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2011, TENDANCES DE COMMUNICATION

ÉTUDE DU PLANNING STRATÉGIQUE


METHODOLOGIE DU PLANNING STRATEGIQUE
ANALYSES SOCIO/SEMIO/MEDIAS FONDÉES SUR TROIS SOURCES

Plusquelinfo AdScope AdExpress

Base de données Base de données des Base des données des


rédactionnelles créations publicitaires investissements médias
 veille sur les évolutions  analyse des messages  repérage des plans
socioculturelles à travers les émis en France et dans 50 médias afin de cerner la
revues de presse et les pays via le réseau puissance des messages
études publiées Kantar Media Intelligence et les stratégies en présence

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METHODOLOGIE DU PLANNING STRATÉGIQUE
DIFFÉRENTS TYPES D’ÉTUDES DEVELOPPÉES

La Beauté, L’Alimentaire, La Distribution


L’Automobile, L’Energie , Les Télécoms,
La Banque & Assurance

ÉTUDES
SECTORIELLES

ÉTUDES
CRÉATIONS

ÉTUDES
PLANNING STRATEGIQUE

MÉDIAS
SÉMIO MÉDIAS
sémio de marques, toute réponse mobilisant
de médias, validation de une analyse des
concepts, chartes, codes, investissements
pré-tests de campagnes médias

ÉTUDES
THÉMATIQUES
Marques, médias et réseaux sociaux
Communication corporate et brand content
Les codes du Luxe, Les marques et la RSE
La relation client, La communication B to B

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CONTEXTE

UNE CRISE DE SENS


UNE CRISE DE SENS
UNE DEFIANCE VIS A VIS DE LA FINANCE

Un climat de suspicion alimenté par des dénonciations


toujours très virulentes de la finance.
L’Expansion – décembre 2010

L’Express 20 Janvier 2010 Enjeux Les Echos Septembre 2010 L’Expansion Septembre 2010

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UNE CRISE DE SENS
UNE DEFIANCE FACE À LA MONTÉE DES INÉGALITÉS

Une défiance également alimentée par une visibilité accrue des inégalités
très présentes dans les médias.

Marianne 21/8/10 L’Express 12/5/10 Le Point 19/5/10

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UNE CRISE DE SENS
DES MEDIAS QUI “METTENT DE L’HUILE SUR LE FEU”

L’affaire Wikileaks emblématique de cette nouvelle virulence


des médias dans une culture de transparence totale.

Un site qui marque l’année 2010 avec un relais dans The New
York Times, The Guardian, Der Spiegel, Le Monde et El País.

L’Expansion – décembre 2010

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UNE CRISE DE SENS
DE LA DEFIANCE... AU REPLI

De nombreuses réflexions sur la tentation de regarder dans le rétroviseur émanant de


philosophes et journalistes : une façon de se rassurer dans un contexte de mutation.

LE FIGARO – janvier 2011

ELLE – janvier 2011

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UNE CRISE DE SENS
DE LA DEFIANCE... À LA RÉVOLTE

De nombreuses réflexions sur le devoir d’indignation et de révolte


des citoyens avec l’idée d’une colère sociale montante.

Paroles de révolte de Xavier


Mathieu, syndicaliste de 500 000 exemplaires
Continental dans les médias vendus en quelques jours

L’Expansion Bilan de Décembre 2010 L’Express 12 janvier 2011

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ET POURTANT... DES ATTENTES PROFONDES
UN RÉINVESTISSEMENT DE LA SPHÈRE COLLECTIVE

Dans cette quête de sens, on observe par ailleurs un réinvestissement fort de la sphère
collective comme cadre de remotivation du lien social via des formes très diverses

FIAT

L’Express 10/2010 : 3 millions de spectateurs Apéro Géant de Rennes : 4000 personnes suite à une invitation lancée
pour un film qui répond à une « quête de sens » début mars 2010 sur le site de réseaux sociaux Facebook

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ET POURTANT... DYNAMISME D’INTERNET
UN USAGE PLUS INTENSE DES MÉDIAS SOCIAUX
Une année charnière dans les usages des réseaux sociaux qui prennent le pas sur le web.
Facebook se classe numéro 1 des supports de
publicité display en France avec 19,9% de parts de
marché (étude ComScore de novembre 2010).

