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Ecole Supérieure Multinationale des Télécommunications

MARKETING OPERATIONNEL

1
M. Ndaw
Présentation du formateur

1 • Diplôme Supérieur en Sciences de l’Information et de la Communication/ UCAD


• D.E.S.S. en Marketing & Stratégie / CESAG
Diplômes

Responsable Marketing
Assistant Chef des Ventes Orange Money Sénégal
Commercial Professionnelles

2 2001 2004 2005 2007 2009 2011

Expériences
Professionnelles
Charge de Responsable Marketing Product Manger
Portefeuille Client Opérationnel Orange Mobile Banking
Guinée Bissau Groupe Orange

3 ESMT, ITECOM, CESAG


Formateur
2
Plan du cours

I. Introduction au Marketing
II. La démarche Marketing
III. Le Marketing Opérationnel
1. Le Produit
2. Le Prix
3. La distribution
4. La Communication
5. La promotion des ventes
3
6. La gestion de la force de vente
PARTIE I
Introduction au Marketing

4
Qu’est ce que le Marketing ?

5
Le marketing c’est :

 Une démarche …

 mise en œuvre par une organisation (entreprise, administration,


association)…

 pour nouer une relation durable avec ses clients…

 et ainsi créer de la valeur pour les clients et l’entreprise.


6
Rôle du Marketing

 Première règle : de ne pas dire n’importe quoi ; Etre sérieux


 le Marketing n’est pas une dépense c’est un investissement car le gain de
client et la fidélisation vont apporter du chiffre d’affaires et des économies
d’échelle.
 Comprendre les besoins et les désirs évolutifs de la clientèle, essayer de
satisfaire et avoir un retour sur investissement.

 Ce ne sont pas les marques qui sont fortes mais c’est le client qui est fort.
Rappelez de vous Kodak qui avait la technologie & leader sur le marche. Il a
perdu sa position car il n’avait pas compris les besoins des clients.

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Créer de la valeur pour les clients et l’entreprise.
Entreprise Produit Mission

Nous Nous divertissons les gens


produisons des films

Nous fabriquons Nous améliorons


des la mobilité des
pneus personnes

Gamme de produits Collecter de l’épargne avec la


et services financiers réception des dépôts et financer les
crédits
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Les éléments d’application du marketing

Les Produits
Les Evènements
Les Services

L’expérience Les lieux


Les Hommes Les idées

9
Identifier les clients
Cible Consommateurs Cible Business

B to C B to B

Initié par le Business


Expresso SOCOCIM
Tigo Orange Business
SGBS Service ( OBS)

C to C
C to B
Leboncoin
Initié par le Consultants
PAP
Consommateur Professionnels du
foot…
10
L’évolution du Marketing dans le temps

11
L’évolution du Marketing dans le temps

Le Marketing de
masse 1970 :
Produire
Le Marketing
segmenté/1975:
Offre supérieure à
la demande
Le Marketing
individualisé (One
to One)
Le Marketing
interactif
(NTIC)

Le Marketing
sociétal et éthique
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PARTIE II
LA DEMARCHE MARKETING

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La démarche marketing dans l’entreprise

1. Connaitre le marché
– Demande
– Offre Marketing Stratégique
– Environnement
2. Pour s’y adapter
– Segmentation
– Positionnement
– Ciblage
3. Pour agir sur lui Marketing Opérationnel
– Mix marketing
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4. Contrôler
Différence entre le Marketing stratégique et le marketing opérationnel

Marketing Stratégique  Marketing opérationnel


long terme 3/5ans : court terme 1an

 Etudes,  Mise en œuvre des 5P ( Produit,


 Vision, Pub, Prix, Présence, « People »)
 Segmentation,  Benchmark,
 Cibles,  Panels,
 Circuits, concurrence,  Analyses ventes,
 Investissements marques  Circuits
 Innovations, produits, publicité  Budget,
   CRM Support

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16
1. Analyse marketing

L’idée est de recueillir


un maximum
d’informations sur vos
marchés : clients,
prospects,
consommateurs,
concurrents (sociétés,
produits, tactiques et
stratégies
commerciales…),
fournisseurs…

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2. Mise en place des actions

Une fois que les informations du marché ont été disséquées et analysées en profondeur, il faut réfléchir aux
réponses qu’il est possible d’apporter.
La meilleure façon de procéder est de reprendre chaque axe fort et d'intégrer de nouveau la dimension
interne. Concrètement, déterminez comment aborder chaque sujet au regard de vos forces et de vos
faiblesses.
Par exemple, un nouveau marché potentiel a été détecté. Il est alors pertinent de se poser les questions
suivantes :

 Comment votre entreprise peut-elle exploiter cette opportunité avec ses moyens actuels : produit,
force de vente… ? 
 Quelles adaptations doit-elle apporter à son produit pour être concurrentielle ?
 Doit-elle enrichir sa gamme avec d’autres produits qu’elle pourrait distribuer ?
 Doit-elle apporter de nouveaux services à ses clients ?
 Quels sont les investissements à consentir ?
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3. Planification des actions marketing

A ce stade de la démarche, il est temps de mettre en œuvre les actions accompagnant les choix effectués. Ces
actions sont principalement de deux ordres : MARKETING et COMMERCIAL.? L'outil central de cette
étape est le plan marketing

4. Mise en place des actions

Les plans étant ficelés, la phase opérationnelle prend le relais. On lance les différentes actions : formation,
campagnes publicitaires, etc. La planification facilite l'organisation en définissant qui doit faire quoi et
quand.
5. Suivi et veille

Une fois que les actions sont en cours, l’entreprise a tout intérêt à suivre leur bonne exécution. Votre outil de
prédilection ici est le fameux tableau de bord .
L’intérêt principal est de pouvoir ajuster, voire arrêter, une action si les résultats escomptés ne sont pas là.

