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Chapitre 2

LES THÉORIES DE LA
COMMUNICATION
introduction

• Les théories de la communication présentent chacune une


approche particulière c’est-à-dire une démarche pour
accrocher le client cible et le convaincre.

La communication =attention x persuasion

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Introduction

La communication marketing n’est pas une


communication demandée. Il est
nécessaire d’accrocher le destinataire en
attirant son attention et en le persuadant.

Cette accroche peut se résumer par la


formule mathématique suivante:
La communication =attention x persuasion

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Objectifs des théories de la communication

• Les théories de l’attention: comprendre qu’il n’est pas évident


d’attirer l’attention de la cible à cause des mécanismes de
défense perceptuelle. Prendre connaissance des situations
particulières qui augmentent ou diminuent l’attention de la
cible.
• Les théories de la persuasion: découvrir quelles sont les
différentes approches pour convaincre les clients.

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I. Les théories de la perception et de l’attention

• Il n’y a pas de communication sans perception!

• La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et


interprète l’information qui lui parvient.

• Il faut donc s’assurer que la communication déjoue les mécanismes de


défenses perceptuelles.

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1. Les mécanismes de défenses perceptuelles
L’attention sélective

Moins de 10 messages, par jour,


ont une probabilité d’être mémorisés

Il en perçoit effectivement entre 30 et 80

Un individu est exposé en moyenne


à un nombre compris entre 300 et 600
messages par jour

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Le premier mécanisme de défense repose sur le fait que l’attention de l’individu est sélective

L’attention sélective est le processus par lequel l’individu sélectionne de manière


innée et spontanée les informations qui lui parviennent de l’environnement
au détriment d’autres.

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• Dans un environnement sonore complexe, comme lors d’une
réception où plusieurs discussions ont lieu simultanément, nous
avons la capacité de focaliser notre attention auditive
sélectivement sur le discours de notre interlocuteur tout en
ignorant les autres discours
• L’individu peut aussi partager son attention: c’est le cas lorsque
nous conduisons un véhicule, en portant notre attention sur
l’environnement routier, tout en suivant une discussion avec un
passager
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• L’objectif en communication marketing est d’obtenir une attention
soutenue c’est-à-dire une attention qui permet de maintenir un
niveau d’efficience élevé et stable au cours d’une activité cognitive
sur une longue période de temps (plusieurs minutes)
– Ces composantes attentionnelles peuvent être sollicitées dans différentes
modalités sensorielles, telles que les modalités auditive et visuelle
Par exemple, dans le cas de l’attention visuelle, les traitements de
caractéristiques spécifiques d’un stimulus peuvent être favorisés, comme sa
couleur et/ou sa forme.

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• SI Une personne est exposée à un nombre très élevé de stimuli à chaque instant de
sa vie, il faut cependant expliquer que certains sont retenus de préférence à
d’autres:

- un individu a plus de chances de remarquer un stimulus qui concerne ses besoins.

- Un individu remarque d’autant plus un stimulus que son intensité est forte par
rapport à la normale.

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1. Les mécanismes de défenses perceptuelles
L’attention sélective

http://www.youtube.com/watch?v=vJG698U2Mvo

Video 1

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1. Les mécanismes de défenses perceptuelles
L’attention sélective

• Pour contourner le mécanisme de défense perceptuel lié à l’attention sélective, les publicitaires
usent de messages subliminaux:

Un message subliminal est un message ou un signal conçu pour être perçu au-dessous (sub) du seuil
(liminal) de conscience.

Le message subliminal peut être un message intégré dans une chanson, inaudible pour l’esprit
conscient mais compréhensible pour l’inconscient.
Il s’agit aussi d’images diffusées si brièvement (durant, par exemple, un dixième de seconde) qu’elles
passent inaperçues à la conscience tout en étant perçues inconsciemment. Le sujet peut ne pas
consciemment percevoir le message mais le recevoir inconsciemment.

http://www.youtube.com/watch?v=Nwtp03w-UPE : expérience BMW


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1. Les mécanismes de défenses perceptuelles
L’attention sélective

• Exemple de messages subliminaux dans les publicités: Amazon entreprise de commerce electronique

Amazon ne fait pas de publicité subliminale par la vente de ses produits, toutefois son logo cache un
message subliminal que vous n’aviez peut-être pas remarqué jusqu’alors.

