)

I- DEFINITION DE LA COMMUNICATION

Communication du mot latin « communicare » signifie mettre en commun, mettre


ensemble. Elle est un processus dynamique au cours duquel un émetteur et un
récepteur échangent et partagent des informations, des idées, des opinions, des
sentiments…. La communication désigne alors toutes les opérations de transfert ou
d’échange d’informations entre un émetteur et un récepteur.

La communication d’entreprise concerne donc toutes les formes d’échanges


d’informations au sein de l’entreprise ou en dehors de celle-ci à destination de la cible
visée. Elle regroupe l’ensemble des différentes formes de communication pratiquées
par l’entreprise, à savoir :
• La communication interne ;
• La communication externe.

7
Chapitre
Chapitre 1:
1: notion
notion de
de communication
communication (2)
(2)

I.1- COMMUNICATION INTERNE

I.1.1- Notion de communication interne


 La communication interne renferme l’ensemble des actes de communication qui se
produisent à l’intérieur d’une entreprise ou d’une organisation. Ses modalités
varient d’une entreprise à une autre. Elle s’est progressivement imposée comme un
discipline managériale au même titre que la gestion des ressources humaines.

 La communication interne permet de créer un esprit d’entreprise et de motiver le


personnel. Elle joue donc un rôle important au sein de l’entreprise.

I.1.2- Composantes de la communication interne


Ces composantes sont au nombre de trois :
• La composante d’ouverture ;
• La composante interactive ;
• La composante identitaire.

8
Chapitre
Chapitre 1:
1: notion
notion de
de communication
communication (3)
(3)
I.1- COMMUNICATION INTERNE

I.1.2.1-Composante d’ouverture
La communication interne permet de s’ouvrir pleinement au personnel de l’entreprise
afin de se faire connaître au moyen de :
- La publication des résultats de fin d’année ou bilan d’activités ;
- La transmission de savoir et d’informations ;
- L’explication du projet d’entreprise ou de nouvelles orientations de celle-ci.

I.1.2.2-Composante interactive
Elle induit une relation interactive entre les différents membres du personnel au sein
de l’entreprise et leur permet d’échanger librement entre eux et de partager les
informations. Elle favorise, au sein de l’entreprise, l’instauration d’un cadre familial,
d’une atmosphère conviviale et d’un esprit de solidarité.

9
Chapitre
Chapitre 1:
1: notion
notion de
de communication
communication (4)
(4)

I.1- COMMUNICATION INTERNE

I.1.2.3-Composante identitaire
La communication interne va amener le personnel à épouser l’esprit-maison. Ce qui va
pousser les membres du personnel à s’identifier à l’entreprise, à développer un
sentiment d’appartenance et assurer ainsi une parfaite intégration du personnel au sein
De l’entreprise.

I.1.3- Flux d’informations au niveau de la communication interne


La communication interne dans une entreprise s’opère de plusieurs manières selon les
différents flux ou mouvements d’informations. Nous pouvons citer, à cet effet :
• La communication verticale composée des communications descendante ou
hiérarchique et ascendante ou salariale ;
• La communication horizontale ou latérale.

10
Chapitre
Chapitre 1:
1: notion
notion de
de communication
communication (5)
(5)

I.1- COMMUNICATION INTERNE

11
Chapitre
Chapitre1:
1:notion
notionde
decommunication
communication(6)
(6)

I.1- COMMUNICATION INTERNE

 LA COMMUNICATION VERTICALE
Elle regroupe :
• La communication descendante ou hiérarchique ;
• La communication ascendante ou salariale.

- La communication descendante ou hiérarchique


Ce type de communication se fait de façon pyramidale, c’est-à-dire du Top management
vers les salariés. Ainsi elle permet aux dirigeants d’informer leurs salariés, de résoudre
des crises internes ou de pouvoir expliquer des projets et changements à l’ensemble du
personnel. On retrouve dans cette catégorie, la communication motivationnelle ainsi que
la communication opérationnelle par exemple .

Supports utilisés
Ils comprennent :
• Le journal interne ;
• L’affichage (tableau d’affichage;
12
Chapitre
Chapitre 1:
1: notion
notion de
de communication
communication (7)
(7)

I.1- COMMUNICATION INTERNE

- La communication descendante ou hiérarchique


Supports utilisés
• Les réunions ;
• La note de service ;
• Les informations téléphoniques ;
• Etc.

Rôle
Outil classique de management, la communication descendante a pour rôle de :
• Informer le personnel ;
• Former (encadrer le personnel) ;
• Diriger (donner des ordres d’exécution). 

13
Chapitre
Chapitre 1:
1: notion
notion de
de communication
communication (8)
(8)
I.1- COMMUNICATION INTERNE
- La communication ascendante ou salariale
Elle part des salariés vers les dirigeants et permet ainsi aux dirigeants, à travers un
dialogue et une écoute active, d’être au fait des différentes attentes et réclamations des
salariés. De façon spontanée ou mise en place par les syndicats ou autre comité, elle
reste primordiale pour les chefs d’entreprises. Elle permet en effet d’être informé sur le
climat social régnant dans son organisation.

Supports utilisés
Nous pouvons citer :
- Les boîtes à idées ou à suggestions ;
- Les sondages d’opinions ;
- L’affichage ;
- Les tribunes libres dans le journal de l’entreprise ;
- L’échange verbal ;
- Les tracts ;
- Les lettres ouvertes ;
- Les rumeurs ;
- Etc.

14
Chapitre
Chapitre 1:
1: notion
notion de
de communication
communication (9)
(9)

I.1- COMMUNICATION INTERNE

Rôle
Ce type de communication permet de :
• Connaître les aspirations du personnel ;
• Désamorcer les éventuels conflits ou tensions ;
• Développer un bon climat social ;
• Améliorer les performances de l’entreprise.
 COMMUNICATION HORIZONTALE OU LATERALE
Ce type de communication favorise l’échange entre tous les acteurs de l’entreprise.
S’alliant souvent à un management participatif , elle permet de motiver la transmission
des connaissances, la remontée des informations et d’intégrer l’ensemble des acteurs de
l’organisation aux mécanismes de prise de décision. Exemple les échanges entre le
Directeur financier et celui du RH 
Supports utilisés
On peut citer :
• Les occasions de dialogues ;
• Les rencontres interservices ;
• Les tribunes ouvertes dans le magasine ou le journal de l’entreprise ;
• Les tableaux d’affichage.
• Etc. 15
Chapitre
Chapitre 1:
1: notion
notion de
de communication
communication (10)
(10)

I.1- COMMUNICATION INTERNE

Rôle
Elle permet de :
•Rassembler le personnel autour d’un objectif commun ;
•Fonder l’esprit-maison ;
•Mieux coordonner le processus de production ou les actions de l’entreprise.

D’autres formes de CE existent en dehors de ces deux: la communication


décloisonnée, la communication démocratisée, la communication spontanée.

RESEAU OU CIRCUIT TRANSVERSAL : COMMUNICATION DECLOISONNEE

- Principe de la communication décloisonnée


Des structures managériales classiques mises en place pour réduire la complexité à
traiter. Des champs de pouvoir définis en segmentant de façon claire les différentes
fonctions selon un organigramme hiérarchique (fonction achat, GRH, commercial,
comptabilité...). Principal inconvénient de cette méthode: tendance au
cloisonnement avec une communication déficiente entre les différents acteurs de
l’entreprise, tant sur le plan interne qu’externe, et des lenteurs d’exécution qui en
découlent. Il y a nécessité de la mise en place d’un mode de fonctionnement redonnant
sa place à la communication et à la coordination entre les directions et les services.

16
Chapitre
Chapitre 1:
1: notion
notion de
de communication
communication (11)
(11)

I.1- COMMUNICATION INTERNE

RESEAU OU CIRCUIT TRANSVERSAL : COMMUNICATION DECLOISONNEE

Le Management Décloisonné (MD) consiste à mobiliser les ressources métier, sans


exercer le pouvoir hiérarchique, en basant son autorité sur d'autres critères.
L'organisation est se fait autour des règles de fonctionnement, des procédures, des
normes, des tableaux de bord, des indicateurs de gestion. C'est enfin la gestion des
événements élémentaires rendus possibles par la puissance informatique (Systèmes
d’information).

- Communication décloisonnée
Communication efficiente qui permet d’éviter les lenteurs d’exécution et les erreurs
d’interprétation. Dans un schéma classique, la communication de type ascendant et
descendant (on parle d’ordres à exécuter dans le premier cas et de remontée
d’information dans le second).

Le MD doit favoriser un type de communication transversal, c’est-à-dire évitant tout


cloisonnement entre les différents services ou directions.
17
Chapitre
Chapitre 1:
1: notion
notion de
de communication
communication (12)
(12)

I.1- COMMUNICATION INTERNE

- Communication décloisonnée
 L’échange d’informations se fait alors non seulement sur un mode vertical,
comme sur le schéma classique mais également sur un mode horizontal, en y associant
tous les services de l’entreprise. Il s’agit de permettre la communication, la libre
circulation des idées, de l’information ou des personnes. En fait, il s’agit d’enlever ce
qui fait obstacle à la communication dans une organisation.
 Le MD se base également sur un bon Système d’Information,  et repose sur la
mise en place d'indicateurs de suivi permanents des principaux résultats des divers
secteurs d'activité et des différents services (secteur commercial, production, finance,
ressources humaines, etc.) par rapport aux prévisions, objectifs et budgets.

 Il doit aider à la prise de décision, tant au niveau stratégique qu'au niveau


opérationnel courant. Ce système devra servir tant à la direction générale qu'à
chaque unité de l'organisme; par exemple dans une optique de Direction par
objectifs.

18
Chapitre
Chapitre 1:
1: notion
notion de
de communication
communication (13)
(13)

I.1- COMMUNICATION INTERNE

 RESEAU OU CIRCUIT DECENTRALISE : COMMUNICATION DEMOCRATISEE

La démocratisation de la communication s’est opérée au moyen de la communication


numérique, discipline qui désigne l’ensemble des actions visant à diffuser des messages
par le biais d’un média numérique, web, médias sociaux, application mobile ou autres.
La communication sur les médias numériques se distingue de la communication
traditionnelle par son évolution constante en termes d’usages et de technologies.

