ACTION COMMERCIALE INTERNATIONALE

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Christian Duponchel
 SOMMAIRE

CHAP 1 – INTRODUCTION AU MARKETING DIRECT

1.1 – DEFINITION ET DELIMITATION

1.2 – OBJECTIFS DU MARKETINF DIRECT INTERNATIONAL
1.3 – LES APPORTS DU MARKETING DIRECT INTERNATIONAL

CHAP 2 – METHODES ET TECHNIQUES DU MDI

2.1 – UN PREALABLE INDISPENSABLE : LE FICHIER

2.2 – LA METHODE
2.3 – « THINK GLOBALLY – ACT LOCALY »
2.4 – OPTIMISER LE MDI AVEC LES LISTES « ROBINSON »

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MARKETING DIRECT INTERNATIONAL –INRODUCTION AU MARKETING DIRECT INTERNATIONAL
DEFINITION ET DELIMITATION

Le Marketing Direct International ( MDI ) englobe toutes les activités

commerciales qui recourent à la communication à un niveau direct
pour atteindre systématiquement des cibles à l’étranger par une
approche individualisée.

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MARKETING DIRECT INTERNATIONAL –INRODUCTION AU MARKETING DIRECT INTERNATIONAL
OBEJECTIFS

Le Marketing Direct International ( MDI ) s’inscrit dans la démarche de

marketing opérationnel et entre dans le plan d’action marketing.
Selon les contextes de marché une entreprise peut allouer à sa
stratégie de MDI différents objectifs :

Conquête de nouveaux clients

Fidélisation des clients
Services à la clientèle
reconquête de clients partis à la concurrence
« up » et « cross selling »

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MARKETING DIRECT INTERNATIONAL –INRODUCTION AU MARKETING DIRECT INTERNATIONAL
AVANTAGES

Dans le cadre de la réalisation d’un plan d’action marketing, les outils

de MD présentent des avantages de 3 ordres :

Imputabilité

mesurabilité

individualité

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MARKETING DIRECT INTERNATIONAL – INRODUCTION AU MARKETING DIRECT INTERNATIONAL
AVANTAGES

Le recours au MDI induit 6 facteurs clés de succès :

Accroissement de la réactivité aux tendances du marché

Prédominance de l’orientation client

Optimisation du rendement

Renforcement de la flexibilité

Meilleur ciblage des objectifs

Systématisation du contrôle de l’efficacité

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MARKETING DIRECT INTERNATIONAL – TECHNIQUES ET OUTILS DU MDI
UN PREALABLE INDISPENSABLE  Le fichier

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MARKETING DIRECT INTERNATIONAL – TECHNIQUES ET OUTILS DU MDI
LA METHODE

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MARKETING DIRECT INTERNATIONAL – TECHNIQUES ET OUTILS DU MDI
LA METHODE

Liste des critères de sélection d’un pays cible

• Typologie de la population
• Comportements d’achat locaux
• Infrastructure de marketing direct
• Niveau économique
• Facteurs culturels
• Disparités régionales
• Environnement concurrentiel
• Affinités avec le marketing direct

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MARKETING DIRECT INTERNATIONAL – TECHNIQUES ET OUTILS DU MDI
LA METHODE

Détermination de la cible étrangère

• Les profils de clients potentiels comme base de départ

• Accessibilité aux profils qualifiés des cibles ?
• Le comportement d’un consommateur varie d’un pays
à l’autre.
• Les tests et études de marché menés par l’entreprise
constituent la meilleure aide pour adapter sa campagne
au profil des clients cibles
• 72 % des entreprises adaptent la stratégie suivie sur
leur marché national, 6 % développent une stratégie
inédite et 9 % font du « copié collé ».

