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CHAPITRE II:

LE PROCESSUS DE
NÉGOCIATION DE VENTE
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I. DÉFINIR UN PLAN DE NÉGOCIATION 
1. Faire des recherches (clients, produits, historiques relations,
cultures, marché).
2. Définir 1 stratégie de négociation
- Stratégie d'objectifs
- Découverte / argumentation
- Tenir compte de la complexité du prospect / acheteur
3. Se doter d'outils d’aide à la négociation
 - Plan de découverte
 - Argumentation
- Documentation
4. Se préparer mentalement
- visualiser sa négociation, déterminer son chemin, (matrice de
négociation).
5. Préparation de l’entretien de négociation 2
II. Prise de contact
1. Objectif de la prise de contact : comment bien débuter
l'entretien?
- L'objectif de la prise de contact est de créer un climat de confiance
favorable à la poursuite de l'entretien
- La prise de contact consiste à se faire accepter en tant que
"professionnel" avant de proposer ses produits/services

2. Les composantes de la prise de contact


- L’état d'esprit à respecter - être ouvert (observer, écouter)
-être respectueux (exactitude/politesse)
-être positifs et constructifs
(enthousiaste)
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- L'importance du non-verbal
- rester à distance adéquate (règle de proximité)
- les premiers gestes
-expression du visage (sourire/regard)

- L'importance du cadre
- Veiller à être reçu dans un lieu favorable à la négociation :
éviter les endroits bruyants
         - Gérer les parasites (téléphone, interruptions du message,...)

- Le verbal
- L’importance des premiers mots
         - Maîtriser la voix
        - Éviter un vocabulaire négatif/dévalorisant

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3. Les premiers mots

 Présentation: Bonjour monsieur, je suis …….de la société …….


 Vérification: Vous êtes bien Monsieur ……, responsable des
achats?
 Rappel du contexte et Objet de l'entretien: Nous avons prévu
ensemble de nous rencontrer afin de commenter notre réponse à
votre appel d'offre
 Débuter l'entretien : - Posez des questions
- Resituer la proposition/cahier des charges

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4. Les erreurs à ne pas commettre

- Arriver trop en avance ou en retard à un rendez-vous


- Oublier des documents importants
- Promettre et ne pas tenir
- Se montrer familier avec le personnel de l'entreprise visitée
- Tenir un langage vulgaire
- Ne pas se montrer généreux
- Ne pas connaître l'entreprise où l'on se rend
- Ne pas laisser parler le client
- Avoir un préjugé sur un rendez-vous
- Oublier d'être directif
- Dire du mal de ses concurrents, d'autres clients ou de sa propre
entreprise
- Avoir un tic de langage ou de comportement

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- Se montrer malheureux pour apitoyer le client
- Lâcher trop vite les cadeaux et autres remises
- Être trop technique et oublier de présenter les "avantages" de
l'offre
- Ne pas connaître réellement le produit ou le service proposé
- Être complexé quand on représente une entreprise qui n'est pas
connue ou qui vient d'être créée
- Vexer le client
- Ne pas relancer les prospects ou clients
- Oublier de reformuler les propos de l'acheteur
- Sortir le contrat au mauvais moment

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III. LA DÉCOUVERTE

1. Processus de la découverte

 Obtenir un accord être capable de démontrer que la proposition de


vente correspond aux attentes de l’acheteur (fonctionnelles,
rationnelles, psychologiques).
 
 Il faut donc proposer juste

 La découverte est le moyen d'une bonne argumentation : c'est par la


connaissance de l'acheteur, de ses besoins, de ses motivations, de
sa 
personnalité que le vendeur pourra sélectionner ses "arguments".
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 Il est utile de pratiquer une double découverte :

- Technique : déterminer, valider le cahier des charges,


découvrir les besoin liés à la situation actuelle et à la situation
future.

- Psychologique : repérer ses principales motivations. Découvrir


la typologie, la mentalité de l’acheteur.

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2. Comment découvrir

 Différents moyens permettent de découvrir les acheteurs de


façon efficace et permanente

 Par expérience : en accumulant les contacts, les visites, les


connaissances concernant les différents secteurs d'activités. Cela
permettra d'anticiper les besoins

 Par observation : de l'environnement prospect/acheteur. Il y a


toujours des informations utiles qui permettront de modifier votre
approche.
          
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 Par questionnement : mettre en place une véritable stratégie
de questionnement.