La communication numérique est globale. Les spécificités culturelles locales


demeurent, mais les échanges individuels, comme les stratégies de communication des
organisations, s'adaptent à une communication globalisée. Bien que la plupart des outils
de communication numérique soit développés à l'échelle de la planète, les cadres
réglementaires nationaux influent sur les pratiques. En avril 2014, le Brésil est le
premier pays à se doter d'une constitution Internet qui met en avant: protection des
données personnelles, neutralité du Net, impossibilité de bloquer un contenu sans
décision de justice…
19
Chapitre
Chapitre 1:
1: notion
notion de
de communication
communication (14)
(14)

I.1- COMMUNICATION INTERNE


 RESEAU OU CIRCUIT DECENTRALISE : COMMUNICATION DEMOCRATISEE

La communication numérique s'est démocratisée et peut donc être utilisée par :


- les entreprises, les particuliers;
- les collectivités;
- les personnages publics ;
- etc.
 RESEAU OU CIRCUIT (DIT) INFORMEL : COMMUNICATION SPONTANEE

Le réseau de communication informelle est celui de l'information non maitrisée et


circulant sans logique discernable; la rumeur en représente le symbole par excellence.
Dans un monde linéaire, un univers où on se doit de détenir la gâchette informationnelle,
un tel phénomène de communication est effectivement inacceptable et tout à fait
irrationnel.
La rumeur est une information fausse toujours bien étendue. Ses émetteurs ne sont pas
identifiables de façon certaine et les récepteurs sont tout aussi peu précis puisqu' elle se
répand partout sans qu'on puisse identifier des circuits claires de transmissions. 20
Chapitre
Chapitre 1:
1: notion
notion de
de communication
communication (15)
(15)

I.1- COMMUNICATION INTERNE

 RESEAU OU CIRCUIT (DIT) INFORMEL: COMMUNICATION SPONTANEE

Mais ce type de communication est difficilement maitrisable, et ce manque de maitrise


habituellement déstabilise les responsables qui continueront à se méfier de la
communication informelle.
Cette communication, aussi appelée communication interpersonnelle, n'est pas innée :
sans outil ou méthode, elle s'appelle spontanéité. Or, la spontanéité n'est que le
jaillissement de notre monde intérieur. Par essence nous sommes tous différents, donc
nos communications spontanées sont toutes différentes. Voici une définition de la
spontanéité couramment utilisée pour mieux comprendre son mécanisme:
Notre spontanéité n’est rien d’autre que le produit de nos automatismes acquis.

21
Chapitre
Chapitre 1:
1: notion
notion de
de communication
communication (16)
(16)

I.2- COMMUNICATION EXTERNE

I.2.1- Notion de communication externe


La communication externe est l’ensemble de toutes les actions de communication
mises
en œuvre par l’entreprise pour échanger ou être en relation avec l’extérieur c’est-à-dire
son public, sa cible et/ou partenaires.

I.2.2- Objectifs de la communication externe


Ces objectifs sont :
- Faire connaître l’entreprise et ses produits ;
- Informer la cible ;
- Créer une préférence pour ses produits ;
- Rayonner ;
- Construire une image de marque forte ;
- Accroître la notoriété de l’entreprise ;
- Animer les réseaux de vente ;
- Enrichir l’image institutionnelle de l’entreprise ;
- Etc.
22
Chapitre
Chapitre 1:
1: notion
notion de
de communication
communication (17)
(17)

I.2- COMMUNICATION EXTERNE

I.2.3- Moyens mis en œuvre


Les moyens mis en œuvre sont variés, multiformes et peuvent être classés en deux
catégories :
- La publicité média (TV, radio, affichage, presse écrite, cinéma, internet).
- La publicité hors-média (promotion, sponsoring, marketing direct, Relation
publiques, mécénat, PLV, …

I.2.4- Public cible de la communication externe 


- Typologie du public cible de la communication externe
Il existe presque autant de façons de classer les formes de communication qu’il existe
d’ouvrages sur le sujet. Par conséquent, la typologie qui suit n’est qu’indicative.
Certaines actions, et donc leurs cibles, peuvent d'ailleurs être classées dans plusieurs
rubriques.

23
Chapitre
Chapitre 1:
1: notion
notion de
de communication
communication (18)
(18)

I.2- COMMUNICATION EXTERNE


1- LA COMMUNICATION PROFESSIONNELLE

- Définition
La communication externe est l'ensemble des actions et des moyens engagés par
l'entreprise pour diffuser son image et ses messages. Ainsi, communiquer pour une
entreprise, consiste à mettre en œuvre des moyens et à engager des actions pour entrer
en relation avec son environnement, dans le but de se faire connaître, de renforcer son
image ou alors de diffuser des informations.

- Formes
En fonction de l'objectif du message, la communication professionnelle peut être :
 Administrative, c'est-à-dire qu'elle prend la forme de courriers internes ou
externes ;
 Institutionnelle en faisant connaître l'image de l'entreprise dans le but de renforcer
sa notoriété ou encore;
 Commerciale à travers la publicité, la promotion des ventes ...

24
Chapitre
Chapitre 1:
1: notion
notion de
de communication
communication (19)
(19)

I.2- COMMUNICATION EXTERNE

I.2.4- Public cible de la communication externe 

1- LA COMMUNICATION PROFESSIONNELLE

La communication professionnelle peut également se faire en fonction des situations de


communication.
On distingue d'une part,
 la communication interpersonnelle met en relation deux ou trois personnes. Peut être
«directe» par le biais d'entretiens ou «médiatisée» lorsque les personnes communiquent à
distance,
d'autre part,
 la communication de groupe met en relation plus de trois personnes. Peut être également
«directe» ou «médiatisée» («réunion-téléphone»: l'organisateur de la réunion réserve auprès
d'un opérateur téléphonique un numéro d'appel et à l'heure prévue de la réunion, tous les participants
appellent ce numéro et peuvent ainsi communiquer ensemble ; de la «visioconférence»: des groupes
d'individus peuvent travailler à distance avec la possibilité de se voir; de l'«audioconférence»: offre
également la possibilité à des participants à une réunion de pouvoir se parler à distance mais sans se
voir, contrairement à la visioconférence).
25
Chapitre
Chapitre 1:
1: notion
notion de
de communication
communication (20)
(20)

I.2- COMMUNICATION EXTERNE

I.2.4- Public cible de la communication externe 

1- LA COMMUNICATION PROFESSIONNELLE

La communication professionnelle, en fonction de la cible du message, concerne la


«communication externe» qui met l'entreprise face à son environnement, et la
communication interne qui s'adresse au personnel et aux associés de l'entreprise. Elle
vise la création d'un climat social favorable aux individus qui constituent l'Entreprise.

Enfin, cette communication peut se faire en fonction du délai de transmission du


message : elle peut être «immédiate» (téléphone, télécopieur, réunion...), ou «différée»
(répondeur téléphonique, courrier postal...). Voilà, un bref aperçu des différentes formes
de la communication professionnelle. Mais la politique de communication externe
comprend deux volets. Le premier est la communication institutionnelle, ou corporate,
et le second est la communication commerciale.

26
Chapitre
Chapitre 1:
1: notion
notion de
de communication
communication (21)
(21)

I.2- COMMUNICATION EXTERNE


I.2.4- Public cible de la communication externe 
2- LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

Concerne l’entreprise dans son ensemble et emprunte des canaux variés dans le but de
se valoriser auprès du public externe : clients et non-clients, actionnaires, État, futurs
recrutés… Elle comprend aussi bien des documents obligatoires (bilan social, rapport
annuel…) que des messages censés véhiculer ses valeurs (mécénat, sponsoring), ses
compétences (salons, sites web, publireportage) ou ses enjeux (lobbying).
Il est parfois difficile de s’écarter de la langue de bois lorsque ces divers interlocuteurs
ont des intérêts opposés puisqu’ils peuvent parfaitement recouper les informations
reçues.  L’implantation d’un nouveau site de production, par exemple, peut déplaire
aux associations écologistes tout en étant souhaitée par les élus. Qui plus est, un même
interlocuteur peut appartenir à plusieurs catégories. Il convient donc d’adapter le
message aux uns et aux autres tout en restant cohérent.

27
Chapitre
Chapitre 1:
1: notion
notion de
de communication
communication (22)
(22)

I.2- COMMUNICATION EXTERNE


I.2.4- Public cible de la communication externe 

3- LA COMMUNICATION COMMERCIALE
 Vise à modifier ou à maintenir certaines attitudes et comportements sur un produit,
une gamme, une marque ou sur l’entreprise elle- même. Le public ciblé est la clientèle
ainsi que les clients potentiels puisque l’objectif est la vente, soit immédiate soit dans
un avenir raisonnable… Mais ce public peut n’être visé que de façon indirecte (par
le biais des enfants, d’enseignants, de journalistes, etc.).
 Utilise des moyens variés et souvent confondus avec l’un des trois autres éléments du
marketing mix: peut utiliser le circuit de distribution, (logos géants sur les camions de
livraison), se trouver confondue avec le produit grâce au packaging, ou encore se
servir des prix par le biais des promotions. Elle peut être objective ou au contraire se
servir d'un imaginaire afin d’impacter l’inconscient des personnes ciblées. La forme
de communication la plus emblématique reste néanmoins la publicité, commerciale ou
institutionnelle.

28
Chapitre
Chapitre 1:
1: notion
notion de
de communication
communication (23)
(23)

I.2- COMMUNICATION EXTERNE


I.2.4- Public cible de la communication externe 

3- LA COMMUNICATION COMMERCIALE
- La publicité
Elle peut être utilisée aussi bien à des fins directement commerciales que dans un cadre
plus institutionnel. On distingue les canaux médias et hors médias. Les médias sont la
radio, la télévision, la presse, l’affichage, le cinéma, Internet… Ils offrent des supports
dédiés à la publicité. Le hors média comprend la publicité sur le lieu de vente (PLV), le
publipostage (par la poste, par e-mail ou directement dans la boîte aux lettres), le
phoning et la plupart des canaux corporate (annuaires, relations publiques, événementiel).
Le B to B fait surtout appel au hors média.