Le logo d’Amazon comporte une flèche en-dessous des quatre premières lettres du nom de l’entreprise.
Cette flèche relie les extrémités de deux lettres, la lettre A et la lettre Z., c’est un moyen de dire au client
que cette entreprise dispose de tous les produits, de A à Z.

En termes de message subliminal, le cas d´Amazon est particulièrement subtil. La limpidité du logo
n’invite pas l’utilisateur à soupçonner quoi que ce soit, mais une analyse poussée fait ressortir ce détail
qui aura probablement attiré votre attention. Saoussen Lakhdar-ISG Tunis 13
1. Les mécanismes de défenses perceptuelles
L’attention sélective

• Exemple de messages subliminaux dans les publicités:

Cette marque de cigarettes, sponsor de l’écurie Ferrari depuis 1993


En raison de contraintes juridiques sur le tabac et l’alcool en Europe, Malboro a rusé
pour rester présente sur l’une des voitures les plus représentatives du championnat, la
Ferrari. Le code-barres, qui évoque le logo de la marque. Considéré comme un
message subliminal depuis 2010, ce code-barres a été remplacé par le logo de Ferrari,
non sans avoir été modifié pour ressembler à celui de Marlboro.
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1. Les mécanismes de défenses perceptuelles
L’attention sélective

• Certes, ce n’est pas un exemple très subliminal, mais la communication de deux entreprises
l’est. Une seule image, deux messages diamétralement opposés.
• La rivalité entre Pepsi et Coca Cola est notoire, mais elle s’observe de façon très aigüe dans
cette campagne. Sur la première image (à gauche), Pepsi sous-entend que se déguiser en
Coca-Cola est effrayant. En revanche, sur la deuxième image (à droite), Coca-Cola se sert de
la même image pour transmettre l’idée que coca cola fait de nous des héros, ce que tout le
monde souhaite.
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1. Les mécanismes de défenses perceptuelles
L’attention sélective

• Hope for African Children Initiative


Hope for African Children Initiative

Voyez-vous deux visages sur le logo de Hope for African Children Initiative? Vous ne vous trompez
pas, c’est bien le cas ;
il y a bien deux visages sur le logo de cette initiative lancée en 2000 pour dénoncer les problèmes
qui touchent de nombreux enfants en Afrique.

L’image attire le regard et transmet une idée de familiarité et de proximité ;


elle évoque l’aide fournie aux enfants et montre qu’il s’agit d’une initiative mise en place par des
personnes pour d’autres personnes.
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1. Les mécanismes de défenses perceptuelles
L’attention sélective

Le logo de Toyota est une image offrant de nombreuses


possibilités. Saviez-vous que chaque lettre du nom de
l’entreprise peut s’écrire à l’intérieur de ce logo?

Ce logo, découpé en plusieurs parts, rappelle les lettres qui


composent le mot Toyota. Ce logo a été conçu pour rappeler
en toutes circonstances le mot qui identifie la marque.

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1. Les mécanismes de défenses perceptuelles
L’attention sélective
Plusieurs pays ont choisi d'interdire l'utilisation des messages subliminaux suite à une
certaine prise de conscience quant à leur possible influence sur les comportements des
consommateurs. L'action des messages subliminaux étant dite inconsciente, il semble
ainsi que ceux-ci soient utilisés comme outils de manipulation, rendant le
consommateur inapte penser par lui-même.

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1. Les mécanismes de défenses perceptuelles
La distorsion
Le second mécanisme de défense perceptuelle est la distortion

Le récepteur peut déformer


l’information pour qu’elle soit conforme
à ses attentes, ses opinions et ses
attitudes préalables.

Belk: « les distorsions cognitives sont des façons de traiter


l'information qui ont pour conséquence des erreurs de pensée

La teinte grise de la
barre est la même sur
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toute sa longueur.
1. Les mécanismes de défenses perceptuelles
La distorsion

La pensée « tout • Tout ou rien, noir ou blanc, jamais ou toujours, bon ou mauvais… quand
cela ne correspond pas à la réalité. Il n'y a pas de place pour le gris. Par
ou rien » ex., se voir comme un raté suite à une mauvaise performance.

• Tirer des conclusions hâtives (habituellement négatives) à partir de peu


L'inférence d'évidence. L'erreur de prévision consiste à prendre pour des faits des
attentes sur la tournure des événements avant qu'elles ne se
arbitraire produisent.

