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Chapitre 4

LA PUBLICITÉ-MÉDIAS
(ATL)

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Chapitre 4: La publicité-médias
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Définition et caractéristiques de la publicité

Les acteurs de la publicité

Les caractéristiques des six grands médias

L’évaluation de l’efficacité publicitaire


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I. Définition et caractéristiques de la publicité
1. Définition

Par publicité, on désigne tout


message à but promotionnel
• Inséré à titre onéreux dans l’un des six grands
médias (Presse, Télévision, Affichage, Radio,
Internet, Cinéma) qui délivrent en contre
partie leur audience
• Dont la présentation se démarque clairement
du contenu rédactionnel du média.

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2. Les principales caractéristiques de la publicité

La publicité est une communication partisane qui n’est pas exclusivement marchande
Elle peut prendre le parti d’une marque, d’un produit, d’une entreprise, d’une administration ou de
toute autre forme d’organisation, d’un homme, d’une idée, etc.

Publicité politique Publicité d’une organisation humanitaire

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2. Les principales caractéristiques de la publicité

Née de l’industrialisation
• La publicité moderne est née avec la révolution
industrielle. Elle a pris son essor avec l’apparition des
mass médias et de la grande distribution moderne
(au milieu du XIXème siècle).

Ni science ni art
• Créativité et rigueur doivent aller de pair.

La publicité est optimiste


• Les enfants sont en pleine santé, les couples heureux
et les seniors vigoureux. 5
2. Les principales caractéristiques de la publicité

Capable de contribuer aux plus grands succès,


mais ne fait pas de miracle

La publicité peut contribuer à corriger certaines


erreur de conception ou de vente, elle peut
contrebalancer, dans une certaine mesure, des
faiblesses intrinsèques, conjoncturelles ou
commerciales. Mais elle ne peut pas annuler les
insuffisances d’une politique erronée en matière de
produit, de prix, de distribution…

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2. Les principales caractéristiques de la publicité

La publicité influence certes les décisions des consommateurs


mais ceux-ci ne sont pas manipulés au point d’en perdre
définitivement et collectivement leur jugement.

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16 II. Les acteurs de la publicité

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Les agences conseils en publicité

Elles assurent l’ensemble des opérations qui concernent la


conception et la réalisation des campagnes publicitaires. Elles
remplissent cinq fonctions:
Conseil stratégique: élaboration de la stratégie de communication et parfois
intervention au niveau de la stratégie.

Conception des messages publicitaires

Réalisation de plans médias: choix des médias, des supports et des calendriers
d’insertion.

Achat de l’espace publicitaire

Production des campagnes de publicité: réalisation des messages, passages des


ordres et contrôle de l’exécution.

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L’organisation d’une agence et les métiers de publicité

La direction d’une agence: Le dirigeant et les dirigeants d’une agence


assument les fonctions classiques de direction d’une entreprise. Ils sont
toujours en première ligne lorsqu’il s’agit de prospecter de nouveaux clients.
https://www.youtube.com/watch?v=iEnrR6KJTJ8

Les commerciaux ou chefs de pub: Ils sont en charge d’un ou de plusieurs


budgets. Ils coordonnent l’ensemble des prestations de l’agence: stratégie,
création, médias. La hiérarchie des commerciaux comprend : l’assistant chef
de pub, le chef de pub, le directeur de clientèle.
https://www.youtube.com/watch?v=9VwjQVDDI54

Les créatifs : Ils fonctionnent souvent en tandem. C’est le team créatif. Le


directeur artistique s’occupe des images, le concepteur-rédacteur des mots
(textes, slogans).

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L’organisation d’une agence et les métiers de publicité

L’acheteur d’art: C’est une fonction que l’on ne trouve que dans les grandes
entreprises. Il est chargé de trouver les spécialistes extérieurs les mieux adaptés
au style que l’on veut donner à la campagne publicitaire (dessinateurs,
photographes, chorégraphes, musiciens, etc. )

Les spécialistes médias ou « média planners »: Ils sont chargés d’optimiser


les budgets des annonceurs en sélectionnant les médias et les supports les
mieux adaptés aux cibles et aux messages.
https://www.youtube.com/watch?v=TwPB2ssziZo