Bien que la publicité ne représente souvent qu’une part minoritaire du budget de


communication, c’est elle qui permet habituellement d’en mesurer l’effort grâce au
suivi de certains rapports, surtout valables pour les produits de grande consommation.

29
Chapitre
Chapitre 1:
1: notion
notion de
de communication
communication (24)
(24)

I.2- COMMUNICATION EXTERNE


I.2.4- Public cible de la communication externe 

3- LA COMMUNICATION COMMERCIALE
-Le marketing direct
Derrière ce titre générique se cachent des techniques très diverses dont le dénominateur
commun est de s’adresser aux individus ciblés de façon plus ou moins individualisée,
par tous les canaux qu’il est possible d’emprunter : courrier, téléphone, e-mails, visites
des vendeurs. Cette individualisation peut toutefois être très théorique : prospectus,
spams, phoning de masse et autres... pollutions.
 

-Les promotions des ventes


C’est l’offre temporaire d’un avantage quelconque associé à un produit. Ce peut être
une baisse de prix, un cadeau, un concours, un essai gratuit, une dégustation…

30
Chapitre
Chapitre 1:
1: notion
notion de
de communication
communication (25)
(25)

I.2- COMMUNICATION EXTERNE


I.2.4- Public cible de la communication externe 
3- LA COMMUNICATION COMMERCIALE
-Les relations publiques
Elles visent des groupes sociaux influents (élus, financiers, distributeurs…) lors de
congrès, de salons, de réceptions… Les relations presse sont une autre forme de
communication hors média, qui ne relève pas tout à fait des relations publiques.
-Parrainage et mécénat
Une entreprise peut contribuer au financement de manifestations ou d’œuvres. On parle
plutôt de sponsoring dans un cadre sportif, de mécénat artistique et culturel, de
parrainage de certains services. Mentionnons aussi la fondation, structure indépendante
juridiquement mais qui porte le nom de l’entreprise ou de son fondateur et qui agit pour
une cause d’intérêt général.

-Le marketing viral


Comment le bouche à oreille devient le « doigt à œil » par l’utilisation d’Internet!
L’idée est qu’un message puisse se diffuser comme un virus.
31
Chapitre
Chapitre 1:
1: notion
notion de
de communication
communication (26)
(26)

I.2- COMMUNICATION EXTERNE

I.2.4- Public cible de la communication externe 


4- LA COMMUNICATION ASSOCIATIVE
C’est celle des associations. Elle se distingue de celle des entreprises en ce sens qu’elles
n’ont pas les mêmes objectifs.

- Les fondamentaux de la communication d'une association


La communication est rarement une démarche naturelle pour les associations. Elles
utilisent peu les médias, les techniques du marketing ou de la publicité. Lorsqu'une
association ne communique plus vers ses adhérents, ses partenaires, elle se referme peu
à peu sur elle-même au risque de disparaître. La communication est donc vitale mais
elle n'est pas toujours facile à mettre en œuvre. Cette partie du cours a pour but d'indiquer
des pistes, des idées: que voulez-vous dire ? Pour quel public? Avec quels moyens ? Ce
n'est qu'après avoir répondu que vous pourrez mettre en place une communication globale
cohérente et efficace.

32
Chapitre 1:
Chapitre 1: notion
notion de
de communication
communication (27)
(27)

I.2- COMMUNICATION EXTERNE


I.2.4- Public cible de la communication externe 
4- LA COMMUNICATION ASSOCIATIVE

- Spécificités de la communication associative


De plus en plus de gestionnaires d’associations proviennent du milieu des entreprises et
y importent les modèles de gestion et de communication. Pourtant, l’identité associative
se distingue de celle des entreprises, en particulier en deux points :

l’entreprise est financée par ses actionnaires qu’elle rémunère par le profit qu’elle réalise via le
mécanisme du marché. A l’inverse, l’association est financée par les pouvoirs publics, en partie par des
dons de sympathisants. Par ailleurs, la mise à disposition du travail gratuit réduit considérablement les
coûts de travail ;

la communication des entreprises est orientée vers le vente de biens et de services. A l’inverse, la
communication associative vise à créer et entretenir du lien entre les sympathisants et l’association,
entre permanents et bénévoles, entre gestionnaires et bénéficiaires des fonds récoltés et des services
offerts.

33
Chapitre 1:
Chapitre 1: notion
notion de
de communication
communication (28)
(28)

I.2- COMMUNICATION EXTERNE

I.2.4- Public cible de la communication externe 


4- LA COMMUNICATION ASSOCIATIVE
Il s’agit donc de construire une communication associative qui tienne compte de ces
deux particularités.

Selon JL LAVILLE, « l’association naît d’une absence de lien social vécue


comme un manque par des personnes qui s’engagent pour y remédier dans la
réalisation d’un bien commun qu’elles déterminent elles-mêmes »

34
Chapitre 2: Univers de la communication commerciale (1)

I- DEFINITION ET CRITERES DE DEFINITION DE LACOMMUNICATION COMMERCIALE

I.1- DEFINITION

Ensemble des messages émis par une organisation vers une cible (consommateurs, prescripteurs
d’achat, revendeurs, …) et dont la finalité est de créer ou maintenir une relation avec elle et influencer
son comportement d’achat.
Cette communication, externe, est une composante du plan de marchéage.

En d’autres termes, la communication commerciale regroupe l’ensemble des actions de communication
entreprises dans le but de favoriser directement ou indirectement la commercialisation d’un produit ou
service. L’essentiel des actions de communication commerciale vise les consommateurs, mais elles
peuvent également s’adresser aux prescripteurs, influenceurs ou distributeurs. Les voies et moyens de
la communication commerciale sont de plus en plus nombreuses et variées. La communication
commerciale est généralement divisée en communication média (communication publicitaire) et
communication hors média.

35
Chapitre
Chapitre 2:
2: Univers
Univers de
de la
la communication
communication commerciale
commerciale (2)
(2)

I.2- CRITERES DE DEFINITION DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE

La définition et la mise en œuvre d'une communication commerciale ne dépendent pas


uniquement de son objet et de ses objectifs commerciaux, mais doivent aussi prendre
en compte:
 les caractéristiques de la cible visée;
 les ressources disponibles;
 et les contraintes environnementales.

Ci-dessous, le tableau synoptique de certaines des préoccupations à prendre en compte.

36
Chapitre
Chapitre 2:
2: Univers
Univers de
de la
la communication
communication commerciale
commerciale (3)
(3)
I.2- CRITERES DE DEFINITION DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE

QUESTIONS EXEMPLES
Sur quoi va-t-on communiquer ? Un pressing s'ouvre dans le centre ville d'une commune de 35000
Quel objet ? habitants. Les responsables du pressing vont-il communiquer sur la date
d'ouverture ? Sur les services proposés ? Sur la rapidité ?
Auprès de quelle cible (clients, prescripteurs, Pour assurer le lancement d'un lait supplémenté en vitamines destinés aux
distributeurs, presse, milieu d'affaires ...) ? enfants, doit-on communiquer auprès des acheteurs (les parents) ? Des
consommateurs (les enfants) ? Ou des prescripteurs (les pédiatres) ?
Quels sont les moyens que l'on va utiliser Pour promouvoir son rayon fruits et légumes, un supermarché va choisir
(communication de masse, communication de faire passer une annonce presse dans un journal local.
relationnelle) ?
Quel poids relatif dans le budget de Pour accompagner le changement de logo d'une entreprise va-t-on faire de
communication va-t-on accorder aux la publicité ? Du sponsoring ? De la promotion des ventes ? Dans quelles
différents moyens de communication ? proportions ?
Dans quel délai la campagne doit-elle se Le lancement d'une opération de promotion sur les jouets doit-elle se faire
dérouler ? avant les fêtes de Noël ? A quelle date exactement? Et quelle est la durée?
Existe-t-il une réglementation particulière La publicité concernant les produits alcoolisés est réglementée par la loi
applicable au marché, au produit ? Evin de 1993 (en France).
Quelles sont les actions de communication des Les responsables d'une bijouterie implantée dans le centre ville vont
concurrentes ? observer ce que font leurs concurrents implantés en centre ville et en
périphérie avant de lancer leur propre campagne.

37
Chapitre
Chapitre 3:
3: Fonctionnement
Fonctionnement de
de la
la communication
communication commerciale
commerciale (1)
(1)
I.- MOYENS DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE

Les moyens de communication dont dispose l’entreprise sont variés, mais complémentaires. Ces
moyens sont classés selon le degré de personnalisation du message et de l’étendue de la diffusion.
On distingue la communication de masse de la communication relationnelle.
1.1- CARACTÉRISTIQUES DE COMMUNICATION DE MASSE ET DE LA COMMUNICATION
RELATIONNELLE.
 
COMMUNICATION DE MASSE COMMUNICATION RELATIONNELLE

- S’adresse à un large public, peu différencié. - S’adresse à une cible spécifique,


- Communication est le plus souvent différenciée.
Caractéristique
s médiatisée, - Information personnalisée grâce à une
- Nombre de contacts élevé. connaissance de la cible.
- Communication est interactive.
 La publicité (par les médias de masse, sur  La mercatique directe,
Internet, sur le lieu de vente),
 Les relations publiques,
 Le parrainage (Sponsoring),
Moyens  Les relations presse,
 Le mécénat,
 Les relations clients/personnel de contact
 La communication événementielle (salons, (vendeur, chargé d'accueil, ...)
foires, expositions, ...)

38
Chapitre
Chapitre 3:
3: Fonctionnement
Fonctionnement de
de la
la communication
communication commerciale
commerciale (2)
(2)

1.1- CARACTÉRISTIQUES DE COMMUNICATION DE MASSE ET DE LA COMMUNICATION


RELATIONNELLE.

Messages identiques à des cibles très larges et restent très répandues dans les secteurs de
production de masse.
Mais, mise en place de techniques de communication relationnelle, notamment la mercatique
directe pour répondre aux exigences accrues des consommateurs et le développement d'Internet.
Avec ces outils, adaptation de la communication à chaque segment, voire
personnalisation des messages à l'extrême et adaptation la communication commerciale
de l'entreprise aux besoins de chaque client ou prospect.

