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Chapitre 3

LA STRATÉGIE DE
COMMUNICATION
Définitions

« La stratégie est l’art de diriger un ensemble de


dispositions pour atteindre un but. »

« Une stratégie de communication désigne la


manière de planifier, de diriger et de coordonner les
actions nécessaires pour atteindre les objectifs de la
communication. »

Définir une stratégie de communication c'est


posséder tout à la fois, l'art du compromis et
l'expertise qu'impose le foisonnement des
paramètres à prendre en compte.
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• Quel produit, service, action, que veut-on promouvoir ?
What ?

• Quels sont les objectifs ? (type d'objectifs : de notoriété, d'information , d’image, de comportement)
Why ?

• Auprès de quelles cibles? (Définition des cibles, leurs freins et motivations, etc. )
Who ?

How • Quel budget est-il alloué ?


Much ?

• Par quels moyens ?


How ?

• Selon quel planning ?


When ?

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Stratégie marketing
Stratégie de communication

Une stratégie de communication s’intègre dans une


stratégie marketing. Elle est totalement dépendante des
options stratégiques concrétisés dans le marketing mix.

Objectif marketing

Stratégie marketing

Marketing mix

Stratégie de
Stratégie de produit Stratégie de prix Stratégie de distribution communication

Allocation de budget

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Contrôle de la stratégie
Les étapes de la stratégie de communication
Objectifs de communication

Cibles de communication

Définition des messages à transmettre

Définition des moyens de transmissions des messages

Allocation de budgets

Campagne de communication

Mise en œuvre de la campagne de communication

Contrôle de la stratégie de la campagne de communication


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1. Les objectifs de communication

Il ne faut pas confondre entre objectifs marketing et objectifs


de communication

Les objectifs marketing s’expriment en terme de:


• Part de marché (en volume plutôt qu’en valeur pour une facilité de
comparaison dans le temps et avec la concurrence)
• Volume de vente
• Contribution au profit de l’entreprise

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Objectifs marketing
(Think SMART)

7
Objectifs marketing
Retirer du marché

Maintenir le marché

Défendre contre les attaques des concurrents

Développer au sein d’un marché où l’on est déjà

Conquérir un marché ou une tranche de marché

Créer un marché qui n’existe pas encore

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Retirer (1/6)

Peugeot renouvelle sa gamme tous les 5-7 ans avec des lancements
successifs : 205, 206, 207... La publicité peut avoir pour objectif d’expliquer
et de justifier ces retraits.

Lors du retrait de la voiture 4L du marché, Renault a choisi de mettre en


place une campagne publicitaire afin de rendre un dernier hommage à la
voiture devenue mythique pour toute une génération.

https://www.youtube.com/watch?v=yqN8LkWMZ0Y

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Maintenir (2/6)

L’entreprise Bel continue à commercialiser la Vache qui rit alors


que ses ventes sont en déclin constant pour plusieurs raisons
• L’entreprise s’appuie sur cette marque forte pour légitimer le lancement de
nouveaux produits (Pic et Croq par exemple) ;
• Le volume produit contribue à l’absorption d’une part des frais généraux ;
• La marque présente des opportunités de lancement et de ventes élevées dans
des pays comme l’Algérie, le Maroc ou l’Égypte.

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Défendre (3/6)

Se battre sur le plan commercial :


fidélisation, services accrus, tarifs
sacrifiés, délais de paiements...

Accroître sa publicité afin de


renforcer l’image de la marque et
de décrédibiliser la qualité de
l’offre concurrente.

Riposter par un budget


publicitaire significatif en cas
d’offensive de la part du
challenger

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Défendre (3/6)

https://www.youtube.com/watch?v=8BnBLezOaYI

Audi video2

https://www.youtube.com/watch?v=2D-wcxCb
tBM
Video 3 nokia
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Développer (4/6)

Développer un segment de la gamme où l’entreprise a


déjà une position.
• Yaourt à boire: produit hybride, pas un fromage frais, pas un soft
drink: une marque de yaourt le lança et gagna des points de
marché qu’elle conservera une fois ce segment de marché stabilisé.
https://www.youtube.com/watch?v=0zASsjrGWSs
Pub orange portabilité Objectif de
communication
Faire connaitre le nouveau
produit
https://www.youtube.com/watch?v
=pHy2QDRAAFk 13
Conquérir (5/6)

Concerne un marché où l’entreprise n’existe pas réellement.


