Waardecreatie

Marketing mix b2b

 Definitie van waarde
Waarde is het verschil tussen de
leverancierspecifieke voordelen en kosten die de
klant krijgt in ruil voor de aanschafprijs

Succesvolle leveranciers profileren zich als

aanbieders van waarde voor de klant

Hierdoor ontstaat een nadruk op dienstverlening

en wordt de productie soms geheel uitbesteed of
custom made bv IBM nu tov vroeger

2 Ben Haest B2B GroepT

 Verschillende klanten
Kostengerichte klanten
kennen het product goed en zien leveranciers als
uitwisselbaar
willen bepaalde kwaliteit tegen lage kosten

Voordeelgerichte klanten
zijn onzeker over probleem en/of oplossingen
willen hulp bij het identificeren van een
geschikte oplossing

Strategische waardegerichte klanten

proberen de totale waarde te maximaliseren
willen een partnerrelatie met de leverancier

3 Ben Haest B2B GroepT

 Waarde op basis van
voordeel
Een klant baseert de waarde van een product of
leverancier op het verkregen voordeel

Drie bronnen van voordeel:

product (snelheid, kwaliteit, ontwerp, veiligheid, gebruiks-
gemak, vermogen, slijtvastheid, gemak van installatie)
contactpersoneel (technische kennis, betrouwbaarheid,
integriteit, vriendelijkheid, communicatieve eigenschappen)
leverancier (technologische reputatie, leverbetrouwbaarheid,
dichtheid van dealernetwerk, hulp bij productontwikkeling)

Het gaat om de door klanten gepercipieerde waarde;

mogelijkheden voor segmentatie

4 Ben Haest B2B GroepT

 Meten van waarde
Probeer de waarde voor de klant zoveel mogelijk te
kwantificeren!

Kwantificeren van waarde is een complex proces:

maak een lijst met waarde-elementen
verzamel gegevens bij klanten in een bepaald
marktsegment
bouw een waardemodel en test dit bij andere klanten
vertaal de bevindingen naar hulpmiddelen voor
marketing en verkoop

Het einddoel (perfect inzicht in geboden waarde) is

misschien onbereikbaar, maar iedere stap in die
richting leidt tot betere informatie en dus betere
beslissingen

5 Ben Haest B2B GroepT

 Strategieën voor
waardecreatie
 Drie basisstrategieën:
uitmuntende operationele prestaties
productleiderschap
Klantenintimiteit
 De keuze voor een strategie heeft ingrijpende gevolgen
voor de organisatie:
bedrijfsprocessen die benadrukt worden
organisatiecultuur
Managementsystemen
 Succes vereist een keuze voor één van de drie
strategieën
niet kiezen is kiezen voor middelmatig presteren!
de meeste bedrijven maken geen keuze, maar
gelukkig doet de concurrentie dat ook niet…

6 Ben Haest B2B GroepT

 Marktoriëntatie gedefiniëerd
(1)
Marktoriëntatie = operationalisatie van
marketingconcept

Marktoriëntatie als gedrag:

verzamelen van marktinformatie
intern verspreiden van marktinformatie
handelen op basis van marktinformatie
Marktoriëntatie als cultuur:
focus op de afnemer
focus op de concurrentie
focus op interne afstemming

Beide invullingen zijn onderling gerelateerd;

maar eerst gedrag veranderen of eerst cultuur?
7 Ben Haest B2B GroepT
 Marktoriëntatie gedefiniëerd
(2)
Marktoriëntatie heeft dus twee componenten:
externe oriëntatie (klanten, klanten van klanten,
distributeurs, concurrenten, leveranciers)
interne oriëntatie (interfunctionele afstemming)

Einddoel is het creëren van superieure waarde voor

afnemers

Marktgericht is iets anders dan:

klantgericht (wat een onderdeel is van marktgericht)
marketinggericht (wat de nadruk legt op de
marketingafdeling)

8 Ben Haest B2B GroepT

Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers
bv
 Proces van waardecreatie
Drie kernprocessen
definiëren van waarde
ontwikkelen van waarde
leveren van waarde

Ondersteunende infrastructuur (technologie, HRM)

Voortdurend evalueren, verbeteren en uitbreiden

Vaak samenwerking met partners in een

waardenetwerk

10 Ben Haest B2B GroepT

Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers
bv
 Blauwe versus Rode Oceaan
Een nieuwe markt Concurreren in een
creëren; bestaande markt;
Concurrentie De concurrentie
irrelevant maken; aangaan;
Nieuwe vraag Bestaande vraag
creëren en vervullen;
vervullen; “Alle waar naar zijn
“Waar naar zijn geld”-afweging.
geld” bestaat niet
want er is geen
vergelijkbaar
product

12 Ben Haest B2B GroepT

 Creatie van waarden
Porter : behalen van een
houdbaar concurrentieel
voordeel of sca in een
geglobaliseerde wereld
Blue Ocean theorie : ga spelen
waar er geen concurrentie is

13 Ben Haest B2B GroepT

 Blue Ocean
Strategy
Go where the profits and growth are - and where the
competition isn’t

W. Chan Kim & Renée Mauborgne

Ben Haest B2B GroepT
14
 Weg van de
rode oceaan
naar de blauwe
oceaan

15 Ben Haest B2B GroepT

 De betekenis van Blauwe Oceaan
voor winst
Bij lanceringen van nieuwe producten
bij 108 bedrijven bleek:
86% line extensions;
Deze 86% bleek verantwoordelijk
voor 62% van de omzet van de
bedrijven bij deze lanceringen;
En slechts 39% van de totale winst;
Dus de 14% echt nieuwe producten
waren verantwoordelijk voor 61%
van de winst.

16 Ben Haest B2B GroepT

17 Ben Haest B2B GroepT
 The Strategy Canvas
of Cirque du Soleil
hi
Ringling Brothers

Cirque du Soleil
offering level

Smaller Regional Circus

lo
Animal Shows Multiple Show Theme Multiple
Price Thrills & Danger
Arenas Productions
18 Star Performers Aisle Concessions Fun & Humor Unique Venue Refined Viewing Artistic Music
Environment & Dance
© Kim & Mauborgne 2006
 The Strategy Canvas
of Cirque du Soleil
Eliminate Reduce Raise Create
hi
ngling Brothers

Cirque du Soleil
offering level

Smaller Regional Circus

lo
Animal Shows Multiple Show Theme Multiple
Price Thrills & Danger
Arenas Productions
19 Star Performers Aisle Concessions Fun & Humor Unique Venue Refined Viewing Artistic Music
Environment & Dance
© Kim & Mauborgne 2006
 Personal Finance Software
Industry
hi
Quicken

Personal Finance Software

offering level

The Pencil

lo
Price
20 Ease of Use Optional Features Speed Accuracy

© Kim & Mauborgne 2006

 Business Universe

Red Ocean Blue Ocean

New Industry From red

Ex: eBay ocean
On line By altering
auction boundaries

21 Ben Haest B2B GroepT

 Voorbeelden van Blauwe Oceaan
Producten en Services
 Swatch
 Cirque du Soleil
 Ryan Air
 Senseo/Nespresso
 Ipod

 Dell
 VLM
 Bekaert
 Umicore
 Melotte http://www.melotte.be
 Materialise
http://www.materialise.com/materialise/view/en/658

22 Ben Haest B2B GroepT

 Merkwaarde in b2b

23 Ben Haest B2B GroepT