• Tirer une conclusion générale sur la base d'un seul (ou de quelques)
La incident(s). Ex. Si un événement négatif (p. ex. un échec) se produit,
s'attendre à ce qu'il se reproduise constamment.
surgénéralisation Saoussen Lakhdar-ISG Tunis 20
1. Les mécanismes de défenses perceptuelles
La distorsion

• Ne porter attention qu'aux détails négatifs en excluant les détails


L'abstraction sélective positifs. Ce qui amène à percevoir négativement l'ensemble de
cette situation.

La dramatisation (ou • l'importance de ses erreurs et ses lacunes. Considérer un


événement désagréable mais banal comme étant intolérable ou
amplification) et la une catastrophe. Ou, au contraire, minimiser ses points forts et
ses réussites ou considérer un événement heureux comme banal.
minimisation

• Penser à tort être responsable d'événements fâcheux hors de son


La personnalisation contrôle; penser à tort que ce que les autres font est lié à soi.

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• Donc ce n’est pas par ce qu’un stimulus a été remarqué qu’il
sera correctement interprété. On appelle distorsion sélective
le mécanisme qui pousse l’individu à déformer l’information
reçue afin de la rendre plus conforme à ses attentes.
– Lorsqu’un consommateur a déjà une nette préférence pour une
marque, il risque de déformer l’information dans un sens favorable
à cette marque.

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1. Les mécanismes de défenses perceptuelles
La rétention sélective

Le récepteur oublie la plus grande partie de ce


qu’il apprend. Il a tendance à mieux
mémoriser une information qui conforte ses
convictions.
« On a souvent tendance à ne retenir que
les points négatifs d’un discours
présenté par un homme politique avec
qui on ne partage pas l’idéologie. »

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• L’individu oublie la plus grande partie de ce qu’il apprend. Il a
tendance à mieux mémoriser l’information qui supporte ses
convictions.

– La sélectivité de la perception témoigne de la puissance des filtres


internes et explique pourquoi les responsables marketing doivent si
souvent répéter un message en s’efforçant de le rendre aussi
convaincant que possible.

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2. Implication et communication

L’implication est un état non observable de motivation,


d’excitation ou d’intérêt.

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2. Implication et communication

• Dans un contexte d'achat l'implication exprime le niveau


d'intérêt d'un consommateur pour un produit ou un service.

– Le niveau d'implication influe notamment sur l'attention accordée


aux messages publicitaires
– La prise en compte du niveau d'implication permet d'adapter les
techniques de vente ou les messages publicitaires

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2. Implication et communication

• Un achat impliquant peut être défini comme un type d'achat


pour lequel le consommateur perçoit un risque particulier.
Pour diminuer le risque perçu, le consommateur procède à une
recherche d'information plus ou moins importante. Donc plus
l’achat est impliquant et plus le consommateur accordera son
attention aux communications qui concernent son achat.
• Le risque perçu peut être de plusieurs natures:

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3. Risque perçu et communication

Risque financier Risque que l’acte d’achat n’ait pour conséquence des pertes pécuniaires pour le
consommateur.

Risque que le produit ne soit pas aussi performant que prévu ou qu’il présente des
Risque fonctionnel dysfonctionnements.

Risque psychologique Risque que le produit ne soit pas en accord avec l’image qu’a le consommateur de
lui-même.

Risque social Risque que l’achat ou l’utilisation du produit ne soit mal perçu par l’entourage social
du consommateur.

Risque physique Risque que le produit n’ait pour conséquence des nuisances corporelles pour le
consommateur.

Risque de perte de  temps Risque que l’achat du produit n’ait pour résultat une perte de temps pour le
consommateur.

Plus l’individu est impliqué plus il va percevoir un risque à l’achat


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3. Risque perçu et communication

• Lorsque le risque perçu est de degré moyen, le rôle de la


publicité est alors de diminuer le risque perçu. :
- en valorisant le savoir-faire du producteur (ex : lessive : regarder avant
le lavage et après) ;
- en apportant la garantie de la marque connue;
- en s’engageant sur le résultat et les services;
- en mettant en scène des témoignages de consommateur heureux;
- en évoquant la caution des leaders d’opinion

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3. Risque perçu et communication

Lorsque le risque est élevé les consommateurs ont tendance à


faire plus confiance aux informations données par leurs proches qu’ils
considèrent plus pertinentes et plus fiables que celles qu’ils peuvent obtenir
des commerciaux.
L’effet de la publicité est donc plus faible.

