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La segmentation d’un marché

- Comprendre le concept de segmentation


- Connaître ses implications
- Identifier les critères de segmentation pertinents
- Mettre en place une segmentation du marché

Laurence Chérel - Catherine Madrid


Tech de Co Bordeaux 1
Lier la segmentation du marché à la compréhension du
comportement d’achat

Pour acheter un produit, un client passe par différentes étapes qui sont
influencées par différents facteurs (individuels et/ou collectifs). Ces diverses
influences sont à l’origine de différences de comportements dans les achats des
clients.

Ces différences de comportements conduisent à choisir des solutions différentes


pour répondre à un même besoin. Chaque segment de marché correspond à un
type de comportement d’achat qui conduira au choix d’un produit spécifique.

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Plan de la séquence : comprendre le
comportement d’achat pour segmenter le marché

 1 – Les implications de la segmentation du marché


 2 – Les étapes du processus de décision d’achat
 3 – Les facteurs d’influence explicatifs du comportement d’achat
 4 – Le repérage des critères de segmentation liés aux facteurs
d’influence
 5 – L’incidence des facteurs d’influence sur les étapes du processus de
décision d’achat
 6 – La mise en place de la segmentation du marché
 7 – Synthèse : la construction d’un arbre de segmentation

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Tech de Co Bordeaux
Comprendre le concept de segmentation
Constat :

Face à un besoin, tous les consommateurs n’adoptent pas le même


comportement pour le satisfaire.

DONC : ils choisissent des solutions différentes pour répondre à leur besoin.

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Comprendre le comportement
d’achat pour s’adapter et segmenter
le marché
En Marketing, le client est au centre de l’échange.

Il est alors indispensable de comprendre le comportement du consommateur.

1 – Les étapes du processus de décision d’achat

2 – Les facteurs explicatifs du comportement d’achat

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COMPRENDRE POUR S’ADAPTER …

La compréhension du comportement d’achat des clients permet à l’entreprise


de s’adapter et NON d’influencer le consommateur pour modifier son
comportement.

Les besoins de l’acheteur préexistent, l’entreprise ne les crée pas, elle les
anticipe, les éveille.
Par contre, elle propose des produits ou services nouveaux et variés pour y
répondre.

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1 - Connaître les implications de la segmentation

La segmentation consiste à :
-Déterminer des différences significatives dans les comportements des consommateurs
-De manière à les regrouper en catégories homogènes s’excluant mutuellement (=
segments).

- Chacun de ces segments est susceptible de servir de cible à une stratégie marketing
appropriée.

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Par exemple sur le marché de l’alimentation au petit
dejeuner
 Les solutions retenues peuvent
être :

- Du pain traditionnel
- OU de la viennoiserie
- OU des croustillants Pain
traditionnel
- OU des céréales
- Ou rien du tout Viennoiserie

Des croustillants

Céréales
Rien

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Interprétation
Cela signifie que pour satisfaire le besoin de s’alimenter au petit déjeuner, les
consommateurs ont recours à des solutions différentes.

Ils n’adoptent donc pas tous le même comportement. Le marché de l’alimentation au


petit déjeuner est segmenté.

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RAPPELS (cours sur le marché)
Marché de l’alimentation au petit déjeuner pour la population française adulte
en lien avec le projet de lancement d’une biscotte au goût de miel

Demande théorique= 40,8 millions

Marché de la profession
Panification préemballée et sèche
+ pain
= clients des marchés Non
Non
principaux Consommateurs
Consommateurs
Relatifs
Absolus
46,8 % consomment du pain
33,2% consomment 20 % qui ne petit
ou des biscottes des aliments
= déjeunent pas
hors pain/biscotte =
23 868 000 consommateurs = 10 200 000 personnes
16 932 000 personnes

Population totale adulte


51 millions (Insee.fr)
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Représentation schématique de la segmentation du marché
Population Française Adulte
(51millions)

Critère 1 : attitude vis-à-vis de la prise d’un petit déjeuner

OUI = consommateurs NON = NCA (10


potentiels (clients actuels + NCR) 200 000 personnes)
= 40 800 000 personnes
Critère 2 : type d’utilisateurs des produits de petit déjeuner

Utilisateurs de Utilisateurs de produits


produits à tartiner auto-suffisants
(23 868 00 personnes)
SEGMENT 1 (16SEGMENT
932 000 personnes)
2

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Rappel : LE COMPORTEMENT
D’ACHAT

En Marketing, le client est au centre de l’échange.