(par contre le marché existe.
• Danone a lancé Danao, un produit hybride, mélange de lait et de jus de fruit.
• Le produit est positionné comme un jus de fruit original, frais et peu acide.
• Parallèlement Danone a lancé une vaste campagne publicitaire afin de
s’assurer de la conquête de ce marché nouveau pour elle.

https://www.youtube.com/watch?v=coOQzwzRSq4
https://www.youtube.com/watch?v=cEMqHwocwVI

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Conquérir (5/6)

Dans une stratégie de conquête, la communication est primordiale


• Fait connaître ce qui n’était pas connu
• Assure la présence à l’esprit
• Crédibilise l’action commerciale d’un fournisseur nouveau auprès de distributeurs
nouveaux
• Suscite la demande.

L’investissement publicitaire est dans ce cas totalement disproportionné


avec les chiffres d’affaires commerciaux. Il s’agit d’un pari sur l’avenir.

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Créer un marché (6/6)

Dans l’objectif précédent, développer, on


cherchait à entrer dans un marché qui
existait, où des entreprises opéraient déjà et
où on comptait sur un « plus produit »
nouveau pour se tailler une niche.

Dans ce dernier cas, le marché n’existe pas.


Personne ne réalise de chiffre d’affaires dans
cette direction. C’est un segment de marché
virtuel, on pense qu’il est là mais, à ce stade,
il n’existe pas.

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Créer un marché (6/6)
Cas pratique : La Swatch

La Swatch, petite montre suisse très performante et ayant une image d’objet de mode a
été lancée sur le marché de la montre dans les années 80 à grand renfort publicitaire.

La marque consacrait 40 % de son chiffre d’affaires à la publicité, montant nécessaire à la


création d’un véritable mouvement de mode autour des petites montres.

https://www.youtube.com/watch?v=q6VAwSnsBF0
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Créer un marché (6/6)

https://www.youtube.com/watch?v=dXJFEPDYM9A

https://www.youtube.com/watch?v=R706isyDrqI

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Les objectifs de communication

Cognitifs

Créer et développer la
notoriété marque et
produit

Créer et renforcer les Affectif


associations avec la
marque Susciter émotion Conatif

Instaurer la présence à Faire aimer (plaisir) Essayer le produit


l’esprit
Susciter satisfaction Fidéliser
Accroître le volume de
vente
Source: Vernette, Éric. La publicité: théories, acteurs et
méthodes, La documentation française, 2000, p. 100 Rassurer

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Les objectifs cognitifs (1/3)

Les objectifs cognitifs concernent les actions qui vont permettre de faire connaître la marque ou le produit.

La publicité va éveiller l’attention du consommateur sur un produit qu’il découvrira ensuite dans un point de
vente. Il sera alors davantage prédisposé à l’achat que si le produit lui était complètement nouveau.

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Les objectifs affectifs (2/3)

Les objectifs affectifs concernent les actions qui vont faire davantage apprécier la
marque ou le produit par le consommateur cible.

Il s’agit de « transfigurer » l’offre afin de lui donner une dimension de désirabilité.


Cette dimension peut être le prestige, la séduction, la modernité, les valeurs
affectives ou symboliques.
https://www.youtube.com/watch?v=4YIpyCoI-yA https://www.youtube.com/watch?v=0hcaaKhGL00
La pub la plus chère au monde (produite en 2004)

Réalisateur : Baz Luhrmann (moulin rouge, Roméo et Juliette

Nicole Kidman: 12 millions de dollars

Les robes de Karl Lagerfeld (120 000 euros chacune)

Le somptueux collier N°5 en or blanc, composé de 320 diamants

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Les objectifs conatifs (3/3)

Les objectifs conatifs concernent les actions qui vont faire acheter la marque ou le produit par
le consommateur cible.