Recours au marketing relationnel c’est-à-dire réaliser des actions marketing


qui visent à entretenir une relation personnalisée et continue avec chaque
client : mise en avant de l’honnêteté, l’intégrité et la réputation du vendeur et
de l’entreprise….(relation personnalisée de confiance..)
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3. Risque perçu et communication

• Si le risque perçu est faible, voire nul il est difficile de provoquer


des effets cognitifs et affectifs à l'égard de la marque ou du
produit: il faut alors plutôt de rechercher des effets
comportementaux (achats) à travers, la PLV, des opérations
promotionnelles ou des messages publicitaires impactants.

• Une autre stratégie consiste aussi à «Chercher à « dramatiser »


la situation pour accroître le risque perçu

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4. La théorie de la dissonance cognitive

Le 3ème mécanisme de défense perceptuelle qui peut intervenir est représenté


par la dissonance cognitive

C’est un état de
déséquilibre
psychologique qui
entraine une tension
désagréable suite à un
écart enregistré entre la
performance anticipée et
la performance réelle.
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4. La théorie de la dissonance cognitive

Elle intervient surtout à la suite d’une décision


d’achat.

La dissonance est d’autant plus forte que le produit


est impliquant, l’information est discordante et
enfin la source est crédible.
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5. La dissonance cognitive

Le consommateur peut réagir de quatre manières

Eviter les
informations qui
Réduire la portée
risquent de
des informations
contredire les
discordantes;
informations déjà
collectées;

Remettre en
cause la
crédibilité de la Changer
source et se d’opinion,
réfugier même d’attitude et de
derrière des comportement.
concepts de
rumeurs;
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- Donnant des informations publicitaires crédibles
- Un SAV performant (être à l’écoute du client,
en cas de réclamation, de doléance ou de
besoin d’’assistance),
- Des interlocuteurs professionnels
- Réactivité importante
- Un système de garantie, etc
- « satisfait ou remboursé »
Le mettre en avant en avant dans la
communication
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II. Les théories de la persuasion

• Il existe 4 approches de la persuasion, c’est-à-dire 4 manières


possible de convaincre une cible.
• Comprendre chaque approche va vous permettre de
déterminer quelles formes de publicité vous pouvez employer
afin d’atteindre vos objectifs de communication et vos cibles

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1. L’approche économique: La publicité informative et persuasive

Le consommateur est avant tout un être


rationnel dont l'acte d'achat dépend d'un
jugement mûrement réfléchi. Il agit avec raison
et calcul pour satisfaire au mieux ses besoins

L'objectif de ce type de publicité sera de


convaincre avec des arguments rationnels c’est-
à-dire des preuves tangibles sur les qualités du
produit(informer, expliquer, démontrer...).
pub Garnier UltraLift Soins Anti Rides 2011.mp4

L'objet essentiel de l'annonce sera la mise en


évidence du besoin à satisfaire.

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1. L’approche économique: la publicité informative et persuasive

• Dans un premier temps il faut donc identifier le besoin


(pyramide de maslow) que vous allez mettre en valeur dans la
pub (besoin que votre produit est censé satisfaire)
• La construction de votre message se basera sur les
caractéristiques, les avantages de ces caractéristiques, la
preuve: cela formera l’argument que le produit répond au
besoin.
• Le consommateur, en recevant toutes ces informations, pourra
alors procéder à une analyse et élaborer son propre jugement.
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1. L’approche économique: La publicité informative et
persuasive

Exemple d'une affiche de Savon de lessive en poudre Ariel qui


illustre une publicité persuasive et informative.
« Vous qui aimez [le produit X], que
On voit bien que l'objectif de cette publicité est de donner
l'on peut trouver à [tel prix] chez [tel
toutes les informations nécessaires au client afin
concurrent], saviez-vous qu'en
de le persuader et les faire acheter le produit.
moyenne, il était moins cher chez
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Leclerc ?». prix
Cette publicité de la marque GARNIER est un modèle type de la
publicité persuasive et informative. En effet on y détail les
caractéristiques du produit afin de convaincre le téléspectateur
de ses bienfaits sur les cheveux par dans un premier temps sa
neutralité « 0% de silicones, 0% de parabènes et 0% de
colorants » tout en permettant d’obtenir d’excellents résultats
sur les cheveux. « Pour des cheveux légers, frais et éclatants de
santés »

http://www.youtube.com/watch?v=TBpZ4tMFS84

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2. L’approche motivationnelle: la publicité suggestive