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La démarche Marketing
ACTIONS
MARKETEUR

ANALYSER

RECOMMANDER

AGIR

20
L’espace marketing

Satisfaction face au
produit Profit

Satisfaction face à
la distribution Valeur ajoutée

Satisfaction
face à la Notoriété &
communication Image

21
Les variables d’actions Marketing

22
A. Le marché

23
Connaitre le Marché
Comprendre la notion de marché et de segment

 Identifier les stratégies de ciblage

 Savoir définir le positionnement et l’offre d’une entreprise


L’évaluation du marché

En économie, le marché est le lieu de rencontre (réel ou virtuel) entre l’offre et la demande… En
marketing, il existe plusieurs typologies pour définir la notion de marché :
– Le marché en fonction des acteurs
– Le marché par famille de produits
– Le marché en fonction d’autres critères (géographiques, ….)

En fonction des consommateurs potentiels
24
Typologie de marché par type d’acteurs

25
Typologie du marché
par familles de produit

26
Typologie du marché par familles de produit

Exemple :

 Marché principal du CD audio

 Marché environnant : les produits audio (CD, K7, Minidisc,MP3)

 Marché générique : la production musicale

 Marché support : le matériel hi fi (chaînes compactes, amplificateurs)


radio voiture…

27
L’analyse de la population globale

Ceux ou celles qui


n’ont pas de téléphone
mobile

28
B. La notion de segmentation

29
Définition & Principe de la segmentation

La segmentation est une méthode de découpage du marché (ou d’individus) en sous-ensembles


appelés segments (ou groupes de consommateurs) distincts et homogènes. Cette méthode est
utilisée pour des critères quantifiables comme l’âge, le sexe… 

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Lien entre consommateur et segmentation

La segmentation des marchés suppose au préalable une connaissance aigue du


consommateur (d’où l’intérêt des études) :

 Qui décide d’acheter ?


 Quand achète-t-il ?
 Comment achète-t-il ?
 Pourquoi achète-t-il ?

31
Les Critères de segmentation

32
33
Les conditions d’une segmentation efficace

Mesurable

Rentable Pertinent

Faisable Accessible

34
C. La stratégie de ciblage

35
Le principe de ciblage

Deuxième étape de la stratégie marketing - après la segmentation et avant le


positionnement, le ciblage consiste pour une entreprise

 à évaluer les différents segments du marché visé et à sélectionner ceux sur


lesquels concentrer l'effort marketing en cohérence avec ses objectifs, ses
compétences et ses ressources.

 Choisir la cible revient à définir les personnes auxquelles l’entreprise va


s‘efforcer de faire consommer ou utiliser le produit ou le service concerné.

36
Le principe de ciblage

37
Les stratégies de ciblage

38
PARTIE III
LE MARKETING OPERATIONNEL

39
Le marketing opérationnel vise deux objectifs :

1. Conquérir de nouveaux clients


2. Fidéliser les clients acquis

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LE MARKETING OPERATIONNEL

1. Le Produit
2. Le Prix
3. La distribution
4. La Communication
5. La promotion des ventes
6. La gestion de la force de vente
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A. Définition du Produit
B. Les composants du Produit
C. La classification des produits
D. La Marque
E. L'emballage et le conditionnement : le packaging
F. L'action sur le produit
G. Le cycle de vie du produit
H. La gamme de produit
I. Le service

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A - Définition du Produit

Un produit est un bien ou un service dont les composantes matérielles et immatérielles sont
sources d'utilités qui permettent de satisfaire les besoins et les désirs des consommateurs. Le
produit possède une identité propre qui se caractérise entre autre

 par un nom,
 une marque,
 un conditionnement,
 une étiquette,
 une stylique (ou design est la valorisation esthétique d'un produit)

De plus, il répond à certaines exigences en matière de qualité et de normalisation.

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B – Les composants du Produit

Composantes Contenus

Caractéristiques physiques  Ce à quoi sert le produit

Identification Nom du produit, codification

Packaging (conditionnement, Enveloppes matérielles permettant d'assurer dans les meilleures conditions de sécurités la présentation, la
emballage) manutention, le transport, le stockage et la conservation des produits

Qualité Normes, labels, certifications


Étiquetage  
Marque Logos, couleurs, nom

Valeur sociale Image, prestige liés à l'achat et l'utilisation du produit

Garantie légale (art. 1641 du code civil contre les vices cachés) et garantie conventionnelle (contrat
Garanties
d'adhésion entre acheteur et vendeur matérialisé par un bon de garantie)

Services associés Après vente, assurance, garantie, installation, conseil...


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C - La classification des produits

Les produits industriels : ce sont les produits utilisés dans le processus de


production


de transformation : utilisés directement dans le cadre de la production (les matières
premières, les matériaux de construction, les pièces détachées).


d'équipement : ils ne satisfont pas un besoin mais ils contribuent à la production des produits
destinés à les satisfaire (les machines, l'outillage).

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C - La classification des produits

Les produits industriels de consommations finale : Le critère de classement principal est la


fréquence d'achat.

Produits Banals : Achats fréquents et réguliers, consommation Produits anomaux : Achats moins fréquents, durée de consommation plus ou moins
 
rapide  longue

Durables
  Alimentaires Autres Non durables Durables non techniques
techniques

Vins, Pâtes alimentaires, Fruits, Savon, carburants, papeterie, Parfum, médicaments, Meubles, livres, jouets, Automobile, électroménager,
Exemples
légumes, produits laitiers tabac nouveautés de mode vêtements Hi-fi, informatique

Besoins quotidiens, Importance du Opinions et goûts personnels, Spécifications, marque, Goûts, mode, confort, besoin Désir de progrès, facilité de
Mobiles d'achat
prix, recherche de la qualité habitudes, conseils d'achat origine de paraître vie, vanité, mode

Achat après une étude,


Achats immédiats (programmés ou Achats rapides (par Achat après réflexion, choix recherche de réductions,
Caractéristiques de l'achat Achats immédiats 
par impulsion) nécessités ou par impulsion) lent réflexion longue, crédits,
services
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D. La marque

Définition : Sont considérés comme marque "tous signes matériels servant à


distinguer les produits, objets ou services d'une entreprise".