Il s’agit des effets directs de la communication sur les ventes qui ne sont perceptibles et
mesurables que dans le cas où la communication est le seul paramètre en jeu et où aucune
autre variable du mix-marketing n’est modifiée (produit, prix et distribution identiques).

C’est le cas de la publicité directe, c’est-à-dire du marketing direct passant par les médias.
L’objectif est de recevoir une commande. L’annonce est donc conçue pour inciter à
commander.

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Les objectifs conatifs (3/3)

En général les opérations de ce type portent sur des services, assurances, livres
d’art, vins fins, objets de collection, etc. Ces produits se trouvent souvent hors
des circuits commerciaux classiques.

L’entreprise combine alors plusieurs opérations de marketing direct : publicité


magazine ou télévision, envoi de propositions commerciales par l’intermédiaire
de la poste ou d’Internet, parfois, opérations téléphoniques, etc.

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2. Les cibles de communication

La cible de communication est le groupe de personnes à qui


s’adresse la communication (à qui on parle)

Cibles commerciales 

• Clients actuels ou potentiels,


• Consommateurs de produits ou utilisateurs de services,
• Distributeurs
• Prescripteurs (pharmacien, architecte..)

Cibles non commerciales


( susceptibles de modifier les comportements d’achat ou de consommation)

• Partenaires institutionnels, partenaires administratifs


• Milieux boursiers, bancaires et financiers
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• Journalistes, influenceurs
Cible de communication (à qui on parle)/ Cible marketing (à
qui on vend)
La cible de communication peut être ou peut ne pas être identique
à la cible marketing (les acheteurs) mais elle y est nécessairement
liée.

« Au lancement d’un médicament vendu exclusivement sur ordonnance médicale, la cible de


communication sera réduite aux prescripteurs (les médecins) et les distributeurs (les
pharmaciens et les grossistes en produits pharmaceutiques) alors que la cible marketing
comprendra, en plus les consommateurs (les malades) et les acheteurs (la famille des
malades). »

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La cible de communication

Déterminer les cibles de communication revient à se poser les questions


suivantes:

1- Qui décide de l’achat ?

Pour définir des cibles de communication efficaces, il faut s’appuyer sur une
bonne connaissance des mécanismes d’influence qui déterminent l’acheteur dans
ses choix. Il s’agit de déterminer quels sont les différents intervenants dans la
décision d’achat.

Saoussen Lakhdar-ISG Tunis 26


La cible de communication

Cas des produits grand public

L’acheteur est influencé par :


Son entourage familial : les enfants, le conjoint ont un rôle déterminant dans bien des cas, dans la
mesure où ils sont les consommateurs ou les utilisateurs du produit.
Des prescripteurs : personnes qui imposent leur avis à l’acheteur du fait de leur statut personnel.
Des préconisateurs ou conseillers : personnes qui, du fait d’une compétence ou supposée, sont
consultées par l’acheteur.
Les Leaders d’opinion : personnes qui, du fait de leur position dans la société, ont une influence
soit en recommandant l’achat, soit en créant des phénomènes de mode, notamment par
imitation.
Toutes ces catégories d’intervenants peuvent constituer des cibles de communication au même
titre que les acheteurs eux-mêmes. Saoussen Lakhdar-ISG Tunis 27
La cible de communication

Cas des produits destinés aux professionnels

L’acheteur est dans ce cas une entité juridique abstraite : société, administration, association…

Il faut alors s’intéresser au processus de décision à l’intérieur de l’organisation. Peuvent intervenir à


l’achat :

Les utilisateurs du produit


Les « techniciens » : ingénieurs du bureau d’études, responsables de l’entretien
Les financiers ou gestionnaires, qui se prononceront sur l’aspect économique ou le financement d’un
investissement ;
Le décideur : celui qui prendra la décision finale. En fonction de la taille de l’entreprise et de l’importance
de l’achat, ce sera un chef de service, un directeur de département, le chef d’entreprise lui-même…
Saoussen Lakhdar-ISG Tunis 28
La cible de communication

2- Qui vend ?

