LA PUBLICITÉ-MÉDIAS
(ATL)
1
Chapitre 4: La publicité-médias
Voir cours en favori ordi
3
2. Les principales caractéristiques de la publicité
La publicité est une communication partisane qui n’est pas exclusivement marchande
Elle peut prendre le parti d’une marque, d’un produit, d’une entreprise, d’une administration ou de
toute autre forme d’organisation, d’un homme, d’une idée, etc.
4
2. Les principales caractéristiques de la publicité
Née de l’industrialisation
• La publicité moderne est née avec la révolution
industrielle. Elle a pris son essor avec l’apparition des
mass médias et de la grande distribution moderne
(au milieu du XIXème siècle).
Ni science ni art
• Créativité et rigueur doivent aller de pair.
6
2. Les principales caractéristiques de la publicité
7
16 II. Les acteurs de la publicité
8
Les agences conseils en publicité
Réalisation de plans médias: choix des médias, des supports et des calendriers
d’insertion.
9
L’organisation d’une agence et les métiers de publicité
10
L’organisation d’une agence et les métiers de publicité
L’acheteur d’art: C’est une fonction que l’on ne trouve que dans les grandes
entreprises. Il est chargé de trouver les spécialistes extérieurs les mieux adaptés
au style que l’on veut donner à la campagne publicitaire (dessinateurs,
photographes, chorégraphes, musiciens, etc. )
13
La presse
Les différents types de presse
La presse gratuite, • Elle est financée par la publicité et distribuée à des points de
technique passages identifiés (métros, bureaux, commerces, etc.).
14
La presse
Savoir construire une campagne de presse
Le format des
annonces;
La répétition( nombre
Le moment de
d’annonces total
lancement de la
pendant toute la
campagne
campagne)
La fréquence:
l’espacement des
différentes insertions
d’annonces
15
La presse
Caractéristiques
Comment faire?
Titre = accroche
Visuel
Texte: simple, court, direct, argumentaire
16
La presse
Avantages et inconvénients de la presse (journaux)
• Ils sont généralement des leaders d’opinion : en effet si la presse est lue donc elle est crue et
respectée, donc c’est une caution pour le message qui va sortir.
• Elle permet de toucher rapidement un grand nombre de client ciblage rapide et précis.
• Elles se prêtent bien aux produits de grande consommation.
Avantages
• Les messages ne sont valables que le jour même de l’apparition : ils sont éphémères et ont une
durée de vie très courte.
• La concurrence des journaux étrangers est un inconvénient aussi.
• Ne sélectionne pas la clientèle comme les magazines.
• L’analphabétisme est un autre inconvénient pour la presse.
Inconvénients • Le coût élevé de la presse.
17
La presse
Avantages et inconvénients (magazines)
Inconvénients :
18
La télévision
Audience
Un téléspectateur est toute personne ayant été exposé à l ’image télévisée. Il suffit d‘être dans la pièce où
marche un récepteur pour être considéré comme téléspectateur.
Audience cumulée: « nombre ou proportion d’individus ayant regardé une chaîne de télévision à un
moment quelconque d’une tranche horaire ou de la journée ou semaine, quelle que soit la durée de ce
moment. »
19
La télévision
Les espaces publicitaires à la télé
Le bartering : le fait pour une marque de produire un programme de diffusion pour une chaîne
de télévision en échange d’un espace publicitaire.
Le télé achat
20
• Parrainage TV
• Le parrainage TV, appelé aussi sponsoring TV consiste pour un
annonceur à associer sa marque à une émission afin de bénéficier d'une
visibilité et d'éventuels effets d'image en fonction du caractère de
l'émission.
• L'association prend le plus souvent la forme d'une animation visuelle
qui présente le parrain en début d'émission ou d'incrustations de
quelques secondes à l'écran lors de retransmissions sportives (voir
billboard parrainage). La marque peut également être citée et ses
produits montrés lorsqu'ils sont utilisés comme dotation dans un jeu.
Saoussen Lakhdar ISG Tunis 21
• Expl: Coca-Cola sponsor des Jeux Olympiques
• Un autre géant du soda, Coca-Cola, est aussi considéré comme l’un des plus
grands sponsors d’après l’étude menée par IEG. La firme d’atlanta soutient en
effet un rendez-vous international majeur depuis 1928: les Jeux Olympiques!
Comment faire?
Une seule idée
Bien emballée
suspense, rythme, tension
24
La télévision
Avantages et inconvénients
25
La radio
Audience
26
La radio
Caractéristiques
- Très séquentiel
Comment faire?
– Langage particulier
– Une seule idée
– Pensez visuel
– Choix de la voix
– Humour
27
La radio
Avantages et inconvénients
• Absence de visualisation
Inconvénients
28
Le Cinéma
Définition, Audience
L’audience cinéma
Toute personne ayant personnellement
assisté à une séance de cinéma dans la
période de référence.
29
Le Cinéma
Caractéristiques
31
L’affichage
Définition, Audience
Audience de l’affichage
Toute personne ayant effectué au moins un passage devant un
des panneaux de l’ensemble au cours d ’une journée.
32
L’affichage
Caractéristiques
Comment faire?
Visuel simple, accrocheur
Peu de mots
Peu ou pas de texte
33
Affichage
Avantages et inconvénients
• Un faible ciblage : le public n’a pas le temps de passer devant l’affichage. C’est pourquoi le
coût d’emplacement est différent.
• Nécessité d’un effort créatif qui attire l’attention (le regard et la facilité de mémorisation de
message)
• Nécessité de coupler l’affichage avec un autre média car sa seule utilisation est insuffisante.
• Le temps de réservation est long.
Inconvénients • Coût très élevé.
34
Internet
35
Les enjeux du média internet
36
L’e-communication
la communication commerciale sur l'internet
Hors média:
Média:
-e-mailing dans le cadre du
Interactivité -communication sur site
"permission
propre,
marketing« (voir ce mot)
- achats d’espaces
- e-mailing sans autorisation
publicitaires: bandeaux, pop-
de la cible: spam (voir ce
up (voir ces mots)
mot)
Distribution.
(en particulier pour certains
services: finances,
informations,...mais aussi
hôtellerie, tourisme,... )
37
IV. L’évaluation de l’efficacité publicitaire
L’importance du budget.
38
1. Les pré-tests publicitaires
39
2. Les post-tests publicitaires
40
a- La mémorisation (la réponse cognitive)
Bien que variable d'un medium à l'autre, ce coefficient ß est assez stable
en définitive (spot radio : 5 %, annonce couleur dans un magazine : 10 %,
spot de télévision 20-30 : 15 %, film cinéma : 70-75 %). 41
Indicateurs de la mémorisation
42
Indicateurs de la mémorisation
43
b- L’étude d’image (la réponse affective)
44
Exemple: Profil d’image d’une annonce
Classique Original
Sympathique Antipathique
Féminine Masculine
Ambiance chaude Ambiance froide
Douce Agressive
Compréhensible Incompréhensible
Attirante Repoussante
Gaie Triste
Inspire confiance Inspire peu confiance
45
c- L’intention d’achat et de réachat
(la réponse conative)
46
La mesure de l’intention d’achat par le split run test
48
d- Le comportement (la réponse conative)
49