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Les Fondamentaux du

Marketing Industriel

Concept et démarche

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Points abordés
 Définition du marketing
 La réponse aux besoins clients
 Une démarche qui guide les choix
 La spécificité du Marketing industriel:
 Un marketing collaboratif
 Le marketing industriel dans l’entreprise:
support pour optimiser
 Deux grands apports:
 Optimisation gamme de produits
 Optimisation portefeuille client

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Définition du marketing

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Définition du marketing
 Deux aspects:
 Mise au point d’une offre produit ou service
qui réponds aux besoins des consommateurs
actuels et potentiels avec un plus
concurrentiel
 Démarche ordonnée et progressive de
conception d’une offre à partir de l’analyse
externe du marché et de l’analyse interne des
caractéristiques de l’entreprise.
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La réponse aux besoins clients

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La réponse aux besoins clients
 Le marketing doit permettre de
répondre aux besoins
 Il est nécessaire
1. De les cartographier, d’effectuer une
prospective
2. De qualifier leur dynamique
3. De les traduire en caractéristiques
produits
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Cartographier les besoins
Un moyen classique : la pyramide de
Maslow

REALISATION
SELF ESTIM

APPARTENANCE

SECURITE

BESOINS PHYSIOLOGIQUES

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Les « nouveaux besoins »
 Nécessité d’avoir des repères
 L’offre est profusionnelle, elle doit être
structurée
 Ces « nouveaux besoins » génèrent une
demande de services:
 Information
 Aide à la décision
 Formation, Accompagnement

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Qualifier la dynamique des
besoins

 Deux raisons principales d’achat:

 Équipement : marché en croissance 2


chiffres

 Renouvellement: marché flat ou


faible croissance≤ 3%

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Traduction en caractéristiques
produits
Les cinq grandes caractéristiques:
 Efficacité

 Confort d’utilisation: praticité, ergonomie

 Plaisir: impact sur les 5 sens

 Sécurité
 Innocuité environnementale

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Proposez une différence
concurrentielle
 Nécessaire pour exister, prendre et pérenniser une
part de marché
 Les sources de différences concurrentielles:
 Les caractéristiques produits (R&D)
 Le niveau de prix
 Les services associés
 Les variables d’ajustement: réactivité, organisation dédiée
clients
 L’enveloppe de la différence concurrentielle:
L’image de marque: la réputation, la
crédibilité de l’entreprise.

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Le marketing: une démarche

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Une démarche qui guide les
choix

 De la stratégie au plan: marketing stratégique


 Démarche Top-down

 Du mix vers le plan


marketing:Marketing opérationnel
 Démarche bottom-up

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Démarche Top – Down pour
Anticiper et optimiser

 De l’analyse du besoin jusqu’à l’élaboration du


mix
 Segmentation: quel marché?
 Ciblage: quelle cible à conquérir ou fidéliser?
 Positionnement: quel avantage concurrentiel?
 Élaboration du mix:

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Top down: le mix outil de la
stratégie
 Les éléments du mix servent à
 Conforter les points forts
 Corriger les points faibles
 5 éléments:
 Produits, services
 Prix
 Communication, promotion
 Distribution ; Forces de ventes
 Relations clients

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Démarche bottom up pour
résoudre les problèmes court terme

 Problème N°1: baisse des ventes


Réponse: Promos, Négo. Prix,
intensification visite commerciales
 Problème N°2: manque de fidélisation
Réponse: Carte de fidélité, offres
liées, mise en place de services
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Les spécificités du
Marketing Industriel

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La spécificité du marketing
industriel

 Présence d’un Transformateur

 Collaboratif: l’entreprise a les même


objectifs de conquête que son
transformateur
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FV

Client Final
Producteur

Transformateur Grossistes GMS

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Spécificité du B. to B.par
rapport au B.to C.
 Ventes à un Transformateur dont dépendent nos
ventes
 Deux marchés à observer:
 Transformateurs
 Consommateur final
 Marketing collaboratif: Faire gagner son
transformateur
 Optimiser l’adaptation au produit du
 Fixer le degré de partage utile d’information avec le
transformateur
 Anticiper les évolutions

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Spécificités complémentaires
Les produits sont techniques : à expliciter ou faire vivre
Les produits sont parfois cachés : intégrés dans le produit
transformateur; à valoriser et tangibiliser
Les cibles sont hétérogènes :
Transformateurs   Prescripteurs
Leaders d’opinion Acheteurs
Personnel interne   Actionnaires
La différentiation concurrentielle est difficile :
Les concurrents sont souvent au même niveau sur les Critères
fondamentaux : prix, qualité, S.A.V.
Les budgets sont limités: forte prégnance du R.O.I.

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Le Marketing Industriel dans
l’Entreprise

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Le marketing industriel dans
l’entreprise
 Le marketing garant des besoins clients
c’est la seule fonction qui se met à la place du
client.
 Le marketing support des autres fonctions de
l’entreprises:
 R&D
 Commercial
 Finances
 Direction générale

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Marketing allié de la R&D
 Détection nouveaux besoins
 Recherche des « murs d’innovation »
Efficace & sûr
Efficace et innocuité environnement
Plaisir et sécurité
 Guide sur l’habillage et le paramétrage
de l’innovation
 Test de concept ou de produits

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Marketing support du
commercial
 Ciblage des clients à conquérir ou à
fidéliser
 Description des attentes et
comportements des cibles
 Optimisation du portefeuille clients
 Positionnement du produit sur ses plus
concurrentiels
 Aide à la construction d’argumentaire
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Marketing support du financier
 Contrôler et mesurer le ROI des
opérations du mix marketing
 Encadrer l’analyse de la valeur pour
préserver l’avantage concurrentiel

 Optimiser le rendement produit


 Optimiser le portefeuille clients
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Marketing support de la DG
 Anticiper les nouveaux besoins et
opportunités
 Éclairer les alternatives stratégiques
 Piloter la position concurrentielle
 Accompagner les décisions de fusions-
acquisitions
 Préserver la valeur de l’Image de marque
et de la crédibilité de l’Entreprise
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Deux apports clefs du
marketing moderne

Optimisation portefeuille client


Optimisation portefeuille produit

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Choix des cibles:
Évaluer le potentiel clients
Évaluation Coût pour Potentiel Taille
Action L’entreprise
Investir Fort Fort Croissante

Rentabiliser Moyen Fort Décisive

Maintenir Faible Faible En baisse

Abandonner Fort Faible Faible

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Toilettage des gammes
 Regrouper les produits par grands
besoins

Respect Efficacité
des
extrême
qualités
plaisir

Efficacité
Sécurité
agrément

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Toilettage des gammes
 Lister les produits par grands types de
besoins
 Les positionner en fonction de l’évolution des
marchés correspondant.
 Éliminer les doublons en privilégiant les
produits à forte différence concurrentielle
 Construction de gamme:
 Saturer l’univers ou spécialiser

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