Plan 1- Présentation du sujet 2- Méthodologie du mémoire 3- Résumé de la démonstration du mémoire 4- Sujets complémentaires développés Focus sur l’actualité soin en septembre 2003 Autres recommandations en complément du mémoire Conclusion Christelle Charrier 26/09/2003 Présentation du sujet (1) 1- Cadrage du sujet Un sujet marketing sur les hommes Sur l’ampleur du marché de l ’hygiène beauté et plus particulièrement des soins pour homme Focus sur la grande consommation
Problématique: Pourquoi est-il difficile pour les pour
les entreprises de cosmétiques de définir une stratégie marketing dans l ’univers des soins pour homme? Présentation du sujet (2) 2- Choix du sujet Un sujet d ’actualité, peu maîtrisé car en plein essor répondant à l ’objectif d’un mémoire Tendance de fond actuelle en marketing: intérêt pour les hommes Un sujet différenciant et plus original
susciter plus d ’intérêt chez le lecteur
éviter d ’évoquer un sujet déjà trop convoité Mon intérêt pour l’univers dans la grande consommation
étude sur un rayon en plein essor et qui rapporte à la
grande distribution apporter une valeur ajoutée à mon C.V dans le cadre de mes ambitions professionnelles Méthodologie du mémoire (1) 1- Le contexte du marché analyse quantitative + une analyse qualitative (sociologique, scientifique et marketing) + analyse du marketing mix des marques = une vision complète du marché actuel Objectif: fournir tous les éléments de base pour creuser le sujet et éviter des redondances Méthodologie: informations issues des articles recueillis au Comité Colbert et à la bibliothèque de l ’Institut Supérieur International du Parfum, de la Cosmétique et de l ’Aromatique Alimentaire (ISIPCA) Méthodologie du mémoire (2)
2- Etude consommateur Objectifs: - Mettre en application les cours sur les études de l ’INSEEC - Répondre à un des objectifs fixés par le mémoire (i.e: étude terrain) - Avoir une démonstration complète - Identifier les raisons des difficultés rencontrées par les marques - Corroborer certains faits évoqués en 1ère partie Méthodologie du mémoire (3)
2- Etude consommateur (suite)
Méthodologie: - Pré-test du questionnaire puis généralisation - Méthode d’échantillonnage = la méthode des quotas simples (total échantillon = 70 hommes) - Diffusion du questionnaire auprès de l’entourage personnel, professionnel et sondage dans la rue - Dépouillement de l ’enquête et calcul du Chi2 à l ’aide du logiciel Sphinx Méthodologie du mémoire (4) 3- Recommandations Objectifs - Développer et proposer des recommandations concrètes et réalisables pour les annonceurs de la grande consommation Méthodologie: - Analyse SWOT à partir des résultats des 2 premières parties - Enseignements tirés de mon expérience professionnelle - Théorie marketing - Conseils obtenus des interviews à caractère scientifique (dermatologue) et professionnel (NIVEA FOR MEN) Résumé de la démonstration (1) Constats Poids des hommes Répartition en % du C.A marché des soins Un marché des soins tiré par les Mais seulement après-rasage 51,5% 15,2% utilise un soin visage 94,3%
48,5%
5,7% Produits de soin Après-rasage Homme Femme
un véritable potentiel de consommateurs à
conquérir au niveau des produits soins Résumé de la démonstration (2) En parallèle, des facteurs sociologiques très positifs en faveur des marques L’homme de ce millénaire = multifacette
De plus, la science démontre que l’homme a besoin de soins
Les soins pour hommes ne sont pas seulement un besoin marketing
Mais des résultats encore décevants
car tardifs et faibles! Résumé de la démonstration (3) Est-ce lié au consommateur?
Non, car tous les indicateurs sont favorables:
les hommes de moins de 45 ans sont prêts psychologiquement dans leur inconscient.
Mais il faut les aider --> action marketing
Est-ce lié à la stratégie marketing des marques?
Oui, mais seulement pour la grande consommation Car: - une offre produit encore insuffisante, mal indiquée en linéaire, - une diffusion de la communication très faible - un marché pas assez concurrencé Résumé de la démonstration (4) Recommandations citées selon les acteurs du marché Le consommateur: --> un marketing plus segmenté, plus constant et plus intense --> recours à des influenceurs ou prescripteurs
Le distributeur - développement du trade marketing: théâtralisation et développement d ’outils en point de vente, animations… - créer un univers merchandising + les Opportunités - explorer de nouveaux canaux de distribution et de se focaliser sur certains segments de consommateurs potentiels Mais attention à l’actualité... ...Septembre = une rentrée en fanfard (1) 1- Arrivée de nouveaux entrants lancement de la gamme Adidas soin
Nouvelle ligne de soins
moderne pour homme: Active SKINCARE for MEN double page dans LSA Septembre 2003
Des packagings impactants et high tech renforcé par
ce picto Adidas profite de sa notorité pour apposer un gage de qualité ...Septembre = une rentrée en fanfard (2) lancement de la gamme L’Homme (Sarbec Cosmetics)
Publicité dans FaireSavoirFaire Septembre 2003
Design reprend les codes de la parfumerie sélective: sobriété
et élégance du graphisme Seule marque jouant la transversalité en grande distribution: marier parfum et soin ...Septembre = une rentrée en fanfard (3) 2- Innovations produits élargissement de la gamme NIVEA FOR MEN
Contôle Brillance = une nouvelle
gamme comprenant un gel soin matifiant et un gel nettoyant + de confort et + apaisant grâce à une formule à base d’extraits d’algues
Brève parue dans FaireSavoirFaire septembre 2003
...Septembre = une rentrée en fanfard (4) 3- Un film publicitaire NIVEA FOR MEN sur les écrans ...Septembre = une rentrée en fanfard (5) 3- Un film publicitaire NIVEA FOR MEN sur les écrans une publicité dédramatisante et humoristique--> met l’homme à l ’aise objectif de la publicité atteints: démontrer la rapidité et la praticité d ’utilisation du produit (vs les femmes) Une publicité qui s ’adresse à des consommateurs avertis mais qui trouvent un risque perçu lors de l ’achat (i.e: connotation féminine) ou qui ne veulent pas prendre le temps d ’en utiliser recrute les hommes hésitants (« tièdes ») Mais une publicité ne travaille pas sur la prise de conscience de la non utilisation des soins peu de recrutement de non consommateurs (« froids ») Autres recommandations (1)
1- le parrainage Répond à un double objectif - recruter via des consommateurs fidèles à la marque --> plus rassurant et plus incitatif pour le nouveau consommateur - renforcer la fidélité du parrain grâce à des cadeaux, des points… Autres recommandations (2)
2- Développer la synergie des produits
Concept = recruter des consommateurs sur d ’autres produits du groupe grâce à l échantillonnage in pack ou on- pack Exemple: une crème hydratante ou un gel soin co-packé sur un gel douche pour homme Problème: Peu de marques ont encore développé une gamme complète d ’hygiène-beauté pour homme. Exemple, Axe est bien implanté sur le marché de l ’hygiène et Nivéa for Men sur le marché des soins. Conclusion 1- Sur l ’actualité du sujet Face à ces événements nombreux et rapides on peut s ’attendre à: - une offensive de NIVEA For MEN (déjà entamée) - des distributeurs plus impliqués --> plus de référencement, plus d ’opération trade... - des hommes plus consommateurs de soin? Oui, si les marques dédramatisent moins en travaillant sur la prise de conscience de la non utilisation des soins 2- Enseignements tirés de la soutenance - une logique de raisonnement et de démonstration - un esprit de synthèse
