1

Konieczność Badania Otoczenia

Marketingowego:

 z punktu widzenia interesów przedsiębiorstwa

 z punktu widzenia interesów otoczenia
marketingowego

• ze względu na zmienność otoczenia,

• ze względu na nowe możliwości,
• ze względu na nowe zagrożenia,
• ze względu na nowe wyzwania,
• ze względu na nowe potrzeby.
2
Otoczenie Marketingowe
Przedsiębiorstwa( rodzaje)....

 otoczenie demograficzne,
 otoczenie ekonomiczne,
 otoczenie naturalne,
 otoczenie techniczno - technologiczne,
 otoczenie polityczne,
 otoczenie kulturowe.

3
 Makroekonomiczna Analiza
Otoczenia:
Główne pytania tej analizy to m.in.:
 jakie są najlepsze metody obserwacji i
identyfikacji możliwości rynkowych w
makrootoczeniu ?
 jakie są najważniejsze tendencje zmian
przy rozpatrywaniu czynników
demograficznych, ekonomicznych,
technicznych i technologicznych,
politycznych i kulturowych ?
4
 Problemy Makrootoczenia
Na Świecie W Polsce
 rak, aids,  bezrobocie,
 odsolenie wody  reforma
morskiej, ubezpieczeń
 ekologiczna społecznych,
generacja silników,  problemy służby
 sztuczna zdrowia,
inteligencja,  narkomania,
 tanie budownictwo  bezpieczeństwo
mieszkaniowe obywateli.
5
 Megatrendy w
Makrootoczeniu
 społeczeństwo industrialne,
 wymuszona technologia i jej humanizacja,
 globalizacja,
 długofalowe planowanie przedsiębiorstw,
 decentralizacja władzy w przedsiębiorstwach,
 samofinansowanie przedsiębiorstw,
 demokracja reprezentatywna.

6
 Otoczenie Demograficzne
 liczba ludności,
 struktura ludności,
 przeciętny wiek ,
 poziom wykształcenia,
 poziom zamożności społeczeństwa,
 migracja ludności,
 cechy charakterystyczne dla danego
regionu.
7
 Analiza struktury i liczebności poszczególnych
grup społecznych i Gospodarstw Domowych
 dzieci w wieku szkolnym,
 samotne kobiety z dziećmi (ubiory, wyżywienie, lekarstwa),
 bezdzietne, młode rodziny (mieszkania),
 robotnicy o niskich dochodach (artykuły spożywcze,
używki),
 dobrze sytuowani w średnim wieku (dobra luksusowe).

Analiza Poziomu Wykształcenia

Ilość osób z wyższym wykształceniem (w Polsce ok. 8%, 41%-
średnie, 21%-podstawowe)
popyt na książki, czasopisma,
popyt na usługi turystyczne.

Analiza Migracji Ludności

8
 Otoczenie Ekonomiczne
Zależność Siły Nabywczej od:
 poziomu realnego dochodu,
 cen za dobra i usługi,
 stanu oszczędności,
 stanu zadłużenia,
 oprocentowania kredytów,
 dostępności kredytów,
 stopy inflacji.
9
 Zależność struktury dochodów od typu
gospodarki narodowej
 gospodarka naturalna- rolnictwo, surowce
 gospodarka eksportowa surowców naturalnych -
przemysł wydobywczy, transportowy, ale także rynek
dóbr luksusowych
 gospodarka krajów rozwijających się przemysł
przetwórczy, import stali, zapotrzebowanie na nowe
produkty (klasa średnia) i produkty luksusowe (klasa
bogata)
 gospodarka krajów uprzemysłowionych - eksport
wyrobów przemysłowych, inwestycje kapitałowe w
zamian za surowce i półfabrykanty

10
 Czynniki wpływające na realny
poziom wydatków
 oszczędność (Polacy 2-3%, Amerykanie
6%, Japończycy 18%),
 zadłużenie (Polska 42 mld),
 dostępność kredytów,
 aktualna stopa inflacji.