La marque est "un signe susceptible de représentation graphique servant à


distinguer les produits ou services pouvant faire l'objet de l'activité d'une personne
physique ou morale"

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D. La marque

  EXEMPLE

Un nom patronymique, géographique, commun  Renault, Evian, Éléphant bleu

Un terme Libération
Une expression La vache qui rit
Un dessin Le crocodile de Lacoste

Une couleur Le "jaune Kodak" est déposé

La forme spécifique et reconnaissable de la bouteille


Une forme de conditionnement
de Pérrier

Un slogan "A fond la forme"

Un sigle IBM (International Bussiness Machine)


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D. La protection de la marque

 Pourquoi ? Le dépôt d'une marque confère un droit de propriété permettant d'engager


des poursuites en cas d'imitation frauduleuse ou de contrefaçon. De plus, une marque
protégée acquiert de la valeur et devient un élément actif pour l'entreprise

 Qui ? Toute personne physique ou morale peut déposer une marque

 Ou ? Au Sénégal, auprès de l’Organisation Africaine de la Propriété Intellectuelle


(OAPI). A l'étranger, les formalités sont accomplis pays par pays mais il existe des
conventions internationales.

 Quelle durée ? Le dépôt assure une protection pour 10 ans renouvelable (5 ans en cas de
non utilisation)

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E. L'emballage et le conditionnement : le packaging

1. Définitions
Le conditionnement est la première enveloppe du produit. (ex. le flacon
contenant un parfum, une bouteille de boisson)
L'emballage est le ou les enveloppes successives ajoutées au conditionnement
pour assurer dans les meilleures conditions la manutention, la conservation et le
stockage des produits. (ex: la boite en carton qui contient le flacon de parfum, le
pack en carton de 10 bouteilles de bière).
Dans la pratique, ces deux notions sont souvent confondues. Les américains
utilisent le terme PACKAGING

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E. L'emballage et le conditionnement: le packaging

Les fonctions de l'emballage et du conditionnement : l'emballage possède à la fois des fonctions de protection et de
communication. Véhicule d'information immédiat sur le produit, c'est le point de contact entre le producteur et l'utilisateur final.

2. Les critères d'évaluation d'un emballage

La maniabilité : un emballage doit être maniable, facilement préhensile par le consommateur, tant pour l'achat que pour son
utilisation. Il doit aussi être superposable, si sa taille le nécessite et sa présentation se fait en masse dans les magasins.

La protection du contenu : c'est la fonction première de l'emballage. Un certain nombre de tests doit être fait pour vérifier la
résistance au transport, aux manipulations, aux conditions les plus difficiles de stockage (froid, pluie, forte chaleur...).

La séduction et l'attractivité : les illustrations, la couleur doivent séduire le client. I 'emballage est un outil de vente, il doit être
attractif. Cette séduction et cette attractivité doivent être en cohérence avec le produit et l'image de la marque.

Les informations légales et commerciales doivent obligatoirement être présentes sur l'emballage (nom du fabricant, définition du
produit, composition, poids, code-barre, etc.). L'emballage est aussi un support de communication quant à l'utilisation, aux
conseils, à la promotion d'autres produits de la gamme.

L'image : la qualité, l'expression de l'identité de la marque et de la politique d'entreprise doivent être véhiculées par l'emballage.
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E. L'emballage et le conditionnement : le packaging

3. L’étiquetage

Définition : L'étiquette est l'ensemble des mentions, obligatoires ou non, figurant sur
l'emballage d'un produit et permettant au consommateur d'identifier :

 le nom du produit et/on du fabricant


 la composition
 les caractéristiques techniques
 le prix
 l'origine
 les délais de péremption (date de fabrication, date limite de consommation)
 les conseils de conservation ou d'utilisation.

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Exemple de présentation

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F. L'action sur le produit

La politique de produit est l'ensemble des actions concernant la


création des produits nouveaux, l'adaptation des produits existants et
l'abandon des produits anciens vendus par l'entreprise. Les objectifs
sont :

 Couvrir le marché potentiel: Offrir des produits aux différents


segments du marché ;
 Assigner diverses fonctions aux produits ;
 Equilibrer l'activité de l'entreprise : Dans le temps (activités
saisonnières), en terme de rentabilité, en terme de cycle de vie.

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G – Le cycle de vie du produit

La phase de recherche et de mise au point

Il s'agit ici de mettre au point un produit susceptible d'être commercialisé, de le


tester, de faire une étude du marché, d'évaluer l'acceptabilité du marché (en
utilisant par exemple des marchés-tests). On prend ensuite la décision de tenter
le lancement à grande échelle ou d'abandonner le projet. Si c'est la première
décision qui est prise, on peut passer à l'étape suivante.
C'est une phase d'incertitude qui représente des coûts souvent très élevés. De ce
fait, la recherche n'est pas accessible à toutes les entreprises.

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G – Le cycle de vie du produit

La phase de lancement
C'est la phase de démarrage. Les ventes connaissent une progression lente. Les
concurrents directs sont en nombre limité. Les bénéfices sont encore incertains
car les coûts de lancement sont élevés, les coûts de recherche ne sont pas
amortis et le nombre de clients est faible.
La phase de croissance
Elle est marquée par une forte accélération du taux de progression des ventes.
On peut commencer à envisager des bénéfices. Certains clients deviennent
fidèles au produit, on en conquiert d'autres. L'attrait du profit incite les
concurrents à se lancer sur ce nouveau créneau. L'entreprise a alors intérêt à
utiliser l'expérience acquise pour améliorer son produit de façon à garder un
avantage marginal.