Entre la production et l’acheteur se trouvent :

- La force de vente
- Le réseau de distribution

Pour atteindre le consommateur, il faudra leur « vendre » le produit. Ils doivent être
nécessairement inclus dans les cibles de communication.

Saoussen Lakhdar-ISG Tunis 29


La cible de communication

La force de vente de l’entreprise:

Toute action marketing devrait être précédée d’une action de communication destinée aux
commerciaux : il s’agit à la fois d’informer et de stimuler.

L’information porte sur :


Le produit : notamment dans le cas d’un lancement, les commerciaux doivent disposer d’un
dossier très complet « caractéristique technique ; argumentaire… »

Saoussen Lakhdar-ISG Tunis 30


La cible de communication

- Les distributeurs: (Le réseau de distribution)

Au même titre que la force de vente, les distributeurs doivent être inclus dans les cibles communication.

Cette cible est relativement limitée dans le cas de réseaux exclusifs ou franchisés.

- Exemple : les concessionnaires d’une marque automobile. Ils sont étroitement associés au fabriquant
et seront traités comme la force de vente « stimulation, convention… ».

Dans le cas d’une distribution plus large, la communication se fera au travers :

- Des médias, notamment la presse professionnelle des distributeurs ;


- Du marketing direct : mailing, marketing téléphonique destiné aux revendeurs ;
- D’actions de promotion destinées réseau.Saoussen Lakhdar-ISG Tunis 31
La cible de communication

3. Multiplicité des cibles

Comme nous l’avons vu ; il existe dans la plupart des cas plusieurs catégories de personnes
jouant un rôle de succès commercial d’un produit.

Dés lors la stratégie de communication doit les prendre en compte comme cible de
communication, chacune faisant l’objet d’actions de communication particulière.
Cependant, cette diversité des cibles ne doit pas conduire à un « saupoudrage » des actions de
communication, en voulant les répartir de manière équitable sur tous les publics concernés. on
risque une perte d’efficacité en ayant vaguement informé l’ensemble des publics sans en avoir
vraiment convaincu aucun.

Saoussen Lakhdar-ISG Tunis 32


La cible de communication

Exemple : un industriel de la chimie veut lancer sur le marché un nouvel engrais pour céréales.

Cible marketing : les agriculteurs exploitant plus de 50 hectares de céréales.

Cibles de communication :

– Les agriculteurs « = acheteurs »

– La force de vente « salariés de l’entreprise »

– Les distributeurs : grossistes, détaillants, coopératives ;

– Les préconisateurs : conseillers techniques des organisations professionnelles, enseignants des lycées agricoles…,

– Leaders d’opinions : journaliste de la presse agricole, responsable d’organisations professionnelles…


Saoussen Lakhdar-ISG Tunis 33
La cible de communication

4. Hiérarchiser les cibles

Après avoir défini l’ensemble des cibles envisageables, il faudra définir la cible principale, c’est-à-
dire celle qui sera :

La plus efficace compte tenu de la stratégie marketing : une stratégie de type « push » doit
logiquement conduire à privilégier les actions en direction de la force de vente et des
distributeurs alors qu’une stratégie « pull » amène à viser les consommateurs ;
Compatible avec le budget de communication disponible : avec un budget très limité, on peut
agir efficacement sur une cible restreinte, telle que la presse ou des préconisateurs, alors qu’une
action auprès du grand public serait efficace.
A l’intérieur de la cible principale, on définit généralement un cœur de cible, c’est-à-dire la
catégorie de public considérée comme prioritaire. On parlera de cœur de cible en référence à la
cible large qui l’entoure. Saoussen Lakhdar-ISG Tunis 34
La cible de communication

Ce cœur de cible est choisi :

- Parce qu’il a un représente le plus fort potentiel commercial

Exemple : si pour une lessive, la cible large est constituée par l’ensemble des ménagères ; le
cœur de cible peut être constitué par les femmes de 30 à 50 ans ayant des enfants au foyer.

