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Marketing Approfondi

L ’ETUDE DE MARCHE
A L ’EXPORT
PLAN

• Introduction
• I-Les Décisions d ’Implantation à l ’Etranger
1-Critères de décision et informations à
recueillir
Le potentiel du marché
L ’environnement réglementaire
Evaluation des risques
2-Les sources les méthodes d ’études
• II- Les Principales Décisions du Marketing
International

1-La décision de vendre à l ’étranger


2-Les formes d accès à l étranger:
3-Choix des marchés
4-Choix d ’un mode d ’accès
5-L ’Elaboration d ’un plan Marketing
International
• III- Les Risques de L internationalisation
• Conclusion
I-LES DECISIONS D ’IMPLANTATION
L ’ETRANGER

1-Critères de Décision et information à


recueillir :

a-Le Potentiel du Marché:


Pour évaluer le potentiel d ’un marché, il
faut recueillir les informations suivantes :

Situation et tendances démographiques : Taille, structur


et évolution de la population.
Situation économique générale: niveau et taux de
croissance du PNB , du revenu par tête, etc.

Taille et tendance du marché par le(s) produit(s)


considéré(s).

Analyse de la concurrence existante: nbre


de concurrents, parts de marché détenues etc..

Caractéristiques des canaux de distribution et de


communication existants.
b-L ’Environnement Réglementaire:
il
Barrières à l ’entrée: Restrictions éventuelles à
l ’importation,à la production, ou à la vente du produit
considéré ;
Réglementations concernant les prix , et notamment
degré de liberté dans leur fixation ;
Restrictions relatives aux mouvements des capitaux et
au rapatriement des bénéfices ;
Possibilité d ’obtenir des aides ou ou des
encouragements des pouvoirs publics ;
Législation sociale ;
Réglementation de la publicité.
c-Evaluation des Risques politiques:

Evaluer la nature et l ’importance des risques


auxquels on s ’expose en nous implantant dans
un pays donné :Troubles sociaux, risque de
nationalisation, Changement défavorable de la
réglementation existante etc....
2-Les Sources et Méthodes d ’études:

• Les organismes internationaux ,qui publient des annuaires


et disposent de banques de données : Nations Unies , BM
,FMI, OCDE etc...
• Les organismes publics du pays étudié: Ministère, Instituts
officiels de statistiques , chambres de commerce etc…
• Des organismes spéciaux publics du pays d ’origine de
l ’entreprise : COFACE en France.
• Les revues: MOCI(moniteur du commerce international)
KOMPASS internationaux
• L ’enquête terrain.
III-LES PRINCIPALES DECISIONS DE
MARKETING INTERNATIONAL
1-La décision de vendre à l étranger:

Les produits vendus sur le marché international


obéissent à un cycle que l ’on peut décomposer
en 4 étapes et qui explique pourquoi une
entreprise ne peut rester insensibles aux
développements internationaux
Selon WELLS , ces étapes sont:
• L ’exportation à partir du pays d ’origine.
• Les débuts de la production étrangère.
• La fabrication étrangère exporte.
• Le pays d ’origine importe.
2-Formes d ’accès à l étranger:

La majeur considération dans les exportations des


produits est le mouvement physique du produit de
son point de vente jusqu ’à son acheteur étranger.
Les choix des moyens du transport comprend une
analyse conjointe des coûts , rapidité, sécurités de
fiabilité et de convenance.
Les majeurs formes de transport, sont:
 Mer :
C ’est un moyen qui n ’est pas coûteux , approprié aux
produits de différentes tailles et de différents poids, lent
et souvent indirect , Les programmes d ’arrivées ne sont pas
précis et la convenance dépend du pays importateur
Air :
Rapide et directe mais très coûteux et limité à certains
articles , il est sûr , fiable et convenable.
FER :
Pas cher, sûr et fiable. Plus lent que l ’air et dépend de la
disponibilité et la validité des rails.
ROUTE :
Moins coûteuse selon les distance et la nature des produits.
L ’Electronique:
Rapide et direct, mais limité à des articles spécifiques (Contrat
programmes, bases de données…).
3-Le choix des marchés :

A- La part des ventes réalisées à l ’étranger sur


le chiffre d ’affaire total.
B-Le nombre de pays concernés :
• Concentration
• Diversification.
C-Le type de pays concernés.
4-Le choix d ’un mode d ’accès :

A-L ’exportation indirecte :
Quatre possibilités s ’offrent à l ’entreprise
exportatrices qui veut s ’adresser à des
intermédiaires :
 Prendre contact avec un exportateur dans son
propre pays.
 Contacter un agent exportateur qui recherche
des acheteurs étrangers en échange d ’une
commission.
 Se joindre à une coopérative ,
généralement pour les produits agricoles.
 Avoir recours au Piggy-back.

B-L ’exportation directe:
Plusieurs options sont possibles :
Création d ’un service export.
 Création d ’une filiale commerciale.
Avoir recours à des représentants de
commerce internationaux
 Passer des contrats avec des distributeurs ou
des agents locaux qui assurent la distribution de
ses produits.
C-La cession de licence.

D-Le partenariat:
C ’est le fait de s ’associer avec des partenaires
locaux , afin de créer une affaire dont ils partagent la
propriété et le contrôle(Joint venture).

E-L ’investissement direct:
Il permet de réaliser d ’importantes économies sur le
coûts de MO , de MP et de transport et, parfois de
bénéficier de conditions spéciales.
5-L élaboration du plan Marketing
International:

A-Le Produit:
L extension
L ’adaptation
Offrir une version moins élaborée du produit sur les
marchés à faible PA
La création
B-La Promotion:
Adaptation ou non à l étranger de la stratégie
promotionnelle utilisée sur le marché intérieur.
C-Le Prix:
3 Stratégies sont envisageables:

• Vendre au même prix partout, au risque d ’ignorer les


différences de niveaux de vie
• Un prix adapté à la demande de chaque marché
• Un prix tenant compte des coûts dans chaque marché
D-La Distribution:
Varie considérablement d ’un pays à un autre .On
constate notamment d ’importantes différences
dans le nombre et la taille des points de vente.
III- LES RISQUES DE
L ’INTERNATIONALISATION

• Les endettements excessifs


• Des gouvernements instables
• Des échanges déséquilibrés
• De multiples barrières à l ’entrée
• Des droits dissuasifs
• Une corruption insidieuse
• Un piratage de la technologie.
Conclusion
Une fois l étude réalisée l ’entreprise devra
adapter le produit (normes, marque, emballage,
prix)choisir le canal de distribution et mettre en place
la logistique(transport, douane...)
L ’exportation est le signe ,pour une entreprise,
de bonne santé et de dynamisme commercial.
C ’est l ’objectif de pls entreprises, mais elle
nécessite une parfaite connaissance des techniques et
une bonne étude de marché afin de limiter les risques.
MERCI POUR VOTRE ATTENTION