Syntetycznym odbiciem wydatków jest

poziom PKB na 1 mieszkańca
11
PKB w wybranych krajach(1999r)......
 USA –30 222 USD,
 Japonia – 30 039,
 Francja – 24 393,
 Niemcy – 26 117,
 W.Brytania – 23 006,
 Włochy – 20330,
 Polska – 15 963 mln zł.
12
 PKB pe r capita w $ (1999r.)

40000

35000

30000

25000

20000

15000

10000

5000

0
1

Australia Austria Belgia Białoruś Bułgaria

Finlandia Francja Hiszpania Indie Japonia
Kanada Litwa Meksyk Niemcy Norwegia
POLSKA RPA Rosja Szwajcaria Ukraina
USA 13
 Otoczenie Naturalne
 stan środowiska naturalnego,
 skutki efektu cieplarnianego i dziury
ozonowej,
 ograniczone zasoby naturalne,
 wzrost poziomu zanieczyszczenia,
 rosnące koszty energii,
 przenoszenie kosztów związanych z
ekologią na konsumentów,
 rola ruchów ekologicznych,
14
Konsumenci a organizacje
ekologiczne

 zwolennicy (22%),
 sympatycy (20%),
 wygodni (11%),
 nieświadomi (19%),.
 obojętni (28%)
15
Surowce i Zasoby Naturalne
 zasoby nieograniczone - powietrze,
woda,
 ograniczone zasoby odnawialne -
lasy, żywność,
 ograniczone zasoby nieodnawialne -
ropa naftowa, węgiel, platyna inne
kopaliny.
16
Otoczenie
Techniczno-technologiczne
 kształtowanie poziomu życia społecznego
poprzez naukę i technologię,
 postęp techniczny i epokowe odkrycia
(penicylina, światłowody, laser),
 zagrożenia ze strony nauki (bomba
wodorowa, broń neutronowa i chemiczna,
badania genetyczne),
 wątpliwe osiągnięcia (niektóre gry
telewizyjne).
17
Skierowanie Uwagi
Przedsiębiorców Na
 przyspieszenie tempa zmian
technologicznych (wynalazki jako siła
przyciągająca),
 nieograniczone możliwości innowacji
(biotechnologia, genetyka, elektronika i
robotyka),
 wysokość środków pieniężnych na badania i
rozwój (USA 74 mld $, Japonia 30 mld $,
Polska 0,8 PKB),
 zmiany w przepisach prawnych
(budownictwo, żywność, leki, energetyka).
18
 Otoczenie Polityczne
 system prawny (regulacje prawne, nowe
przepisy prawne, sprzeczność w przepisach),
 instytucje rządowe i parlamentarne (wpływ
opcji politycznej na kodyfikację prawa),
 grupy nacisku (lobby wojskowe, lobby
przemysłowe, pozostałe grupy interesów).

19
 Działalność Gospodarcza i
Przepisy Prawne
 przepisy chroniące interesy
przedsiębiorstw (kaucje, zwolnienia),
 przepisy chroniące interesu konsumentów
(Urząd Ochrony Konsumenta i
Przeciwdziałania Praktykom
Monopolistycznym),
 przepisy chroniące interesy społeczne
(dotacje, subwencje),
 przepisy chroniące interesy państwa .

20
 Otoczenie Kulturowe
 niezmienność podstawowych przekonań
i wartości,
 kształtowanie światopoglądu przez
szkołę, kościół, instytucje rządowe,
 kultura narodu zbiorem subkultur,
 poszanowanie tradycji,
 postrzeganie siebie i innych
 samorealizacja,
 tolerancja.
21
 Instytucje Kulturowe
 Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa
Narodowego,
 radio i telewizja,
 prasa,
 teatr i kino,
 krytycy sztuki.

Wielkość wydatków na kulturę generuje

określone zapotrzebowanie na zmianę
struktury spożycia dóbr kultury
22