Il est alors indispensable de comprendre le comportement du consommateur.

1 – Les étapes du processus de décision d’achat

2 – Les facteurs explicatifs du comportement d’achat

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2 -Les étapes du processus de décision d’achat
Procéder à des achats renvoie à une diversité de situations et d’enjeux.

L’acheteur est celui qui, au travers d’un processus, va chercher à résoudre un


problème fondamental :
choisir une réponse à un besoin.

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Les étapes du processus de décision d’achat

Le choix d’une réponse à un besoin peut aller d’une prise de décision habituelle à une
résolution étendue de problème …

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…D’une prise de décision habituelle à une résolution étendue de problème…

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Quatre étapes
Un processus de décision d’achat correspond à une succession chronologique d’étapes.

On en dénombre quatre. Elles seront plus ou moins importantes selon le type d’achat,
l’habitude du client pour ce type d’achat, la personnalité de l’acheteur et son
environnement social.

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Les étapes du processus de décision d’ach at
Représentation schématique du processus de décision d’achat

1- éveil et reconnaissance du
besoin

FEEDBACK

2 – recherche d’informations
4 – achat et usage

3 – évaluation des possibilités

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Étape n°1 : éveil et reconnaissance du besoin

= Écart entre une situation souhaitée et une situation donnée

 Écart mis en évidence par des :


* sources externes à l’individu
* sources internes à l’individu

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Exemples de sources externes de reconnaissance du besoin:

- commercialisation d’un produit plus performant


- discussion avec amis, voisins, collègues, etc.
- annonce publicitaire pour un produit
- etc.

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Exemples de sources internes de reconnaissance du besoin:

- un produit possédé qui ne donne pas ou plus


satisfaction
- un produit qui tombe en panne
- un changement personnel : déménagement,
mariage, arrivée d’un enfant, promotion professionnelle,
divorce, licenciement, etc.

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Étape n°2 : recherche d’informations
Pour satisfaire :
* un besoin élémentaire  recours à une solution à portée de main
Processus court
(peu ou pas de recherche d’informations)

* un besoin complexe
Processus long

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Sources des informations :

Internes
-Nos connaissances personnelles sur le produit, la marque,
-Nos souvenirs, nos expériences,
-Nos perceptions.
Externes
-les actions commerciales des entreprises
- la famille, les amis, les collègues, etc.

NB : si l’information interne nous paraît suffisante, alors pas de recherche délibérée


d’informations externes.

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Nature de la recherche d’informations
La recherche d’informations peut être délibérée et/ou permanente.
Recherche délibérée :
Elle est ponctuelle. L’attention des individus en phase de recherche délibérée
d’informations sera sélective. L’utilité de l’information conditionnera l’exposition
à telle ou telle source d’informations.

Recherche permanente :
Certains acheteurs opèrent une recherche permanente d’informations
(magasins, publicités, discussions, etc.) pour demeurer informés sur des sujets
qui les intéressent.

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Étape n°3 : évaluation des possibilités

En possession d’informations, l’acheteur va devoir choisir entre plusieurs offres, celle qui
lui convient le mieux.

Il raisonne à partir des produits qu’il a déjà en mémoire et de ceux qui sont exposés dans
son environnement commercial.

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Étape n°3 : évaluation des possibilités
Il va prendre en compte les diverses caractéristiques des offres en présence.
Ces caractéristiques se nomment les attributs.
Ex : une voiture est un ensemble d’attributs tels que la consommation de carburant, le
type de motorisation, la notoriété de la marque, les équipements de sécurité, etc.

L’ensemble des offres présente plusieurs attributs.


Tous les attributs ne jouent pas le même rôle. Il y a plusieurs catégories d’attributs.