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ET POURTANT... DYNAMISME D’INTERNET
UNE INTENSIFICATION DE LA CONVERSATION & DES SERVICES

Un passage du modèle dominant du site web à un boom des applications type Iphone,
Android ou Ipad, développées par des éditeurs

The Web Is Dead. Long Live the Internet


By Chris Anderson and Michael Wolff Wired

La thèse de Wired est que les applications


natives sur les mobiles ainsi que les
plateformes semi-fermées (Facebook, médias
sociaux,…) vont progressivement remplacer
les sites web.
Les éditeurs vont développer des services et
de la publicité ...Bref, c’est le retour des
médias à l’ancienne selon Michael Wolff, l’un
des contributeur du dossier de Wired.

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RÉACTIVITÉ DES MARQUES & INSTITUTIONS

Face à cette défiance omniprésente,


mais aussi face à ces attentes et à ces nouvelles possibilités
les marques & institutions

recommencent à prendre la parole plus fortement


(ANNÉE DE PUB 2010)

&
entrent de plus en plus en conversation avec leurs consommateurs
(RENOUVELLEMENT DES MODES DE COMMUNICATION VIA INTERNET)

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TENDANCES

POUR 2011
REACTIVITE DES MARQUES & INSTITUTIONS
QUI REPRENNENTLA PAROLE AUTOUR DE CONCEPTS FORTS

Des consommateurs qui attendent à la fois :

-une évolution vers un marketing plus émotionnel et relationnel (boom digital)

-un retour très pragmatique à une capacité de délivrer de l’utilité (value for money),
-
-
UNE REACTIVITE DES MARQUES & INSTITUTIONS
QUI REPRENNENTLA PAROLE AUTOUR DE DEUX AXES CLES

« Fast »
idée dominante d’une réalité augmentée
promesse d’une vie plus intense et riche avec
des marques plus interactives et plus émotionnelles


« Slow »
idée dominante d’une consommation rationalisée
promesse d’une maîtrise qualitative de la
consommation au niveau économique et éthique

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4 TENDANCES DE COMMUNICATION EN 2011

adapter

FASTER EASIER
échanges augmentés  fondamentaux  actualisés
communication plus interactive communication plus fonctionnelle
l
d ue
v i
di
in
FAST augmenter rationaliser SLOW

co
lle
c
tif
STRONGER WIDER
expériences intensifiées diversité réaffirmée
communication plus émotionnelle communication plus éthique

innover
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Tendance 1 : FASTER
échanges « augmentés »
FASTER - ÉCHANGES « AUGMENTÉS »
NOUVEAU CONTEXTE DE L’INFORMATION INSTANTANÉE

A l’heure du web « AnyTime, AnyWhere, AnyDevice », le volume mais


ATAWAD aussi la vitesse de publication et de circulation de l’information se
démultiplient de manière exponentielle.

Nike « Write the future » : mise en scène de l’information omniprésente

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FASTER - ÉCHANGES « AUGMENTÉS »
UNE CONVERSATION DYNAMISÉE PAR DES VIDÉOS LUDIQUES
C’est le nombre cumulé de vidéos vues par les internautes en 2010 selon
700 Youtube. Les marques exploitent de mieux en mieux ce nouveau mode de
communication en jouant sur la surprise et l’humour (capitalisation sur
milliards des bloggeurs existants ou création de sagas vidéos ).

Old Spice (saga US avec Isaiah Mustafa) Panda ( fromage – pub égyptienne)
“The man your man could smell like” “Never say no to a panda”

« Hello ladies. I’m on a horse”

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LA FASTER - ÉCHANGES « AUGMENTÉS » 4 857
ALIMENTÉS PAR UN STORY TELLING ÉLABORÉ dispositifs
+ 65% en 1 an
Montée en puissance qualitative des dispositifs de divertissements dispositifs intégrant
associés au brand content : promotion de web séries parfois associés des web vidéos
à des opérations de crowdsourcing. répertoriés en France

Opéra vs foot
match Milan AC / real Madrid

Parodie d’Incroyable Talent – Men talent

Multiplication des parodies par HEINEKEN BWIN & le phénomène Rémi Gaillard BNP Paribas créé une web-série
qui préempte le territoire de la virilité « c’est en faisant n’importe quoi qu’on « Les Colloc» en France
devient n’importe qui »

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FASTER - ÉCHANGES « AUGMENTÉS »
ALIMENTÉS PAR UN BRAND CONTENT ÉLABORÉ
Multiplication de partenariats artistiques, permettant de développer une
communication plus émotionnelle et d’enrichir l’expérience de marque... Une voie
d’exploration particulièrement utilisée par le luxe.

