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Chapitre 1

Le marketing dans un monde

© gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001.


Le marketing : de la théorie à la pratique, 2e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren)
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Les objectifs d’apprentissage

L’étude de ce chapitre vous rendra apte à :

• Connaître les principes fondamentaux du marketing;

• Comprendre la nature de la fonction marketing dans l’entreprise


moderne;

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• Interpréter la philosophie de gestion du marketing;

• Évaluer les défis que pose l’application du marketing dans de


nouveaux champs d’action.

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1.1 Les principes fondamentaux du marketing

Le besoin

• Un besoin humain est une sensation de privation que


ressent une personne.

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• Dans notre société moderne, les besoins sont
complexes, nombreux et variés.

• La première démarche en marketing consiste à

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discerner les besoins correctement et non pas à en
créer, puis à les satisfaire par un produit approprié.
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1.1 Les principes fondamentaux du marketing

Le désir

• Un désir se rapporte à l’objet qui contribue à satisfaire


le besoin.

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• Dans toute société, le désir est façonné par la culture
et les caractéristiques personnelles de l’individu.

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1.1 Les principes fondamentaux du marketing

La demande

• Dans son sens le plus large, les désirs se traduisent en


demandes lorsque les consommateurs transforment leur

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pouvoir d’achat en décisions d’achat.

• La demande est le nombre d’unités d’un bien


particulier que les consommateurs sont disposés à

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acheter durant une période donnée et sous un
ensemble de conditions déterminées.
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1.1 Les principes fondamentaux du marketing

Le produit

• Un produit c’est tout ce qui peut être offert sur un


marché et qui est apte à satisfaire un besoin ou un

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désir.

• Un produit peut être un bien tangible, un service, une

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organisation, une personne, un lieu, une idée.
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1.1 Les principes fondamentaux du marketing

L’échange

• Le marketing est présent lorsque des consommateurs


décident de satisfaire leurs besoins et leurs désirs par le

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biais d’un échange.

• L’échange est l’acte qui consiste à obtenir de quelqu’un


un objet désiré en lui offrant une valeur équivalente en

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retour.
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1.1 Les principes fondamentaux du marketing

La transaction
• Si l’échange est une notion essentielle à la
compréhension du marketing, c’est la transaction qui en
est l’unité de mesure.

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• Une transaction se réfère aux conditions selon
lesquelles au moins deux parties se sont mises d’accord
pour concrétiser l’échange de valeurs.

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• Une transaction nécessite au moins deux éléments de
valeur et une entente sur les conditions d’échange,
sur le moment et sur l’endroit où la transaction sera
effectuée.
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1.1 Les principes fondamentaux du marketing

La relation

• Depuis quelques années, sans remettre le principe


fondamental de la transaction en question, on considère

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qu’il fait partie d’une notion encore plus large, celle du
marketing relationnel.

• La relation avec le client est la manière de concevoir

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l’échange de valeurs dont l’objectif à long terme est
d’établir, d’enrichir et de consolider des liens d’affaires
personnalisés pour mieux répondre à l’ensemble des
besoins du client.
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1.1 Les principes fondamentaux du marketing

La valeur
• La valeur proposée au client est la différence entre les
bénéfices associés à la possession d’un produit et les
coûts d’acquisition de ce dernier.

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• La satisfaction du client, c’est le résultat de
l’adéquation entre la performance qu’il perçoit du produit
et ses attentes au moment de l’achat.

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• La qualité totale consiste à mettre en œuvre des
programmes destinés à améliorer de façon continue les
produits, les services, les ressources humaines et les
procédés.
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1.1 Les principes fondamentaux du marketing

La qualité totale

• La qualité totale est l’engagement de l’entreprise à


améliorer de façon continue ses produits, ses services,

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ses procédés et ses ressources humaines.

• Dans un contexte de mondialisation des marchés,


il devient nécessaire de se démarquer par la qualité

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totale.
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1.1 Les principes fondamentaux du marketing

Le marché

• Dans son sens large, un marché est l’ensemble des


acheteurs actuels et potentiels d’un produit.

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• Dans son sens restreint, un marché est un groupe
d’acheteurs qui se distingue par ses besoins et ses
comportements d’achat.