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Les différents types d’attributs
ATTRIBUTS

IMPORTANTS DETERMINANTS

SAILLANTS DISTINCTIFS

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Les attributs :

importants sont les caractéristiques dont l’absence serait insupportable. Ils permettent
d’éliminer les offres non conformes aux attentes de l’acheteur sur un point précis mais ne
conduisent pas à un choix final.

 déterminants sont les caractéristiques à partir desquelles l’acheteur va opérer un


arbitrage entre plusieurs solutions possibles.

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Les attributs déterminants :

Saillants : correspondent aux caractéristiques présentes à l’esprit de l’acheteur au


moment du choix.
(Cliquez sur la ressource pour découvrir un exemple issu d’une étude)
ATTENTION : les attributs saillants sont spécifiques à chaque segment et différents entre
les segments. Ils correspondent à une manifestation de différence de comportements
d’achat des différents segments.

Distinctifs : correspondent aux caractéristiques qui permettent au final de départager


des offres entre elles mais qui ne sont pas nécessairement présentes à l’esprit de
l’acheteur.

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Exemple : Achat d’un ordinateur portable
* Attribut important : présence de ports USB
(un ordinateur dépourvu de ports USB serait écarté des possibilités de
choix)

* Attributs déterminants saillants :


Poids, taille de l’écran, capacité de stockage, prix
(caractéristiques à partir desquelles l’acheteur va comparer entre eux les
différents ordinateurs).
NB : Les attributs saillants diffèrent selon les individus. Il ne s’agit ici que d’un exemple.

* Attributs déterminants distinctifs :


Reconnaissance digitale (attribut pas nécessairement présent avant le
choix mais qui pourra départager 2 ordinateurs qui répondraient sur les
attributs saillants aux attentes du client).

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Les modes de comparaison

L’acheteur compare les offres entre elles à partir des attributs saillants.

Deux approches possibles :


Une approche compensatoire
Une approche non compensatoire

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Évaluer les possibilités d’achat de façon :

Compensatoire : c’est trouver le produit qui représente le meilleur compromis sur


les attributs saillants qu’il considère.

 Non compensatoire : c’est choisir le produit qui le satisfait le plus sur l’attribut
saillant qu’il juge le plus déterminant.

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Exemple : Achat d’un ordinateur portable

Attributs saillants : (retenus ici à titre d’exemple)


Poids, taille de l’écran, capacité de stockage, prix

Évaluation compensatoire des possibilités :


L’acheteur choisit celui qui a le meilleur rapport poids/taille écran/capacité de
stockage/prix

 Évaluation non compensatoire des possibilités :


L’acheteur choisit celui qui est le plus léger s’il considère que c’est l’attribut saillant le plus
déterminant pour lui.

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Étape n°4 : achat et usage
L’acte d’achat peut être retardé ou annulé en raison de risques que l’acheteur peut
percevoir.

Trois types de risques éventuellement perçus lors d’un achat :


 risque financier
 risque de performance
 risque social

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Risque Acheteurs les plus Exemples de produits
sensibles concernés
Financier Les personnes à Les articles haut de
revenu modeste, les gamme
personnes sensibles
au prix
Performance Les personnes Les produits
exigeantes au plan de complexes
la praticité et du technologiquement
fonctionnement
Social Les personnes Les produits
sensibles sur le plan socialement visibles
de la confiance en soi,
influençables par les
groupes

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L’ACHAT

L’acte d’achat ne marque pas la fin du


processus de décision d’achat.

Après l’acte d’achat, il y a l’usage du produit.

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L’USAGE
L’usage du produit va permettre à l’acheteur d’en évaluer les performances réelles.

