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La force de vente

Marketing

Patrick Hetzel
La force de vente : Plan
 1. Le vendeur dans sa perspective historique
 2. Les grandes étapes d ’une négociation de
vente
 3. Les différents types de ventes
 4. Les différents rôles des vendeurs
 5. Les carrières des vendeurs
 6. Diriger une force de vente
 7. Les éléments de prospective: vendre sans
vendeurs ?

Patrick Hetzel
1. Le vendeur dans sa
perspective historique (1)
 Lorsqu ’au début du 20ème Siècle,
l ’ensemble des opérations commerciales ont
été intégrées dans les concepts du
marketing, celles-ci furent d ’abord
considérées comme activités essentiellement
économiques avant de s ’élargir, beaucoup
plus tard, dans une conception plus sociale
ou globale, se distinguant mal de l ’ensemble
des activités marketing de l ’entreprise
Patrick Hetzel
1. Le vendeur dans sa
perspective historique (2)
 Très fréquemment, la fonction vente
est associée à deux mécanismes
souvent considérés comme très
discutables:
– Le profit d ’une part
– La fraude d ’autre part

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1. Le vendeur dans sa
perspective historique (3)
 Du coup, la vente a longtemps eu mauvaise
presse et c’est encore très souvent le cas en
France où l ’on connaît un véritable déficit de
vocations pour les métiers commerciaux
(contrairement à l ’Allemagne ou aux Etats-
Unis)

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1. Le vendeur dans sa
perspective historique (4)
 Pourtant la qualité de la gestion d ’une force
de vente est un critère puissant pour estimer
celle d ’une entreprise: un représentant
REPRESENTE véritablement son entreprise
auprès des clients
– Il la rend présente, sensible
– Il est l ’entreprise chez son client
– Comment être fier de son entreprise si on ne l’est
pas de ses représentants ?

Patrick Hetzel
1. Le vendeur dans sa
perspective historique (5)
 Une force de vente ne sort pas du
néant:
– C ’est une équipe d ’hommes qui se
construit, se bâtit au cours du temps
– Elle a ses heures de gloire, ses crises, ses
réorganisations, ses enthousiasmes et ses
déceptions, comme tout groupe humain

Patrick Hetzel
1. Le vendeur dans sa
perspective historique (6)
 Diriger une belle équipe de vendeurs exige
pourtant beaucoup de professionnalisme.
 D ’énormes différences existent entre les
pratiques
– D ’un côté, des sociétés ont établi, dans ce domaine
des standards très élevés (on peut par exemple
citer Rank Xérox, entreprise très connue pour son
« école de vente »)
– De l ’autre, des entreprises se satisfont d ’un
laxisme étonnant
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2. Les grandes étapes d ’une
négociation de vente (1)
 Le face à face vendeur-acheteur comporte
une grande diversité de situations possibles
en raison d ’une part de son enjeu objectif et
d ’autre part de la confrontation des styles de
personnes en présence
 Or un grand nombre de négociations se
déroulent entre des individus qui ne se
connaissent pas avant le début de l ’entretien

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2. Les grandes étapes d’une
négociation de vente (2)
 Pour tenter de maîtriser cette diversité et les
surprises qu ’elle réserve, une visite de vente doit
généralement respecter certaines étapes types:
• La préparation
• L ’approche
• La découverte
• L ’argumentation
• La réponse aux objections
• La conclusion
• Le suivi après visite
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3. Les différents types de ventes (1)

 Si l ’on rencontre une grande variété


d ’acheteurs, la nature de la vente
réalisée va également influencer sur les
conditions d ’exercice de ce métier
– Un ingénieur d ’affaires chez EDF qui
négocie un contrat pendant 5 ans à
l ’étranger n ’a rein à voir avec un vendeur
qui vend des encyclopédies en porte à
porte...
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3. Les différents types de ventes (2)

 Selon le type de client:


– La vente à des distributeurs
– La vente en porte à porte
– La vente aux entreprises
– La vente aux prescripteurs
 Selon la finalité:
– La prospection
– Le maintien d ’une relation existante
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4. Les différents rôles des
vendeurs (1)
 Ce qui précède permet de déboucher
sur une classification des vendeurs en
fonction des opérations qu ’ils effectuent
et donc des qualités qu ’elles impliquent

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4. Les différents rôles des vendeurs (2)
Type de Dominantes de la Qualités
tâche mission demandées
Négociateur Clientèle à gros chiffre Connaissance
d’affaires approfondie de tous
auprès de la Multiples éléments de les éléments du
grande négociation marketing-mix, de la
distribution distribution et de ses
concurrents
Sens de la
négociation (équilibre
des concessions
réciproques)

Vendeur Vente indirecte à des Savoir valoriser le


prescripteurs (médecins, produit pour le
« relations etc.) positionner
publiques » Vente à des clients Faire connaître à
revendeurs sans prise de l’interlocuteur l’intérêt
commande immédiate qu’il a à vendre le
(grossistes par exemple) produit proposé

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4. Les différents rôles des vendeurs (3)
Type de Dominantes de la Qualités
tâche mission demandées