1.1.1- Moyens de la communication de masse


Communication publicitaire ou Publicité
Communication publicitaire ou publicité définie plus ou moins largement selon l’angle de
définition retenu. Une directive européenne de 1984 définit comme communication
publicitaire « toute forme de communication faite dans le cadre d’une activité commerciale,
industrielle, artisanale ou libérale dans le but de promouvoir la fourniture de biens ou
services, y compris les biens immeubles, les droits et les obligations ».
39
Chapitre
Chapitre 3:
3: Fonctionnement
Fonctionnement de
de la
la communication
communication commerciale
commerciale (3)
(3)

1.1- CARACTÉRISTIQUES DE COMMUNICATION DE MASSE ET DE LA


COMMUNICATION RELATIONNELLE.
 Communication publicitaire ou Publicité
Dans ce cadre, un publipostage, une information affichée en point de vente ou un spot
TV sont toutes des actions de communication publicitaire. Il s’agit donc de la publicité
entendue au sens large comme elle est notamment perçue au niveau du grand public.

Lorsque les praticiens utilisent le terme de publicité au sens large, ils précisent souvent
leurs propos en parlant de publicité médias ou hors médias

Dans un sens plus restrictif, l’enseignement marketing spécialisé dissocie généralement


la publicité des autres techniques marketing (marketing direct et promotion des ventes
notamment). Le tout peut alors être regroupé sous le terme de communication marketing.

40
Chapitre
Chapitre 3:
3: Fonctionnement
Fonctionnement de
de la
la communication
communication commerciale
commerciale (4)
(4)

1.1.1- Moyens de la communication de masse

 Mécénat
 Soutien financier apporté, sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à
une œuvre ou à une personne pour l'exercice d'activités présentant un intérêt
général.

 Cette pratique entre de plus en plus dans la politique de communication de


l'entreprise, en permettant à celle-ci d'affirmer son rôle dans la société. Ce faisant,
elle va au delà de sa fonction économique, car son objectif n'est pas ici de
provoquer des retombées commerciales, mais d'obtenir éventuellement un gain de
prestige.
Par exemple. Banque assurant la rénovation d'une salle de concert, firme de parfumerie
organisant et finançant une exposition itinérante sur les plantes médicinales.
Ne pas confondre avec le sponsoring.

41
Chapitre 3: Fonctionnement de la communication commerciale (5)
Chapitre 3: Fonctionnement de la communication commerciale (5)

 Sponsoring ou parrainage d’évènements


 Sponsoring: technique de communication par laquelle une entreprise ou une marque
apporte un soutien à une personne ou à une organisation afin de lui permettre de
réaliser son projet (soutien à un sportif, à une équipe, à un club…) en contrepartie
d’une prestation publicitaire clairement définie.
 Le parrainage et le mécénat : l'entreprise soutient financièrement (fournit du
matériel) une personne, une association, un évènement, dans les domaines sportifs,
culturels, humanitaires, etc.

Davantage utilisés comme vecteurs de communication institutionnelle (communication


de valeurs et d'une image souhaitée pour l'entreprise tout entière), la différence entre les
deux concepts est subtile. Disons que le mécène apparaît plus discrètement au public
cible que le parrain – ou sponsor – qui exploite à fond la couverture médiatique des
évènements qu'il sponsorise .

42
Chapitre 3: Fonctionnement de la communication commerciale (6)
Chapitre 3: Fonctionnement de la communication commerciale (6)

 La communication évènementielle

 Technique de communication basée sur la création d’évènements voulus


spectaculaires et sortant de l’ordinaire. Elle peut viser:
- les clients/consommateurs;
- la presse;
- et les salariés de l’entreprise (conventions).

Le caractère spectaculaire de l’évènement permet théoriquement d’obtenir des effets


d’images et éventuellement des retombées presse. Elle doit permettre d’attirer
l’attention et marquer les esprits dans l’univers saturé de la communication
traditionnelle.

La communication évènementielle, un type de marketing, repose sur la création


d’évènements ayant pour vocation la captation d’un public choisi.

43
Chapitre 3: Fonctionnement de la communication commerciale (7)
Chapitre 3: Fonctionnement de la communication commerciale (7)

 La communication évènementielle
 Composée d’une série de techniques marketing propres à la création d’évènements,
elle a pour objectif la promotion d’une marque, d’une enseigne ou d’un produit au
travers d’une mise en scène singulière qui confère à l’ensemble un caractère
d’exception.
 Elle requiert beaucoup d’organisation, de création et de temps, afin de rendre les
évènements spectaculaires et hors du commun. Son but: attirer l’attention et
captiver les esprits, par son originalité et son côté exceptionnel.
 Elle est qualifiée par son caractère dynamique et sa brièveté dans le temps.
 La communication de marque
-Définition
La marque est tout signe, tout symbole ou toute apparence extérieure qui permet à un
produit ou à un service de se distinguer de ceux de la concurrence. Une marque a
différentes fonctions. Elle sert avant tout de moyen de reconnaissance, avec pour
capacité d’être reconnue par le consommateur.

44
Chapitre
Chapitre 3:
3: Fonctionnement
Fonctionnement de
de la
la communication
communication commerciale
commerciale (8)
(8)

 La communication de marque
-Définition
Exemples de marques
 Marques verbales: MERCEDES;
 Marques figuratives (symboles):  APPLE;
 Marques de forme ;
 Marques sonores ;
 Marques de couleur.

Le design (la bouteille de COCA-COLA ), les couleurs (l’orange de ORANGE ou le jaune


de MTN), peuvent également avoir la fonction d’une marque de même que des lettres
d’abréviations (BMW), des chiffres (Jean 501, N°5 de Channel ou X6), des noms de
famille (Louis VUITTON) et même les odeurs ou les sons.

- Approche mercatique de la marque


D’une façon générale, une marque doit s’efforcer de répondre aux critères suivants :
 Etre brève : ce qui devient de plus en plus difficile vu le nombre de marques déjà
déposées ;
45
Chapitre
Chapitre 3:
3: Fonctionnement
Fonctionnement de
de la
la communication
communication commerciale
commerciale (9)
(9)

 La communication de marque

-Approche mercatique de la marque


 Etre euphonique : c’est-à-dire agréable à prononcer et à entendre ;
 Mémorisable.
 

-Fonctions de la marque
* la fonction commerciale
o Constitue un moyen d’identification et permet de différencier les produits d’une
entreprise à une autre.
o C’est le point d’encrage de la communication commerciale. Elle permet au
consommateur d’essayer facilement un produit.
o Lorsque la marque est déjà connue et bien appréciée, elle favorise le lancement de
nouveaux produits, fidélise la clientèle car elle constitue pour elle une garantie.

* la fonction économique
Une grande marque c’est-à-dire connue et bénéficiant d’une bonne image, représente
un patrimoine pour l’entreprise. Elle peut être vendue (licence) ou donnée en location
(franchise).

46
Chapitre
Chapitre 3:
3: Fonctionnement
Fonctionnement de
de la
la communication
communication commerciale
commerciale (10)
(10)

 La communication de marque

-Fonctions de la marque 
 

* la fonction juridique
Une marque déposée bénéficie d’une protection contre la contrefaçon.

- Rôle de la marque
La marque constitue un élément très important au sein de l’entreprise. Elle est un
enjeu essentiel de la communication commerciale dont l’une des missions est de
conférer une notoriété et une image positive dans l’esprit du consommateur. On parle
de  « communication de marque ». Le nom de l’entreprise peut constituer la marque
sous laquelle sont vendus les produits.
Exemple : Coca Cola, Mitsubishi, Samsung, Peugeot, LG….

- Image de la marque
L’image et la notoriété de la marque profiteront à l’ensemble des produits.
L’entreprise peut aussi exploiter différentes marques qui couvriront chacune une
gamme de produits. Chaque marque nécessite une stratégie de communication
particulière.
47
Chapitre
Chapitre 3:
3: Fonctionnement
Fonctionnement de
de la
la communication
communication commerciale
commerciale (11)
(11)

 La communication de marque
Plusieurs produits peuvent être vendus sous une même marque (exemple SOLIBRA,
GANDHOUR…). Cette stratégie permet de rattacher le produit à une image forte et
lui conférer une garantie de qualité.

*Les marques distributeurs : aux marques de producteurs « nationales » dont il a


été question jusqu’à présent, s’opposent les marques créées par les entreprises de
distribution et opposées à certains produits vendus dans leurs points de vente.
Exemple Top Budget, Leader Price,

- Stratégie de marque
L’entreprise qui a opté pour une stratégie de commercialisation sous marque a le choix
entre les stratégies suivantes :
1-Marque produit/marque individuelle: technique consistant à lier une marque à
chaque produit (autant de produits, autant de marques). Exemple UNILEVER

Principal avantage: le sort de l’entreprise n’est pas lié à celui d’un produit.

48
Chapitre
Chapitre 3:
3: Fonctionnement
Fonctionnement de
de la
la communication
communication commerciale
commerciale (12)
(12)

 La communication de marque

-Stratégie de marque
2-Marque générique: consiste à commercialiser tous les produits de l’entreprise
sous une même marque. Elle permet de bénéficier d’un effet de synergie.
Exemple IVOIRAL (Bol, casserole, assiette…). La marque est donc le nom de la
catégorie auquel appartient le produit ou qui suggère fortement ladite catégorie. Leur
enregistrement à dessein de protection n'est pas possible dès lors qu'elles ne présentent
pas un signe distinctif.
 

NB : Tous les produits sont commercialisés sous la même marque sans distinction.

3-Marque ombrelle: marque unique utilisée pour des produits différents, de


manière à faire bénéficier ces produits de la notoriété et de l'image de la marque
ombrelle.

