1 La notion de parcours client peut revêtir différentes significations dans le domaine marketing selon son contexte d'utilisation.
Le parcours client peut tout d'abord désigner le parcours type que suit LA DÉFINITION DU PARCOURS CLIENT un client dans sa relation et ses interactions avec une entreprise.
Cette relation entre le client et l'entreprise est en général longue,
complexe et évolutive.
Dans ce cas on parle plus souvent de cycle de vie client.
2 Le cycle de vie client peut également désigner les différents stades de l'évolution de la relation entre un client et l'entreprise.
Les différents éléments et phases du cycle de vie client dépendent alors
fortement du domaine d'activité considéré.
Dans ce cadre, les différents états, phases ou événements du cycle de
L E CYCLE DE VIE CLIENT vie client peuvent être par exemple :
- l'état de prospect - l'entrée en relation - le premier achat - la relation continue (achats répétés) - l'inactivité…
3 4 Dans un autre sens, le parcours client peut, pour un produit ou service donné, désigner le chemin suivi et les actions entreprises par le client entre le moment où il constate son besoin et celui où il passe à l'achat.
Le parcours client comprend également des éléments post-achat
(utilisation, support, avis, etc.).
Le parcours client est devenu plus complexe depuis le développement
d'Internet car il comprend généralement des éléments online et offline.
5 INTERACTIONS DES PARCOURS ON & OFF LINE DES CLIENTS
6 Les stratégies digitales des marques et entreprises ont évolué au fil de l'évolution du comportement du consommateur et du marché.
D'une stratégie multicanal qui s'appuie sur la création de multiples
MULTI-CANAL, OMNI-CANAL, points de contact en passant par le cross-canal, nous sommes à présent CROSS-CANAL au stade de l'omnicanal.
Une réponse aux nouvelles habitudes de l'omni-consommateur, une
adaptation de la stratégie marketing qui colle à un nouveau parcours client.
7 L'enjeu du multicanal est ainsi de multiplier les points de contact entre une marque et ses consommateurs pour entrer en relation avec eux sur différents canaux.
Mais cette stratégie connaît ses limites. Car son principal écueil est la cannibalisation de chacun de ses réseaux de vente.
LE MULTICANAL Le risque étant par exemple que le site e-commerce concurrence de
manière trop importante les points de vente physiques.
En effet, en multicanal, les canaux sont autonomes, l'entreprise créant
une division pour chacun d'entre eux.
Si cette approche satisfait le consommateur en lui donnant le choix des
contacts, elle peut dans certains cas, donc, pénaliser l'entreprise.
8 Les marques ont donc dû revoir leur approche, et le cross canal a ouvert une voie intermédiaire satisfaisante.
Le cross-canal a pour but de faire fonctionner les différents canaux
LE CROSS ensemble, de créer une complémentarité afin de fluidifier l'expérience CANAL d'achat.
Mais pour aller plus loin encore et offrir au consommateur le meilleur
parcours client, l'omnicanal s'est imposé.
9 L'omnicanal est cette troisième voie qui découle de l'observation du comportement du consommateur.
Un omni-consommateur est né : il utilise soit successivement, soit
simultanément les différents canaux créés par une marque dans son parcours de client : site web, application, point de vente physique, L’OMNICANAL email, SMS, réseaux sociaux...
Un omni-consommateur qui veut tout à la fois : prendre une info sur les réseaux sociaux, essayer le produit en magasin, se faire livrer à domicile ou encore bénéficier de l'ensemble des fonctionnalités du web, mais en point de vente : réservation, paiement, visualisation des stocks, comparaison des produits...
10 La stratégie omnicanal est ainsi la création d'une synergie entre les différents points de contact d'une marque au service du parcours client et au bénéfice de l'expérience client.
Une approche qui s'appuie sur une interaction continue, un échange
permanent, entre la marque et chaque client. L’OMNICANAL Cette stratégie se concrétise notamment par la mise sur pied des magasins connectés.
SO-LO-MO, la base d’une bonne stratégie omnicanal : un
consommateur est SOCIAL – LOCAL et MOBILE.
11 la marque de luxe Burberry offre un exemple des plus réussis de l'omnicanal.
Dans son magasin emblématique de Londres, les clients qui se rendent
EXEMPLE DE dans la boutique ont accès aux dernières actus de la marque sur écran LA MARQUE géant tandis que les vendeurs dotés de tablettes consultent leur BURBERRY historique d'achat pour les conseiller et des écrans interactifs font office de miroir et de cabine d'essayage.
Tout est fait pour maximiser le parcours client, le fluidifier.
12 Exemple de parcours client
13 14 MODÉLISER LE PARCOURS CLIENT
15 Le parcourt traditionnel
16 Evolution du parcourt client
17 Ultime Moment Of Truth
18 Est la perception qu’a le client de la relation qu’il vit avec l’entreprise. L’EXPÉRIENCE Remettre le client au centre de préoccupation de l’entreprise. CLIENT Vivre des expériences plus riches, plus humaines, plus personnelles
19 Educatrice: le client apprend pendant l’expérience.
TYPES Divertissante: le client est distrait pendant l’expérience.
D’EXPÉRIENCES Esthétique: le client est émerveillé. CLIENTS Évasion: le client vit l’expérience.