Le planning stratégique: Expert en stratégies de communication, sociologue,


homme ou femme e recherche et de marketing, le planner stratégique conçoit
les stratégies de communication et contrôle la cohérence et l’ensemble des
plans de communications proposés aux annonceurs.
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III. Les caractéristiques des six grands
médias

Saoussen Lakhdar ISG Tunis 12


La presse
L’audience

Un lecteur est toute personne ayant personnellement lu ou feuilleté


chez elle ou ailleurs pendant la période de référence un journal ou
un magazine quelle que soit la façon dont ce journal ou le magazine
est parvenu entre ses mains.
Cette audience est appelée L.D.P. (lecture dernière période)

L’audience d’un support de presse est le produit de sa diffusion


(nombre d’exemplaires distribués gratuitement ou à titre onéreux)
par sa circulation (nombre moyen de lecteurs par exemplaire
diffusé)

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La presse
Les différents types de presse

La presse quotidienne • Ex: Le Maghreb, la Presse, Echourouk, etc.

• Les magazines féminins (Femme Actuelle)


• Les périodiques familiaux (le magazine de la santé)
• Les magazines d’information
La presse périodique • Les magazines de télévision
• Les périodiques de sport (Onze mondial), politique (Jeune Afrique), économique (le manager,
l’économiste) etc. Elle peut être hebdomadaire, bimensuel, mensuel ou rarement trimestriel.

La presse gratuite, • Elle est financée par la publicité et distribuée à des points de
technique passages identifiés (métros, bureaux, commerces, etc.).

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La presse
Savoir construire une campagne de presse

Le format des
annonces;

La répétition( nombre
Le moment de
d’annonces total
lancement de la
pendant toute la
campagne
campagne)

La fréquence:
l’espacement des
différentes insertions
d’annonces
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La presse
Caractéristiques

– Permet de mettre plus d ’information

Comment faire?
Titre = accroche
Visuel
Texte: simple, court, direct, argumentaire

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La presse
Avantages et inconvénients de la presse (journaux)

• Ils sont généralement des leaders d’opinion : en effet si la presse est lue donc elle est crue et
respectée, donc c’est une caution pour le message qui va sortir.
• Elle permet de toucher rapidement un grand nombre de client  ciblage rapide et précis.
• Elles se prêtent bien aux produits de grande consommation.
Avantages 

• Les messages ne sont valables que le jour même de l’apparition : ils sont éphémères et ont une
durée de vie très courte.
• La concurrence des journaux étrangers est un inconvénient aussi.
• Ne sélectionne pas la clientèle comme les magazines.
• L’analphabétisme est un autre inconvénient pour la presse.
Inconvénients  • Le coût élevé de la presse.

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La presse
Avantages et inconvénients (magazines)

• Le ciblage est beaucoup plus précis.


• Il y a une très grande sélectivité de l’audience.
• La lecture des revues est en général plus distendue (pas continue) et moins rapides que celles des quotidiens.
• Le nombre de reprises en main et les temps de lecture sont plus élevés et la durée de vie est plus longue.
• Pour le texte on peut utiliser des textes plus long il y a plus de création publicitaire (échantillon, les cahiers
Avantages : publicitaires) grâce à la bonne qualité des magazines…

• Le coût des magazines est très cher.

Inconvénients :

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La télévision
Audience

Un téléspectateur est toute personne ayant été exposé à l ’image télévisée. Il suffit d‘être dans la pièce où
marche un récepteur pour être considéré comme téléspectateur.

Audience cumulée: « nombre ou proportion d’individus ayant regardé une chaîne de télévision à un
moment quelconque d’une tranche horaire ou de la journée ou semaine, quelle que soit la durée de ce
moment. »

Audience instantanée: « nombre ou proportion d’individus à l’écoute de la télévision à un moment donné. »

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La télévision
Les espaces publicitaires à la télé

Le partenariat (sponsoring) : entente entre l’annonceur et l’éditeur d’une émission ou chaine tv


pour lui réserver un espace (le sponsor finance l’émission ou offre ses services ..)

Le parrainage d’une marque à un programme tv d’une chaîne appelé aussi sponsoring tv

La participation à des jeux

Le bartering : le fait pour une marque de produire un programme de diffusion pour une chaîne
de télévision en échange d’un espace publicitaire.