49
Chapitre
Chapitre 3:
3: Fonctionnement
Fonctionnement de
de la
la communication
communication commerciale
commerciale (13)
(13)

 La communication de marque

Exemple: exprimant l'importante diversification du groupe japonais Mitsubishi, sa marque est


apposée sur des automobiles, des appareils audiovisuels, des engrais, des produits chimiques,
des pièces métallurgiques, des services financiers… Elle devient marque mère lorsqu'elle est
associée à diverses marques produits (alors qualifiées de marques prénoms).
Objectif : toujours faire bénéficier le produit de sa notoriété et éventuellement de son
image, tout en le dotant d'une identité spécifique facilitant la communication.
Exemple : Petits LU, Pim's de LU, Hello! de LU, Prince de LU, Cha- Cha de LU,…

4-Marque double/marque individuelle renforcée: consiste à utiliser une marque


individuelle renforcée par la présence de la marque du fabricant. La première est
appelée signature et la seconde marque est le prénom.
Exemple : RENAULT Clio; RENAULT représente la marque signature et Clio la marque prénom.
 

50
Chapitre
Chapitre 3:
3: Fonctionnement
Fonctionnement de
de la
la communication
communication commerciale
commerciale (14)
(14)
 La communication de marque

5- Déclinaison de marque double/marque individuelle renforcée: déclinaison de


marque, principe par lequel on crée une marque par déclinaison d’une marque mère ou
marque institutionnelle. Consiste à donner à chacun des produits de l’entreprise des
noms différents mais qui ont entre eux un air de famille. La déclinaison de marque
favorise la mémorisation et permet de capitaliser sur la marque racine.
Exemple: Danone -> Danoé ; Elle -> Elle à Paris ; Virgin -> Virgin Cola ; ou encore Nescafé,
Nescao, Nesquick, etc.

 La gamme
 

1- Définition
Ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière,
s’adressent aux mêmes clients ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente.
C’est aussi un ensemble de produits destiné à satisfaire des besoins plus ou moins
identiques.

51
Chapitre
Chapitre 3:
3: Fonctionnement
Fonctionnement de
de la
la communication
communication commerciale
commerciale (15)
(15)
 La communication de marque

2- Extension de la gamme
 

2.1- Le bas de gamme


Lorsqu’on parle de bas de gamme, on fait généralement allusion à des produits de
moindre qualité vendus à bas prix. Cependant, retenons que cette affirmation n’est pas
toujours vraie si nous nous référons aux produits manufacturés tels que les postes
téléviseurs, les réfrigérateurs, et même les automobiles.

2.2- Le moyen ou milieu de gamme


Les produits de gamme moyenne sont ceux qui offrent un bon rapport qualité- prix et
sont accessibles à la plus part des revenus moyens.
 

2.3- Le haut de gamme


Les produits haut de gamme sont assimilés aux produits de luxe de très bonne qualité
et donc très chers. Néanmoins, il faut aussi retenir que tous les produits de haut de
gamme ne sont pas forcement des produits de bonne qualité et de luxe. Exemple
certains effets vestimentaires (lingerie) ou de toilette, dite de haut de gamme, qui créé
des problèmes au contact de la peau.

52
Chapitre
Chapitre 3:
3: Fonctionnement
Fonctionnement de
de la
la communication
communication commerciale
commerciale (16)
(16)
 La communication de marque

2.4- Les dimensions de la gamme


 Structure d'une gamme: Ne pas confondre la structure d'une gamme de produits (du plan
marketing) avec la structure dans un magasin de l'assortiment (qui est de l'ordre
du merchandising = Techniques de présentation des marchandises visant à inciter le consommateur à
acheter.).

- La largeur de la gamme: Différents produits répondant à des usages différents: offrent les mêmes
fonctions d'usage d'une façon différente. Une gamme se compose de plusieurs lignes de produits.
Exemple : Un fabricant de produits laitiers propose la gamme de produits "Yaourt". Cette gamme
est composée de plusieurs colonnes : la ligne "Yaourt nature", la ligne "Yaourt aux fruits", la ligne
"Crème dessert", etc.
La largeur de gamme est constituée par le nombre de colonnes.

La profondeur de la gamme: Une ligne de produits comporte le plus souvent


-
plusieurs modèles afin de s’adapter aux besoins des consommateurs. Cela correspond souvent à
une déclinaison des options et des prix.
Exemple : Dans notre exemple ci-dessous, la ligne "Yaourt aux fruits" propose plusieurs modèles :
le pack de 4 yaourts à la pêche, le pack de 4 yaourts à la fraise, le pack de 8 yaourts aromatisés
aux fruits, etc.

Le nombre de modèles caractérise la profondeur de la ligne.


53
Chapitre
Chapitre 3:
3: Fonctionnement
Fonctionnement de
de la
la communication
communication commerciale
commerciale (17)
(17)

 La communication de marque

2.4- Les dimensions de la gamme

-L'étendue de la gamme: ou la longueur de la gamme est le nombre total de


produits différents. Elle peut être obtenue en multipliant la largeur de la gamme par
sa profondeur si les lignes ont une même profondeur.
- Produits constitutifs d'une gamme
 Le produit principal (ou le milieu de gamme) : c'est le produit de base, c'est-à-dire
de rentabilité sur lequel l'entreprise gagne de l'argent (parfois appelé en jargon
marketing milk cow ou vache à lait).
 Le produit d'attaque (d'appel, d'entrée de gamme ou de bas de gamme)
 Le produit d'image de marque (ou le haut de gamme): assure le prestige pour
l'entreprise.
 Le produit de complémentarité: produit dont l'achat est lié à l'achat d'un autre
produit.

54
Chapitre
Chapitre 3:
3: Fonctionnement
Fonctionnement de
de la
la communication
communication commerciale
commerciale (18)
(18)

 La communication de marque
 

2.4- Les dimensions de la gamme

- Produits constitutifs d'une gamme


 Le produit de blocage : sa fonction est de créer des difficultés pour la concurrence.
 Le produit de développement (de l'entreprise).
 Le produit régulateur : assure un chiffre d'affaires régulier, permet la couverture des
frais fixes et est peu sensible aux variations saisonnières.
 Le produit tactique : (ou le produit d'imitation) c'est le produit qui doit faire face à
la concurrence.
 Le produit d'avenir ou de remplacement: destiné à devenir le produit leader a
moyen ou long terme.

Exemple

55
Chapitre
Chapitre 3:
3: Fonctionnement
Fonctionnement de
de la
la communication
communication commerciale
commerciale (19)
(19)
 La communication de marque
 

2.4- Les dimensions de la gamme

56
Chapitre
Chapitre 3:
3: Fonctionnement
Fonctionnement de
de la
la communication
communication commerciale
commerciale (20)
(20)
 La communication de marque

 Le logotype

- Définition
Le logotype ou logo est un ensemble de typographie limité qui désigne les lettres
d’une marque. Par extension, il désigne la forme graphique, le nom d’une marque ou
d’une entreprise accompagnée ou non d’un symbole.
 

-Typographie (graphique, couleur, écriture)


Si la qualité essentielle d’un logo est sans doute son caractère unique, on peut faire
néanmoins des regroupements.

Un logo peut se présenter sous l’une des formes suivantes :


• Un logo avec une typographie particulière, imaginée, créée (ex CANON) ;
• Un nom inscrit dans une forme géométrique (cercle, carré, rectangle…) ;
• Un nom assorti d’un symbole abstrait (ancien logo de Côte d’Ivoire Telecom)

57
Chapitre
Chapitre 3:
3: Fonctionnement
Fonctionnement de
de la
la communication
communication commerciale
commerciale (21)
(21)

 La communication de marque

 Le logotype

1-les différents styles


* Un nom inscrit dans une forme géométrique : logo combiné ;
* Un texte qui s’insère au design d’une marque : logo texte (Coca Cola,
NIVEA, …)
* Un nom assorti d’un symbole : logo abstrait.

- Le logo texte: que du texte… ou presque! Essentiellement composé du nom de


la compagnie. Peut aussi comprendre un slogan et des petits ajouts visuels comme des
lignes ou tout simplement des lettres plus petites, plus grandes ou avec un angle
différent.

La typographie et la couleur seront alors importantes car elles donneront l’identité et


l’originalité au logo. Ce style vieilli habituellement bien.

58
Chapitre
Chapitre 3:
3: Fonctionnement
Fonctionnement de
de la
la communication
communication commerciale
commerciale (22)
(22)
 La communication de marque

 Le logotype

2-les différents de logotypes.

- Le logo texte

Exemple

59
Chapitre
Chapitre 3:
3: Fonctionnement
Fonctionnement de
de la
la communication
communication commerciale
commerciale (23)
(23)
 La communication de marque

 Le logotype

2-les différents de logotypes.

- Le logo symbole: aucun nom d’entreprise, pas de texte, juste un symbole.


L’avantage de ce type de logo est qu’il est lisible même en très petite résolution mais
il
est habituellement employé par des compagnies déjà bien établies qui n’ont plus
besoin de présentation.

Alors à moins de vous appeler Apple ou Nike. Autrement ce type de logo n’est pas
vraiment recommandé.

Exemple:

60
Chapitre
Chapitre 3:
3: Fonctionnement
Fonctionnement de
de la
la communication
communication commerciale
commerciale (24)
(24)
 La communication de marque

 Le logotype

2-les différents de logotypes.

- Le logo combiné: Comme vous l’aurez sans doute deviné, il combine le texte et
le symbole. Ce type de logo est le plus souvent utilisé. Le nom de l’entreprise est
appuyé par une image, une forme ou un dessin qui viendra compléter et servir à mieux
identifier le style d’entreprise et ce que fait l’entreprise.

Ce type de logo peut évoluer très bien avec le statut de l’entreprise. Et seulement
l’image peut être utilisée lorsque l’entreprise devient aussi grosse que Google.

Exemple:

61
Chapitre
Chapitre 3:
3: Fonctionnement
Fonctionnement de
de la
la communication
communication commerciale
commerciale (25)
(25)
 La communication de marque

 Le logotype

2-les différents de logotypes.

- Le logo initiales: le nom de l’entreprise est long et pose problème? C’est


souvent la façon la plus simple et efficace de l’intégrer au logo.

Exemple: un cabinet d’avocat ou de notaire. “Duranleau Paquette Tremblay Bouchard et


associés” est assez difficile à intégrer dans un logo. DPTB et associés sera beaucoup plus
harmonieux, équilibré et plus facile à lire en petite résolution.

Exemple:

62
Chapitre
Chapitre 3:
3: Fonctionnement
Fonctionnement de
de la
la communication
communication commerciale
commerciale (26)
(26)
 La communication de marque

 Le logotype

2-les différents de logotypes.