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G – Le cycle de vie du produit

La phase de maturité
Le taux de progression des ventes se ralentit. La rentabilité du produit devient très
élevée. En effet, les coûts de recherche et développement sont amortis, les besoins
financiers sont faibles et le produit a du succès auprès des consommateurs.
En revanche, la concurrence devient féroce sur ce créneau. De nombreuses variantes du
produit sont alors proposées.
La phase de déclin
Les ventes déclinent. De nouveaux produits mieux adaptés aux besoins des
consommateurs sont apparus sur le marché. La rentabilité du produit diminue, il peut
même coûter de l'argent à l'entreprise. Celle-ci doit alors prendre une décision : soit elle
relance le produit avec un nouveau modèle sensiblement différent, soit elle arrête sa
production.
57
G – Le cycle de vie du produit

58
la matrice BCG

C’est un cabinet américain a mis au point une méthode qui permet à


une entreprise de savoir précisément comment évaluer ses produits
par rapport à ceux de ses concurrents afin de prendre des décisions
stratégiques. Cette analyse est basée sur deux principes: l'effet
d'expérience et le lien entre part de marché et rentabilité.
L'effet d'expérience et le lien entre part de marché et rentabilité.

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RECOMMANDATIONS
CARACTERISTIQUES
STATEGIQUES

Les dilemmes.   Ils représentent  un  fort   potentiel  pour l'entreprise, à 


Condition que celle-ci  investisse en  recherche et développement,  en  
production,  en   commercialisation.  Ce  sont généralement  des produits Choisir : il faut identifier la ou les
d'avenir, mais  ils coûtent de l'argent en l'état actuel. On les appelle dilemmes  activités à développer à moyen terme et
car ce sont généralement des produits en phase  de lancement des produits investir suffisamment afin d'accroitre la
jeunes), on ne sait donc  pas encore quelles sont ses chances de succès. On part de marché
espère que le dilemme se transformera très rapidement  en vedette.  Dans le 
pire des  cas, il  deviendra Poids mort et devra être relancé ou abandonné.

Les vedettes : ce sont des  produits en pleine phase de croissance, ils Investir : Entretenir la croissance afin
s'autofinancent, et ils contribuent à la croissance de consolider l'avantage concurrentiel

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RECOMMANDATIONS
CARACTERISTIQUES
STATEGIQUES
Entretenir la situation par par des
Les vaches à  lait : ce sont des domaines  en pleine maturité. Ils ne
actions de maintien (publicité,
contribuent  plus à la croissance, mais  ils ne coûtent  plus en investissements
modification d'emballage). Financer les
et rapportent l'argent  nécessaire pour financer les dilemmes.
vedettes ou les dilemmes
Les poids morts :  ce sont des  domaines en perte de vitesse qui ne rapportent 
plus d'argent.  Ils devront  être abandonnés  à plus  ou moins  long  terme par 
Désinvestir
l'entreprise.  On  peut classer  dans  cette catégorie la plupart des produit en
voie de disparaître.

61
H. La gamme de produit

Pour répondre aux attentes du consommateur, l'entreprise propose un ensemble de produits qui constituent
sa gamme.

Définitions de la Gamme : Ensemble de produits destinés à satisfaire le même besoin générique. Une
gamme est composée de plusieurs lignes de produits. Ex: La gamme "véhicule de tourisme" de Peugeot est
tout les modèles d'automobile mais pas les "utilitaires" qui constituent une autre gamme.
Ligne de produit : Ensemble de produits ayant une caractéristique essentielle commune mais offrant des
services différents. Division de la gamme en ensembles cohérents de produits. Ex: Ligne des « 206 » de
Peugeot.
L'assortiment : Ensemble des produits offerts par un distributeur à sa clientèle
Trois caractéristiques permettent de de caractériser une gamme
Sa largeur : Le nombre total de lignes de produits
Sa profondeur : Le nombre de modèles différents au sein d'une même ligne de produits
Sa longueur (ou ampleur) : Le nombre total de modèles, toutes lignes de produits confondues. (largeur X
profondeur)

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H. La gamme de produit

Longeur de la gamme AVANTAGES INCONVENIENTS

o Risques financiers plus importants


o Pas de dispersion des efforts (peu
pour l'entreprise en cas d‘échec
de segments)
d'un produit
o Allègement des stocks
GAMME COURTE o Risque d'infidelité de la clientèle
o Simplification de la gestion car tous les segments ne sont pas
couverts (ils vont chez le
o Baisse des couts (production et
concurrent chercher ce qu'ils ne
distribution)
trouvent pas chez nous)

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H. La gamme de produit

Longueur de la gamme AVANTAGES INCONVENIENTS

o Satisfaction de tous les segments de la clientèle


o Meilleure rentabilité des efforts "marketing",(la o Accroissement des couts de
publicité en particulier). L'image de "l‘Oréal parce production et de
que je le vaut bien" se répercute sur toute la gamme. distribution.
GAMME LONGUE
o Réduit la vulnérabilité de l'entreprise en cas de o Alourdissement des stocks
mévente sur un produit.
o Gestion plus lourde
o Permet d'obtenir plus de linéaire en grande
distribution. 

64
H. La gamme de produit

Tous les produits de l'entreprise n'apportent pas la même contribution au résultat de l'entreprise. Il faut
donc en analyser la composition
Les produits "leader" ("chef de file" ou "de prestige"): Produits essentiels de la gamme. Ils
contribuent de façon déterminantes au chiffre d'affaires, à l'image et à la rentabilité de l'entreprise. Ex:
Les encyclopédies sont le produit leader chez Larrousse.

Les produits "d'appels" ou "d'attraction": Leur rôle est d'attirer le client (grâce à un prix séduisant)
et de faire vendre les autres produits.

Les produits régulateurs : Leur rôle est d'assurer un chiffre d'affaires régulier. Ils permettent de
couvrir une partie des frais fixes et de contrebalancer les variations saisonnières des produits leaders.

Les produits "moi aussi", "me too", "tactiques": Produits destinés à répondre à l'offensive de la
concurrence. Ex: Bio de Danone en réponse à BA.

Les produits d'avenir : Produits destinés à remplacer les produits leaders à court ou moyen terme.
65
Les étapes de création d’un produit

66
H. La gamme de produit : Les stratégies du produit

 La stratégie d'innovation : Stratégie consistant à lancer des nouveaux produits ce qui va


conférer une situation de monopole temporaire. Ex: Philips "c'est déjà demain" à lancé le
lecteur de cassette digital

La stratégie d'imitation : L'entreprise va lancer un produit après le succès de celui d'un
conçurent innovateur. C'est une stratégie très développée (produits "me too"). Ex: Aiwa à
lancé avec succès toute une gamme de baladeurs après son invention par Sony.
 La stratégie d'adaptation : Modification de certaines caractéristiques du produit pour
répondre aux nouvelles attentes des consommateurs ou à la concurrence.

