Les Fondamentaux du

Marketing Industriel

Concept et démarche

G. BROS pour ISM 1

Points abordés
 Définition du marketing
 La réponse aux besoins clients
 Une démarche qui guide les choix
 La spécificité du Marketing industriel:
 Un marketing collaboratif
 Le marketing industriel dans l’entreprise:
support pour optimiser
 Deux grands apports:
 Optimisation gamme de produits
 Optimisation portefeuille client

G. BROS pour ISM 2

Définition du marketing

G. BROS pour ISM 3

Définition du marketing
 Deux aspects:
 Mise au point d’une offre produit ou service
qui réponds aux besoins des consommateurs
actuels et potentiels avec un plus
concurrentiel
 Démarche ordonnée et progressive de
conception d’une offre à partir de l’analyse
externe du marché et de l’analyse interne des
caractéristiques de l’entreprise.
G. BROS pour ISM 4
La réponse aux besoins clients

G. BROS pour ISM 5

La réponse aux besoins clients
 Le marketing doit permettre de
répondre aux besoins
 Il est nécessaire
1. De les cartographier, d’effectuer une
prospective
2. De qualifier leur dynamique
3. De les traduire en caractéristiques
produits
G. BROS pour ISM 6
Cartographier les besoins
Un moyen classique : la pyramide de
Maslow

REALISATION
SELF ESTIM

APPARTENANCE

SECURITE

BESOINS PHYSIOLOGIQUES

G. BROS pour ISM 7

Les « nouveaux besoins »
 Nécessité d’avoir des repères
 L’offre est profusionnelle, elle doit être
structurée
 Ces « nouveaux besoins » génèrent une
demande de services:
 Information
 Aide à la décision
 Formation, Accompagnement

G. BROS pour ISM 8

Qualifier la dynamique des
besoins

 Deux raisons principales d’achat:

 Équipement : marché en croissance 2

chiffres

 Renouvellement: marché flat ou

faible croissance≤ 3%

G. BROS pour ISM 9

Traduction en caractéristiques
produits
Les cinq grandes caractéristiques:
 Efficacité

 Confort d’utilisation: praticité, ergonomie

 Plaisir: impact sur les 5 sens

 Sécurité
 Innocuité environnementale

G. BROS pour ISM 10

Proposez une différence
concurrentielle
 Nécessaire pour exister, prendre et pérenniser une
part de marché
 Les sources de différences concurrentielles:
 Les caractéristiques produits (R&D)
 Le niveau de prix
 Les services associés
 Les variables d’ajustement: réactivité, organisation dédiée
clients
 L’enveloppe de la différence concurrentielle:
L’image de marque: la réputation, la
crédibilité de l’entreprise.

G. BROS pour ISM 11

Le marketing: une démarche

G. BROS pour ISM 12

Une démarche qui guide les
choix

 De la stratégie au plan: marketing stratégique

 Démarche Top-down

 Du mix vers le plan

marketing:Marketing opérationnel
 Démarche bottom-up

G. BROS pour ISM 13

Démarche Top – Down pour
Anticiper et optimiser

 De l’analyse du besoin jusqu’à l’élaboration du

mix
 Segmentation: quel marché?
 Ciblage: quelle cible à conquérir ou fidéliser?
 Positionnement: quel avantage concurrentiel?
 Élaboration du mix:

G. BROS pour ISM 14

Top down: le mix outil de la
stratégie
 Les éléments du mix servent à
 Conforter les points forts
 Corriger les points faibles
 5 éléments:
 Produits, services
 Prix
 Communication, promotion
 Distribution ; Forces de ventes
 Relations clients

G. BROS pour ISM 15

Démarche bottom up pour
résoudre les problèmes court terme

 Problème N°1: baisse des ventes

Réponse: Promos, Négo. Prix,
intensification visite commerciales
 Problème N°2: manque de fidélisation
Réponse: Carte de fidélité, offres
liées, mise en place de services
G. BROS pour ISM 16
Les spécificités du
Marketing Industriel