- Parce qu’il a un rôle d’entrainement par rapport aux autres parties de la cible :

Exemple : pour une marque de vêtements pour hommes, la cible large est constituée des
hommes de 18 à 25 ans résidant dans les grandes villes et issus de ménages à revenus élevés, si
on estime que cette catégorie de consommateurs « crée la mode » et sera suivie par la cible
large. Saoussen Lakhdar-ISG Tunis 35
La cible de communication

Hiérarchiser les cibles consiste donc à:

- Déterminer la cible principale ;

- Définir un cœur de cible ;

- Lister les autres cibles « secondaires » qui feront l’objet d’actions de communication ;

Saoussen Lakhdar-ISG Tunis 36


Le cœur de cible (1/3)

C’est un sous-ensemble de la cible de communication que l’on considère prioritaire (gros clients, jeunes
consommateurs avec un fort potentiel, clients les plus profitables, etc.). Expl: Si la cible d'une campagne est
constituée des "ménagères", le cœur de cible peut être par exemple les ménagères urbaines de 25 à 40 ans.

On renforce toujours la pression sur le cœur de la cible (qu’il faut influencer pour que la campagne atteigne
son but )

Les actions de communication sont toujours dédiées au cœur de cible.

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La cible principale (2/3)

C’est un consommateur potentiellement
intéressé par le produit.

Souvent, il est lié au cœur de cible et peut ainsi


représenter un consommateur indirect du produit.

38
La cible secondaire 3/3)

Ce sont des personnes qui vont


directement influencer le comportement d’achat
des cibles primaires ou des cœurs de cible.

On les appelle également Leader


d’opinion ou Prescripteur.

39
Cible secondaire:
Force de vente,
distributeur
Journalistes,
prescripteurs

Saoussen Lakhdar-ISG Tunis 40


Cible de communication

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Cible composite

Tout comme la cible marketing, la cible de communication peut


être composite, c’est-à-dire comprendre plusieurs groupes non
homogènes.
La question se pose alors de choisir entre une stratégie de
communication unique s’adressant à tous les groupes de la cible
et plusieurs stratégies adaptées chacune à l’un des groupes
cibles.

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5. Caractériser les cibles

Dans la définition d’une stratégie de communication, il convient de bien spécifier


les caractéristiques des cibles quantitativement et qualitativement.
Expl: Exemple : les hommes de 20 à 4O ans) ou économique
(Exemple : les chefs d’entreprises de plus de 500 salariés).
.

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3. Le mix de communication

L’appellation mix de communication est dérivée du terme marketing mix. Elle


traduit la même idée de mélange, de complémentarité, de synergie et de
dosage de techniques différentes pour former un ensemble homogène.

Deux conceptions du mix de communication s’imposent:

• Une conception minimaliste comprenant les principales techniques de communication (médias,


hors médias et digitale)
• Une conception maximaliste incluant toutes les techniques marketing ayant une influence ou une
conséquence sur la communication (le produit et son design, l’identité visuelle, la force de vente,
le lobbying, le bouche-à-oreille, les documents financiers, etc.

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4. La détermination du budget de communication
Déterminer le budget de communication dans des marchés de plus en plus bruyants

• Les dépenses de communication


représente souvent le 3ème poste
Inflation des budgétaire après les dépenses
du personnel et les achats de
dépenses de
matière et d’équipement
communicatio (surtout pour les grandes
n entreprises vendant des produits
ou des services de grande
consommation).

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4. La détermination du budget de communication
Déterminer le budget de communication dans des marchés de plus en plus bruyants

La lutte concurrentielle et • S’engager dans une guerre de prix avec ses


l’évolution des politiques concurrents est une aventure qui peut être ruineuse.
marketing

• La part de voix d’une marque (SOV Share Of Voice)


se calcule en rapportant le budget de
communication d’une marque à l’ensemble des
dépenses de communication du marché (ou du
Le coût de la part de voix est segment) sur une période donnée.
directement proportionnel à • Quand le bruit (publicitaire, promotionnel, etc.)
l’intensité concurrentielle du secteur augmente sur un marché, l’entreprise a tendance à
augmenter son budget de communication pour que
sa voix ne soit pas couverte par celles des
concurrents.
• C’est le cercle vicieux de la part de voix.
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4. La détermination du budget de communication
Déterminer le budget de communication dans des marchés de plus en plus bruyants

Du marketing de masse au • Le coût de communication du marketing


marketing segmenté, individualisé (relationnel, one to one) est
hypersegmenté, voire one nécessairement plus élevé que celui du
to one marketing de masse.