ABSOLUT : une seule contrainte à ses 42 KRUGG : G. Spyros dresse un cabinet de


HERMES : voyage esthétique réalisé
réalisateurs : un court-métrage de 42 secondes curiosité des objets fétiches de David Lynch,
par Moebius
ex de Spike Jonze Buzz Aldrin, Jean Nouvel, Angelica Huston.

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FASTER - ÉCHANGES « AUGMENTÉS » Lady DIOR
ALIMENTÉS PAR DES EXPÉRIENCES ARTISTIQUES 74% d’insertions
magazines sur des
emplacements
Un brand content qui devient de plus en plus prestigieux dans la préférentiels
course des marques de luxe mondiales sur le web.

Une stratégie emblématique de Lady Dior autour de quatre films avec des réalisateurs prestigieux
qui rythment l’année : lady noire à Paris, rouge à NY, bleue à Shanghai et grise à Londres

Photo de Annie Leibowitz Film de David Lynch Film de John Cameron Mitchell
Film de Olivier Dahan Album de Frantz Ferdinand

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FASTER - ÉCHANGES « AUGMENTÉS »
ANIMÉS PAR UN MARKETING PLUS INTERACTIF
Mise en avant des applications ludiques et développement de 9 , 5 millions €
OASIS au Top 10
communautés de fans, également dans les campagnes presse et alimentaire
télévision en plurimédia

Succès
du jeu sur
Iphone

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FASTER - ÉCHANGES « AUGMENTÉS »
DYNAMISÉS PAR DE NOUVEAUX DISPOSITIFS INTERACTIFS
Maturité des web vidéos et bannières qui intègrent une dimension créative et
participative

Tipp-Ex

KISSES

DANSES

DREAMS

EATS

SINGS

WORKS

CUTS

ERROR

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A RETENIR
PLUS DE CONVERSATION... MAIS QUELLE PERTINENCE & ROI ?

§conversation entre marques et consommateurs qui va s’intensifier


§marché plus mature du coté des consommateurs & des marques
§nécessité de pertinence renforcée pour la marque, condition du ROI

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Tendance 2 : EASIER
 fondamentaux  « actualisés »
EASIER - FONDAMENTAUX « ACTUALISÉS »
CARACTÉRISÉE PAR UN BESOIN DE PRODUITS SIMPLES

En 2010, la concentration des investissements publicitaires sur des produits de base


se poursuit, notamment dans le secteur agroalimentaire, et les campagnes
publicitaires continuent de valoriser des produits simples et sains.

9 millions € 7 millions €
dont 60% en TV
hors internet

MARIE FRANCINE

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EASIER - FONDAMENTAUX « ACTUALISÉS »
BESOIN DE PRODUITS SIMPLES & ÉCONOMIQUES
15,5 millions €
On note également une montée en puissance des économiques
mais aussi facilitateurs de vie : exemple emblématique de Lustucru 1er sur les box
budget alimentaire en TV en progression de + 20 % en 2010

BARILLA WEIGHT WATCHERS LUSTUCRU PANZANI

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EASIER - FONDAMENTAUX « ACTUALISÉS »
CARACTÉRISÉE PAR UN RECENTRAGE SUR LE PRODUIT

Dans cette logique, on note également le rentrage créatif sur le produit, le


logo et tous les marqueurs forts de l’histoire de la marque.

YAOURT MALO BONNE MAMAN

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EASIER - FONDAMENTAUX « ACTUALISÉS »
UN BESOIN D’ANCRAGE DANS LE PASSÉ
Un ancrage « culturel » des marques qui passe par le retour à des figures
emblématiques des années 80qui ont marqué leur histoire ou imprégné l’imaginaire
collectif publicitaire (Mère Denis, Germaine de Lustucru, Cap’tain Igloo...).

Captain igloo Germaine de LUSTUCRU

Mère Denis de FAGOR BRANDT

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EASIER - FONDAMENTAUX « ACTUALISÉS »
CARACTÉRISÉE PAR UN BESOIN D’ANCRAGE DANS LE PASSÉ

Depuis quelques mois, l’utilisation de remake (battle de livreurs chez Pepsi vs Coca
aux USA), ou de simples reprises adaptées (le monastère de MARS « Et ça repart »), 
afin de cultiver une histoire et des valeurs communes.