-Évaluation positive  choix conforté

-Évaluation négative  l’acheteur :


 modifie rétrospectivement les raisons de son achat
 OU recherche des informations susceptibles de le rassurer dans
son choix
 OU cherche à revendre son produit

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Le feedback
Représentation schématique du processus de décision d’achat

1- éveil et reconnaissance du
besoin

FEEDBACK

2 – recherche d’informations
4 – achat et usage

3 – évaluation des possibilités

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Tech de Co Bordeaux 37
3 -Les facteurs explicatifs du
comportement d’achat
Les différents facteurs qui influencent et expliquent le comportement d’achat
permettent de comprendre pourquoi l’acheteur agit dans le cadre de son achat.
Deux types de facteurs interviennent :
- des facteurs individuels
- des facteurs collectifs

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Tech de Co Bordeaux 38
Facteurs explicatifs du comportement et
segmentation

Les facteurs d’influence du comportement aident à segmenter le


marché en expliquant l’origine des différences de comportement des
consommateurs qui cherchent à satisfaire un même besoin en
recourant à des solutions différentes.

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Tech de Co Bordeaux
A – Les facteurs individuels d’influence :

Ils sont liés à la personne de l’acheteur, ils lui sont personnels. On identifie les facteurs
individuels suivants :
- besoin
- motivation
- recherche d’expériences
- attitude
- caractéristiques sociodémographiques

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- LE BESOIN –

Un besoin naît d'un sentiment de manque lié à la condition humaine, il est préexistant.

La société de consommation propose des solutions commerciales pour


répondre
à ces besoins. Ils peuvent être :
•explicites et verbalisés
• OU implicites et latents.

Donc :
Le marketing détecte des besoins
Le marketing éveille des besoins
Le marketing fait prendre conscience de besoins
Le marketing met en valeur des solutions possibles.

Les besoins sont fondamentaux, ils peuvent être hiérarchisés selon la


pyramide de Maslow.

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La pyramide des Besoins selon Abraham Maslow

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Choix du consommateur
Le consommateur agit sous contraintes budgétaires et opère donc
des choix.

Ces choix se réalisent en :


 Substituant entre eux les biens qui satisfont un même
besoin,
 Substituant les besoins entre eux.

Ainsi, pour maximiser sa satisfaction, le client établit :


 une hiérarchie entre les biens,
 une hiérarchie entre les besoins.

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Tech de Co Bordeaux 43
INFLUENCE DE L ’ENVIRONNEMENT SOCIAL
Cependant, on peut considérer que le consommateur serait plus
influencé par son environnement social que sa seule personnalité.

Sa consommation serait davantage sociale, relationnelle et active


plutôt que privée, atomisée et passive.

En effet, on fait le constat d’une double influence sur le client :


- la différenciation des individus les uns par rapport aux autres et
-leur revendication pour l’égalité.

Ce contexte conduit à l’apparition d’une spirale des besoins.

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Tech de Co Bordeaux 44
LA SPIRALE DES BESOINS

La spirale des besoins correspond chez le consommateur à des besoins :


de plus en plus nombreux,
de plus en plus diversifiés.
(Cliquez sur la ressource en bas de la diapositive pour en voir une illustration au stade de la
grande distribution).

La recherche de satisfaction des besoins du consommateur contemporain


renvoie à une multiplicité des offres conduisant à :
- une indécision devant le choix

- une recherche de variété pour laquelle le consommateur contemporain


intègre dans les attributs distinctifs :
* la recherche d’expériences nouvelles
* l’évolution technologique

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- LA MOTIVATION –

Il s’agit des forces internes à l’individu le poussant à agir dans un certain sens.

Elles correspondent aux déterminants rationnels ou irrationnels des conduites humaines :


sentiments, émotions, intérêts, opinions, attitudes, aspirations, envies, ....

Lorsqu’une motivation est négative, on la qualifie de frein.

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UNE LISTE POSSIBLE DE MOTIVATIONS
TYPE DE MOTIVATION MOTS ASSOCIES
SECURITE Réputation, fiabilité, conformité de la marque, du produit,
robustesse, fiabilité, tranquillité, etc.

ORGUEIL possession, montrer aux autres un produit, un service,


unique, standing, exception, etc.

NOUVEAUTE Originalité, technologie, à la pointe, etc.

simplicité, praticité, bien-être, agréable, etc.


CONFORT

ARGENT Economique, prix, avantageux, gratuité, etc.

SYMPATHIE Se faire plaisir, etc.