67
I. Le service

Définition : Un service est une activité ou une prestation soumise à l’échange intangible et qui ne
donne lieu à aucun transfert de propriété, un service peut être ou non associé à un produit
physique

Ce qui différencie le service d’un bien est :

 L’intangibilité on ne peut ni les voir, toucher, sentir, gouter, entendre avant l’achat
 L’indivisibilité le service est fabriqué en même temps qu’il est consommé
 la variabilité : un service est variable selon les circonstances qui président à la réalisation ( ex du
plat préparé par un grand chef Cuisinier et son apprenti, le plat peut varier aussi selon l’humeur et
l’inspiration du chef
 La périssabilité : les services ne se stockent pas ( exemple de pénalité pour les compagnies
aériennes en cas d’annulation sur certains billet)
68
Les 7P du Marketing des services

69
Marketing des services

 Le marketing des services, c’est également un ensemble de concepts et


d’outils méthodologiques qui permettent de passer d’une culture
industrielle du produit, de la règle, de la norme, de processus… à une
culture de service.

 Le marketing des services, c’est tout cela et bien plus encore : c’est une
« manière d’être » qui engage chacun au quotidien dans ses relations avec ses
clients, bien sûr, mais aussi avec ses collaborateurs. Le marketing des services,
c’est donc aussi une exigence…

70
71
LE MARKETING OPERATIONNEL

1. Le Produit
2. Le Prix
3. La distribution
4. La Communication
5. La promotion des ventes
6. La gestion de la force de vente
72
1. LA POLITIQUE PRIX

Fixer un prix n’est pas toujours aisé pour un marketeur.


De nombreux éléments sont à prendre en considération pour
déterminer le prix le « plus juste ».

Il existe des facteurs internes et externes à l’entreprise.

73
Facteurs internes à la fixation d’un prix 1/2

Le prix doit d’abord refléter le positionnement du produit. Si le produit vendu présente un réel avantage
concurrentiel, le prix fixé peut être élevé par rapport au marché. En revanche, si le produit est un « me too », le
prix est aligné ou inférieur à la concurrence . Le responsable marketing cherche en général à rendre son
produit profitable. Il connaît donc son coût de revient avant de fixer un prix. Qu’est- ce qu’un coût de
revient ?

Coût de revient = (coûts fixes + coûts variables)/volumes fabriqués.

Il arrive aussi fréquemment que la direction générale de l’entreprise impose des objectifs de profitabilité. Le
marketeur en tient compte pour fixer son prix.
Formule la plus couramment usitée : prix de vente = coût de revient ou d’achat + marge

Le coût de revient d’un produit A est de 1000F. La direction générale impose un taux de marge de 40 %. Le
prix de vente minimum du produit A sera donc : 1000+400 = 1400F.
74
Facteurs internes à la fixation d’un prix 2/2

D’autres options existent : vendre des produits à 0, c’est- à- dire que l’entreprise propose un
produit d’appel sans gagner d’argent, mais elle fait « tourner » ses usines… Certaines sociétés
ont aussi recours à une stratégie qui consiste à appliquer une marge uniquement sur des coûts
variables. Cette formule est possible quand l’entreprise a amorti ses frais fixes et qu’elle a
l’opportunité de conquérir des marchés additionnels à son activité habituelle.

Il faut aussi réfléchir à une harmonisation des prix lorsque plusieurs gammes de produits
existent au sein de la société. Un lancement de produit peut expliquer un prix plus élevé, car
l’innovation le justifie. En revanche, ce prix ne doit pas être trop « décroché » du reste de la
gamme. Chaque gamme de produits doit avoir une politique de prix cohérente par rapport aux
autres

75
Facteurs externes à la fixation d’un prix

La valeur perçue par le client : de nombreuses entreprises interrogent


leurs cibles potentielles sur le montant d’argent qu’elles seraient prêtes
à dépenser pour l’acquisition d’un bien. La réponse à la question :
« Quel prix seriez- vous prêt à payer pour l’achat de ce produit/service
? » permet au responsable marketing d’orienter ses choix dans la
fixation de prix.
Cette technique est largement utilisée dans le secteur du luxe et de la
grande consommation.

76
Fixer vos prix de vente

77
Estimez le coût de revient
Commençons par une équation fondamentale : votre chiffre d'affaires doit couvrir vos charges .
Le calcul du coût de revient est une étape indispensable pour connaître votre marge... de manœuvre. Cette opération
technique requiert la prise en compte de tous les types de charges. Pour ce faire, plusieurs méthodes sont possibles : le
calcul du seuil de rentabilité en prenant en compte les charges fixes et variables, les méthodes analytiques distinguant
les coûts directs et les coûts indirects, etc.

D'une manière générale, vous prenez en compte :

- le coût d'achat des marchandises ou des matières premières


- les autres frais liés à l'activité
- les charges de personnel
- les charges financières liées au remboursement d’emprunt
- les amortissements des machines

Toute la difficulté réside dans l'affectation de coûts généraux non directement imputables au produit ou service
sur lequel vous travaillez (les coûts indirects). Cette répartition nécessite d'obtenir le volume des pièces vendues. Vous
comprendrez que la ventilation d'une charge fixe sur 1000 pièces n'a pas la même conséquence que sur 100 000 pièces.
Vous ne pouvez donc pas vous affranchir de l'estimation de la demande réalisée précédemment, en déduisant la
part en volume que vous prévoyez de conquérir.  

78
Fixation du prix en fonction de la demande :

Cette méthode est issue de l’application de la théorie économique


classique de la loi de l’offre et de la demande : on observe que sur un
marché, lorsque le prix augmente, les quantités demandées diminuent
et inversement.