20 Comme toute innovation, l’achat sur Internet était limité à une population d’internaute.
Une catégorie socioprofessionnelle à haut revenue composée majoritairement
d’homme (75 % des acheteurs)
LE COMPORTEMENT Le cyber-consommateur est un jeune masculin avec un âge moyen de 30 ans,
DU CONSOMMATEUR un haut niveau de scolarisation (70 % d’universitaires) SUR INTERNET. Actuellement nous assistons à une démocratisation des achats sur Internet et à une féminisation et un vieillissement des acheteurs sur Internet.
Le profil actuel des acheteurs en ligne se rapproche de plus en plus du profil
moyen des consommateurs hors ligne.
21 Les Accros : Ce sont les plus gros utilisateurs. Pour eux, Internet est un loisir, ils l’utilisent pour tout et tout le temps.
Ils visitent plus de sites et plus rapidement que les autres segments. Adeptes de nouveautés et exigeants, ils regardent les bannières publicitaires et utilisent volontiers les moteurs de recherche ». Les types Les Explorateurs : Ils fuient la technologie. « Nouveaux sur Internet, d’internautes: ils n’utilisent pas les moteurs de recherche, ne font pas attention aux publicités. Ils vont vers des marques connues et des noms de domaines simples à mémoriser.
Facilement impressionnés mais facilement déçus, ils ont peu de
confiance dans le web et s’informent via les médias traditionnels»
22 Les Pragmatiques: Leur première motivation est l’efficacité. Ils utilisent Internet pour se simplifier la vie.
Le changement des pages doit être rapide et fiable. ils achètent en
trois clics maximum et ne sont pas influencés par les prix.
Les Communicants : Ce sont des personnes qui utilisent les emails et
Les types souhaitent faire des rencontres avec différentes personnes.
d’internautes: Les Info-glaneurs : Ils accordent une attention particulière au contenu des sites, mais ils n’achètent pas.
Le temps qu’ils passent sur Internet est consacré à la lecture attentive
de quelques pages de sites comme Echos.fr, Universalis.fr. Ils considèrent le net comme une immense bibliothèque.
23 Les Marchandeurs : Ils cultivent le plaisir de la à la recherche du meilleur prix. Ils visitent les sites d’enchères et des sites marchands connus.
Les Monomaniaques : Ils cherchent à s’amuser en passant plus de
Les types temps par page que tous les autres et sont à la recherche du d’internautes: maximum d’informations possible. Pour eux, Internet permet de trouver des produits et des informations en rapport avec leurs centres d’intérêts.
Ils y trouvent un endroit pour partager leurs passions. Ils y jouent plus que la moyenne.
24 Identification Evaluation des besoins poste-achat
Recherche Achat PROCESSUS d’information en (transaction en ligne ligne) D’ACHAT SUR INTERNET Evaluation des alternatives Intention (sites d’achat comparateurs)
L’achat en ligne est un processus qui comporte sensiblement les mêmes
étapes que l’achat en magasin. 25 Internet a modifié le processus d’achat du consommateur, désormais on peut remplir virtuellement un panier avec les produits désirés, le valider, confirmer l’adresse de livraison et procéder au paiement sans avoir à se déplacer.
26 Dés que la sélection du panier est terminée l’acheteur clique sur « Je commande » ou « Accéder au panier ».
1ere étape : C’est la phase de validation qui rappelle le nom et le prix des produits valider votre mis en panier. panier : Avant de valider la commande il faut choisir le mode d’expédition, parmi ceux proposés par le vendeur en incluant les prix de produits et le montant total de la commande.
27 2ème étape : Après avoir validé le panier et le montant total des achats, il faut confirmer de identifier ou de créer gratuitement compte utilisateur et choisir l’adresse de l’adresse de livraison. livraison et récapitulatif de Ensuite on vérifie la commande grâce à un « récapitulatif de
commande : commande », avant de passer à l’acte d’achat.
28 Une fois l’adresse de livraison validée, les conditions générales de vente et d’utilisation du site pour procéder au paiement en ligne doivent être acceptées. sur l’interface sécurisée de la banque. 3ème étape : Le paiement s’effectue par carte bancaire uniquement, sur le site protégé. procéder au paiement Le paiement est constitué du montant total de votre commande : prix total des articles présents dans le panier, auquel s'ajoutent les frais de port et de suivi correspondants (forfait calculé en fonction du poids et du prix de vos articles).
29 4ème étape : Enfin l’acheteur peut imprimer un justificatif d'achat montrant que la récapitulatif de commande est enregistrée. commande :
30 Après avoir confirmé votre commande, vous n'avez plus qu'attendre la validation du vendeur, lorsque vous avez reçu votre colis, validez sa réception et notez le vendeur : confirmer la commande.
5. Evaluation expédier le produit.
post-achat confirmer la réception du produit.
L’évaluation post-achat fait référence à la qualité perçu à l égard du
site et de la transaction mais aussi à la satisfaction ressenti par le consommateur, en cas de problème le client peut ouvrir une réclamation.
31 A tout moment, l’acheteur peut ouvrir une réclamation. Par exemple : Il n’a pas confirmé la réception de votre commande de manière définitive,
Il n'a pas reçu votre commande,
Ouvrir une Le produit reçu n'est pas conforme à sa description initiale, réclamation : Le produit reçu comporte des vices cachés que le vendeur n'avait pas précisé.
Après en avoir pris connaissance, le service client informe
immédiatement le vendeur pour l'ouverture du litige.