Elle est basée sur les aspects psychologiques du


consommateur. Elle ne fait pas appel à la raison mais au
sens.. Cette méthode est d'autant plus puissante qu'elle va
influencer l'inconscient même du consommateur.
Il s’agit de déclencher l’envie le désir

Ici, l’homme est entendu comme gouverné par son


inconscient et ses désirs

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2. L’approche motivationnelle: la publicité suggestive

La stratégie de communication vise par conséquent à


accroitre les motivations et diminuer les freins . La marque va jouer sur
les motivations
(auto expression
Dans ce sens, la publicité ne cherche pas à influencer le Hédoniste, oblative)
consommateur, mais plutôt à le motiver. C’est pour cela
qu’elle est appelée : la publicité suggestive.

Elle est surtout adaptée dans le cas des produits à forte


implication.

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2. L’approche motivationnelle
La publicité suggestive

Dans ce cas-ci, la publicité ne fait pas appel à la raison, mais


aux sens.La suggestion est donc une idée introduite dans le
cerveau et acceptée par l’individu d’où résultera une
(ré)action.
https://www.youtube.com/watc
h?v=66Pv3gWbKtU
Ce type de publicité donne un grand pouvoir à l’image.
Avec la publicité suggestive, On va jouer sur les mécanismes
inconscients et l’influence de l’image et du son sur nos sens

Se distinguent ici les notions de dénotation (ce que l’image


montre) et de connotation (ce qu’elle induit, sous-
entend).On parlera d'une publicité de la connotation (qui
suggère, qui ne fait pas appel à la raison mais aux sens)

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• La publicité suggestive joue sur plusieurs mécanismes:
A- Le principe de plaisir-déplaisir: Freud explique que le comportement humain est influencé par 3
instances
– Le ça : c'est le siège des pulsions, des désirs et du plaisir. Il est inconscient au sens descriptif du terme.
– Le moi : Il a une activité consciente. Il doit gérer la réalité, les besoins. Il est le médiateur entre les désirs
issus du ça, et les interdits du Surmoi.
– Le Surmoi : intériorisation des interdits (l'éducation)
La publicité suggestive peut utiliser le principe du plaisir/déplaisir: Ce mécanisme publicitaire va connecter
notre « ça » en projetant un message suscitant le plaisir. En effet, en psychanalyse, il est dit que l’individu
cherche à éviter le déplaisir car il ne recherche qu’une seule chose : le plaisir, quitte à passer par la
transgression.
Expl: les slogans tels que « pour rugir de plaisir » ou « un café nommé désir » « Faites vous plaisir »
https://www.youtube.com/watch?v=ykG5dOHqUtE pub « what did you expect »

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• La publicité suggestive joue sur plusieurs mécanismes:
B: Le fantasme: C'est un scénario imaginaire que fait l’individu, il est
déformé par le processus de défense. C'est l'accomplissement d'un
désir inconscient ou dont on ne s’était même pas rendu compte. Il en
existe deux types :
– Le fantasme de toute puissance : Mythe de la puissance, de la
performance (voiture, technologies…)
– le fantasme sexuel : qui se rapporte aux pulsions sexuelles de Freud
(parfums, boissons…) comme dans cette publicité de la marque AXE :

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• Publicité suggestive

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• La publicité suggestive joue sur plusieurs mécanismes:
C- LA PROJECTION : La projection est une action par laquelle l’individu trouve dans
l'autre personne , des qualités mais aussi des sentiments et des désirs qu’il qu’il
possède (même inconsciemment) mais qu’il rejette de manière consciente car cela
lui procure une mauvaise image de lui-même (idéal de soi).
https://dailygeekshow.com/dix-spots-tv/ (à visionner chez vous)
cette technique qui se base sur le mecanisme de projection est très utilisée par la
publicité qui vise à sensibiliser les citoyens sur la cigarette, l’environnement, le
cancer, l’anorexie etc…
Exemple: https://www.youtube.com/watch?v=WZLKKman0XA pub ca suffit le gachis