Si l’entreprise connaît la courbe de demande de son produit, elle peut


déterminer pour chaque prix de vente possible, les quantités
demandées par la clientèle. Cependant, cette courbe n’est que
théorique, son aspect dépend fortement du coefficient d’élasticité

79
Fixation du prix par rapport à la concurrence

A Les contraintes :

 La structure du marché : selon que le marché est monopolistique, oligopolistique, ou proche de la


concurrence pure et parfaite, l’entreprise dispose d’une marge de manœuvre (possibilité d’agir sur le
marché) plus ou moins grande pour fixer des prix.

 La place de l’entreprise par rapport à la concurrence : si une entreprise est leader sur le marché, il
peut facilement imposé ses prix, et il n’en est pas de même pour une entreprise détentrice d’une faible
part de marché qui devra s’aligner sur son principal concurrent.

 La nature du marché : certains marchés sont très sensibles au prix, par exemple : l’électroménager,
d’autre le sont beaucoup moins, par exemple le voyage.

80
Fixation du prix par rapport à la concurrence

B. La fixation des prix :

 Plusieurs possibilités s’offrent à l’entreprise :

 L’alignement : sur le prix du marché, si les produits peu différencié (lessives), ou lorsque l’entreprise
ne souhaite pas entrer dans une guerre de prix, la concurrence se joue alors sur d’autre terrain :
qualité, service, communication….

 La fixation d’un prix en dessous du prix du marché : afin de conquérir des parts de marché
importantes et rapidement.

 La pratique d’un supérieur à celui du marché : pour des produits innovants ou de prestige, ou
lorsque le niveau de qualité est particulièrement élevé
81
Stratégie de prix lors d’un lancement

Stratégie de pénétration du marché :


fixer un prix bas, cette stratégie demande beaucoup d’investissement

Stratégie d’écrémage :
l’entreprise fixe délabrement un prix élevé, au dessus de celui du marché. Cette stratégie peut être
appliquée dans deux cas distincts. exemple lors d’un lancement d’un produit innovant ou bien un
produit de luxe.

Stratégie d’alignement sur le marché :


L’entreprise fixe un prix sensiblement identique ç celui de la moyenne du marché ou s’aligne sur celui
de son principal concurrent. Cette stratégie a pour avantage d’éviter une guerre des prix, et permet
d’entrer sur un marché concurrentiel (exemple : lessives, véhicules automobiles, épicerie alimentaire).
La concurrence se déplace alors sur un autre terrain : produit, communication ou distribution.

82
Stratégie de prix différencié

La stratégie adoptée par l’entreprise n’est plus la fixation d’un prix unique pour un produit ou un service, mais de prix
différents selon les cibles de clientèles. La différenciation du prix peut se réaliser par :

Le produit lui-même : l’entreprise propose des modèles ou versions (légèrement) différentes afin de satisfaire plusieurs
segments de clientèles (exemple : véhicules, modèles de base, moteur plus puissant, cabriolet…).
Les canaux de distribution : un produit cosmétique pourra être distribué en grandes surfaces, en parfumeries ou en
pharmacie. L’entreprise devra alors utiliser des marques différentes et une communication propre à chaque canal. Cette
technique permet de toucher des catégories de clients distincts et de moduler la rentabilité de l’entreprise.
La nature de la clientèle : pour de nombreux services, les tarifs sont en fonction de certains critères (l’âge, la situation
familiale, la profession…). Des offres différenciées sont proposées aux différents segments de clientèle décelés
(exemples : transport publique, compagnies aériennes, cinémas…).
La période d’achat : le secteur du tourisme pratique des tarifs différenciés selon les saisons même en période de creuse, et
de capter une clientèle qui n’aurait pu s’offrir les tarifs habituels.
Les prestations connexes à l’achat : elles consistent à offrir des réductions de prix au client lorsque celui-ci se charge de
certains services (exemples : transport, installation) au contraire de lui facturer en supplément ces mêmes prestations.

83
LE MARKETING OPERATIONNEL

1. Le Produit
2. Le Prix
3. La distribution
4. La Communication
5. La promotion des ventes
6. La gestion de la force de vente
84
Définition

La DISTRIBUTION comprend l’ensemble des opérations


qui permettent d’acheminer un produit du lieu de
production jusqu’à la mise à disposition du consommateur
ou de l’utilisateur
__________________

Distribuer un produit consiste à acheminer le bon produit,


les bonnes quantités au bon endroit, au bon moment avec
l'ensemble des services associés.
85
Fonctions

La distribution a 2 fonctions :
=>la fonction de GROSSISTES
acheter des marchandises par quantités importantes
et les vendre à des revendeurs, des utilisateurs et des
collectivités, à l’exclusion des consommateurs finaux.
=>la fonction de DETAIL
acheter des marchandises pour les
revendre au consommateur ou à l’utilisateur
86
Les différents circuits de distribution

le circuit de distribution est le chemin emprunté par le produit


pour arriver à l'utilisateur final.

1) CIRCUIT DIRECT (aucun intermédiaire)


PRODUCTEUR  CONSOMMATEUR

Exemples : Vente directe, VPC (si vendeur = fabricant), Vente à domicile…


2) CIRCUIT COURT (un intermédiaire)


PRODUCTEUR  DETAILLANT  CONSOMMATEUR

Exemples : Détaillant, vente sur les marchés, ventes de services bancaires sur internet, Fruits et légumes.