-Le logo emblème: contrairement au logo combiné, dans celui-ci, on ne peut


dissocier le texte et le symbole. Ils seront toujours utilisés ensemble car le nom de
l’entreprise est intégré dans le symbole. En petite résolution, il est souvent un peu plus
difficile à lire.

Il est constitué d’un symbole ou d’une icône (un badge, un cachet ou un sceau). Ces
logos ont une apparence traditionnelle qui reste très présente dans les esprits.

Beaucoup d’écoles et d’organisations gouvernementales font le choix de créer un logo


sur ce modèle, mais c’est aussi le cas de l’industrie automobile. Certains sont même
parvenus à moderniser le look de ce type de logo pour l’adapter aux tendances
actuelles (Starbucks et Harley Davidson sont de bons exemples).

63
Chapitre
Chapitre 3:
3: Fonctionnement
Fonctionnement de
de la
la communication
communication commerciale
commerciale (27)
(27)
 La communication de marque

 Le logotype

2-les différents de logotypes.

-Le logo emblème

Exemples:

64
Chapitre
Chapitre 3:
3: Fonctionnement
Fonctionnement de
de la
la communication
communication commerciale
commerciale (28)
(28)
 La communication de marque

 Le logotype

3- Critères d’efficacité d’un logo


Comme tous les moyens de communication, le logo doit répondre à un certain nombre
de critères d’efficacité.
- Le logo doit être unique, il doit capter l’attention ;
- Attribuable  à la catégorie de produits;
- Exclusif, c’est-à-dire qu’il ne permet aucune confusion avec d’autres
marques ;
- Déclinable sur tous les supports ;
- Mémorisable ;
- Durable, non lié à des effets de mode.
 

Des études ont montré que le logo a plus de chance d’être mémorisé s’il déclenche
une
émotion. C’est pourquoi le logo comporte souvent un symbole figuratif.

En résumé, disons que le logo doit être simple, universel, clair et compréhensible tant
par l'entreprise que par le consommateur. Il est généralement assez épuré et il est
conçu pour être appliqué sur différents supports : surfaces planes et en volume. 65
Chapitre
Chapitre 3:
3: Fonctionnement
Fonctionnement de
de la
la communication
communication commerciale
commerciale (29)
(29)
 La communication de marque

 Le logotype

3- Critères d’efficacité d’un logo


Ci-dessous, un tableau synoptique de ce qui constitue les critères d‘efficacité d’un
logotype
Simple Mémorisable et reconnaissable, associé à la marque ou produit
Différent et unique Inspiration mais jamais copie, Originalité, Innovation
Intemporel Ne pas suivre la mode
Fédérateur et codifié Culture commune, représentation commune des couleurs et des formes
Pratique et déclinable Déclinaison de couleurs, adaptable et réutilisable sur différents supports
Cohérent Congruence entre l’image du logo et l’image de la marque ou du produit
Esthétique Beau à voir, plaisant
Transposable Modifiables avec des outils informatiques différents et qui perdurent
Réfléchi Réflexion et techniques de créativité avant papier, crayon et informatique
Équilibré Ni trop horizontaux ni trop verticaux
Descriptible Facile à décrire

66
Chapitre
Chapitre 3:
3: Fonctionnement
Fonctionnement de
de la
la communication
communication commerciale
commerciale (30)
(30)

 La communication de marque

 Le logotype
 

4- Fonctions du logo
Le logo est pour l’entreprise son emblème, élément autour duquel elle s’enracine et se
rassemble. Il représente la performance.

De son étymologie grecque (logos, discours), le logo représente un unir discursif,


c'est-à-dire polarisé selon deux axes :
- un premier pôle destinateur (l'organisation) destinataire (les publics de
l'entreprise), c'est le pôle de l'adresse;
- le pôle sémantico-référentiel. Selon ce deuxième axe, quelque chose est
manifesté ou exprimé au sujet de quelque chose à destination de
quelqu'un.
Ainsi, le premier axe renvoie à la dimension pragmatique, alors que le second à la
dimension sémantique. L’ambigüité de la représentation du logo s'appréhender en
référence aux fonctions inhérentes à tout acte de communication telles que définies
par
67
le linguiste Jakobson.
Chapitre
Chapitre 3:
3: Fonctionnement
Fonctionnement de
de la
la communication
communication commerciale
commerciale (31)
(31)

 La communication de marque

 Le logotype
 

4- Fonctions du logo
o La fonction phatique: première des fonctions assumée parle logo.
Vise à élire et entretenir un contact avec les publics de l'organisation. Un logo est
toujours doté d'une fonction phatique, puisqu'il doit élire un contact entre le
destinateur et le destinataire. Ainsi les logos sur les façades de buildings semblent-
ils dire - bonjour ! - aux passants et automobilistes. Ce rôle est d'autant mieux joué
par le logo que celui-ci est constitué de signes frappants, identifiants qui sont en
mesure d‘être acceptés et reconnus comme des signes d'identification de ladite
organisation.

o La fonction expressive

Vise à  informer le public sur l'identité et la personnalité de l'organisation qui émet


ce signe. Des recherches en psychologie cognitive ont permis de comprendre que
les individus interprètent un logo comme un signe manifestant quelque chose de
l'organisation représentée. Par ailleurs, la fonction expressive du logo dépend très
étroitement de la façon dont l'organisation se perçoit et du type de modèle de
représentation auquel elle a recourt pour s'apercevoir. 68
Chapitre
Chapitre 3:
3: Fonctionnement
Fonctionnement de
de la
la communication
communication commerciale
commerciale (32)
(32)

 La communication de marque

 Le logotype
 

4- Fonctions du logo
o La fonction référentielle: Capacité du logo à délivrer de l'information sur le produit
ou le service qu'il estampille.
Cette fonction rend compte de ce que le logo dit de lui-même ou du produit qu'il
marque.
- Ainsi le système d'identité visuelle du service de transport d'Eurotunnel utilise
le blanc comme couleur d'identité principale (dans les terminaux de départ et
d'arrivée, sur les trains, sur l'uniforme du personnel, etc.) pour rassurer les
passagers dans un moment vécu par certains comme fortement anxiogène. La
couleur blanche vient ici signifier aux utilisateurs l'absence de danger et la
complète maitrise du processus technique afin de les rassurer.
- La fonction référentielle est aussi prégnante pour des marques souhaitant
communiquer la vitesse. Ainsi, comme le dit Michel Pastoureau à  propos de la
marque aux trois bandes rayées (Adidas) : - Sur les terrains de sport, les
chaussures de sport rayées courent plus vite que les chaussures unies. -
69
Chapitre
Chapitre 3:
3: Fonctionnement
Fonctionnement de
de la
la communication
communication commerciale
commerciale (33)
(33)

 La communication de marque

 Le logotype
 

4- Fonctions du logo
- La fonction référentielle est également liée au contexte d'application du logo.
Certaines organisations doivent adapter ou modifier tout ou partie de leur logo pour
pouvoir optimiser son pouvoir évocateur dans d'autres cultures. Ce peut être aussi
le cas d'entreprises utilisant le logo comme une iconique insérée dans une image
publicitaire. Pour contourner la législation en vigueur dans certains pays,
MARLBORO a eu recours à des images construites sur une représentation
symbolique et imagée de son logo, en montrant par exemple des photos d'une route
s'échappant à  l'infini sur un coucher de soleil rougeoyant. Ce type d'image avait
pour fonction d'évoquer le logo de façon détournée. CITROËN avait également
utilisé son logo pour représenter des pyramides égyptiennes lors d'une de ses
victoires au Grand Rallye d'Egypte afin de communiquer sous forme de clin d'œil
sa victoire.

70
Chapitre
Chapitre 3:
3: Fonctionnement
Fonctionnement de
de la
la communication
communication commerciale
commerciale (34)
(34)

 La communication de marque

 Le logotype
 

4- Fonctions du logo
- La fonction impressive
Vise à  impliquer le destinataire du message : le logo de la Chicorée Leroux montre
par exemple l'utilisatrice du produit. De même, le logo Danone affiche, de façon
claire, l'enfant comme une des cibles attendues des produits. La fonction impressive
est importante puisqu'elle est liée à la dimension pragmatique du logo qui est d'agir
sur le destinataire. Il s'agit de faire en sorte que le destinataire pense en voyant le
logo : - C'est à moi que l'on s'adresse. –
- La fonction poétique
Vise à surajouter un supplément d'émotion ; cette volonté est manifeste quand
certaines entreprises font appel à  des artistes pour élaborer leur logo. Ainsi en est-il
du logo d'Yves Saint Laurent dessiné par Cassandre.

71
Chapitre
Chapitre 3:
3: Fonctionnement
Fonctionnement de
de la
la communication
communication commerciale
commerciale (35)
(35)

 La communication de marque

- La fonction métalinguistique
Elle renvoie au code dans lequel le message est exprimé. Une bonne illustration d'une
transformation métalinguistique est la transformation du logo IBM en un rébus
pictographiquement constitué d'un œil, d'une guêpe et d'un M qui permettent de
reconstituer à la fois phonétiquement (eye, Bee, M) et visuellement le mot IBM

 Le slogan
-Définition
Utilisé en communication, le slogan est une phrase percutante qui promeut un produit,
une action ou une idée.  Dans les publicités comme dans le domaine de la politique,
le slogan est généralement court pour s'ancrer rapidement dans les esprits. Lorsqu'il
s'agit de médias audiovisuels, le message est souvent soutenu par un rythme musical
qui favorise sa mémorisation.

72
Chapitre
Chapitre 3:
3: Fonctionnement
Fonctionnement de
de la
la communication
communication commerciale
commerciale (36)
(36)

 La communication de marque
 Le slogan

On distingue deux types de slogan publicitaire : l'accroche et la signature.


