Cours Communication Marketing Chapitre 6

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Chapitre 6
COMMUNICATION DIGITALE (TTL)
ET NOUVELLES TENDANCES DE COMMUNICATION
1
Plan
Le brand content
L’e-réputation
La gamification
La co-création
2
II. Le brand content
• Avec l’avènement du digital, l’omniprésence de publicités

intrusives et peu ciblées peut irriter les consommateurs plus
éduqués que nous sommes. Intérêt limité, impact décroissant
et image perçue désastreuse : voilà à quoi s’expose une
entreprise qui s’entête à créer du contenu publicitaire “de
masse”, non personnalisé et non contextualisé.
• Dans cette optique, comment communiquer en se démarquant
pour attirer l'attention du consommateur ? Le brand content
ou contenu de marque est une des solutions pour y parvenir
12/29/2020 Saoussen Lakhdar ISG Tunis 3
II. Le brand content
Définition:
• Le brand content est la mise en avant de son produit ou de sa marque
par le biais d’un “storytelling” et de la création d’un univers à part
entière. Ce contenu peut être produit en interne par la marque, par une
agence de communication ou de contenu, par des freelances ou même
par des consommateurs.
• Cette stratégie a pour but de véhiculer et transmettre les valeurs et la
vision de la marque auprès de ses consommateurs. Le but est de
toucher de manière intime sa cible afin de créer un lien affectif étroit
avec ces derniers.
Le brand content c’est créer une véritable culture de marque et
générer une expérience forte et unique auprès de vos clients.

Voir qu’est c q le brand II. Le brand content
content sur favori ordi
« Le brand content désigne un contenu éditorial crée ou largement

influencé par une marque.
Lorsqu’une marque a une épaisseur symbolique, historique ou

artistique suffisante, elle peut devenir le socle de création d’un contenu
original, sous forme de courts-métrages, de documentaires, de livres,
de programmes variés.
A partir de ce moment, la marque se pense elle-même comme éditrice

de contenu, avec une ligne éditoriale et une offre de programme. » (Bô
et Guével, 2010, p 21).
exemple de cas typique d’un brand content efficace:

exemple de cas typique d’un brand content efficace:
• Le concept de Redbull est simple : générer de l'adrénaline, du rêve et
des sensations fortes en canette ! Comment ?
• La marque a racheté un club de football, s’est associée à des athlètes de
haut niveau, sponsorise des événements de sports extrêmes, ou des
festivals de musiques. Avant-gardiste, la marque n’hésite pas à
sponsoriser des athlètes E-sport ou marquer des coups de génie comme
en 2012 avec un saut en parachute de plus de 39 km depuis la
stratosphère, cumulant les diffusions sur un site dédié, plusieurs
chaînes de télévisions et Youtube.
• Exemple : Ramon la Fraise

• Oasis est le cas d’école incontournable de ces dernières
années. En 2008, la marque a su se donner un second souffle
grâce à ses personnages animés haut en couleur, un ton décalé
et humoristique et une présence féroce sur les réseaux
sociaux, là où se trouvent leur cible : les jeunes. Ramon et ses
comparses se donnent ainsi un malin plaisir à commenter
l’actualité et à vous emmener dans leurs aventures et leurs
univers. On en oublierait presque le produit. Magique, non ?

La force d’un Brand content efficace est donc la capacité d’une
marque à trouver son identité et à se faire une place bien au delà
des objectifs commerciaux. Les ténors de demain seront donc
ceux qui seront capables de construire et fédérer leur propre
communauté et ainsi transformer leurs messages et leur vision
en un berceau de viralité.

Des Exemples
Faites rêver votre audience / Land Rover
Pour plaire à leur audience, les marques de luxe doivent être capables de faire vivre une
expérience exceptionnelle à des utilisateurs qui recherchent de plus en plus de sensations dans
leur consommation.
• Pour partager le style de vie « Land Rover » avec son audience, la marque automobile a lancé sa
campagne « One life », un magasine pour Ipad qui traite de sujets comme l’histoire du fondateur
de Land Rover, mais aussi de voyages en terres inconnues. D’ailleurs, la dernière parution en
ligne mettait en scène la surfeuse Chrystal Jameson Fitzgerald, partie en Alaska avec sa Range
Rover, évoquant ses tentatives de baignade dans une eau glacée. Une publicité vidéo montrant
une land lover traversant de beaux paysages n’aurait pas suffi.
• Un contenu provenant directement d’un propriétaire actuel sera plus efficace pour vendre la
voiture, les prospects s’identifiant à la personne et s’imaginant posséder le véhicule.