3) CIRCUIT LONG (plusieurs intermédiaires)


PRODUCTEUR  GROSSISTE  DETAILLANT  CONSOMMATEUR

Exemples : Viande de boucherie, fleurs, recharges téléphoniques…


87
Vente directe, circuit court, circuit long ...

vente par une force de vente interne


dans le cas du B to B
par internet : via une plateforme de Recharges et Cartes Sim dans
vente en ligne SOBOA
le secteur de la téléphonie
par démarchage direct (porte à porte) TERMINAUX MOBILES
88 mobile
Les différents Formes de distribution

AUCHAN

ORCA

89
Réseau de distribution
des télécommunications

90
Stratégie de distribution

91
Le multicanal comme argument compétitif

Avec une concurrence de plus en plus vive et la digitalisation de la société, il convient de mettre en place
une stratégie de distribution et de vente élaborée en utilisant plusieurs canaux :

 soit d'une manière différenciée, avec le multicanal . Le client peut ainsi acheter son produit via
différents canaux : à partir d'un magasin de proximité, en directe via un site de commerce électronique,
etc. En multipliant les canaux de distribution, vous augmentez les opportunités de vous adapter aux
pratiques et habitudes d'achats de vos clients et prospects.
 soit en intégrant plusieurs canaux dans le parcours client, le cross canal : exemple du "web to store"
(le client choisit sur internet et se rend en boutique pour acheter).
  soit enfin, en optant pour l'omnicanal en unifiant l'ensemble des canaux pour une expérience client
unique . Dans ce cas, il n'existe plus de frontière entre les canaux.

92
93
Exemple de présentation

94
95
96
97
LE MARKETING OPERATIONNEL

1. Le Produit
2. Le Prix
3. La distribution
4. La Communication
5. La promotion des ventes
6. La gestion de la force de vente
98
PARTIE VII
La communication

99
Définition

Communiquer

100
Communiquer

101
Communiquer

102
Communiquer

103
Les enjeux de la communication

Il existe 5 types d’enjeux

1. Les enjeux informatifs : transmettre un information, un message


2. Les enjeux identitaires : pour parler il faut une identité
3. Les enjeux territoriaux : préserver un espace intime pour ne pas
se mettre en danger
4. Les enjeux de l’espace psychique : aspects intimité, personnels,
privés, aux limite où on accepte l’autre dans son espace
5. Les enjeux relationnels
104
Les enjeux de la communication

105
Démarche de la communication commerciale

106
Les objectifs de la communication
On distingue trois types d’objectifs :

Objectifs cognitifs : faire connaître l’entreprise, ses


produits, ses services. Ex : annoncer l’ouverture d’un
point de vente, annoncer une semaine de promotion…
Objectifs affectifs : faire aimer l’entreprise, ses produits,
ses services et leur conférer une image positive, attractive.
Objectifs conatifs : faire agir le consommateur (acheter,
essayer, s’informer…). Ex : bon de réduction, échantillon,
107
coupon réponse à renvoyer, numéro vert à appeler…
Interne Orange
Les cibles visées par la communication
• Les cibles externes :
Clients actuels ou potentiels Cibles
Distributeurs commerciales
Prescripteurs
Fournisseurs Cibles non
Leaders d’opinion
commerciales
Presse
Associations de consommateurs
• Les cibles internes
Actionnaires :
potentiels…
Salariés
108 Force de vente
Interne Orange
Les types de communication
On retrouve trois types de communication :
La communication vente : qui consiste à faire connaître,
essayer ou vendre les produits.
La communication institutionnelle : qui tend à créer, à
renforcer, à promouvoir l’image de l’entreprise, à faire
partager des valeurs communes…
La promotion des ventes : qui consiste à développer les
ventes grâce à des opérations ponctuelles se traduisant par
un bénéfice direct et immédiat pour la cible (réduction de
109
prix, jeux, concours…).
Interne Orange
Les moyens utilisés pour la
communication commerciale

1. La communication média
2. La communication hors média
3. La promotion des ventes
110 Interne Orange
1. La communication média
Elle ne permet pas d’individualiser le message :
La publicité de marque : qui fait connaître un
produit, une marque, une enseigne.
La publicité institutionnelle : qui crée ou développe
l’image de l’organisme émetteur.
La publicité collective : émise par un groupement de
producteurs qui promeut un produit générique.
La publicité d’intérêt général : qui sensibilise
le public à une cause sociale ou humanitaire.
La publicité conjointe : réalisée par deux marques afin
111 de profiter d’un effet de synergie.
Interne Orange
Les principaux médias

TELEVISION
RADIO
PRESSE
CINEMA
INTERNET
AFFICHES
112
Quel est l’objectif de la communication

Agir sur le CA (stratégie) : Qui ? (quelle cible?)


Par techniques de communication (tactique) :
Comment ? (comment atteindre la cible ?)

3 « sous objectifs » :
1) développer notoriété
2) construire une image
3) inciter à l’achat
113
---> suivi : tests, Quali, ventes

113
Utilisation des grands médias

les grands médias


TV le « hors média »
presse la promotion des ventes
affichage le marketing direct
radio le sponsoring et mécénat
cinéma les RP : presse / publiques
les TIC
114
LE MARKETING OPERATIONNEL

1. Le Produit
2. Le Prix
3. La distribution
4. La Communication
5. La promotion des ventes
6. La gestion de la force de vente
115
PARTIE VIII
La promotion des ventes

116
Définition

La promotion des ventes ou « techniques promotionnelles »


regroupe l’ensemble des techniques de stimulation des ventes
organisées autour d’une offre temporaire à destination du
consommateur final ou de la distribution.

Les principales techniques utilisées dans le cadre de la promotion


des ventes sont :
– les coupons ou bons de réduction
– les primes
– les réductions de prix
117
– les jeux- concours
Caractéristiques

118
Objectifs
La publicité a pour objectif d'attirer le consommateur vers le produit. La
promotion a pour objectif de pousser le produit vers le consommateur.
La promotion des ventes est surtout utilisée pour les biens de consommation
avec
des objectifs variés :


inciter des non consommateurs à tester le produit et ensuite à l'acheter ;

augmenter la consommation des acheteurs actuels

fidéliser la clientèle ;

augmenter la disponibilité des produits chez les distributeurs ;

améliorer la rotation des stocks
119
Objectifs par cibles
Cibles Objectifs techniques
Consommateurs faire connaitre le produit; démonstration, échantillon, prix
prendre des parts de marché; de lancement;
augmenter la consommation; offre spéciale, prime, reprise;
fidéliser la clientèle... carte de fidélité...

Distribution faciliter le référencement; prix de lancement; remises sur


• dynamiser les ventes; achats massifs, produits
• fidéliser; en plus; concours sur objectifs,
• motiver; ristournes; cadeaux; PLV
• aider à la vente. (publicité sur le lieu de vente),
échantillons, animation, gestion
du linéaire.