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Tech de Co Bordeaux 47
- LA RECHERCHE D’EXPERIENCES –

Tendance actuelle : les marketers pensent que le consommateur achète plus un


produit pour la satisfaction qu’il procure que pour ses caractéristiques intrinsèques.

Eléments liés aux bénéfices recherchés par le consommateur


Eléments liés aux types d’utilisation du produit
Eléments liés aux occasions d’utilisation du produit

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Tech de Co Bordeaux
Eléments liés aux bénéfices recherchés par le consommateur :

Plaisir / Fonctionnalité

Exemple : sur le marché de la téléphonie mobile, certains


considèrent le mobile comme un produit utilitaire alors
que d’autres en font un objet de plaisir surinvesti.

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Tech de Co Bordeaux 49
La valorisation des objets de consommation
Elle peut être :
 Valorisation pragmatique :
Quand la consommation est un acte utile et qu’elle est réalisée pour un résultat
donné
Exemple : produit gain de temps, produit pratique, etc.

 Valorisation hédonique :
Quand la consommation procure un plaisir, des émotions chez le
consommateur.
Exemple : achat de stylos parfumés, d’un bouquet de fleurs, d’un café de dégustation, etc.

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Tech de Co Bordeaux
Eléments liés aux types d’utilisation du produit :

. Utilisation régulière / Utilisation occasionnelle

Exemple :
Si la consommatrice utilise un lisseur pour cheveux de façon
épisodique, elle choisira un appareil simple et peu cher, si au
contraire elle en a une utilisation quasi quotidienne, elle préfèrera
un produit robuste et rapide d’utilisation.

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Tech de Co Bordeaux 51
Eléments liés aux occasions d’utilisation du produit :

Exemple :
Si le consommateur souhaite manger de la compote :
- au cours d’une pause pendant sa journée au travail
 compote en gourde
- à la fin du repas pour toute la famille
 compote en pot de grande contenance
- à la fin du repas pour personnaliser son dessert
 en pot individuel

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Tech de Co Bordeaux 52
ATTENTION :
La recherche d’expériences fonde la segmentation situationnelle. Cette dernière
fait qu’un même individu n’appartient plus à un et un seul segment, il navigue
entre plusieurs segments selon les situations de consommation ou d’utilisation.

Il est qualifié de « caméléon ».

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Tech de Co Bordeaux 53
- L’ATTITUDE -

Elle correspond à une prédisposition favorable ou défavorable à


agir vis-à-vis d’un objet.

Elle se manifeste par un jugement sur la performance d’un


produit par rapport aux attributs saillants* du client. Ce
jugement se construit à partir de la représentation mentale
(l’image) que le client se fait du produit.

Ce jugement s’établit à partir de 3 dimensions principales.

* Attribut saillant = attribut déterminant pour l’acheteur au moment du choix

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Tech de Co Bordeaux 54
Les 3 composantes de l’attitude :

Composante cognitive : ensemble des connaissances ou des


croyances du consommateur vis-à-vis d’un objet
je crois, je sais

Composante affective : sentiments développés vis-à-vis d’un


objet
j’aime, je n’aime pas

Composante conative : intentions de comportements


j’ai l’intention de faire…

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Tech de Co Bordeaux 55
- LES CARACTERISTIQUES SOCIODEMOGRAPHIQUES –

Quelques exemples :
1 – L’âge :
La tranche d’âge peut expliquer des différences de comportement
pour certains types de produits :

- les jouets,
- les livres,
- etc.

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Tech de Co Bordeaux 56
Un exemple de segmentation générationnelle

La génération comme critère de segmentation :

OUI… Mais est-ce suffisant pour expliquer des différences significatives de


comportement d’achat ?

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Tech de Co Bordeaux 57
2 – Le revenu conjugué au temps disponible :

On repère une corrélation entre les revenus du ménage,


l’emploi féminin et la gestion du temps.

Cette corrélation impacte, par exemple, l’achat de produits ou


services « gain de temps » tels que les plats cuisinés, les courses
« drive », etc.

Elle influence aussi l’intensité de la recherche d'information et


le comportement de fréquentation des magasins.