Concentrez-vous sur un produit : Burberry
• Burberry a récemment lancé “L’art du Trench”, une campagne
qui rassemble des photos de professionnels et de
consommateurs portant le « Burberry trench ». Cette
campagne qui montre les gens de partout dans le monde a eu
un effet viral sur les réseaux sociaux.

• Le trench est le produit iconique de Burberry. Avec sa campagne « The Art of the
Trench », Burberry a démontré à quel point son célèbre Trench est aimé et porté par
des gens de différents backgrounds aux quatre coins du monde. La marque affirme
ainsi que son trench est un réel élémentSaoussen
12/29/2020
unificateur et le présente comme icône.
Lakhdar ISG Tunis 14
Donnez à votre audience du contenu exclusif : Barneys New York
• « On the Window », le hub de contenu créé pour et par la
marque Barneys New York, permet aux lecteurs de pénétrer
dans les coulisses de leurs designers favoris. Ils se retrouvent
ainsi en immersion dans leur monde, et en apprennent
davantage sur l’inspiration derrière les habits et les bijoux
qu’ils portent et apprécient.

• Sur le site, on trouve notamment une vidéo et un article sur le designer de bagues
Yves Spinelli. On y voit comment il imagine et réalise ses bagues, mais aussi quels
sont les symboles derrière les motifs. Ici, au lieu de simplement montrer une bague,
les consommateurs ont le privilège de découvrir l’effort et toute la réflexion qui ont
donné naissance à la bague, ce qui élève leur niveau d’affect envers le produit. A la
fin du post, le call to action n’est pas oublié : l’audience peut soit « shop the story »,
soit acheter une bague Spinelli.

Promotion d’une cause : Les montres OMEGA
• Sur sa page Facebook ainsi que sur son site, Omega promeut à la fois l’histoire de la compagnie et les
ventes de montres aux femmes.

• La marque a posté des photos de femmes portant ces montres.
Pas seulement pour se positionner comme vendeur de
montres féminines, mais aussi pour démontrer ses racines
féminines et son engagement envers cette cause.

Logique du message et logique du
contenu (Bô et Guével, 2009, p 8)
Voir def du marketing content
Logique du message Logique du contenu
Transmettre une idée (la Proposer une expérience en soi

communication est un moyen en (la communication est une fin en
vue d’une fin) soi)
Insister sur tel ou tel aspect du Restituer le produit dans un
produit (ce rasoir a 5 lames, ce scénario, un sous-ensemble
gloss est waterproof) culturel complet)
S’adresser à l’individu en tant S’adresser à l’individu en tant
que consommateur avec des que personne ayant des goûts et
attentes et des désirs des valeurs

Les facteurs du développement du brand content
(Les mutations du contexte médiatique)
La numérisation
• Les supports de communication d’un même contenu se multiplient

• Les contenus prennent plusieurs formes (La même émission peut être transmise
directement en streaming vidéo ou enrichie par d’autres contenus texte, audio
ou vidéo en ligne)
La fragmentation de l’audience: Les moyens de communication

se multiplient de plus en plus ce qui a entrainé un morcellement
des audiences

Les facteurs du développement du brand content
(Les mutations socio-culturelles)
Des consommateurs exigeants en matière de responsabilité

sociale et environnementale.
• En conséquence, la fonction de la marque a passé d’une fonction commerciale à
une fonction socio-culturelle. La marque devient un agent social et culturel.
Des consommateurs experts et de plus en plus méfiants

• De nos jours les grands discours argumentés n’ont plus beaucoup d’effets sur un
consommateur devenu de plus en plus sceptique. La communication classique
laisse petit à petit la place à une communication plus directe qui présente des
avantages immédiats. Les marques « parlent moins et font plus » (Bô et Guével,
2009)

Le brand content, ça n’est pas …

Les caractéristiques du brand content

Les différentes formes de brand content(1/3)
Les contenus de divertissements (branded

entertainment)
• Le contenu peut être un court métrage, un
documentaire, un film, une série mais également de la
musique ou un jeu. C’est de loin le type de contenu le
plus crée par les marques.

Voir favori
Game of social Thrones

(Hootsuite 2014)

Les différentes formes de brand content (2/3)
Les contenus pratiques (branded utility)

• Il s’agit de créer un contenu qui rend service au
consommateur. Cela peut prendre la forme d’un
magazine, de fiches, de livres, cd, dvd, application
mobile, etc.