G. BROS pour ISM 17

La spécificité du marketing
industriel

 Présence d’un Transformateur

 Collaboratif: l’entreprise a les même

objectifs de conquête que son
transformateur
G. BROS pour ISM 18
 FV

Client Final
Producteur

Transformateur Grossistes GMS

G. BROS pour ISM 19

Spécificité du B. to B.par
rapport au B.to C.
 Ventes à un Transformateur dont dépendent nos
ventes
 Deux marchés à observer:
 Transformateurs
 Consommateur final
 Marketing collaboratif: Faire gagner son
transformateur
 Optimiser l’adaptation au produit du
 Fixer le degré de partage utile d’information avec le
transformateur
 Anticiper les évolutions

G. BROS pour ISM 20

Spécificités complémentaires
Les produits sont techniques : à expliciter ou faire vivre
Les produits sont parfois cachés : intégrés dans le produit
transformateur; à valoriser et tangibiliser
Les cibles sont hétérogènes :
Transformateurs   Prescripteurs
Leaders d’opinion Acheteurs
Personnel interne   Actionnaires
La différentiation concurrentielle est difficile :
Les concurrents sont souvent au même niveau sur les Critères
fondamentaux : prix, qualité, S.A.V.
Les budgets sont limités: forte prégnance du R.O.I.

G. BROS pour ISM 21

Le Marketing Industriel dans
l’Entreprise

G. BROS pour ISM 22

Le marketing industriel dans
l’entreprise
 Le marketing garant des besoins clients
c’est la seule fonction qui se met à la place du
client.
 Le marketing support des autres fonctions de
l’entreprises:
 R&D
 Commercial
 Finances
 Direction générale

G. BROS pour ISM 23

Marketing allié de la R&D
 Détection nouveaux besoins
 Recherche des « murs d’innovation »
Efficace & sûr
Efficace et innocuité environnement
Plaisir et sécurité
 Guide sur l’habillage et le paramétrage
de l’innovation
 Test de concept ou de produits

G. BROS pour ISM 24

Marketing support du
commercial
 Ciblage des clients à conquérir ou à
fidéliser
 Description des attentes et
comportements des cibles
 Optimisation du portefeuille clients
 Positionnement du produit sur ses plus
concurrentiels
 Aide à la construction d’argumentaire
G. BROS pour ISM 25
Marketing support du financier
 Contrôler et mesurer le ROI des
opérations du mix marketing
 Encadrer l’analyse de la valeur pour
préserver l’avantage concurrentiel

 Optimiser le rendement produit

 Optimiser le portefeuille clients
G. BROS pour ISM 26
Marketing support de la DG
 Anticiper les nouveaux besoins et
opportunités
 Éclairer les alternatives stratégiques
 Piloter la position concurrentielle
 Accompagner les décisions de fusions-
acquisitions
 Préserver la valeur de l’Image de marque
et de la crédibilité de l’Entreprise
G. BROS pour ISM 27
Deux apports clefs du
marketing moderne

Optimisation portefeuille client

Optimisation portefeuille produit

G. BROS pour ISM 28

Choix des cibles:
Évaluer le potentiel clients
Évaluation Coût pour Potentiel Taille
Action L’entreprise
Investir Fort Fort Croissante

Rentabiliser Moyen Fort Décisive

Maintenir Faible Faible En baisse

Abandonner Fort Faible Faible

G. BROS pour ISM 29

Toilettage des gammes
 Regrouper les produits par grands
besoins

Respect Efficacité
des
extrême
qualités
plaisir

Efficacité
Sécurité
agrément

G. BROS pour ISM 30

Toilettage des gammes
 Lister les produits par grands types de
besoins
 Les positionner en fonction de l’évolution des
marchés correspondant.
 Éliminer les doublons en privilégiant les
produits à forte différence concurrentielle
 Construction de gamme:
 Saturer l’univers ou spécialiser

G. BROS pour ISM 31