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• La projection désigne l'opération mentale (généralement
inconsciente) par laquelle une personne place sur quelqu'un
d'autre ses propres sentiments, dans le but de se sortir d'une
situation émotionnelle vécue comme intolérable par elle. La
personne n'a généralement pas conscience d'appliquer ce
mécanisme, justement car elle n'accepte pas les sentiments,
ou sensations, qu'elle « projette » sur l'autre. Il s'agit donc
généralement de sentiments négatifs, ou en tout cas, perçus
comme tels.
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• La publicité suggestive joue sur plusieurs mécanismes:
D- L'IDENTIFICATION : L’identification est un processus psychologique par
lequel l’individu vient assimiler un aspect ou bien une propriété de l'autre
et se change en partie ou totalement sur le modèle de celui-ci.
La publicité va utiliser ce processus en le mettant en place dans des pubs.
Cette conception publicitaire a pour but de donner au consommateur le
sentiment d’une reconnaissance dans des situations données mais aussi dans
des personnages et des comportements suffisamment favorables pour que le
consommateur ait le besoin de s'identifier à cette représentation fictive.
C'est l'image idéalisée de soi. C'est l'idéal du moi.
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• La publicité suggestive joue sur plusieurs mécanismes:
D- L'IDENTIFICATION :
Exemple: Il suffit qu’une célébrité/star recommande un (nouveau) produit pour que
les ventes augmentent sensiblement. L’une des raisons ? Les consommateurs
subissent la suggestion du prestige de « l’ambassadeur de la marque ». Les marketers
le savent et utilisent ce mécanisme dans leurs publicités.
En 2010, la marque Nespresso utilise l’image de l’acteur G. Clooney pour promouvoir
son café. En utilisant l’image de cet acteur, les publicitaires souhaitent
éventuellement activer ce processus d’identification à la personnalité Car, ils
pensent et espérent que les « caractéristiques » du personnage sont transférables à
la marque.
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• La publicité suggestive joue sur plusieurs mécanismes:
• D- L'IDENTIFICATION
Les professionnels jouent par exemple sur le narcissisme, en permettant au
consommateur de compenser son infériorité par un sentiment de
supériorité offert par l’image prestigieuse et illustre de la marque.
Ainsi certaines personnes choisissent d’acheter une « grosse » voiture, car
elles ne désirent pas être comme tout le monde et encore moins
infériorisés. Par conséquent, elles s’identifient à leur machine et « la
puissance de leurs voitures devient leur puissance à eux » L’achat .produit
coûteux et prestigieux va donc leur permettre d’atteindre un état désiré.
Saoussen Lakhdar-ISG Tunis 51
3. Approche psychosociale: publicité intégrative

Chaque individu appartient a de multiples groupes sociaux détenant chacun des normes différentes et qui
appartiennent à une classe sociale. Ce type de publicité va s’adresser à une catégorie sociale précise (la classe
ouvrière, la classe moyenne, la classe supérieure)
La stratégie du publicitaire sera donc de concevoir autour du produit un signe du groupe et de la classe a viser.
Cette technique bien rodée a pour objectif d’éveiller chez le consommateur un désir d’affirmer sa catégorie
social. Elle peut aussi provoquer chez certains consommateurs un effet de changement sur son style de vie en
l’incitant à modifier son comportement.

Saoussen Lakhdar-ISG Tunis 52


3. Approche psychosociale
13
La publicité intégrative (ou projective)
Laconsommateur
Le stratégie publicitaire
appartient à
sera de groupes
plusieurs donnersociaux
au produit
ayant
ou àleurs
chacun la m arque,(Groupes
normes. les
d’appartenance
qualités et groupes
valorisantes de
pour
référence)
un groupe donné.

La communication doit par conséquent tenir


compte des dimensions psychosociologiques.
La publicité est dans ce cas dite « intégrative »

Saoussen Lakhdar-ISG Tunis 53


3. Approche psychosociale
13
La publicité intégrative (ou projective)

La stratégie du publicitaire sera de conférer au produit, ou à la


marque, les signes d’un groupe valorisant. En effet, on ne
consomme pas un objet mais les signes qu’il permet d’émettre vis-
à-vis de son entourage. C’est ce qui nous fait choisir tel produit
plutôt que tel autre, telle marque plutôt que telle autre. Et vous
avez-vous des produits que vous n’achetez que pour leur
appartenance social ? Je suis sûre que oui, en y réfléchissant bien…