Les spots: les plages publicitaires

Le télé achat

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• Parrainage TV
• Le parrainage TV, appelé aussi sponsoring TV consiste pour un
annonceur à associer sa marque à une émission afin de bénéficier d'une
visibilité et d'éventuels effets d'image en fonction du caractère de
l'émission.
• L'association prend le plus souvent la forme d'une animation visuelle
qui présente le parrain en début d'émission ou d'incrustations de
quelques secondes à l'écran lors de retransmissions sportives (voir
billboard parrainage). La marque peut également être citée et ses
produits montrés lorsqu'ils sont utilisés comme dotation dans un jeu.
Saoussen Lakhdar ISG Tunis 21
• Expl: Coca-Cola sponsor des Jeux Olympiques
• Un autre géant du soda, Coca-Cola, est aussi considéré comme l’un des plus
grands sponsors d’après l’étude menée par IEG. La firme d’atlanta soutient en
effet un rendez-vous international majeur depuis 1928: les Jeux Olympiques!

• Intéressons-nous à la campagne #thatsgold, lancée pour les JO de 2016. Les


spots TV jouaient sur l’historique des JO (et donc indirectement soulignaient
la longévité de Coca) en faisant figurer images d’archives des jeux passés et
images actuelles d’athlètes. Un véritable succès pour la marque qui a étendu
sa portée en capitalisant sur la popularité des athlètes.

Saoussen Lakhdar ISG Tunis 22


• Expl: TIFF et L’Oréal
• Le Festival International du Film de Toronto (TIFF) et L’Oréal sont en partenariat depuis
plusieurs années afin de produire son événement annuel. Dans la dernière édition,
L’Oréal est allé au-delà du sponsoring classique, qui est, dans la majorité des cas liés au
monde du cinéma, centré sur le tapis rouge.

• En effet, l’entreprise française a lancé des produits en édition limitée spécifiques à


l’événement, tels que des vernis à ongles. Ces produits exclusifs ont pour but d’attirer
l’attention vers l’événement ainsi que vers la marque. L’espace VIP “L’Oréal Experience”,
uniquement accessible pour certaines personnes sélectionnés à l’avance, a contribué à
conférer un sentiment d’exclusivité à la marque et ses produits tout en créant un espace
de détente exclusif lors du TIFF.

Saoussen Lakhdar ISG Tunis 23


La télévision
Caractéristiques

– Emotif, engageant, se prête à des démonstrations

Comment faire?
Une seule idée
Bien emballée
suspense, rythme, tension

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La télévision
Avantages et inconvénients

• Média de masse touche la plus grande cible.


• Une attention mobilisée par l’image.
• Valorisation de produit par le média.
Avantages  • Contact rapide et massif : il y a l’effet de la répétition.

• Le coût est important


• L’encombrement des écrans qui provoque le rejet. En
effet, pendant le spot publicitaire la personne cherche
Inconvénients  à faire une autre chose.

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La radio
Audience

Toute personne ayant déclaré avoir


écouté une station la veille.

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La radio
Caractéristiques

- Très séquentiel

Comment faire?
– Langage particulier
– Une seule idée
– Pensez visuel
– Choix de la voix
– Humour
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La radio
Avantages et inconvénients

• Coût relativement faible.


• Grand nombre de contact en peu de temps.
• Pouvoir de répétition intensive.
Avantages  • Rapidité de mise en place de la campagne

• Absence de visualisation
Inconvénients

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Le Cinéma
Définition, Audience

Le cinéma est un média


quantitativement pas important. La
tension de diffusion est faible mais les
conditions d’exposition des message
compense cette faiblesse.

L’audience cinéma
Toute personne ayant personnellement
assisté à une séance de cinéma dans la
période de référence.
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Le Cinéma
Caractéristiques

Le cinéma permet d’argumenter sur 5 plans:


• l’image, le son, les couleurs, le mouvement et le grand écran.

60% à 80% des spectateurs restent assis pour


regarder les annonces.
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Le Cinéma
Avantages et inconvénients

• Le cinéma offre la possibilité de sélectivité géographique chose que les autres


médias n’offrent pas.
• L’impact des annonces dans les salles de cinéma est immédiat car l’attention
Les avantages est maximale compte tenu de la richesse sensorielle du grand écran.