120
Objectifs par cibles

Cibles Objectifs techniques


force de vente faciliter la prospection; formation sur les produits;
accroître le nombre de visites; information sur le marché;
pousser les ventes; argumentaire, fiches, matériel de
lancer une nouvelle marque; démonstration
accroître l'efficacité des
vendeurs.

Prescripteurs faire connaître le produit; information sur la société, le


sensibiliser à la marque; marché, les innovations;
fidéliser. stimulation, primes;
échantillons, présentoirs,
catalogues.

121
La Pratique de la promotion

122
La Pratique de la promotion

123
La pratique de la promotion

Élaboration d’une stratégie


Définir l’objectif et la clientèle cible
Choisir le type de promotion
Choisir la technique promotionnelle
Maximiser les variables
Mesure d’efficacité
124
Types de promotions 1/3

Carte de fidélité et cadeaux promotionnels


Echantillons
Bons de réduction, coupons
Offres à prix spécial
Promotion aux points de vente
125
Types de promotions 2/3

126
Types de promotions 3/3

127
Les enjeux et défis de promotion

Plus la fréquence des promotions augmente, plus


leur impact diminue
Concurrence très forte

Promotion importante

Originalité

difficulté à savoir qui est le moins cher
Ne pas faire baisser le prix de référence
128 Mesure de l’efficacité
Relations Publiques

129
La promotion des ventes pour les La promotion des ventes pour les
distributeurs forces de ventes
S’agissant des actions promotionnelles
à destination des distributeurs, les
objectifs sont différents. Pour
l’entreprise, il s’agit essentiellement
d’accroître son référencement et La promotion des ventes à destination
d’augmenter la place dédiée à ses des forces de ventes vise avant tout à
marques au sein des linéaires. Plus stimuler les commerciaux, et ceci, dans
généralement, la promotion des le but d’augmenter le volume des
producteurs envers les distributeurs commandes et la qualité de la
vise l’amélioration des relations entre prospection commerciale.
ces deux parties. Parmi les techniques
utilisées, on retrouve les primes, les
remises, les invitations à des visites
130 Interne Orange
d’entreprise ou l’utilisation de la PLV.
LE MARKETING OPERATIONNEL

1. Le Produit
2. Le Prix
3. La distribution
4. La Communication
5. La promotion des ventes
6. La gestion de la force de vente
131
PARTIE IX
La force de vente

132
Définition

La force de vente désigne généralement l’ensemble des


salariés d’une entreprise participant à la commercialisation
des produits ou services.

Dans la pratique, la notion de force de vente désigne


souvent les commerciaux itinérants, mais elle peut
également englober les vendeurs en magasins ou les
vendeurs assis (banque, assurance, telecommunications).
133
Encadrement de la Force
de vente Organisation Terrain

 Responsable grand Compte ou


Directeur commercial, compte-clé
ou chef des ventes, ou
 Délégué commercial
directeur marketing-
 Ingénieur commercial ou
vente
Ingénieur d'affaires
Directeur régional ou  Représentant statutaire (vendeur
chef des ventes régional représentant placier ou VRP)
Manager d'une équipe de Merchandiseur
vente  Promoteur des ventes
Chef de secteur  Prospecteur
134
 Preneur d'ordres
Structuration de la force de vente

Organisation par segment de clientèle


Organisation par marché
Organisation géographique
Organisation par Produit, Ligne ou groupe de
produits
Organisation par Site logistique ou site de
production
135
ORGANISATION DE LA FORCE DE VENTE

DETERMINATION DE LA TAILLE DE LA FORCE DE


VENTE
LE RECRUTEMENT
LA FORMATION
LA REPARTITION
LA REMUNERATION
L’ANIMATION
LA MOTIVATION
136
LE CONTRÔLE
L’EVALUATION
Typologie des vendeurs

1. Le vendeur promotionnel : C’est le vendeur ≪ missionnaire ≫. Il effectue un travail d’éducation,


d’information et de promotion auprès des acheteurs actuels ou potentiels ou auprès de quelque autre
personne qui a un pouvoir dans le processus d’achat. Il ne vend pas mais crée un climat favorable a la
vente.
2. Le vendeur interne : Il entretient essentiellement des contacts téléphoniques avec les clients ou il reçoit
au magasin. C’est le vendeur traditionnel de commerce au détail.
3. Le vendeur direct : Il vend directement les biens aux clients en allant vers eux, le plus souvent a
domicile.
4. Le vendeur de développement : C’est le représentant qui consacre la majeure partie de son temps au
recrutement de clients.
5. Le vendeur commercial : Il vend des marchandises de son entreprise a des distributeurs. C’est le cas des
représentants des grandes sociétés agro-alimentaires.
6. Le vendeur technique : On achète ses produits ou services pour les utiliser dans la fabrication d’un
produit, dans la vente d’un service ou, si ce sont des matières premières ou des fournitures, dans
l’incorporation dans un produit final. Pensons au représentant de bureautique, de fournitures médicales
ou de matériaux de construction. Il s’agit de produits complexes et souvent couteux qui nécessitent une
grande expertise technique de la part du représentant.
137
La gestion de l'activité du vendeur

La gestion du temps

La gestion du secteur ( zone de couverture )

L'analyse du rendement du représentant commercial

L'équipement du vendeur
138
Contrôler la force de vente

Dans la gestion de la force de vente, il est nécessaire de


recruter, former et motiver ses équipes de vendeurs,
d'animateurs ou de promoteurs. Le manager doit également
contrôler ses équipes commerciales, c'est ce que l'on appelle
le pilotage de la force de vente. Par souci de stratégie,
certaines entreprises décident d'externaliser leur force de
vente et confient la gestion de leurs équipes commerciales à
un prestataire externe. On parle alors d'externalisation ou
outsourcing commercial.

139
Comment bien piloter ces équipes

1. OBJECTIFS
2. HUMAIN
raisonnez 3. SYNERGIES
4. DIGITALISATIO
N
140
Merci de votre attention

141