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Publicité et Promotion

1. Publicité
la publicité est toute forme de communication non
personnalisée utilisant un support payant mise en
place pour le compte d'un émetteur identifié en tant
que tel.
La publicité correspond à toute forme de
communication non personnalisée et payante ayant
pour objectif de promouvoir les produits ou les
services d’une entreprise à travers les médias.
1) définir les objectifs
une action publicitaire a pour objet d’informer, de persuader, de rappeler
ou de rassurer :
♦ La publicité informative sert à construire la notoriété et la
compréhension des nouveaux produits ou des nouvelles caractéristiques
des produits existants. Certaines entreprises de grande consommation
comme Colgate, Unilever se focalisent sur les bénéfices associés aux
produits.
♦ La publicité persuasive vise à faire aimer la marque, à convaincre de sa
supériorité, à créer de la préférence. Elle peut parfois prendre la forme
d’une publicité comparative indiquant, sous certaines conditions, les
points de supériorité sur la concurrence.
♦ La publicité de rappel cherche à stimuler l’achat répété des produits et
services. Les publicités pour Coca-Cola n’ont guère besoin d’informer ou
de persuader, mais plutôt de rappeler la marque à la mémoire des
consommateurs.
♦ La publicité d’après-vente vise à rassurer les récents acheteurs sur la
pertinence de leur choix.
Le choix de l’objectif publicitaire doit s’appuyer sur
une analyse approfondie de la situation marketing. Si
l’entreprise est leader et le taux d’utilisation faible,
la publicité aura pour objectif d’accroître la demande
globale pour la catégorie. Si le produit est nouveau et
l’entreprise faiblement présente, l’objectif sera de
mettre en relief l’innovation de la marque face au
leader. Si la marque est bien connue mais modifie
son positionnement, il s’agit de le faire savoir pour
que l’image perçue par le public évolue.
2. Déterminer le budget
Nous avons déjà décrit les méthodes les plus couramment
employées pour déterminer le budget publicitaire.
3) Élaborer le message
À partir d’un objectif et d’un positionnement donnés, on peut
concevoir une grande diversité de messages publicitaires. Les
publicitaires cherchent toujours la « grande idée » qui
touchera le consommateur de manière rationnelle et affective
à la fois, qui distinguera clairement la marque de ses
concurrents, et qui pourra aisément être déclinée dans les
différents médias, sur les différents marchés et à différentes
périodes.
la conception d’un message publicitaire se décompose en plusieurs
étapes, au cours desquelles l’annonceur transmet des informations à
l’agence, et les créatifs élaborent alors un ou plusieurs messages:
1. Brief de l’annonceur à l’agence, au cours duquel l’annonceur
présente le contexte lié à la marque, au marché et à la concurrence,
les objectifs de la campagne, les thématiques possibles du message
et les contraintes éventuelles à prendre en compte (slogan antérieur
à garder, personnage à mettre en scène, etc.).
2. Choix des créatifs qui concevront le message.
3. Copy-stratégie, qui sert de base de travail aux créatifs. Elle
décrit le bénéfice consommateur apporté par le produit ou la
marque, les raisons justifiant la mise en avant de ce bénéfice, le ton
du message et les contraintes à intégrer.
4. Création du ou des messages par les créatifs.
4. Construire le plan média
En même temps que l’on élabore le message publicitaire,
il faut choisir les médias qui le véhiculeront. Il convient
d’abord de déterminer la couverture, la répétition et
l’impact désirés ; puis de répartir l’effort entre les médias
et de choisir les supports ; et enfin, de planifier la
programmation.
La couverture (C) est le nombre d’individus (ou foyers)
exposés à un message au moins une fois au cours de la
campagne ; elle dépend de l’audience des différents médias
utilisés et du recoupement entre eux ; le taux de couverture
(TC) est le pourcentage de la cible exposé au moins une fois.
La répétition (R) est le nombre de fois qu’un individu (ou
foyer) est, en moyenne, exposé au message au cours de la
campagne.
L’impact (I) correspond à la valeur qualitative d’un message
dans un média et un support donnés. À titre d’exemple, une
annonce au cinéma a plus d’impact qu’en affichage car
l’attention portée au message par l’audience est plus forte.
Principes généraux
♦ Le nombre total d’expositions (E) est égal à la couverture
multipliée par la répétition moyenne, soit E = C × R.