- Savoir poser les bonnes questions : A bonnes questions,


bonnes réponses.
- Formuler des questions fermées, ouvertes, alternatives ... sans
pour autant tomber dans l'interrogatoire policier (pratiquez la
technique des enchaînements )
- Lister au préalable, les informations qu'il vous semble utile
d'obtenir.
- En matière de questionnement, fixer des objectifs : poser des
questions pour vous informer, pour approfondir, pour suggérer
- Ne pas avoir peur de poser des questions : Un vendeur pose en
moyenne six à huit questions par entretien. S'il en posait douze
à quatorze, il augmenterait son efficacité de 20%.

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A/ LA NOTION DE BESOIN

 Besoin : "Déclaration faite par un individu (acheteur) ou par un


groupe d'individus (collectivité, entreprise) impliquant ou exprimant
des souhaits, des désirs que le vendeur va pouvoir satisfaire".

 Deux types de besoins peuvent être formulés par les acheteurs.


1- un besoin implicite : est une déclaration unique, embryonnaire
dans laquelle il nous manque des informations.
2- un besoin explicite: est une déclaration claire, nette, précise.

 Toute négociation est basée sur la formulation d'un besoin explicite.

 Il faut pas présenter l’ offre alors que vous n'êtes que face à un besoin
implicite, sachez transformer les déclarations implicites en besoins
explicites.
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 Cela nécessite les compétences suivantes :

- Être capable d'identifier la nature du besoin exprimé : implicite


ou explicite? Face à un besoin implicite il faut savoir, en posant les
bonnes questions, transformer cette déclaration unique,
embryonnaire, en besoin clair, net et précis (explicite).

- Être capable de démontrer que l’offre correspond aux besoins


exprimés par votre acheteur :

- Cette offre s'exprime en terme de P.D.Q.S


- Prix (offre financière)
- Délais (installation, livraison, S.A.V, règlements)
 - Qualité (qualité proposée, selon le cahier des charges)
- Services (services spécifiques proposés : S.A.V, formation,
suivi ...) 14
B/ QUE FAUT-IL CONNAÎTRE

 Cette phase permet de mettre au point la stratégie, d'ajuster l’offre et


de choisir les arguments

 Ces informations sont de quatre ordres :

- Celles relatives à l'entreprise elle-même : activité, marché,projets,...


- Celles relatives aux besoins de l'entreprise : besoins actuels, QT,
Q, critères d'achats, concurrence, évolution
- Celles relatives à l’interlocuteur : décideur, prescripteur?
expériences passées? Motivations, comment achète t-il?
- Celles relatives à l'historique des relations premier contact ou non?
quels ont été les faits marquants de ces deux dernières années?
Comment sommes-nous perçus?
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 Afin de parvenir à une bonne découverte des besoins, il est
conseillé de bâtir un plan de découverte.

 C'est un document préparé avant l'entretien, qui a pour objectifs de


déterminer les principaux points à aborder pour avoir une bonne
connaissance des besoins du client.

 Les éléments à découvrir peuvent être hiérarchisés selon le principe


de l'entonnoir.

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c/ Les composantes propres aux besoins

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D/ EXEMPLE DE STRATÉGIE SPÉCIFIQUE : SPS

 Tenant compte de ces éléments, il est tout à fait possible de mettre


en évidence une stratégie de  découverte que nous appelons la
stratégie SPS.

 Stratégie de découverte qui se développe en trois étapes et qui a


pour but de mettre en évidence le besoin explicite.

1er temps :    Cerner la Situation et obtenir des informations

2ème temps : Définir le Projet, les Points d'insatisfaction, le


Problème du client en fonction des informations obtenues, il s'agit
d'approfondir.

3ème temps : Apporter une Solution et suggérer que l’offre répond


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aux besoins ainsi exprimés.
IV. ARGUMENTATION : CONNAISSANCE DE L’OFFRE
 C'est par une bonne connaissance des besoins et de votre offre que
vous serez à même de développer une argumentation pertinente.

 La seule connaissance technique ne suffit pas, il faut une


connaissance commerciale permettant d'adapter l’offre aux besoins
exprimés.

 Il s'agit de développer la valeur d'usage ; plus cette valeur d'usage


est importante, plus votre offre sera acceptée. 
     