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Tech de Co Bordeaux 58
3 – La localisation géographique :

La zone de résidence ou le type d’habitat des clients peut


influencer leur comportement d’achat.
- région d’habitation,
- zone urbaine/péri-urbaine/rurale,
- habitat individuel/collectif,
- logement en appartement/maison

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Tech de Co Bordeaux 59
B – Les facteurs collectifs d’influence :

Le consommateur évolue au sein d’un environnement social qui


influence son comportement d’achat. Ainsi, seule sa personnalité
n’agit pas sur son processus de décision d’achat.

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Tech de Co Bordeaux 60
- LA CULTURE –

Elle se définit comme l’ensemble des normes, croyances et habitudes


apprises à partir de l'environnement social et qui déterminent des modes
de comportement communs.
Elle se construit à partir :
- des habitudes linguistiques (tutoiement/vouvoiement),
- des pratiques éducatives,
- des religions,
- du climat,
- des habitudes alimentaires,
- etc.

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Tech de Co Bordeaux 61
La culture

oriente et gouverne certains comportements des clients par rapport aux dimensions
fondamentales de leur existence.

Exemples :
* Temps, Religion
 L’ouverture des magasins le dimanche ?
*Signification associée aux couleurs
* Rapport au temps
* Répartition des rôles masculin/féminin
 Nature des achats
* Influence sur la hiérarchie des besoins
La culture hindoue ne donne pas la priorité aux satisfactions matérielles.
(D’après J-C Usinier, « Commerce entre cultures », PUF)

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Tech de Co Bordeaux 62
Culture / manifestation des besoins

* La culture peut donner une forme spécifique à la manifestation des besoins


Exemple : besoin de se nourrir : pizza, paella, cassoulet …

* Elle doit en particulier être prise en compte dans les approches internationales
Exemple : Mac Do : adaptation de ses offres aux habitudes locales

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Tech de Co Bordeaux 63
- LES GROUPES –

Un groupe est constitué d’un ensemble d’individus qui acceptent une


tâche commune et qui deviennent alors interdépendants et interagissent
les uns sur les autres.

Les groupes auxquels le client appartient (groupes d’appartenance :


voisins, collègues, amis, etc.) ou auxquels il s’identifie (groupes de
référence : champions, artistes, etc.), influencent ses comportements
d’achat en :
- diffusant de l’information,
- réduisant le risque perçu associé à l’achat (risque de performance
notamment),
- donnant des avis sur le choix soit d’un produit, soit d’une marque,
- proposant des modèles et modes de vie.

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Tech de Co Bordeaux 64
L’INTENSITE DE L’INFLUENCE DU GROUPE
Faible influence du groupe Forte influence du groupe
sur l’achat d’un produit sur l’achat d’un produit

Forte influence du groupe Voiture, Ordinateur Mac chez les


sur l’achat d’une marque Chaussures Nike chez les amateurs de photographie
adolescents, etc.

Faible influence du groupe Aspirateur, lave-linge, Smartphone chez les jeunes


sur l’achat d’une marque matelas, etc.

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Tech de Co Bordeaux 65
- UN GROUPE PARTICULIER : LA FAMILLE -

La famille est le groupe d’influence le plus proche de l ’individu.

La famille est considérée comme un Ménage ou Foyer (au sens de l’Insee) : c’est un
ensemble de personnes qui partagent une résidence principale, quels que soient les
liens de parenté.
Elle est appréhendée comme une unité d’achat.

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Tech de Co Bordeaux 66
Les rôles dans une unité d’ACHAT
Au sein de cette unité d’achat, les individus qui composent la famille peuvent jouer
différents rôles dans la prise de décision d’achat : prescripteur, utilisateur, acheteur, etc.

Ces rôles peuvent varier en fonction des étapes du processus de décision.

La stratégie marketing doit tenir compte de ces éventuelles répartitions.