Viral PEPSI / Battle de livreurs Film MARS / Le monastère

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EASIER - FONDAMENTAUX « ACTUALISÉS »
UN ANCRAGE DANS LE RÉEL DES NOUVELLES TECHNOLOGIES
Par rapport à l’explosion de la conversation virtuelle, certaine marques vont au contraire
accentuer l’ancrage dans le réel et incarner un besoin de simplicité et de praticité,
valorisant ainsi le service apporté.
Exemple emblématique du lancement
par Microsoft du WINDOWS PHONE
ancré dans la maîtrise du réel et
dénonçant l’addiction au virtuel

20 millions €
dont près de
70% en TV

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EASIER - FONDAMENTAUX « ACTUALISÉS »
UN DEVELOPPEMENT D’APPLICATIONS “ BUTLERS”
Afin d’apporter une assistance / des services bien ancrés dans le réel les marques
commencent à développer des applications pour les Smartphones qui permettent de
développer le lien et guider l’acte d’achat.
Grace au Flashcode, le «magginaute» peut Il suffit de scanner les codes-barres des produits
conserver sur son mobile les recettes et la liste de pour obtenir informations, ingrédients, conseils
courses nécessaires à leur élaboration d'experts, avis de consommateurs sur son mobile.

MAGGI L’OREAL

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A RETENIR
UNE ALLIANCE ENTRE ANCRAGE REEL ET FACILITATION VIRTUELLE

§le lien rassurant avec le passé utilisé par les marques du Food
§la projection dans de nouveaux modes relationnels
§un quête d’équilibre entre le service « facilitateur » / « intrusif »

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Tendance 3 : STRONGER
expériences « intensifiées »
STRONGER - EXPERIENCES « INTENSIFIÉES »
PLAISIR & AUDACE AU COEUR DES STRATÉGIES DE MARQUES
Après deux années assez anxiogènes, et dans un contexte de consommation de plus
en plus virtuelle... on note une tendance à revaloriser l’audace et les sensations
fortes qui devrait s’accentuer en 2011.
+ 27,5 %
investissements
MODE TEXTILE

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STRONGER - EXPERIENCES « INTENSIFIÉES »
REDÉCOUVRIR LA SENSORIALITÉ RADICALISÉE

De nombreuses marques dans l’univers de la mode et du parfum valorisent la dimension


émotionnelle et une sensorialité radicale qui sont évoquées de manière esthétique dans
les campagnes publicitaires.

YSL BELLE D’OPIUM

WRANGLER FAN DI FENDI IDYLLE GUERLAIN

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STRONGER - EXPERIENCES « INTENSIFIÉES »
DES COULEURS RADICALES ET DES SENSATIONS INTENSES

Dans le domaine du Luxe, on note le développement des codes couleurs intenses,


notamment le rouge qui connote la puissance et l’opulence.

39
STRONGER - EXPERIENCES « INTENSIFIÉES »
REDÉCOUVRIR LE PLAISIR DE LA MATÉRIALITÉ
Après une année 2009 et début 2010 marquées par des discours écologiquement
corrects et très raisonnables, le secteur automobile réinvestit les territoires d’expression
du plaisir en valorisant les expérimentations artistiques ou les innovations high tech

PEUGEOT

CITROËN EVO PAR ORA ITO


BMW PAR JEFF KOONS AUDI PAR DAMIEN HIRST

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STRONGER - EXPERIENCES  « INTENSIFIÉES »
ÉVOCATIONS MULTIPLIÉES DU PLAISIR DE LA FÊTE
Les communications des Alcools et notamment des champagnes sont en forte
croissance et mettent en scène des ambiances radicalement festives autour d’un
renouveau des codes « bling bling » qui se développe avec les médias digitaux également

+ 20,5 %
d’investissements
plurimédia
des
CHAMPAGNES

ALCOOLS

MOET & CHANDON MARTINI

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STRONGER - EXPERIENCES « INTENSIFIÉES »
REVENDIQUER UNE VIE PLUS INTENSE 1/3
des IP de Monoprix
sur la dernière
Une volonté d’intensifier l’attractivité des marques, en valorisant leur campagne
dynamique positive et leur valeur ajoutée, notamment par des manifestes
utilisant un traitement graphique fort qui devrait s’accentuer en 2011