Application mobile de Nestlé

Les différentes formes de brand content (3/3)
Les contenus d’information et de

découverte (branded infotainment)
• Ils consistent à créer un contenu qui comporte des
informations sur les produits, leurs histoires, leurs
typologies mais aussi des informations qui touchent des
thématiques sociétales comme le développement durable,
la citoyenneté, l’emploi, etc.)

Microsoft stories

Whiskas, les conseils pour le chat

Les secrets de fabrication d’Hermès

III. L’E-réputation

La chronologie de l’E-réputation

Plan
Définition et enjeux
Les principaux médias sociaux
Mise en place et étapes d’une stratégie média social
Protection de son e-réputation
Le BUZZ digital

Définition de l’E-réputation
Est l’ensemble des croyances et des opinions qu’a un public vis-à-vis d’une marque sur le web.
Somme de photos, vidéos, commentaires, posts
Foule de signaux complexes qui analyse les moindres faits et gestes des sociétés sur internet.

• C’est l'ensemble des traces laissées • C’est l’image que les internautes se
sur internet par une entreprise ou une font d’une marque ou d’une
personne et par des tiers. personne.
L'identité La e-
numérique réputation
Les enjeux
Les enjeux
Attirer l’attention
Être visible
Faire le Buzz

Médias numériques/Médias online

Les réseaux sociaux
permettent aux internautes
de créer une page
personnelle afin de partager
et d’échanger avec leur
communauté .
« C'est un site souvent personnel et thématique, dynamique et
comprenant des articles affichés par ordre anti-chronologique, avec de
commentaires et des liens vers des sites et d'autres blogs » Balagué et
Fayon (2012), p 233.

C’est un espace de discussion sur un site web ou sur un service en ligne
qui permet aux internautes d’échanger, de poser des questions ou de
poster des réponses sur les thématiques proposées.

Mise en place d’une stratégie média social
Être sur les réseaux sociaux c’est bien, mais être efficace
c’est mieux. Pour être efficace et productif, rien de tel
qu’une bonne stratégie !

Les étapes de la stratégie Média Social
1. Définir les objectifs
2. Effectuer un audit des médias sociaux
3. Créer ou améliorer les comptes digitaux
4. S’inspirer des leaders du secteur d’activité, des concurrents et des clients
5. Créer un plan de contenu et un calendrier éditorial
6. Tester, évaluer et affiner le plan marketing digital

Comment protéger son E-réputation ?
It takes twenty years to build a reputation and five

minutes to destroy it
-Warren Buffet-

Les 4 étapes pour protéger la E-réputation
La veille
Nettoyer et La présence WEB

réagir globale
La création de
contenus

Qu’est ce que un BUZZ ?
Le buzz est une technique de communication à part entière, une forme

de marketing viral.
Le bouche à oreille est généralement ciblé auprès des leaders d'opinion, qui

peuvent alors relayer le message efficacement auprès de la population visée.

• Bu z z
iti f ? ?
po s
•Buz z
ti f ? ?
né ga
BUZZ POSITIF BUZZ NEGATIF
Il se produit lorsque des niveaux élevés d'engagement Le Buzz négatif peut résulter d'événements qui génèrent
individuel sur les médias sociaux conduisent le volume de de mauvaises associations avec le produit dans l'esprit du
Buzz pour des associations positives avec le produit ou public, comme un produit rappel de sécurité , ou
la marque. de conséquences non intentionnelles des stratégies de
marketing mal avisées.
Conséquences : Conséquences:
-Des économies à la clé -Retrait du produit
-Buzz téléphoniques -Chute des cours
-Déficit d’image
Exemple:
Exemple:
DOVE: « You’re more beautiful than you think »

Portables explosifs d’un côté, moteurs truqués
de l’autre : ces deux scandales mondiaux ont
fait vaciller Samsung et Volkswagen en 2016.
Les deux géants ont dû faire face à des vagues
de critiques dévastatrices, qui ont
sérieusement entaché leur réputation. Et ils
n’ont pas été les seuls.

Marks&Spencer, Dolce&Gabbana, Uniqlo, H&M... Toutes ces marques de
prêt-à-porter sont montrées du doigt en mars 2016 lorsque la ministre
chargée des Droits des femmes Laurence Rossignol les accuse d’encourager
la « mode islamiste » avec des collections à l’intention des femmes voilées.
La philosophe et féministe Elisabeth Badinter se range de son côté et
appelle au boycott des marques concernées. collecte près de 30.000
signatures.
H&M est au premier rang des accusés. Son nom apparaît
systématiquement dans les articles de presse, dans la pétition, et sa page
Facebook est impactée. Le groupe est forcé de s’expliquer sur Facebook et
Twitter : « Nos collections permettent à chacun d’habiller sa personnalité
mais n’encouragent pas un choix de mode de vie en particulier ».