• Le coût relativement élevé rapporté à l’audience


Les
inconvénients 

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L’affichage
Définition, Audience

C’est le média le plus ancien. L’affichage est bien adapté pour


les opérations suivantes : augmentation de la notoriété,
lancement d’un nouveau produit, amélioration de l’image de
marque, déclenchement de l’achat de marques.

Audience de l’affichage
Toute personne ayant effectué au moins un passage devant un
des panneaux de l’ensemble au cours d ’une journée.

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L’affichage
Caractéristiques

- rapide, ne se prête pas aux détails

Comment faire?
Visuel simple, accrocheur
Peu de mots
Peu ou pas de texte

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Affichage
Avantages et inconvénients

• Une très grande sélectivité géographique


• Niveau de répétition élevé
• Couverture quasi-totale
• possibilité de création originale.
Avantages

• Un faible ciblage : le public n’a pas le temps de passer devant l’affichage. C’est pourquoi le
coût d’emplacement est différent.
• Nécessité d’un effort créatif qui attire l’attention (le regard et la facilité de mémorisation de
message)
• Nécessité de coupler l’affichage avec un autre média car sa seule utilisation est insuffisante.
• Le temps de réservation est long.
Inconvénients  • Coût très élevé.

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Internet

Communication commerciale sur Internet : communication sur


site propriétaire, bannières horizontales, skyscarpers
(bannières verticales), boutons, pop-ups (fenêtre surgissante),
etc.

Ne pas confondre avec le marketing direct (e-mail) et avec la


distribution (e-commerce = vente)

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Les enjeux du média internet

• Le design de site (web designers): contenu, style, graphismes…


• La notoriété du site,
• Le référencement,
• L’audience,
• Le merchandising du site
• Les coûts: de quelques milliers d’euros (pour un site de quelques pages pour un
hôtel indépendant; à quelques centaines de milliers d’euros pour les gros sites).
Trois types de coûts: création (web designers…), hébergement (selon le trafic du site
à partir de quelques dizaines d’euros/ an …), entretien et maintenance (suivi du
référencement, mise à jour….)

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L’e-communication
la communication commerciale sur l'internet

Hors média:
Média:
-e-mailing dans le cadre du
Interactivité -communication sur site
"permission
propre,
marketing« (voir ce mot)
- achats d’espaces
- e-mailing sans autorisation
publicitaires: bandeaux, pop-
de la cible: spam (voir ce
up (voir ces mots)
mot)

Distribution.
(en particulier pour certains
services: finances,
informations,...mais aussi
hôtellerie, tourisme,... )

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IV. L’évaluation de l’efficacité publicitaire

Les créations publicitaires doivent être testées avant, pendant et après


leur diffusion pour les raisons suivantes:

Accorder l’annonce aux besoins du consommateur;

Eviter l’auto-intoxication (phénomène psychologique lié au fait de travailler longtemps sur


une publicité. On se concentre sur la création et on oublie l’optique du consommateur);

L’importance du budget.

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1. Les pré-tests publicitaires

Les pré-tests diagnostics (copy testing)


• Ils consistent à vérifier si le message présenté à l’état de la maquette
correspond à ce qu’a voulu dire l’annonceur sur le produit ou la
marque. La vérification concerne:
• Les caractéristiques physiques du message (audibilité, lisibilité, etc.)
• La sémantique de l’encodage: écarts entre les intentions de
l’annonceur et la réalisation de l’agence.

Les pré-tests pronostics


• Ils consistent à pronostiquer l’efficacité de la campagne publicitaire.
• Mesure de la réponse cognitive
• Mesure de la réponse affective
• Mesure de la réponse conative

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2. Les post-tests publicitaires

Les critères de mesure de l’efficacité d’une campagne de


communication dépendent des objectifs de communication.