DARTY MONOPRIX

42
STRONGER - EXPERIENCES « INTENSIFIÉES »
DYNAMISME CRÉATIF DES FORMATS ÉVÉNEMENTIELS
Des expérimentations créatives comme The Kitchen Party d’IKEA :
ni vraiment une pub, ni vraiment un catalogue, ni vraiment un clip vidéo , c’est
un peu tout ça... Avec une chanson originale de Jona Lewie. Des dispositufs
qui devraient se multiplier en 2011
IKEA THE PARTY

il est possible de survoler les produits et de cliquer sur eux, grâce aux
liens YouTube ; ce qui permet de voir une petite vidéo de 30 sec. du
produit avec un renvoi sur le site ecommerce.

43
A RETENIR
LE DYNAMISME DES STRATEGIES D’ADVERTAINMENT

§revalorisation de l’innovation et de l’audace dans de nombreux secteurs


§2011 devrait être sous le signe du renouvellement de l’advertaiment
§faciliter la connexion entre dimension plaisir et dimension pratique
notamment grâce au développement du commerce en ligne

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Tendance 4 : WIDER
diversité « réaffirmée »
WIDER – DIVERSITÉ & RÉALITÉ « RÉAFFIRMÉES »
OUVERTURE D’ESPRIT & DIVERSITÉ

Dans un contexte où la société civile renforce son pouvoir d’expression via internet, les
marques s’efforcent d’actualiser leurs codes sur les représentations de l’humanité en
2011

NINTENDO WII

MINCROSOFT CARREFOUR VITTEL

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WIDER - DIVERSITÉ « RÉAFFIRMÉE »
OUVERTURE D’ESPRIT & DIVERSITÉ HUMAINE
Un ouverture d’esprit évoquée plus librement par les marques dans leur communication :
exemple du film McDo sur le « non-coming out » ou des communications plus
décomplexées sur l’homosexualité. Une ouverture qui devrait s’accentuer en 2011

McDO

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WIDER - DIVERSITÉ « RÉAFFIRMÉE »
OUVERTURE D’ESPRIT & DIVERSITÉ HUMAINE
La question de la diversité est souvent au cœur des campagnes corporate (égalité
hommes –femmes ou égalité des chances au travail...), et s’intègre de plus en plus à
une réflexion plus globale des marques sur leur RSE

AREVA SFR

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WIDER - DIVERSITÉ « RÉAFFIRMÉE »
INTÉGRATION DE LA DIFFÉRENCE

Un esprit d’ouverture sur l’intégration de la diversité humaine qui passe


notamment par une sensibilisation au handicap et à l’égalité des chances.

Association des
aveugles de France

Dominique Benassi, champion de triathlon pour DIA7

AUCHAN SNCF

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WIDER - DIVERSITÉ « RÉAFFIRMÉE »
INTÉGRATION DE LA DIVERSITÉ ETHNIQUE AU QUOTIDIEN

Une tendance à une assimilation de la diversité ethnique qui ne limite pas au food,
mais une pratique qui se développe pour des marques bancaires, informatiques ou dans
l’univers du luxe et devrait s’intensifier en 2011.

HSBC LANCÔME MICROSOFT

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WIDER - DIVERSITÉ « RÉAFFIRMÉE »
INTÉGRATION D’UN MARKETING ETHNIQUE
En parallèle, une tendance à développer un marketing ethnique dans le domaine de
la beauté et de l’alimentaire en cultivant la connivence avec une cible spécifique.

DOVE

MIXA SOFTSHEEN CARSON ISLA DELICE affichage événementiel


au moment du Ramadan - jour vs nuit)

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A RETENIR
OUVERTURE D’ESPRIT & RESPONSABILISATION ETHIQUE

ers une diversité accrue nettement enclenchée en 2010


nt un enjeu omniprésent qui imprègne la communication
a toucher aussi les marques digitales, particulièrement exposées aux sanctions possibles

GREENPEACE VS FACEBOOK

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A RETENIR
Risques :
§brouhaha et saturation de messages
§marques purement fonctionnelles
§manque de ROI
§intrusion ou non respect

§échanges augmentés => nécessité de renforcer la pertinence


§fondamentaux actualisés => gérer la réalliance passé / futur
§expériences intensifiées => gérer l’articulation séduction / ROI
§diversité réaffirmée => réflexion sur les cibles / respect des personnes

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A SUIVRE...