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 Il est possible de schématiser la valeur d'usage de la façon suivante
:

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1. Analyse fonctionnelle d'un produit

 Réflexion qui a pour objectif de mettre en évidence la


fonctionnalité d'un produit. 

 Cette réflexion porte sur deux axes : commercial et marketing

 Les résultats se présentent sous forme de tableau :

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2. L'argumentation CAB ou CAP

 Pour construire un argumentaire/argument : le C.A.B ou le C.A.P

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A. LES DIFFÉRENTS TYPES DE CARACTÉRISTIQUES D’UN
PRODUIT :

 La caractéristique est la première composante d'un produit. Un


produit peut se définir selon cinq types de caractéristiques :

Les caractéristiques techniques : Elles sont liées à la structure


physique du produit, ce sont les données de base qui le décrivent :
poids, dimensions, .....

Les caractéristiques technologiques : Elles concernent les


spécificités de fabrication du produit, et s'intéressent à ses
performances.

Les caractéristiques économiques : Elles s'intéressent au coût ou à


la rentabilité du produit. C'est, par exemple : son prix, sa durée de
vie, les possibilités de remise, les aides à la vente pour les
revendeurs (PLV...) 23
Les caractéristiques écologiques : Elles sont liées aux conséquences
du produit (ou de son utilisation) sur l'environnement : c'est, par
exemple, la biodégradabilité, le fait qu'il soit non polluant,
recyclable, qu'il n'attaque pas la couche d'ozone...

Les caractéristiques commerciales : Elles représentent l'ensemble


des caractéristiques périphériques au produit : délai de livraison,
service après-vente, garanties, mode de livraison

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3. Liste guide pour recherche d'arguments

 Une autre méthode très efficace, pour la connaissance de l’offre


consiste à construire une liste guide pour recherche d'arguments.

 Pourquoi une liste guide?


Elle permet de connaître tous les éléments susceptibles de
constituer l’argumentation.

Permet de sélectionner les arguments forts :

Permet de tenir en réserve les arguments en réponse :


                        - Aux demandes du client
                        - A ses objections

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4. Analyse de positionnement

 Vous pouvez positionner votre produit (P) en tenant compte des


besoins clients (CL) ainsi que de la concurrence (PC). Vous pourrez
ainsi déterminer les situations d'argumentation ou d'objections
auxquelles vous serez confrontés : vous êtes susceptibles de
rencontrer 6 situations :

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5. Structuration de l'argumentation

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  6. L’objection

 Les objections sont utiles à l'argumentation, elles permettent de


connaître les préoccupations du client.

 Les objections sont des réactions naturelles. Le vendeur ne doit pas


en avoir peur, ce sont souvent des interrogations déguisées.

 L'objection est un signe de "bonne santé" d'une négociation. Le


client qui ne fait aucune objection est rarement intéressé !
 

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 A. POURQUOI UN ACHETEUR FAIT DES OBJECTIONS ?

- Il n'est pas convaincu


                       - Il n'a pas compris
                       - Il a des a priori, des préjugés
                       - Il résiste, il refuse
                       - Il a peur de faire une mauvaise affaire
                       - Il a besoin de s'affirmer
                       - Pas esprit de contradiction, pour s'amuser ...
                       - Etc ...

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  B. DIFFÉRENTES TYPOLOGIES D'OBJECTIONS

 Il existe trois sortes d'objections 

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V. LA CONCLUSION : NÉGOCIATION DE PRIX

 Dès que le prix apparaît au cours de la négociation, le climat


change : la concurrence fait toujours mieux

 Pour un acheteur, il est toujours plus facile de contester le prix que


de contester les qualités de votre proposition.

 Tout au long de la négociation, c'est le vendeur qui mène


l'entretien, lors de l'annonce du prix, les rôles s'inversent

 Au moment de l'annonce du prix, la négociation n'est pas conclue :


même si votre proposition correspond en tout point aux attentes de
l'acheteur, celui-ci peut toujours la refuser
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5.1 Savoir présenter le prix

 Respecter bien la structuration commerciale :Ne présenter le prix


que lorsque le client a pu apprécier la "valeur d'usage" de l’offre.
 Le prix est naturel : Il faut l’annoncer calmement.
 Prendre appui sur les supports (devis, étude financière,
proposition) : Le prix doit être imprimé (cela rassure).
 Présenter un prix précis : éviter les formulations « environ », « à
peu près »
 Utiliser des éléments réducteurs des effets psychologiques du prix :
mode de paiement, durée d'utilisation, financement, etc...
 Chaque fois qu'un produit garde sa valeur de revente, il faut insisté
sur ça. Le client sera moins sensible à sa valeur d'achat !
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 Il faut rester ferme si l'acheteur demande une réduction de prix.