 La signature est une partie de l'identité de la marque et se répète à chaque nouvelle
campagne ;
 tandis que l'accroche est propre à l'un des produits de cette marque. 
Par exemple, la signature de la marque automobile Peugeot est Motion & Emotion et l'accroche
de son modèle de 208 est Let your body drive.
- Conception du slogan
La publicité pouvant être diffusée sur de multiples types de supports, le slogan doit
tenir compte du mode de diffusion. Il doit fonctionner pour être vu comme pour être
entendu. Sa formulation est soigneusement travaillée et répond souvent à des formes
de construction bien identifiées. La publicité joue avec les mots, pour être plus
facilement mémorisée.
Parmi les formes de construction les plus couramment utilisées, on distingue :

73
Chapitre
Chapitre 3:
3: Fonctionnement
Fonctionnement de
de la
la communication
communication commerciale
commerciale (37)
(37)

 La communication de marque
 Le slogan

 Les figures de style


* l’oxymore, consiste à associer des mots de sens opposé pour créer une
expression paradoxale: « Un silence assourdissant »; « La force tranquille »
* l’hyperbole, force le trait pour rendre la démonstration plus percutante.
C’est une métaphore exagérée. « distributeur de sourires »
* l’ellipse, omet un ou plusieurs mots, pour accentuer ce qui manque, ou
au contraire ce qui reste. « Froid, moi ? Jamais ! »
* Les jeux sur les sonorités avec les rimes : « Zéro tracas, zéro blabla, »,
«C’est bien plus malin pour se laver les mains »
* l’assonance (la répétition des voyelles) : « Du pain, du vin et du ... »
* l’allitération (la répétition de consonnes) : « Ça c’est fort de fruits ! »
* la paronomase (rapprocher des mots voisins par la sonorité mais non par le
sens) : « Comparaison n’est pas raison ».

74
Chapitre
Chapitre 3:
3: Fonctionnement
Fonctionnement de
de la
la communication
communication commerciale
commerciale (38)
(38)

 La communication de marque
 Le slogan

 le rythme : le poids des mots, le choc des photos « Il y a du bobo dans l’air, il y a de
l’air dans du bobo »
 les néologismes : terrorrifié, bouleversifiant, branchitude...
 les jeux d’associations: Dis Moi/Dix Mots
 la polysémie ou le sens multiple : « L’assurance à tout prix, mais pas à n’importe
quel prix»
 l’antonymie, la juxtaposition de qualités apparemment contradictoires : « Vous
n’aurez plus à choisir entre plaisir et sécurité »

75
Chapitre
Chapitre 3:
3: Fonctionnement
Fonctionnement de
de la
la communication
communication commerciale
commerciale (39)
(39)
 La communication de marque
 Le slogan

- Caractéristiques du slogan
Le slogan se conçoit sur un ton de communication qui peut être :
- démonstration ;
- provocation ;
- émotion, séduction ;:
- surprise ;
- information, prévention ;
- Humour ;
- Rêve ;
- Identification ;
-.../...
Enfin, le slogan respecte une forme de construction :
- Le slogan ne doit pas être trop long, il faut choisir des mots et une
construction efficaces, percutants et facile à prononcer ;
- Le slogan doit être facilement mémorisable. Il ne faut pas hésiter à
déclamer les slogans à voix haute, pour évaluer leur effet et leur impact.

76
Chapitre
Chapitre 3:
3: Fonctionnement
Fonctionnement de
de la
la communication
communication commerciale
commerciale (40)
(40)

 Stratégie de communication externe

- Définition
Stratégie dérive de stratège, terme militaire, désigne l’art de conduire une armée à la
victoire. C’est donc l’art de coordonner des actions pour atteindre un but. Elle peut
se définir comme l’ensemble des moyens mis en œuvre pour atteindre un objectif.
La stratégie de la communication est l’expression raisonnée des choix fondamentaux
autour desquels sont mis en œuvre des programmes et des actions de communication.
Toute stratégie sérieuse de communication doit être exposée par écrit. Elle s’appuie en
générale sur deux documents qui sont :
• Le plan de communication ;
• Le guide communication.
- Le plan de communication
La communication est un investissement en argent et en temps. Un plan de
communication regroupe l’ensemble des opérations et des actions mises en œuvre sur
une période donnée. Cela nécessite un suivi des objectifs fixés en amont afin de
mesurer l’efficacité du plan.

77
Chapitre
Chapitre 3:
3: Fonctionnement
Fonctionnement de
de la
la communication
communication commerciale
commerciale (41)
(41)

 Stratégie de communication externe


- Le plan de communication
Avant d’établir le plan de communication, il faut analyser le marché et se posez les
bonnes questions pour déterminer le budget de communication :
• Comment vous situez-vous sur le marché par rapport à la concurrence ?
• Quel est l’investissement en temps et en argent que vous pouvez y consacrer ?
• Quel est l’état des lieux de votre communication actuelle et les actions mises en
place ?
• Quelle analyse découle de votre communication actuelle quant au retour sur
investissement ?
• Quels sont vos objectifs ?
• Quel est le public ciblé par votre communication ?
• Quels sont les outils de communication adaptés ?

Le plan de communication fixe donc le schéma directeur de la communication à court,


moyen et long termes. Il doit être clair, précis et exhaustif. Il est bâti suivant un plan
logique, à savoir :

78
Chapitre
Chapitre 3:
3: Fonctionnement
Fonctionnement de
de la
la communication
communication commerciale
commerciale (42)
(42)

 Stratégie de communication externe


- Le plan de communication
- Les faits (analyse de la situation) ;
- Les objectifs (liste des enjeux, ce que l’on cherche à atteindre);
- La stratégie (définition des messages, hiérarchisation des cibles) ;
- Les moyens d’exécution (exposition des techniques de communication).
- Le guide de communication
 Récapitule les messages et les procédures de communication;
 Expose des règles (tels moyens pour telle politique);
 Explique comment les appliquer ou les faire appliquer dans des opérations
ponctuelles.

C’est un manuel mis à la disposition des responsables internes et externes chargés de


faire vivre l’image de l’entreprise. Il permet l’homogénéité de l’ensemble des
expressions de l’entreprise.

79
Chapitre
Chapitre 3:
3: Fonctionnement
Fonctionnement de
de la
la communication
communication commerciale
commerciale (43)
(43)

1.1.2- Moyens de la communication relationnelle

Mercatique/Marketing direct
Rassemble un ensemble de techniques visant à établir un contact personnalisé avec les
cibles. L'entreprise met en place cette communication en contactant directement ses
prospects ou ses clients. Le publipostage (mailing) permet certes l'envoi d'une grande
quantité de messages (courrier) par la poste – routage – ou par messagerie électronique,
mais cette technique permet aussi de personnaliser chaque message. On peut par exemple
présenter à chaque client le produit de la nouvelle gamme qui correspond le plus à son profil,
d'après les informations fournies par la base de données sur ses achats précédents.

Les relations publiques


1- Définition

Définition courante: "l’ensemble des efforts conscients, organisés et suivis, destinés à


créer, maintenir et développer un climat de compréhension et de confiance mutuelles au
sein d’une entreprise, d’un organisme ou d’une institution, dans l’opinion publique et
parmi les groupes directement ou indirectement concernés".

80
Chapitre
Chapitre 3:
3: Fonctionnement
Fonctionnement de
de la
la communication
communication commerciale
commerciale (44)
(44)

1.1.2- Moyens de la communication relationnelle


 Les relations publiques
1- Définition
Elles regroupent l’ensemble des activités de communication non publicitaires menées
par l’entreprise en vue d’établir, d’entretenir ou de développer de bonnes relations avec
ses différents publics. Cette forme de communication s’inscrit d’une part dans la durée
et couvre d’autre part un vaste champ: elle est, en effet, aussi bien dirigée vers l’intérieur
que vers l’extérieur, déterminant à la fois le climat interne d’une organisation et sa
réputation auprès de ses publics externes

2- Objectifs
• Développer les relations de sympathie avec ses publics ;
• Valoriser l’image de l’entreprise et de ses produits ;
• Améliorer la connaissance de l’entreprise et de ses produits;
• Les relations publiques efficaces sont guidées par une stratégie de communication
active, inscrite dans le long terme. Elles ont donc une fonction de direction et doivent
toujours être étroitement associées au processus décisionnel d’une entreprise. 
81
Chapitre
Chapitre 3:
3: Fonctionnement
Fonctionnement de
de la
la communication
communication commerciale
commerciale (45)
(45)

 Les relations publiques

3-Rôle
- Saisir toutes les occasions pour développer des relations privilégiées avec toutes
les personnes représentant un intérêt pour véhiculer une image positive de l’entreprise;
- De manière très succincte, "exposer avec clarté et objectivité la politique de
l’entreprise et de l'institution ou de l'organisation".

- L’information a un statut particulier: ne constitue pas un but en soi, mais un


moyen, l’instrument permettant à une organisation de déployer son projet dans un cadre
favorable.

- Ne plus se contenter d’envoyer des messages c’est-à-dire d’informer mais


écouter sans trêve les publics de l’entreprise afin d’en connaître les goûts, les tendances
et en suivre les réactions.

A l’instar des professionnels du marketing, ceux des Relations Publiques sont devenus
de grands consommateurs de sondages d’opinions.

82
Chapitre
Chapitre 3:
3: Fonctionnement
Fonctionnement de
de la
la communication
communication commerciale
commerciale (46)
(46)

 Les relations presse

1-Définition
C’est une forme de relations publiques auprès d’une cible particulière : les journalistes.

Les Relations Presse sont une composante essentielle de la communication d’entreprise


et de la communication institutionnelle, au même titre que la publicité, l’édition d’une
plaquette, la mise en ligne d’un site Internet ou d’un blog, l’animation des réseaux
sociaux. Comparativement à l’achat d’espaces publicitaires une campagne de relations
presse permet, à moindre coût, d’obtenir d’excellents résultats en termes de retours
image

2-Objectifs
 Informer régulièrement les journalistes des nouvelles concernant l’entreprise et
susceptibles d’intéresser les lecteurs ;
 Développer avec eux des relations de confiance et de sympathie ;
 Susciter des rédactionnels valorisants pour l’entreprise.

83
Chapitre
Chapitre 3:
3: Fonctionnement
Fonctionnement de
de la
la communication
communication commerciale
commerciale (47)
(47)

 Les relations presse


3-Moyens
- Média planning
C’est l’action qui consiste à choisir, dans le cadre d’une campagne publicitaire, les
médias et supports devant être utilisés, le choix des moments de diffusion ainsi que
l’établissement d’un calendrier de campagne.