IV. La gamification

Plan
1. Définition
2. Objectifs
3. Histoire de la gamification
4. Les mécanismes de la gamification

La gamification (Définition)
Une technique marketing qui

exploite les mécaniques et les Emprunter à l'univers des jeux vidéo
processus cognitifs du jeu pour toutes les idées qui fonctionnent et
engager les utilisateurs qui peuvent s'adapter aux stratégies
marketing
Vise à utiliser le jeu pour pousser les

consommateurs à faire des choses
qu'ils n'auraient pas faites de leur
propre initiative.
La gamification (Un peu d’histoire)

Les objectifs
Communication interne
Participation Implication Appropriation Acceptation

Communication grand public
1. Un travail d’image 2. Un travail de visibilité 3. Un levier d’animation
Du fait de leurs aspects ludiques, les Action de communication sur

En proposant un jeu, une
jeux sont propices à la viralité, au buzz. fond de gamification pour
marque communique une
La gamification peut donc participer à animer une communauté et la
image « sympathique »
augmenter la visibilité d’une marque. divertir.
auprès du grand public.

Relation durable
Relation clientèle et riche
4. La fidélisation
Engager le client

Les clés de succès de la gamification
La promesse d’une La création de rendez-

récompense vous
• Valorisation auprès de la • Pour créer une dynamique
communauté autour de l’opération, il est
• Un privilège intéressant de mettre en place
• Une dotation. des moments-clés

Les étapes de mise en place d’une campagne de gamification
Choisir un gameplay facile et connu 6. Choisir le bon prestataire
Définir clairement les objectifs et la cible 7. Ne sous-estimer le travail d’aucun acteur
Immerger la cible dans l’univers de la marque 8. Tester le jeu avant de le publier
9. Ne pas oublier la diffusion du en cross canal

Organiser un jeu concours
10. Analyser les résultats en temps réel et réajuster
Ne pas négliger le cahiers des charges

Engager davantage les visiteurs et • Elle permet de retrouver des leviers
ainsi les amener vers l’acte d’achat de motivation pour les populations
peu sensibles au systèmes
d ’animation traditionnel
Les avantages
La gamification sollicite Capter un joueur c ’est créer un

l ’engagement du consommateur qui ambassadeur de la marque , un leader
a un rôle interactif de jouer dans le d’opinion qui parlera du jeu et donc de
processus la marque autour de lui
Adopter des solutions ni trop Le jeu doit être en adéquation avec la

compliquées ni trop simple marque
les inconvénients
Les techniques de gamification sont
Il faut toujours quelque chose à
confronté à des problèmes de triche
gagner
avec des programmes robotisés
Budget
Techniques
Objectifs
utilisées
• 5000 euro pour un simple tirage au sort

• Jusqu’à 200 000 et 300 000 euro pour une compagne de gamification
plus sophistiquée

Les types de joueurs

Les mécanismes de la gamification

La gamification repose sur la motivation
Avoir quelque chose de nouveau à découvrir
Avoir un défi à relever
Créer/reserrer un lien social avec d’autres personnes

Défis et compétitions
Points et Badges
Défis et récompenses
Leader boards
Miser sur le statut des utilisateurs
Plus l’utilisateur répond au questions des

Points et niveaux
membres , plus il gagne
Des points pour augmenter son niveau
les ambassadeurs de la marque

Les mobiles Masters Les meilleurs membres de la communauté
sont désignés pour représenter la marque

Equilibre entre récompenses virtuelles et réelles
Récompenses virtuelles

Equilibre entre récompenses virtuelles et réelles
Récompenses réelles

Création d’une armée de fans
• Plus les fans gagnent des points en commentant ou partageant les
contenus, plus ils gravissent les échelons hiérarchiques.
Gamifié son community management pour renforcer sa communauté de fans

Adopter de nouveaux comportements.
Améliorer la viralité de ses contenus (vidéos, musiques) afin d’augmenter son rayonnement sur le
web.

V. La Co-création

Plan
1- Définition
2- Le marketing participatif
3- Crowdsourcing

Définition
La Co-création consiste, pour une entreprise, à développer des produits ou services en collaboration

active avec ses clients et ce de façon durable et transparente.

