gestion Commerciale

La gestion commerciale : A quoi ça

sert ?

La gestion commerciale permet de « piloter » une entreprise. En effet, la

gestion commerciale permet par exemple de fixer un prix de vente, de suivre
l'évolution de ses stocks ou encore d'accéder rapidement aux informations d'un
client ou d'un fournisseur. La gestion commerciale donne les indices qui

permettent aux dirigeants de prendre les bons choix stratégiques .

I/LE PRODUIT
1.1/ LE CONCEPT DE PRODUIT

 Le terme produit englobe des biens matériels

(ex : voiture, appareil ménager) mais
également des biens immatériels appelés
services (ex : soin dentaire).
Classification des produits de
consommation courante

 en fonction de la durée de vie du bien

 bien durable : bien dont la durée de consommation est

assez longue voiture

 bien semi-durable : vêtement

 bien non durable : produit alimentaire

 en fonction de la fréquence d’achat 

 biens ………… : achats peu fréquents et réfléchis

 biens …………. : achats très fréquents, réguliers et

automatiques

 en fonction des habitudes d’achat

 achat impulsif : produit acheté sans phase de réflexion

 achat réfléchi : produit acheté suite à des comparaisons, à

1.3/ LA GAMME DE PRODUITS
La gamme est constituée de l’ensemble des produits proposés par
l’entreprise. Chaque produit se voit attribuer au sein de la gamme une
place précise qui lui confère des objectifs commerciaux spécifiques.

Caractériser une gamme ou un assortiment consiste à évaluer sa :

1.4/ LA MARQUE
La marque est la «  mémoire et le futur du produit »

1.4.1 Définition

 Il s’agit d’un signe matériel servant à distinguer les produits, objets ou services
d’une entreprise.
 C’est un élément d’identification, de communication et de conquête.

 Elle peut être matérialisée par : slogan

1.4.3.La protection de la marque
 La protection contre la contrefaçon (reproduction à l’identique
d’un produit et de sa marque) et l’imitation frauduleuse
(reproduction à l’identique d’un produit , mais avec une marque
similaire à l’original) est réalisée auprès de l’INPI ou au greffe
du tribunal de commerce de l’entreprise.

 La contrefaçon représente 5 à 6 % du commerce mondial.

90 milliards € dont 6 pour la France,
soit 38 000 emplois en France et 100 000 pour l’UE

 L’enregistrement confère une protection et un droit d’une durée

de 10 ans renouvelable.
1.5/ LE POSITIONNEMENT DU PRODUIT
 Définition : Place qu’occupe un produit ou une
marque dans l’esprit du consommateur par rapport à
l’univers concurrentiel

 Trois questions liées au positionnement :

 Qu’allons-nous apporter de spécifique au
consommateur ?
 En quoi notre produit peut-il être jugé différent
des autres par notre cible?
 Quelle promesse allons-nous donner à l’acheteur ?
Les stratégies de positionnement
STRATEGIES AVANTAGES INCONVENIENTS
IMITATION  coûts de difficile à appliquer si leader
recherche & occupe place importante
développement
réduits
DIFFERENCIATION  image de risques d’imitation élevés.

marque difficile à  gros efforts de communication

imiter indispensables.
INNOVATION permet d’avoir innovation doit être gérée
de l’avance sur (sélection d’idées ; fonds
ses concurrents nécessaires)
II/ LE PRIX D’UN PRODUIT

Ces objectifs peuvent être :

2.1/ LES METHODES DE FIXATION DES
PRIX
FIXATION A PARTIR DES COUTS

 Méthode du coût de revient + marge

 Coefficient multiplicateur
 Taux de marge : expression de la marge commerciale
par rapport au prix d’achat
 Taux de marque : expression de la marge commerciale
par rapport au prix de vente

 Méthode du seuil de rentabilité

FIXATION A PARTIR DE LA DEMANDE

 Elasticité de la demande par rapport au prix : elle mesure la

variation de la demande par rapport à une variation de prix
Elasticité (prix, revenu)
La demande augmente généralement avec la baisse du prix, en d’autres
termes l’élasticité prix « Ep »de la demande est négative, avec
 
Ep = (∆Q/Q) / (∆P/P) 
 
Trois cas généraux :

 demande élastique, c’est-à-dire que la variation du prix de x% a une

influence sur le volume des ventes de – x%

 demande très élastique, c’est-à-dire que la variation des ventes est très
sensible à celle des prix.

 demande inélastique, c’est-à-dire que la demande est constante quel que

soit le prix

 Deux élasticités atypiques :

 Effet VEBLEN (snobisme)
 Effet GIFFEN (paupérisme)
FIXATION A PARTIR DE LA DEMANDE (suite)

 Le prix d’acceptabilité ou psychologique

Poser deux questions à un échantillon
représentatif de la clientèle du produit :
 Au-dessus de quel prix n’achetez-vous pas le produit ? (trop cher)
 Au-dessous de quel prix n’achetez-vous pas le produit (mauvaise
qualité)

FIXATION A PARTIR DE LA CONCURRENCE

2.2/ LES POLITIQUES DE PRIX
 Le régime actuel est la liberté des prix déterminés par le jeu de
la concurrence depuis ordonnance du 1/12/90 qui a mis fin à
l’ordonnance de 30/06/1985

 Seules sont autorisées les ententes ou accords ayant pour objet

une baisse des coûts (production en grande série) ou une
amélioration des produits (ex : entente PEUGEOT/CITROEN)

 Sont interdits :

 Les abus de position dominante

 La vente à perte ( à l’exception des ventes de denrées périssables,
de produits à caractère saisonnier, de produits démodés,
alignement sur la concurrence)
 Les prix imposés
2.3/ LES STRATEGIES POSSIBLES
LORS DU LANCEMENT

 stratégie

 stratégie

 stratégie
Cette stratégie a pour principal avantage d’éviter une guerre de
prix et d’entrer sur un marché concurrentiel
III/ LA DISTRIBUTION
Fonctions spatiales :

Fonctions commerciales :
3.1/ LE SYSTEME DE DISTRIBUTION

L’organisation générale de la distribution

 Un circuit de distribution est un ensemble de

canaux par lesquels s’écoule un produit entre
le producteur et le consommateur.