Ingénieur Vente de biens à haute Connaissances


technologie techniques et de
d’Affaires gestion
Chaque vente est un cas
spécifique Savoir adapter l’offre
aux besoins
spécifiques des
clients

Prospecteur Trouver des clients Savoir surmonter


nouveaux l’échec
quotidiennement

Réussir la prise de
contact

Savoir conclure

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4. Les différents rôles des
vendeurs (4)
 La répartition des rôles des vendeurs
implique un niveau de formation et donc
de salaires, différents selon ses
interlocuteurs. Elle engendre pour
l ’entreprise des taux de rotation qui
varient selon les cas

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4. Les différents rôles des
vendeurs (5)
Vendeur Rôle Niveau Rotation Niveau
principal de de
forma- salaire
tion

Au Emetteur et
prescripteur récepteur Elevé Faible Elevé
d’informations

Au Prise de
distributeur commande Faible Elevée Faible
promotion
merchandising

A l’utilisateur Vendre Moyen Elevée Elevé

Au comptoir Informer Faible Faible Faible

A domicile Vendre Faible Elevée Elevé

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5. Les carrières des vendeurs
(1)
 Le vendeur est un être solitaire
– Il travaille souvent de façon indépendante, loin de
toute supervision, pendant d ’assez longues
périodes et sans le soutien d ’un groupe
– Chaque jour il évolue à un haut niveau de tension
– Il lui faut accepter les échecs sans toujours savoir
s ’il doit les attribuer à lui-même ou à son
entreprise

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5. Les carrières des vendeurs
(2)
 Quatre facteurs majeurs semblent
pouvoir les motiver:
– La clarté des tâches à accomplir
– La possibilité de se réaliser
– Le mode de rémunération
– Un encadrement de qualité qui sait les
valoriser...

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5. Les carrières des vendeurs
(3)
 Le principe de Peter les guette tous...
– Le vendeur
– Le chef de zone ou de secteur
– Le directeur des ventes ou le directeur
commercial
– Le directeur marketing et vente
– … mais ils le savent
Toutes les entreprises ne sont pas organisées
de la même manière

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6. Diriger une force de vente (1)
 Les missions de la vente:
– La prospection
– L ’établissement de relations commerciales
– La négociation de l ’offre
– La prise de commande
– Les services
– L ’écoute des clients

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6. Diriger une force de vente (2)
 Les solutions externes:
– Les courtiers mettent en relation le vendeur et l ’acheteur,
préparent les modalités de l ’opération envisagée, mais ne
participent pas personnellement à la signature du contrat
– Les commissionnaires vont jusqu ’à la conclusion du contrat
en s ’engageant eux-mêmes avec leurs partenaires
– Les agents commerciaux ou mandataires peuvent remplir
toutes les missions de vente répertoriées ci-dessus. Ils sont
liés à leur fournisseur par un contrat commercial qui n ’est
pas un contrat de travail. A la différence d ’un représentant,
l ’agent peut aller jusqu ’à facturer et encaisser le montant de
la transaction pour le compte de son mandant

Patrick Hetzel
6. Diriger une force de vente (3)
 Les solutions externes (suite):
– Les voyageurs représentants et placiers
(VRP) bénéficient d ’un statut juridique
spécial et jouissent de la qualité de salariés;
ils peuvent être multicartes ou exclusifs.
Les multicartes agissent simultanément
pour le compte de plusieurs employeurs
dans le cadre d ’un secteur géographique et
d ’une clientèle déterminée. Les exclusifs
ne travaillent que pour un seul employeur.
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6. Diriger une force de vente (4)
 Les arbitrages entre force de vente
externe et force de vente interne se font
en fonction de plusieurs critères:
– Le niveau des coûts fixes
– Le degré de prise de risque
– Le degré de maîtrise (contrôle) de la force
de vente souhaité

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6. Diriger une force de vente (5)
 Pour construire une force de vente, on tient
compte:
– Du positionnement de l ’entreprise
– Du niveau de service que l ’on souhaite fournir
aux clients
– De la taille de la couverture géographique
– Des habitudes commerciales (notamment à
l ’international, où les pratiques peuvent varier
par rapport à la France…)

Patrick Hetzel
6. Diriger une force de vente (6)
 Pour diriger une équipe de vendeurs, il
y a quelques règles simples à
respecter:
– L ’animation des hommes
– La rémunération
• Fixe, variable, primes, concours
– La motivation
– La formation
Patrick Hetzel
7. Les éléments de prospective:
vendre sans vendeurs ?
 C ’est un vieux rêve de certaines
entreprises
– Des clientes deviennent des vendeuses
• (Amway, Tupperware, …)
– La vente se fait par correspondance, par
téléphone, par télévision et plus
récemment internet

Patrick Hetzel
Conclusion
 Il est certain que nous sommes passés d ’un
marketing « transactionnel » à un marketing plus
« relationnel »
 La tendance du « One to One » qui appelle toujours
plus de personnalisation a surtout consisté à
développer des logiciels d ’aide aux vendeurs
– Sophistication des argumentaires
– Approches plus systématiques et méthodiques
 Mais de plus en plus, les entreprises ont aussi
tendance à contrôler plus étroitement les activités
des vendeurs...

Patrick Hetzel

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