La démarche est très complexe et les objectifs du media planning sont nombreux et
d’une importance relative variable selon les objectifs de campagne et le type de média
publicitaire utilisé:

- assurer la couverture de la cible;


- obtenir la fréquence de contacts recherchée;
- limiter éventuellement les phénomènes de duplication d’audience;
- optimiser les vagues (TV);
- obtenir le meilleur coût du contact utile ou coût GRP en TV;
- répartition optimum du budget entre médias publicitaires.

84
Chapitre
Chapitre 3:
3: Fonctionnement
Fonctionnement de
de la
la communication
communication commerciale
commerciale (48)
(48)

 Les relations presse


3-Moyens

Les choix de media planning se traduisent par l’établissement d’un plan média où sont
recensés les médias et supports utilisés ainsi que les dates de diffusion. Le choix de ces
médias et supports se fait à partir de leurs différentes caractéristiques (coût au contact,
taux de couverture de la cible, affinité, puissance, possibilités créatives, complémentarités, impact
publicitaire, etc..).

- Documents adressés aux journalistes


Le communiqué de presse : comporte une information unique, précise et d’actualité.
Sa rédaction doit être concise (doit rarement dépasser une page saisie).
 

- Dossier de presse
Il est réalisé pour donner une information plus complète.
- conférence de presse
Une manifestation organisée par l’entreprise. Réunit la presse en un lieu et à une date
précise.
 

- Pointde presse
Séance d’information destinée aux journalistes pour faire le point sur un sujet ou une
situation.

85
Chapitre
Chapitre 4:
4: Objet
Objet et
et objectifs
objectifs de
de la
la communication
communication commerciale
commerciale (1)
(1)

I- OBJETS
La communication commerciale véhicule un message qui porte sur différents objets :
- l’organisation: elle utilise une communication corporate ou institutionnelle. Le
message est centré sur l’organisation et vise essentiellement à la faire connaître, à
valoriser son image et à transmettre ses valeurs, 
- les biens et services: c’est la communication sur l’offre. Le message porte sur les
performances d’un produit. 
- la marque : le message porte sur la personnalité d’une marque (son positionnement) 
- le personnel de l’entreprise : le message met en évidence les compétences de son
personnel ou les qualités relationnelles des commerciaux ou des personnels de
contact de l’entreprise.

II- OBJECTIFS
C’est donc dire que la communication commerciale cherche à influencer le
comportement d'achat des consommateurs en faisant connaître – objectifs cognitifs –
en faisant aimer – objectifs affectifs – ou en faisant agir – objectifs conatifs.

86
Chapitre
Chapitre 4:
4: Objet
Objet et
et objectifs
objectifs de
de la
la communication
communication commerciale
commerciale (2)
(2)

II- OBJECTIFS

 La communication commerciale peut porter sur l'ensemble de l'entreprise : c'est la


communication institutionnelle, qui travaille à moyen ou long terme sur l'image
globale de l'entreprise et ne parle pas d'une gamme ou d'un produit en particulier.
Les cibles peuvent être l'ensemble des prospects, clients ou distributeurs, mais aussi
les partenaires commerciaux (fournisseurs et clients), l'État, les associations de
consommateurs, les citoyens, etc.
 Elle se distingue de la communication commerciale d'un produit ou d'une gamme,
qui communique une offre spécifique, vers des cibles plus précises : les prospects,
clients et distributeurs uniquement. Le but peut être de convaincre la cible d'essayer
le produit, de la fidéliser en se différenciant de la concurrence.
 Si le message n'est pas personnalisé – c'est-à-dire différent suivant la cible à
laquelle il s'adresse – il s'agit de communication commerciale de masse. Si au
contraire on cherche à établir une relation personnalisée avec les cibles, il s'agit de
communication commerciale relationnelle.

87
ANNEXE
ANNEXE :: quelques
quelques définitions
définitions (1)
(1)

 Définition : GRP

Le GRP est un indicateur de pression publicitaire essentiellement utilisé pour le media TV. Le
GRP acronyme de « gross rating point » correspond au nombre moyen de contacts publicitaires
obtenus sur 100 individus de la cible visée.

GRP = (couverture en %) x (répétition moyenne).

Si une campagne couvre 50% de la cible avec une répétition moyenne de 8, son score GRP est de
400. La durée de visibilité des écrans publicitaires est prise en compte pour le calcul du GRP.

Il s’agit de l’indicateur « roi » de performance des campagnes sur les grands médias traditionnels,
mais il n’a pas réussi à s’imposer pour les achats display et vidéo Internet. Un GRP Internet global
n’a en effet pas forcément de sens et est très complexe à mesurer, les acteurs de la profession
travaillent cependant sur l’adoption d’un GRP vidéo.

Le GRP est employé pour comparer les campagnes ou les plans média. Il peut également être
utilisé en mettant en relation le GRP de campagne et les résultats obtenus en terme de notoriété.

88
ANNEXE
ANNEXE :: quelques
quelques définitions
définitions (2)
(2)

 Définition : Coût GRP


Le coût du GRP est obtenu par la formule : Coût de l’investissement publicitaire / nombre de GRP
obtenus. Le coût GRP peut se calculer pour l’ensemble des insertions sur un média donné ou pour
une insertion unique (spot écran, page de publicité…). Quand le coût GRP est calculé pour un seul
écran TV ou passage presse, il s’agit du coût correspondant à la couverture de 1 % de la cible
visée. Si un spot de 30 secondes est commercialisé 500 000FCFA et qu’il permet de toucher 10 %
de la cible, le coût GRP est donc de 50 000FCFA.

Le coût GRP est surtout utilisé pour déterminer quel support pour un média donné ou quel espace
pour un support donné présente le meilleur « rapport qualité / prix » en fonction de la cible visée.
Le coût GRP est notamment utilisé en planification TV pour choisir les chaînes et écrans
publicitaires. Son calcul est directement intégré dans les logiciels d’optimisation du
médiaplanning.

Comparer les coûts GRP d’un média publicitaire à l’autre ou pour des espaces de natures
différentes au sein d’un même média a généralement peu de sens. A taux d’affinité sur cible
équivalent, le coût GRP du cinéma est naturellement beaucoup plus élevé que le coût GRP radio,
mais l’impact et l’efficacité publicitaire des contacts nesont évidemment pas les mêmes.

89
ANNEXE
ANNEXE :: quelques
quelques définitions
définitions (3)
(3)

 Cœur de cible, cible secondaire

Le cœur de cible est une partie restreinte de la cible sur laquelle un effort particulier
peut être fait ou pour laquelle on attend des résultats particuliers. Si la cible d'une
campagne est constituée des « ménagères », le cœur de cible peut être par exemple les
ménagères urbaines de 25 à 40 ans.

Les dirigeants et les faiseurs d'opinion locaux, notamment les médias et les dirigeants
religieux et traditionnels, sont des cibles secondaires de la plupart des campagnes en
raison de leur capacité d'influencer de vastes publics ainsi que les responsables qui, de
par leur position, peuvent instaurer les changements.
Un public cible secondaire est tout simplement le deuxième segment le plus important
de consommateurs que vous aimeriez cibler Il est pas votre clientèle primaire, et peut
être moins d'argent ou moins d'exigences pour votre produit Parfois, un public cible
secondaire est tout simplement un public qui est trop petit pour constituer un groupe
assez important pour faire une brèche dans la ligne de fond de votre entreprise, par
exemple, un fabricant de shampooing qui cible les hommes aux cheveux longs pourrait
déterminer que ce soit un public secondaire parce qu'il est un groupe relativement
Restreint.

90
ANNEXE
ANNEXE :: quelques
quelques définitions
définitions (4)
(4)

 Cœur de cible, cible secondaire

91
ANNEXE
ANNEXE :: quelques
quelques définitions
définitions (5)
(5)
 Cible marketing, cible de communication

La cible marketing
La cible marketing répond à la question : « À qui vend-on ? »
La cible marketing va permettre une optimisation des ventes à trois (3) niveaux :
- le cœur de cible : le public à atteindre en priorité;
- la cible principale : les clients potentiels pouvant être intéressés;
- les cibles secondaires : prescripteurs, leaders d’opinions.

La cible de communication
La cible de communication répond à la question : « À qui parle-t-on ? »
Pour un produit ayant une cible marketing déterminée, plusieurs cibles de
communication peuvent être visées. Il peut y avoir plusieurs cibles de communication
soumises aux actions du mix-marketing (prix, produit, distribution, promotion) :
• des cibles commerciales : clients actuels ou potentiels, consommateurs de produits
ou utilisateurs de services, distributeurs prescripteurs (pharmacien, architecte..)
• des cibles non commerciales, mais susceptibles de modifier les comportements
d’achat ou de consommation : partenaires institutionnels, partenaires administratifs
milieux boursiers, bancaires et financiers journalistes, influenceurs…

92
ANNEXE
ANNEXE :: quelques
quelques définitions
définitions (5)
(5)

 PDV

PDV est un acronyme couramment utilisé dans le domaine du marketing et pouvant


avoir différentes significations.
 Dans le domaine de la publicité, PDV désigne la part de voix d’un annonceur sur
un média ou support.
 Dans le domaine de la distribution et du marketing du point de vente, PDV est
un raccourci pour « point de vente ».
 Enfin, dans le domaine de l’affiliation une PDV est une page de vente.

93
ANNEXE
ANNEXE :: quelques
quelques définitions
définitions (6)
(6)

 Duplication d’audience

La duplication d’audience est le phénomène par lequel une part de l’audience


cumulée de différents supports publicitaires sur une période donnée peut être en fait
une audience commune.

Sur la période un même visiteur peut visiter les sites Internet ou lire les magazines
A et B et être exposé 2 fois à un message.

Relativement bien connus en presse et TV, les phénomènes de duplication


d’audience sont parfois moins bien identifiés sur Internet et notamment sur les
réseaux sociaux.

Lorsqu’il n’est pas volontairement recherché, le phénomène de duplication


d’audience peut conduire à une mauvaise optimisation de l’investissement
publicitaire.

94