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Tech de Co Bordeaux 67
Prise de décision conjointe ou individuelle
Selon les produits, les prises de décision de la famille peuvent être conjointes ou
individuelles :
Achat faisant l’objet d’une décision plutôt féminine
Vêtements des enfants, produits alimentaires …
Achat faisant l’objet d’une décision plutôt masculine
Voitures, réparations…
Achat faisant l’objet d’une décision conjugale
Logement, vacances

Attention, aujourd’hui les rôles évoluent :


Exemple : repositionnement de Monsieur Bricolage sur la Déco pour
conquérir les femmes.

Dans la ressource jointe à cette diapositive, vous trouverez des exemples


d’évolution. (selon une étude du CREDOC).

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Tech de Co Bordeaux 68
- LE CYCLE DE LA VIE FAMILIALE -

La cellule familiale évolue avec le temps, il existe des étapes


marquantes dans la vie de l’unité familiale.

A chaque étape, correspondent des priorités d’achats.

Cette approche peut être utile pour segmenter le marché et


concevoir des offres adaptées. (IKEA, SNCF, Parcs des loisirs, etc.).

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Tech de Co Bordeaux 69
LE CYCLE TRADITIONNEL DE LA VIE FAMILIALE ET SES PRIORITES D’ACHAT :

* Jeune célibataire :
 mode, distraction
* Jeunes mariés sans enfants:
 équipement foyer, loisirs
* Mariés, enfants < 6ans:
 logement, équipement, produits pour enfant
* Mariés ,enfants > 6ans :
 produits pour enfants, renouvellement équipement
* Mariés, sans enfants à charge, non retraités :
 produits non fondamentaux, distraction, épargne.
* Retraités jeunes :
 santé, voyage, loisirs
* Retraités âgés:
 attention, affection, sécurité.

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Tech de Co Bordeaux 70
- LE CYCLE CONTEMPORAIN DE LA VIE FAMILIALE -

* Les foyers monoparentaux


 incidences sur des marchés tels que jouet, du voyage, etc.

* Les personnes vivant seules


 incidences sur le packaging des produits alimentaires par exemple

* Les familles recomposées et à géométrie variable


 incidences sur mobilier, véhicules modulables, etc.

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Tech de Co Bordeaux 71
4 - Repérer les critères de segmentation pertinents

Segmenter le marché se réalise à partir de CRITERES qui doivent


permettre d’identifier des différences de comportement significatives.
Ces critères peuvent être liés à des facteurs d’influence individuels
ou collectifs.

Laurence Chérel - Catherine Madrid


Tech de Co Bordeaux 72
Facteurs d’influence et processus de décision d’achat

Les facteurs d’influence individuels et collectifs vont intervenir sur les différentes étapes
du processus de décision d’achat.

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Tech de Co Bordeaux 73
5 - L’incidence des
facteurs d’influence aux différentes étapes du processus de
décision d’achat

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Tech de Co Bordeaux 74
Les incidences des facteurs d’influence aux différents étapes du
processus d’achat

1- éveil et reconnaissance du
besoin

2 – recherche d’informations

3 –évaluation des possibilités

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Tech de Co Bordeaux 75
Les incidences des facteurs d’influence aux différents étapes du
processus d’achat

1 - Facteurs d’influence intervenant sur l’éveil et la reconnaissance du besoin :

- besoin et motivation,
- caractéristiques sociodémographiques, INDIVIDUELS
- recherche d’expériences,

- culture,
- groupes, COLLECTIFS
- famille.

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Tech de Co Bordeaux 76
Les incidences des facteurs d’influence aux différents étapes du
processus d’achat
2 - Facteurs d’influence intervenant sur la recherche d’informations

- Perception,
- attitude. INDIVIDUELS

- groupes, COLLECTIFS
- famille

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Tech de Co Bordeaux 77
Les incidences des facteurs d’influence aux différents étapes du
processus d’achat

3 - Facteurs d’influence intervenant sur l’évaluation des possibilités

- Perception,
- attitude, INDIVIDUELS
- motivation.

- Culture,
- groupes. COLLECTIFS

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Tech de Co Bordeaux 78
SYNTHESE GENERALE

RAPPEL :
Pour acheter un produit, un client passe par différentes étapes qui sont
influencées par différents facteurs (individuels et/ou collectifs). Ces diverses
influences sont à l’origine de différences de comportements dans les achats des
clients.