 Un canal de distribution est un « chemin »

commercial défini emprunté par des biens de
même nature.
Avantages / Inconvénients
CANAL DESCRIPTION AVANTAGES INCONVIENTS

CANAL producteur au
DIRECT consommateur
ex : marché, magasin
d’usine
CANAL producteur>détaillant>
COURT
consommateur
ex : franchise, concession
CANAL producteur>grossiste>
LONG
détaillant>consommateur
ex : vente de fruits et
légumes en gms
3.2 / La politique de distribution

 Créer un système de distribution est

toujours une opération délicate pour
l’entreprise.
 Elle devra prendre en compte les
différents éléments suivants :
Les différentes stratégies
(couverture du marché)
STRATEGIES AVANTAGES INCONVENIENTS
STRATEGIE INTENSIVE

bonne couverture du coût de distribution
Consiste à distribuer le
produit dans un maximum de
marché élevé
points de vente CA important contrôle difficile du
 Convient aux produits de
notoriété rapide circuit
consommation courante
STRATEGIE SELECTIVE

contrôle qualitatif des  couverture du marché
L’entreprise choisit un nombre
restreint de points de vente
points de vente plus limitée
en fonction de leurs qualités image de marque plus
 Utilisée pour produit haute
forte du produit
technicité
STRATEGIE EXCLUSIVE

 forte image de  couverture
L’entreprise accorde l’exclusivité
de la distribution de ses produits marque géographique faible
sur un secteur géographique coût limité besoin de stimuler et
donné à quelques distributeurs·
 Adaptée pour produits de très bon contrôle de la d’animer le réseau de
luxe
commercialisation distribution
IV/ LA COMMUNICATION COMMERCIALE
 La communication commerciale se caractérise par la
circulation d’un message de nature commerciale
entre l’entreprise et son public.
 L’entreprise communique en direction d’un :

 La communication externe repose sur les actions

médias et hors médias (qui n’utilisent pas les médias
de masse).
 Les cinq médias sont :
 Les dépenses hors médias recouvrent : promotion des
ventes ; mercatique directe, PLV (publicité sur le lieu de
vente), relations publiques, parrainage, foires & salons……..
Les différents médias
 Télévision
 Radio
 Cinéma
 Affichage
 Presse
 PQR
 PQN
 Presse magazine
 Presse gratuite
Répartition des investissements
publicitaires en 2002

Médias Part du marché Evolution

publicitaire 2002 annuelle

Radio 7,5% +9%

Télévision 30,7% +1,9%

Cinéma 0,8% +3%

Presse 49,6% -3,9%

Affichage 11,4 % -3,9 %

4.1/ La publicité par les médias
Généralités et formes de PUBLICITE

 Publicité de produits, de marque

 Publicité d’entreprise (publicité institutionnelle)

 Publicité collective (publicité générique)

 Publicité d’intérêt général

Objectifs généraux
 faire connaître (entreprise, produits...)

 faire aimer (bonne image)

 faire agir (faire acheter)

Méthode AIDA

 A
 I
 D
 A
4.2/ La promotion des ventes

 La promotion des ventes se distingue de la publicité :

 publicité tire le consommateur vers le produit (stratégie

 promotion pousse le produit vers le consommateur (stratégie

 La promotion des ventes est définie comme un ensemble de techniques qui

reposent sur un avantage exceptionnel accordé de façon temporaire à un public
précis.

 La promotion des ventes a surtout pour objectifs :

 augmentation des ventes
 information
 fidélisation
 conquête de nouveaux clients
 valorisation de l’image..... 

 Les techniques de promotion (voir feuille détaillée)

Techniques de promotion
 Avantages matériels donnés aux consommateurs :
 Primes
 Produits girafes
 Prime autopayante (COCA)
 Prime contenant (verre)
 Prime échantillon
 Réduction de prix
 Ventes en lots
 Ventes jumelées
 Bons de réduction
 Offres de remboursement
 Carte de fidélité
 Jeux et loteries (hasard) & concours (connaissances)
 Autres
 Essais
 Démonstrations
 Charity promotion (Téléthon)
 Promotion des marques (Bingo des marques….
4.3/ La mercatique directe
 Actuellement, en France, elle représente avec près du tiers des
budgets en communication, le premier poste d’investissement en
communication des entreprises.

 La mercatique directe cherche

 Utilisée seule, la mercatique directe permet d’animer un point de vente

en faisant venir les clients, de promouvoir ou vendre un produit.
Mais, elle est souvent employée en complément d’une campagne
publicitaire.

Elle est principalement utilisée :

 pour conquérir de nouveaux clients : établir un dialogue avec des
prospects afin de les transformer en clients
 pour fidéliser : instaurer un dialogue ininterrompu avec le client en
faisant des propositions régulières et personnalisées
Publipostage (mailing)
 Envoi postal composé des éléments suivants :
 mail contenant une offre commerciale

 Communication personnalisée
 Coût réduit
 Faible taux de retour ( 3%)
 Saturation des cibles
Conclusion
La fonction marketing a donc pour rôle de gérer l’ensemble des
aspects liés à la politique de :
 Produit
 Prix
 Distribution
 Communication