Objectifs Critères de mesure


Cognitif Mémorisation de la campagne,
notoriété du produit et/ou de la
marque

Affectif Les échelles de sympathie (image


du produit et /ou de la marque)

Le pré-comportement Intention d’achat ou de réachat

Comportement Achat et réachat

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a- La mémorisation (la réponse cognitive)

• La mémorisation dépend de:


- L’attention que porte la cible au message;
- Le nombre de contact de la cible avec le message.
• Selon Morgensztern, la loi du souvenir publicitaire se présente
ainsi:
Sn  1  (1   ) n

Sn = le souvenir publicitaire après n contacts avec la publicité


 = pourcentage de personnes exposées au message et qui
ont mémorisé ce message

Bien que variable d'un medium à l'autre, ce coefficient ß est assez stable
en définitive (spot radio : 5 %, annonce couleur dans un magazine : 10 %,
spot de télévision 20-30 : 15 %, film cinéma : 70-75 %). 41
Indicateurs de la mémorisation

• est le pourcentage de personnes qui disent


connaître une marque présentée dans une
Le taux de liste préétablie. Si on fait l’étude de la
notoriété d’une marque de lessive, on pose
notoriété la question suivante : « Parmi ces
assistée marques… (une liste de marques), quelles
sont les marques de lessive que vous
connaissez ? »

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Indicateurs de la mémorisation

Le taux de • est le pourcentage de personnes qui citent


spontanément la marque. La question posée est
notoriété alors une question ouverte. Ex. : « Citez-moi toutes
spontanée les marques de lessive que vous connaissez. »

• marque immédiatement présente à l’esprit. On peut


Le taux de traduire top of mind par « notoriété spontanée de
premier rang ». Quand on pose une question pour
notoriété top connaître la notoriété spontanée, on relève l’ordre
de citation des marques. La notoriété spontanée de
of mind  premier rang est le pourcentage de personnes qui
citent spontanément la marque en premier.

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b- L’étude d’image (la réponse affective)

Les études qualitatives


• Elles permettent d’évaluer
(l’entretien non directif, • Le message: adhésion, sympathie; compréhension, valeur
l’entretien de groupe, d’accroche, etc.
les méthodes • Le produit: son image, effet du message sur l’image.
projectives, etc.)

• Après projection d’une annonce, un questionnaire est administré à


Les études un échantillon de la population. Le questionnaire comporte
quantitatives (Shcwerin généralement des échelles d’attitude (unidimensionnelle,
multidimensionnelle), des échelles sémantiques différentielles
et Clucas) d’Osgood (échelle de 5 à 7 degrés qui oppose deux antonymes).

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Exemple: Profil d’image d’une annonce

Classique Original
Sympathique Antipathique
Féminine Masculine
Ambiance chaude Ambiance froide
Douce Agressive
Compréhensible Incompréhensible
Attirante Repoussante
Gaie Triste
Inspire confiance Inspire peu confiance

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c- L’intention d’achat et de réachat
(la réponse conative)

• L’intention d’achat est généralement mesurée par les échelles


de préférences.
• Exemple: Cette campagne vous donne-t-elle envie d’acheter ?
- Je l’achèterais certainement
- Je l’achèterais probablement
- Je ne sais pas si je l’achèterais ou pas
- Je ne l’achèterais probablement pas
- Je ne l’achèterais certainement pas

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La mesure de l’intention d’achat par le split run test

Un split run est un test qui consiste à envoyer plusieurs


versions d’un même message à plusieurs groupes de
destinataires en faisant varier uniquement la variable que l’on
souhaite tester (personnalisation, offre, visuel...) et dont on
souhaite mesurer l’impact. L’impact des différents messages
est mesuré par:
- La remontée des coupons réponses;
- La vente par zone;
- L’enquête à domicile.
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d- Le comportement (la réponse conative)

• Variation du chiffre d’affaires (en volume ou en valeur)


CAn+1/n= CAn+1 - CAn /CAn

• Variation de la part de marché


PMn+1/n= PMn+1 - PMn /PMn

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d- Le comportement (la réponse conative)

• Indice d’efficacité= Part de marché/Part de voix


Sachant que la part de voix= dépenses publicitaires de la
marque/dépenses publicitaires de toutes les marques

- Si cet indice <1: l’efficacité de la publicité est insuffisante. Elle est


toutefois tolérée en phase de lancement du produit où la notoriété est
plus importante que la vente.
- Si cet indice >=1: La part de marché est supérieure à celle de voix et
donc les dépenses sont insuffisantes (sauf durant la phase de maturité)

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