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MARKETING DIRECT INTERNATIONAL – TECHNIQUES ET OUTILS DU MDI
LA METHODE

Critères à prendre en compte :

• Le choix du produit est inhérent au choix de la cible

• Il doit répondre à un objectif précis
• Il s’intègre dans un plan d’action

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MARKETING DIRECT INTERNATIONAL – TECHNIQUES ET OUTILS DU MDI
LA METHODE

Démarche à adopter:

• Analyser l’environnement publicitaire local dans le

pays cible
• Etudier le rôle des supports en fonction du but
recherché et de l’environnement produit
• Adapter la campagne aux particularités locales
• Mener des campagne test sur un échantillon de la cible

A savoir :

La perception des supports présente de fortes

disparités culturelles et historiques d’un pays à l’autre.

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MARKETING DIRECT INTERNATIONAL – TECHNIQUES ET OUTILS DU MDI
LA METHODE

Récapitulatif des aspects opérationnels

• Fichiers d’adresse  40 % du succès d’une campagne

• Communication et adaptation du message
• Eventuelles adaptations du produit
• Application de la règlementation locale du marketing
direct
• Routage ( lettershop )
• Exécution ( fulfillment ) [ gestion des commandes, routage,
expédition, douane & impôts, traitement des retours → envois non
distribuables, options de livraison pour le client. ]

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LA METHODE

Le routage ( lettershop )

• Contrôle et restructuration des adresses

• Dédoublonnage automatique d’adresses
• Paramétrage des étiquettes
• Définition format d’étiquettes
• Edition des étiquettes
• Mise sous pli
• envoi

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MARKETING DIRECT INTERNATIONAL – TECHNIQUES ET OUTILS DU MDI
LA METHODE

Exécution ( fulfillment )

• Gestion des cdes : diverses organisations selon le canal

utilisé
• Stockage ; expédition  chaine logistique
• Gestion des NPAI  prestataire fichier ?
• Options de livraison pour le client
• Gestion des retours commercial
logistique

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MARKETING DIRECT INTERNATIONAL – TECHNIQUES ET OUTILS DU MDI
LA METHODE

Exécution ( fulfillment )

• GLOBAL FULFILLMENT : Le "Global Fulfillment" est une

approche globale de la réponse au besoin client, visant le
processus de base de l'entreprise (de la conception du
produit à sa vente et à sa livraison), dans laquelle
différentes dimensions de la gestion (le produit, le client,
le fournisseur et le flux) convergent dans une approche
unique. La Chaîne Logistique, se trouve étroitement
intégrée avec le processus de Conception, du produit, à la
fois du point de vue stratégique et du point de vue
opérationnel.

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LA METHODE

Contrôle

• Établissement d’un plan

• Objectifs concrets
• Détermination des processus et des responsabilités
• évaluation régulière des campagnes
• Adaptation régulière aux nouveaux résultats

A savoir :

Les processus de contrôle doivent régulièrement

transposer les nouvelles informations provenant des
marchés étrangers en fonction des cibles.

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« THINK GLOBALLY – ACT LOCALY »

Le principal défi économique des campagnes internationales réside

dans leurs charges en matière d’organisation et de logistique.

ACT LOCALY BUT … GLOBAL COSTS !!

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MARKETING DIRECT INTERNATIONAL – TECHNIQUES ET OUTILS DU MDI
« THINK GLOBALLY – ACT LOCALY »

Les contraintes liées au contenu représentent aussi un défi pour le

marketing, car il est pratiquement impossible de concevoir une
campagne internationale efficace avec un message unique.

En effet, la transposition directe, sur les différents marchés, de

messages conçus de façon centralisée, ne tient pas suffisamment
compte de la diversité des cibles auxquelles on s’adresse.

La conception que l’entreprise a d’elle-même et de ses objectifs

doit déterminer le message clé et le contenu émotionnel.
Ce cadre est ensuite adapté en intégrant les connaissances et les
expériences des différents marchés.