Ces différences de comportements conduisent à choisir des solutions différentes


pour répondre à un même besoin. Chaque segment de marché correspond à un
type de comportement d’achat qui conduira au choix d’un produit spécifique.

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Tech de Co Bordeaux 79
6 - Mettre en place une segmentation du marché

1 - Intérêts de la démarche de segmentation:

* permet une meilleure adéquation entre l’offre des entreprises et la


satisfaction des besoins des clients
* optimise la répartition des efforts marketing
* peut mettre en évidence des opportunités commerciales nouvelles

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Tech de Co Bordeaux 80
Cartes prépayées pour les non titulaires de CB : mise en
évidence d’une opportunité commerciale nouvelle

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Tech de Co Bordeaux 81
Les produits « les gueules cassées »: mise en évidence d’une
opportunité commerciale nouvelle

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Tech de Co Bordeaux 82
2 - Conditions d’une démarche de segmentation significative :
. Les critères pertinents pour segmenter le marché sont
ceux qui sont identifiés en fonction des facteurs qui influencent le
comportement du consommateur.

. Les segments seront pertinents et homogènes si et seulement


si : les regroupements expriment de véritables différences dans les
comportements d’achat.

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Tech de Co Bordeaux 83
2 -(suite) Conditions d’une démarche de segmentation significative

. Les segments doivent être accessibles : il faut que l’entreprise


puisse diriger ses efforts commerciaux vers les segments.

. Le potentiel du segment doit être assez important pour justifier


des efforts commerciaux spécifiques.

. Les segments doivent être stables dans le temps : les


différences de comportement ne doivent pas être éphémères.

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Tech de Co Bordeaux 84
AU FINAL
Il s’agit de construire un ARBRE DE SEGMENTATION
en fonction de CRITERES de segmentation pour faire
apparaître les différents SEGMENTS de marché.

 Les critères seront choisis en fonction de leur capacité à mettre


en évidence des différences de comportements.

 Chaque segment rassemblera des individus au comportement


similaire ou proche dans la consommation ou l’utilisation d’un
produit.

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Tech de Co Bordeaux 85
7 -CONSTRUCTION D’UN ARBRE DE SEGMENTATION
(exemple)

Population totale

Critère de segmentation n°1

Groupe 1 de Groupe 2 de
consommateurs consommateurs

Critère de segmentation n°2 Critère de segmentation n°2

Segment Segment Segment Segment Segment


Segment 1 3 5 6
2 4

La population totale est segmentée en fonction de 2 critères qui


permettent d’identifier 6 segments de marché donc 6 catégories de
consommateurs aux comportements différents sur CE marché.
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Représentation schématique de la segmentation du marché
Population Française Adulte
(51millions)

Critère 1 : attitude vis-à-vis de la prise d’un petit déjeuner

OUI = consommateurs NON = NCA (10


potentiels (clients actuels + NCR) 200 000 personnes)
= 40 800 000 personnes
Critère 2 : type d’utilisateurs des produits de petit déjeuner

Utilisateurs de Utilisateurs de produits


produits à tartiner auto-suffisants
(23 868 00 personnes) (16 932 000 personnes)
SEGMENT 1 SEGMENT 2
AS* = personnalisation AS* = rapidité *AS = Attribut Saillant

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Construction d’un arbre de segmentation
 Légende du logigramme décisionnel

Décisions à
prendre

Réflexions
conceptuelles

Recherche
d’informations

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Tech de Co Bordeaux 88
Logique de mise en place d’une segmentation du marché

Représenter une segmentation du


marché

Identifier les facteurs


définir la population
d’influence du comportement
totale étudiée Les relier aux critères de
de l’acheteur et/ou les
(tronc de l’arbre) segmentation
situations de consommation
des produits

Identifier les segments de marché en appliquant


Identifier les clients chacun des critères de segmentation sur les clients
potentiels et les NCA potentiels, niveau après niveau (branches de l’arbre)

Rechercher des
informations chiffrées sur Quantifier chaque segment
les différentes catégories
de clients

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Tech de Co Bordeaux 89