Au coûts de communication
du marketing de conquête • Marketing relationnel et programmes de
se sont ajoutés les coûts de fidélisation peuvent être très onéreux et
communication du ne réduisent pas pour autant les budgets
marketing relationnel et du traditionnels de communication.
marketing digital
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4. La détermination du budget de communication
Déterminer le budget de communication dans des marchés de plus en plus bruyants

• La fragmentation des médias oblige


les annonceurs à investir sur un plus
L’augmentatio grand nombre de supports ce qui
n continuelle augmente le coût à performances
des coûts identiques. L’offre de télévision, de
d’achat radio, de presse magazine est de
plus en plus abondante. Elle
fragmente les audiences.

Un spot de trente secondes peut coûter 1,5million


de dollars uniquement pour l’achat de l’espace.

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51
4. La détermination du budget de communication
Comment faire face à l’inflation des dépenses de communication

Mieux acheter

Moins de marques

Stratégies de rupture

Communication intégrée
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4. La détermination du budget de communication
Comment faire face à l’inflation des dépenses de communication

• Les annonceurs (entreprises,


organisations clients des
Mieux agences de com) exercent une
pression de plus en plus forte
achete sur les fournisseurs en mettant
en compétition les agences, en
r négociant durement honoraires
et frais techniques

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4. La détermination du budget de communication
Comment faire face à l’inflation des dépenses de communication

• Beaucoup de grandes entreprises se


sont engagés dans une politique de
Moins réduction de leur portefeuille de
marques.
de • En 2000, Unilever a lancé un plan
quinquennal intitulé « le chemin vers
marque la croissance » : une concentration
sur 400 marques qui représentaient
s 90% des ventes et la mort annoncée
de 1200 autres marques.

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4. La détermination du budget de communication
Comment faire face à l’inflation des dépenses de communication

Stratégies • Manque de moyens de communication : attirer


l’attention et communiquer la promesse de la
de marque avec un style, un moyen, une méthode
radicalement différents des pratiques
rupture habituelles.

Exemple

Renova est une entreprise d’origine Portugaise qui est sur le marché du papier toilette et des
mouchoirs en papiers, un marché dominé par Lotus et les marques de distributeurs. Ayant des
moyens très inférieurs à ceux des concurrents, Renova a une stratégie de rupture, tant au niveau
des produits (lancement d’un papier hygiénique noir) que de la communication (un couple
heureux avec comme slogan « le plaisir d’être propre »). On la trouvait sans doute assez banale
pour une marque de sous-vêtements. Elle est plus étonnante pour du papier toilette.

55
4. La détermination du budget de communication
Comment faire face à l’inflation des dépenses de communication

• EasyJet, Nespresso, Airbnb, la couche-culotte jetable sont des innovations de rupture


• L'innovation continue est l'amélioration progressive des produits et des services
existants d'une entreprise. Par exemple : on lance une voiture qui consomme moins
d'essence ou une voiture qui a plus de mémoire. On ne change pas l'offre, on
l'améliore.

Exemple
• Par opposition, une innovation de rupture consiste à introduire un produit ou un
service aux caractéristiques radicalement nouvelles. Par exemple, un téléphone
mobile est une innovation de rupture par rapport à un téléphone fixe : il n'a pas
simplement amélioré le téléphone fixe, il a radicalement changé la manière de
téléphoner en offrant par exemple la distance.

56
4. La détermination du budget de communication
Comment faire face à l’inflation des dépenses de communication

Exemple

• Dispersion des budgets, Manque de


coordination des programmes de
communication : Perte d’énergie et gaspillage
financier
Communicatio • Grâce à un système rigoureux de
n intégrée communication intégrée, British Airways
connaît avec une plus grande précision le
retour sur investissement des programmes de
communication pour chaque famille
stratégique des publics que la compagnie vise.