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MARKETING DIRECT INTERNATIONAL – TECHNIQUES ET OUTILS DU MDI
« THINK GLOBALLY – ACT LOCALY »

Un exemple :

La campagne DHL
pour son offre
« DHL Global
Mail »

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« THINK GLOBALLY – ACT LOCALY »

« DHL Global Mail »

8 étapes clés :

1. Définir les principales cibles → directeurs, responsables achat & resp agence postale
2. Déterminer les marchés-cibles → 14 pays : critères : économie forte & nombre de
firmes tournées vers l’international.
3. Identifier les interlocuteurs individuels → sélection des entreprises des 14 pays en
fonction de leur secteur et de leur taille ; qualification des contacts et gestion des adresses.
4. Création du message central
5. Intégrer l’expertise locale
6. Déterminer un mix de supports pour 3 niveaux fonctionnels
7. Rectifier le tir grâce à une mise en œuvre séquentielle → choix des pays et
calendrier.
8. Transposer les textes et les visuels en fonction des codes locaux.

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« THINK GLOBALLY – ACT LOCALY »

« DHL Global Mail » Création du message central

Objectif : présenter le produit aux prospects

Contrainte : Traduire la qualité du produit en image.

-Cette image devait être comprise par toutes les cibles
- Elle ne devait susciter que des associations positives

Moyens : l’agence en charge du projet a contacté des collaborateurs

issus des différents pays.

Résultat : Le processus créatif a donné naissance à un slogan

« La première fois » qui jouait sur la connotation positive
associé au début d’une relation heureuse.

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« THINK GLOBALLY – ACT LOCALY »

« DHL Global Mail » Intégrer l’expertise locale

Objectif : fonctionner dans tous les pays et être cohérent avec le

message

Contrainte :
-Fonctionner dans tous les pays et ne pas heurter les normes
culturelles ou religieuses.

Moyens : Un visuel riche en émotion mais peu chargé en

informations

Résultat : Montrer uniquement des yeux de femme au regard amical,

romantique et prometteur, mais ni agressif, mielleux, ou arrogant.

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« THINK GLOBALLY – ACT LOCALY »

« DHL Global Mail » Déterminer un mix de supports pour 3 niveaux fonctionnels

Objectif : garantir le plus grand succès possible

Contrainte :
Traiter 3 niveaux de contenu
-Le niveau affectif atteint par le message et le visuel
-Le niveau cognitif qui démontre la promesse offerte par le produit
-Le niveau conatif qui incite à réagir positivement à la campagne

Moyens : Un mailing comprenant une lettre personnalisée, un dépliant

comprenant des témoignages de clients satisfaits et qui invitaient à essayer une 1°
fois. Un jeu concours + une série de supports ( annonces presse spécialisée + mailing
de relance avec kit de démarrage + phoning de relance + site internet avec infos dédiées )

Résultat : Un support central et des supports croisés pour créer une dynamique.

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MARKETING DIRECT INTERNATIONAL – TECHNIQUES ET OUTILS DU MDI
OTIMISER LE MD AVEC LES LISTES « ROBINSON »

Les fédération nationales de MD ont introduit dans de nombreux pays des services
« ROBINSON » ou services de préférence. Ces services assurent que les personnes
qui souhaitent ne pas être démarchées par MD ne le soient pas.

Ces services sont à la disposition de tous les annonceurs pour nettoyer leurs
fichiers.

Respecter les listes Robinson augmente l’efficacité des campagnes de MD.

Fichier repoussoir
C’est un fichier comportant les individus qu’on ne souhaite pas toucher lors
d’une campagne. Il peut s’agir par exemple de la liste des clients actuels pour
une opération promotionnelle de recrutement, de la liste E-Robinson ou d’une
liste de personnes ayant signalé à l’entreprise qu’elles ne souhaitaient plus
recevoir d’offres commerciales par e-mail.
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OTIMISER LE MD AVEC LES LISTES « ROBINSON »

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OTIMISER LE MD AVEC LES LISTES « ROBINSON »

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OTIMISER LE MD AVEC LES LISTES « ROBINSON »

Les deux instances internationales compétentes :

 l’IFDMA : Fédération Internationale de Marketing Direct

 La FEDMA : Fédération Européenne du Marketing Direct et du Marketing

interactif

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