Exemples de co-création
La marque historique de bonbons Tic Tac a décidé de lancer

une campagne visant à impliquer ses consommateurs pour
repenser et proposer un nouveau design pour le packaging
primaire de ses petites douceurs

Lego et sa plateforme « Lego Ideas »

La marque a lancé un site nommé « lego ideas » pour

ses consommateurs.
Chaque personne qui souhaite voir un projet se

développer en Lego peut soumettre son idée sur le site.
Les internautes ont ensuite la possibilité de voter pour

les constructions et figurines qu’ils préfèrent (et qu’ils
sont donc susceptibles d’acheter).

La co-creation est possible avec les 4 p du marketing mix
Pro Le client intervient dans

●
la conception et le Distrib Le client intervient

●
dans le processus
développement du
ution
duit produit. de distribution
Memoart (marque Azza) une

marque de scrapbooking
Objet: vente de t-shirts (loisir créatif utilisant des
en ligne photographies ).
Originalité: concours Recrutement des animatrices

permanent pour la création sur base d’une procédure de
des visuels des t-shirt sélection stricte

La co-creation est possible avec les 4 p du marketing mix
●
Le client peut intervenir dans le processus de
création ATL, BTL ou TTL. Il peut même participer
dans la définition de l’identité de la marque
Communication ●
Exemple: Alpha Romeo a organisé un concours
pour le nom de l’actuel MiTo. Une voiture MiTo
est gagnée
●
Le client peut avoir une influence sur le prix du
produit, soit qu’il en fixe le montant soit qu'il
bénéfice de rabais
Prix
●
Exemple: fixation des prix par enchère (EBay)

Les avantages et les inconvénients de la Co-création
. La Co-création permet de clarifier les besoins des clients. . Le client peut détériorer l’image de la marque.
. Mettre à profit des sources d’innovation extérieures à l’entreprise. . Les Co-createurs ne sont pas toujours représentatifs.
+ -

Le marketing participatif
Comme son nom l’indique, le Marketing Participatif a pour but de faire participer les
consommateurs à l’élaboration d’un produit ou d’un service et à promouvoir celui-ci ainsi que la
marque grâce au bouche à oreille

Exemples de marketing participatif
(Le consommateur vote )

Exemple de marketing participatif
( Le consommateur prend la parole)

Les avantages et les inconvénients de marketing participatif
. Les marques savent qu’un consommateur qui participe est un client fidèle. Il est un très bon levier et pourra influencer son entourage. .Il existe un risque que le message véhiculé soit déformé ou que la campagne tombe totalement à côté.
. La marque gagne en visibilité et en notoriété grâce au bouches à oreilles. Le client devient alors le meilleur ambassadeur de la marque .Les réseaux sociaux sont de formidables viviers pour recueillir des informations mais comportent aussi une prise de risque.
. La réduction des coûts puisque la participation des consommateurs est souvent apportée gratuitement l’absence de participation
+ -

Qu’est ce que c’est le crowdsourcing ?
Le crowdsourcing est un mode d’organisation qui consiste

à faire travailler électroniquement (via le web ) un groupe
de personnes librement organisé « une foule ».

Qui le fait ?

Pour quoi faire ?
Faire participer des citoyens aux réflexions

stratégiques d’ évolution des villes ,
régions , territoires
Capter les besoins et les préférences de marchés des
consommateurs
Evaluer et construire la perception d’une marque
Trouver des solutions Tester les produits des

recherche et développement prototypes des concepts Co-créer de nouveaux produits et services

Langue

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• Avec l’avènement du digital, l’omniprésence de publicités

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« Le brand content désigne un contenu éditorial crée ou largement

Lorsqu’une marque a une épaisseur symbolique, historique ou

A partir de ce moment, la marque se pense elle-même comme éditrice

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Logique du message Logique du contenu

Transmettre une idée (la Proposer une expérience en soi

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• Les supports de communication d’un même contenu se multiplient

La fragmentation de l’audience: Les moyens de communication

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Des consommateurs exigeants en matière de responsabilité

Des consommateurs experts et de plus en plus méfiants

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Les contenus de divertissements (branded

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Game of social Thrones

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Les contenus pratiques (branded utility)

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Les contenus d’information et de

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Les principaux médias sociaux

Mise en place et étapes d’une stratégie média social

Protection de son e-réputation

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Somme de photos, vidéos, commentaires, posts

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1. Définir les objectifs

2. Effectuer un audit des médias sociaux

3. Créer ou améliorer les comptes digitaux

4. S’inspirer des leaders du secteur d’activité, des concurrents et des clients

5. Créer un plan de contenu et un calendrier éditorial

6. Tester, évaluer et affiner le plan marketing digital

It takes twenty years to build a reputation and five

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Nettoyer et La présence WEB