57
4. La détermination du budget de communication
Déterminer convenablement le budget de communication

On dépense tout ce qui est possible: « all you can afford approach
»

On fixe le budget comme un pourcentage des ventes

Le budget est établi par rapport à ceux de la concurrence

Le budget est établi par raisonnement « objectifs/moyens »


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4. La détermination du budget de communication
Déterminer convenablement le budget de communication

On
dépense • C’est l‘approche la plus simple. Elle consiste à fixer le
tout ce qui budget de communication au niveau le plus élevé
possible, dans la limite des ressources financières dont
est on dispose: on fait une prévision du chiffre d’affaires pour
le prochain exercice, on en déduit l’ensemble des coûts
(autres que ceux de la communication) et le bénéfice
possible: « qu’on vise. Le résidu est affecté est à la communication
• Cette méthode présente une principale faiblesse. Elle
all you can ignore délibérément l’influence du budget de la
communication sur les ventes.
afford
approach »
59
4. La détermination du budget de communication
Déterminer convenablement le budget de communication

• Cette méthode consiste à fixer le


On fixe le budget de communication comme un
budget pourcentage des ventes prévues pour
le prochain exercice, ce pourcentage
comme un étant lui-même choisi en fonction des
pourcentag habitudes de l’entreprise ou des
normes de la profession.
e des • Cette approche présente la même
ventes faiblesse que la méthode précédente.

60
4. La détermination du budget de communication
Déterminer convenablement le budget de communication

Le budget • Cette méthode consiste à estimer les dépenses totales du

est établi secteur et à calculer la part de voix de la marque étudiée.


Part de voix  Dépenses de communicat ion de la marque / Total dépenses de toutes les marques sur le marché

par rapport • Les dépenses de communication ne représentent le plus


souvent que les dépenses de publicité car il est difficile
d’évaluer la totalité des dépenses de communication.
à ceux de • On dit souvent qu’il y a surinvestissement lorsque la part de
voix dépasse celle du marché (lancement d’un nouveau
la produit, challenger avec une politique offensive, résistance à
l’attaque d’un concurrent, etc.).
• On dit qu’on est en sous investissement dans le cas contraire
concurrenc (marque ayant une faible part de marché, marque leader,
marque ou produit dans sa phase déclin, etc.).
e
61
4. La détermination du budget de communication
Déterminer convenablement le budget de communication

• C’est la méthode la plus satisfaisante.


Elle consiste:
• à définir les objectifs que l’on
Le budget est assigne à la communication, en
établi par termes de notoriété, d’images,
raisonnement « d’attitudes et de comportements ;
objectifs/moyen • à évaluer la nature et l’importance
s» des moyens de communication
nécessaires pour atteindre ces
objectifs;
• et à calculer leur coût total.

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II. Les stratégies de communication

Le choix du mix de la communication se fait très souvent par référence à deux


types de stratégies : la stratégie « push » (pousser) et la stratégie « pull » (tirer)

Ces deux stratégies sont résumés dans le schéma suivant: Pull (1-2-3) et Push
(3-2-1)

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1. La stratégie « pull »

L’objectif est de « faire acheter » le produit.

Elle est surtout conseillé pour les nouveaux produits.

Dans un premier temps, la communication fait d’abord connaitre le produit auprès de la cible qui réclamera à son
tour le produit auprès des distributeurs. Ces derniers prennent conscience de l’importance de la demande et vont
essayer de référencer le produit en question.

Elle ne peut réussir que pour des marques puissantes puisque très souvent la marque est une assurance de la
qualité (Mercedes, Délice, etc.)

Le mix de communication le plus approprié est la publicité médias.


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2. La stratégie « push »

L’objectif est de « faire vendre» le produit.

Le produit est poussé par la force de vente dans les canaux de distribution.

Le mix de communication approprié est la promotion des ventes , la publicité sur le lieu de vente et la force de vente.

C’est une stratégie à double tranchant puisqu’elle permet d’augmenter rapidement le chiffre d’affaire mais entrave la
fidélité à cause de l’essai des marques en promotion.

C’est une stratégie qui s’inscrit dans le court terme.

Elle peut parfaitement se conjuguer avec la stratégie « pull ».

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