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Figure 1.1
1.1 Les principes fondamentaux du marketing

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1.1 Les principes fondamentaux du marketing

En tant qu’activité humaine,

le marketing vise la satisfaction des besoins et des


désirs du consommateur par un processus d’échange.

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1.2 Vers une définition du marketing

En tant que fonction de gestion,


le marketing est un processus
d’analyse,
de planification,
de mise en œuvre,
de contrôle,
qui consiste à
concevoir des produits,
déterminer le prix de vente,

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créer un réseau de distribution,
réaliser des activités de communication;
afin de
créer, d’enrichir et de maintenir des relations mutuellement profitables avec le groupe cible;
dont la finalité est de

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satisfaire les objectifs individuels et organisationnels.
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1.3 La philosophie de gestion du marketing

L’optique de la production

Cette philosophie de gestion repose sur les principes suivants :


• l’entreprise cherche à fabriquer de bons produits à des prix abordables;
• la tâche essentielle de la direction est d’améliorer l’efficacité et l’efficience de la
production et de la distribution;
• les consommateurs s’intéressent à l’achat d’un produit plutôt qu’à la résolution d’un

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problème de consommation;
• les consommateurs connaissent les produits concurrents qui sont offerts sur le
marché;
• les consommateurs tiennent compte du rapport qualité-prix des produits offerts.

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1.3 La philosophie de gestion du marketing

L’optique du produit

Cette philosophie de gestion repose sur les principes suivants :


• les consommateurs recherchent la qualité et la nouveauté;
• les consommateurs recherchent des prix abordables;

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• les consommateurs s’intéressent peu aux produits substituts;
• l’entreprise travaille à l’amélioration continue de ses produits.

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Cette optique ressemble à plusieurs égards à la précédente.
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1.3 La philosophie de gestion du marketing

L’optique de la vente

Cette philosophie de gestion repose sur les principes suivants :

• la tâche première de l’entreprise est de vendre ses produits en quantité


suffisante;

• les consommateurs achèteront peu de produits;

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• les consommateurs peuvent être incités à l’achat par différentes
techniques de promotion des ventes;

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l’entreprise compte que les clients achèteront à nouveau, mais elle mise
davantage sur les clients potentiels.
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1.3 La philosophie de gestion du marketing

L’optique du marketing
Cette philosophie de gestion repose sur les principes suivants :
1) la satisfaction des besoins d’un groupe particulier de consommateurs;
2) l’échange volontaire de valeurs pour le bénéfice de chacune des parties;
3) la reconnaissance du marketing comme une fonction de gestion;
4) l’analyse de l’environnement;
5) la recherche en marketing;

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6) la segmentation du marché et la sélection d’un groupe cible;
7) l’élaboration d’un plan d’action intégré comprenant les éléments du
marketing mix;
8) un positionnement clair;
9) la création de la valeur pour le consommateur;

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10) une philosophie de gestion connue et reconnue dans toute l’entreprise.
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1.3 La philosophie de gestion du marketing

L’optique du marketing sociétal

Cette philosophie de gestion repose sur les principes suivants :

• La mission première de l’entreprise est de répondre aux besoins des


consommateurs tout en contribuant à l’amélioration de leur qualité de vie;

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• L’entreprise travaille à l’amélioration continue de ses produits;

• L’entreprise retire du marché les produits qui ne servent pas les meilleurs
intérêts des consommateurs et de la société dans son ensemble;

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• Les clients sont des consommateurs avertis qui encouragent les
entreprises qui contribuent à leur bien-être.
Figure 1.2
1.3 La philosophie de gestion du marketing

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1.4 Les défis de la prochaine décennie

Certains des défis que devront relever les entreprises dans les années 2000 :

• le marketing dans le secteur des organismes sans but lucratif


et de l’économie sociale;

• le marketing dans le secteur des services;

• la mondialisation des marchés et le marketing international;

• les bouleversements géopolitiques et l’économie mondiale;

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• les fusions et les acquisitions d’entreprises;

• la responsabilité sociale des entreprises;

• la connaissance du nouveau consommateur.

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