 A une concession, il doit y avoir une contrepartie.

 Vendre la sécurité avec le produit : garantie, S.A.V.

 L'acheteur introduit une proposition concurrente : il faut comparer,


insister sur le danger que peuvent représenter les propositions bon
marché (moins 20% en dessous du prix marché, la proposition
concurrente est certainement douteuse).

 Le client refuse : il faut dramatiser les conséquences néfastes de


son refus : (Que perd t-il s'il n'accepte pas cette offre)?

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5.2 Les méthodes / tactiques à utiliser

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5.3 La conclusion : les techniques
 Toute négociation doit se terminer par une conclusion.

 Conclure c'est :
- Atteindre l'objectif fixé au départ.

                    - Aider l'acheteur à prendre une bonne décision

                   - Proposer et provoquer une réponse

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A. QUELQUES PRÉCAUTIONS À PRENDRE !

Pour passer à la conclusion il faut être observateur :

 l'acheteur manifeste souvent son "désir" produit. Etre capable de


repérer les signaux d'achat.

 L'acheteur manifeste une attitude d'intérêt : il regarde le produit,


il étudie la proposition.

 Il change d'attitude. Il manifeste une attitude positive : il est plus


franc, plus souriant, plus ouvert.

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 Le contenu des phrases, la forme des questions, le ton sur lequel
l'acheteur s'exprime, trahissent un désir, une inquiétude, le besoin
d'être rassuré, conforté pour agir ("Êtes-vous sûr de...")

 Il interroge une tierce personne pour lui demander son avis


(attention cela peut être préparé à l'avance : négociation multi-
niveaux).

 Il pose des questions, il objecte positivement, il demande des


précisions sur des points annexes (S.A.V, conditions, livraisons,
formations...)

 Il compare votre proposition avec une offre de la concurrence


(attention, c'est également une stratégie d'acheteur : "l'achat à la
chinoise").

 Il adopte l'attitude de propriétaire : "il a acheté".


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 Tous ces feux verts se traduisent souvent par des petites phrases :
                      
" Êtes-vous certains de la qualité de ....."
                      
" Si j'achète, est-ce que vous ....."
                    
" Votre proposition pourrait m'intéresser,
mais ....."
                       
" C'est bien, je vais pouvoir faire ....."
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B. PRINCIPE DE LA CONCLUSION

 La conclusion peut se faire en trois ou quatre étapes :

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5.3 Techniques de conclusion

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VI. SUIVIE COMMERCIAL

- Une négociation ne se termine pas lors de la conclusion.

- Pour être efficace il faut exerçer un suivi commercial efficace.

1. La prise de congé

- La conclusion marque la fin d'un "acte", la prise de congé la fin


de la "pièce"

   - La conclusion est un "essai", il s'agit de le "transformer"

   - Rencontrer l’interlocuteur et le quitter en "ami" 42


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2. Faire remonter les informations

- Le négociateur occupe un poste clé, en prise directe avec le


marché. Il connait la clientèle, les prospects, la concurrence, les
circuits de décisions, les besoins, etc...

   - Ne pas perdre de temps pour enregistrer ces informations dans des


fichier ; elles sont utiles aussi bien pour le négociateur et
l’entreprise.

  - faire circuler et remonter l’information pour permettre à


l’entreprise d'être réactive

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3. Analyser ses entretiens

- Situer les causes et le niveau d’échec ou réussite ce


qui permet bien souvent de progresser. 

- être capable de s’auto-évaluer pour éviter de tomber


dans la "routine".

- Mettre en place sa propre grille d'analyse

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6.4 Mettre en place son suivi commercial

- Afin de trouver le client ou le prospect dans de bonnes


dispositions, lors du prochain contact, il faut respecter les
principes suivants : 

                        - Relancer les clients/prospects


                        - Ne pas les laisser "en attente"
                        - Entre deux visites "songer à eux"
                        - Respecter les engagements : pas de promesses
"abracadabrantes"
                        - Vérifier le bon déroulement des opérations
(livraison, facturation).
                        - Rendre des services
                        - Bien connaître son client pour mieux le servir
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