♦ Le nombre de GRP (Gross Rating Point) est le nombre
d’expositions dans la cible. Un point de GRP correspond à
l’exposition d’1 % de la cible visée. Ainsi, lorsqu’un plan
média prévoit d’atteindre 80 % des foyers ciblés trois fois en
moyenne, le GRP est égal à 80 × 3 = 240. Comparé à un
autre plan à 200 GRP, ce plan média a plus de poids, ce qui
peut tenir soit à une couverture accrue soit à une répétition
plus forte.
♦ Le nombre réel d’expositions (EP) est le nombre total
d’expositions multiplié par l’impact moyen, EP = C × R × I
Afin d’évaluer la pertinence du choix d’un support, on
compare son coût à différents indicateurs relatifs à l’audience
et à sa proximité avec la cible. Pour la presse écrite, par
exemple :
♦ la diffusion : le nombre d’exemplaires effectivement
distribués ;
♦ l’audience globale : une estimation du nombre de personnes
exposées au support (lorsqu’un magazine circule de main en
main, son audience est très supérieure à sa diffusion) ;
♦ l’audience utile : partie de l’audience qui correspond à la
cible visée. Dans une publicité d’aliments pour bébés, par
exemple, on regardera le nombre de jeunes parents faisant
partie de l’audience du support.
5. Programmer la campagne dans le temps
Cette question comporte deux volets : la programmation
globale et la microprogrammation.
La programmation globale consiste à déterminer comment
le budget publicitaire doit être réparti sur l’année. La
microprogrammation s’intéresse à la manière de répartir
les contacts publicitaires sur une courte période en vue
d’obtenir le meilleur impact
6. La mesure des effets de la publicité sur les ventes
Quelles sont les ventes générées par une campagne qui
augmenterait la notoriété de 20 % et la préférence pour la
marque de 10 % ? C’est difficile à dire car les ventes
dépendent de très nombreux facteurs tels que le produit, son
prix, son niveau de distribution ou encore les actions des
concurrents.
La publicité a souvent des effets à long terme et il est parfois
difficile d’isoler les événements induits par une campagne
précise.
Pourtant, les entreprises cherchent de plus en plus à connaître
l’impact précis de leur campagne en termes de ventes et de
retour sur investissement. Plusieurs modèles ont été
développés depuis quelques années:
L’approche historique invite l’analyste à découvrir
une relation entre les ventes passées de l’entreprise et
les budgets publicitaires correspondants, en tenant
éventuellement compte d’un effet décalé dans le
temps. On introduit au modèle de nombreuses
variables qui ont une incidence sur les ventes, de
manière à isoler l’influence de la publicité.
La seconde approche repose sur l’expérimentation.
L’idée consiste à soumettre certains consommateurs à
la campagne publicitaire et à comparer leurs achats
avec ceux d’un échantillon témoin qui n’a pas été
exposé à la publicité.
2. La promotion des ventes
La promotion est un ensemble de techniques
destinées à stimuler les ventes, souvent à court terme,
en augmentant le rythme ou le volume des achats des
consommateurs ou des distributeurs.
Les objectifs assignés à une action promotionnelle découlent
directement de la stratégie de communication :
♦ Une promotion destinée aux consommateurs peut s’efforcer
de stimuler l’achat ou l’utilisation du produit, d’encourager
l’achat de quantités plus importantes, de provoquer l’essai ou de
favoriser un changement de marque.
♦ Une promotion réseau (destinée aux détaillants) incite la
distribution à référencer le produit, à stocker davantage, à
procéder à des achats hors saison, à promouvoir le produit sur le
lieu de vente et à mettre en avant le produit en magasin, à
gagner la fidélité du détaillant ou à pénétrer un nouveau canal
de distribution.
♦ Une promotion destinée à la force de vente suscite
l’enthousiasme pour un nouveau produit, facilite la prospection
ou stimule un effort commercial en période difficile.
Définition des principales techniques promotionnelles
les offres de prix
♦ Offre spéciale : prix spécial consenti pendant une période déterminée et
susceptible de se présenter sous diverses formes : prix barré, prix anniversaire,
prix choc, crédit gratuit, etc.
♦ Offre de remboursement différée (ODR) : réduction de prix différée sur
présentation d’une ou plusieurs preuves d’achat.
♦ Bon de réduction : coupon ou titre donnant droit
à une réduction déterminée sur le prix normal d’un produit.