2013-03-12-23-44-00-346.flv
Saoussen Lakhdar-ISG Tunis 54
3. Approche psychosociale
13
La publicité intégrative (ou projective)

https://www.youtube.com/watch?v=jYwTbtezYmI

La marque Hollywood intégre la marque comme l’un des signes distinctifs et


constitutifs d’un groupe. Si nous regardons la publicité suivante, nous voyons
bien que le publicitaire fait constamment référence à un groupe de jeunes.
Donc le message implicite serait, manger un chewing-gum Hollywood et vous
appartiendrez à un groupe. Si l’on décortique cette publicité nous voyons qu’ils
font constamment référence à la jeunesse et à l’appartenance à un groupe :

Cela commence par peu :


-manger un chewing-gum
-Un groupe de jeunes en train de se livrer à des activités (sortie à la mer,
--bataille de polochon…)
-Une musique entrainante et jeune
-Le slogan de la fin « et si c’était bien plus qu’un chewing-gum » qui sous
entend qu’il permettrait d’appartenir à un groupe-
2013-03-12-23-44-00-346.flv
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3. Approche psychosociale
13
La publicité intégrative (ou projective)

Pub m6 mobile http://www.youtube.com/watch?v=r5G8GXp36rY

2013-03-12-23-44-00-346.flv
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4. L’approche behavioriste (stimulus-
réponse): la publicité mécaniste

• Cette théorie affirme que le comportement économique du


consommateur n'est ni rationnel, ni conscient. Il est passif, soumis au
conditionnement et adopte des réflexes par habitude.
• L'objectif de ce type de publicité est donc de créer un automatisme chez
le consommateur. Pour cela, il est indispensable aux publicitaires de
mêler la marque ou l’identité du produit avec l’utilisation d’une technique
appelée « matraquage publicitaire » : on ne tente plus de convaincre et
d’argumenter mais on stimuler l’individu par le slogan publicitaire, l’image
du produit et le logo.
• Il s’agit de publicité mécaniste.
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4. Approche behavioriste
La publicité mécaniste

Le consommateur est passif, soumis au


conditionnement. Ce postulat se réfère à Pavlov
et au behaviorisme.

L’objectif de ce type de publicité est de créer un


automatisme chez le consommateur en utilisant
la technique du matraquage publicitaire.

La publicité, la PLV, la promo, le packaging provoquent des comportements

2013-03-13-00-05-36-080.flv
2013-03-13-00-07-31-104.flv Saoussen Lakhdar-ISG Tunis 58
https://www.youtube.com/watch?v=4uXvDyIg1Sg
• Exemple d'affiches publicitaires d'expedia qui montrent que les
arguments de vente sont répétés et matraqués.

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4. Approche behavioriste
La communication à hiérarchie des effets

L’approche behavioriste est appelée aussi approche stimulus-réponse.

Les modèles à hiérarchie des effets ont été construits selon l’approche stimulus réponse: étapes
qui conduisent le consommateur à former une attitude ou développer un comportement
Ils sont construits en 3 niveaux

Le stade
cognitif

Lavidge et Steiner en 1961


Le stade
conatif ou Le stade
comportem affectif
ental

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4. Approche behavioriste
La communication à hiérarchie des effets

Les objectifs de
communication au niveau
cognitif

Notoriété

Prise de conscience de
l’existence du produit

Connaissance du produit

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4. Approche behavioriste
La communication à hiérarchie des effets

Les objectifs de
communication au niveau
affectif

Attrait pour le produit et la


marque

Perception de l’image de
marque

Préférence pour le produit


et la marque
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4. Approche behavioriste
La communication à hiérarchie des effets
Les objectifs de
communication au niveau
conatif

Conviction

Achat

Rachat
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4. Approche behavioriste
La communication à hiérarchie des effets
Le modèle AIDA

A pour D pour Désir :


I pour Intérêt :
Attention: créer et A pour Achat
susciter
attirer entretenir le : convaincre
l’intérêt de la
l’attention sur désir du d’acheter
cible
le message produit

C'est le modèle pionnier conçu par Elmo Lewis en 1898 pour servir de guide à
l'élaboration d'argumentaires de vente.
AIDA = étapes suivies par un vendeur pour approcher un prospect et le convaincre
d'acheter. Ce système peut servir en MD pour la trame
Saoussen d'un
Lakhdar-ISG publipostage
Tunis 64
4. Approche behavioriste
La communication à hiérarchie des effets
Le Modèle de persuasion de McGuire (1969)

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• Conclusion: https://www.youtube.com/watch?v=4kUqZqIeWZ4

• https://www.youtube.com/watch?v=cwRXNktQKEE

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