♦ Bon de réduction à valoir : coupon ou titre de
réduction à valoir sur l’achat d’un prochain produit et obtenu à l’occasion d’un
premier achat du produit.
♦ Bon d’achat : technique promotionnelle consistant
à offrir au client d’un magasin un certain montant de remise sous forme de bons
d’achat utilisables pour des achats ultérieurs dans le magasin.
♦ Satisfait ou remboursé : proposition du fabricant
de rembourser partiellement ou intégralement le prix du produit en cas
d’insatisfaction du client
les ventes à primes
♦ Prime directe : offre d’un article supplémentaire
remis gratuitement en même temps que la marchandise achetée.
♦ Prime différée : offre d’un article supplémentaire
(prime) dont la remise est différée par rapport à l’achat d’un
produit. Le cumul des preuves d’achat collectionnées permet
notamment d’obtenir des primes présentées dans le cadre d’une
boutique cadeaux ou d’un club.
♦ Contenant réutilisable : technique consistant
à transformer le conditionnement pour en faire un contenant
réutilisable par l’acheteur, ou à proposer le produit dans un
contenant autre que l’emballage usuel.
♦ Prime emballage : transformation de tout ou partie de
l’emballage d’un produit (principalement le verso), pour inciter
les acheteurs à le découper pour conserver certains des éléments.
les jeux et concours
♦ Loterie, game,: formes diverses de jeux du type « tirage au
sort », avec promesse d’un gain acquis grâce à l’intervention
du hasard et sans obligation d’achat.
♦ Concours : promesse d’un gain substantiel acquis
à la faveur d’une compétition faisant appel aux qualités
d’observation, de sagacité ou de créativité des participants.
♦ Winner per store (« un gagnant par magasin ») :
réalisation d’un tirage au sort à l’occasion d’une mise en avant
dans un point de vente donné, permettant à celui-ci de faire
gagner un de ses clients, sans qu’il n’y ait d’obligation d’achat.
♦ Animation : mise en avant d’un produit en tête de
gondole ou présence d’hôtesses faisant des démonstrations de
produit ou proposant des dégustations. L’animation peut
parfois se situer en dehors du point de vente (plage, parking, ..)
les techniques d’essai
♦ Essai gratuit : offre d’un essai gratuit d’un nouveau
produit, sans aucune obligation d’achat.
♦ Dégustation gratuite : présentation d’un produit
alimentaire par une hôtesse qui procède à des dégustations
gratuites.
♦ Démonstration : présentation commentée des qualités
d’un produit avec essai pratique par un technicien qualifié.
♦ Échantillon gratuit : taille réduite d’un produit diffusé
gratuitement pour le faire connaître auprès d’une cible
déterminée.
Le parrainage consiste pour une organisation, à soutenir
directement une entité (un événement, une association,
une fondation ou une personne) indépendante d’elle, et à
s’y associer médiatiquement. Le parrainage intègre la
communication événementielle. Ces techniques
permettent d’atteindre de multiples objectifs en termes
d’image, de notoriété et d’attachement émotionnel, et ce
auprès du grand
public, des clients les plus importants, des parties
prenantes ou des employés de l’entreprise.
Les relations publiques incluent une série d’outils visant à
valoriser ou à défendre l’image des produits ou de
l’entreprise auprès des acteurs influençant son avenir.
Les opérations réalisées s’accompagnent d’une grande
crédibilité. Les principaux outils utilisés sont les nouvelles
transmises aux journalistes, les discours des dirigeants, les
événements, les publications et les médias d’identité.
Ikea. Lors des fêtes de Noël, Ikea offre une carte cadeau de
19 € pour l’achat d’un sapin vendu au prix de 29,90 €, sous
réserve que le conifère soit ramené en magasin début
janvier. L’opération ramène le prix d’achat à 10,90 €.
L’enseigne s’est également engagée à reverser 1 € à l’office
national des Forêts, « pour mener des projets de protection,
de réhabilitation ou d’éducation en forêt publique ». Cette
opération de promotion s’appuie sur trois dimensions :
l’attractivité du prix ; la dimension écologique et
responsable de l’enseigne qui valorise le recyclage ; et
l’accroissement de la fréquence des visites en magasin
après les fêtes, période traditionnellement plus creuse. Le
taux de retour des sapins est allé jusqu’à 91,5 %.

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