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LA RECHERCHE

D’INFORMATIONS SUR LE
MARCHE
La recherche d’informations
sur le marché
Toute décision qu’elle soit stratégique ou opérationnelle est importante
pour une entreprise :
modifier l’emballage d’un produit,
étendre la vente d’un produit à d’autres types de distributeurs,
lancer une opération de communication...
Mais l’entreprise possède rarement toutes les informations nécessaires à la
prise de telles décisions. les étude de marché permettent à l’entreprise de
compléter ces informations.
L’étude de marché regroupe un ensemble d’outils et de techniques
permettant de rechercher et d’analyser des données sur un marché, dans
le but d’aider la prise de décisions marketing.
La recherche d’informations sur le
marché
Dans ce chapitre, nous verrons les thèmes suivants : 
• le processus d'élaboration d'une étude de marché;
• le champ d'investigation des études de marché;
• la nature des informations recherchées;
• les sources de l'information;
• les méthodes de collecte des données;
• le questionnaire.
I. Le processus d’élaboration d’une étude de marché
I. Le processus d’élaboration d’une étude de marché
1ère étape : 2ème étape : 3ème étape : 4ème étape :
Identification du Elaboration du Réalisation de Rédaction du rapport
problème ou de plan d’étude l’étude
l'opportunité

• Définir •  Préciser les données à collecter Exécuter le plan de Présenter un document clair,
l'objet de l'étude (nature, sources..). la recherche sur le structuré, concis, précis,
• Sélectionner les méthodes de terrain. exhaustif sur :
• Fixer les recueil des données:    
informations à questionnaire, entretien de groupe, Assurer le -les problèmes et
Connaître observation.. dépouillement, objectifs de l'étude,
• Sélectionner les techniques de le traitement et -la synthèse des
Traitement ( logicels sphinx..) l'analyse des résultats,
Quoi? Baisse des ventes, • Elaborer un budget. données. -les résultats
lancement nouveau produit, • Fixer l'échéance de l'étude. détaillés,
typologie des clients… -les conclusions et
Ou?sources internes ou externs? recommandations,
Comment?: face à face, Tel, internet -les tableaux,
Quels outils? logiciels.. graphiques et annexes.
II. Quand a t-on recours aux études de marché:
• Decrire le marché: sa taille, différentes catégories de consommateurs, les différentes
marques…
• Prévenir la demande: du potentiel du marché, des ventes de l'entreprise (periodes de
fetes)
• Etudier les clients: leurs identifications, leurs motivations, leur processus d'achat.
• Etudier la distribution: les canaux de distribution, les attitudes des consommateurs vis-
à-vis de ces canaux.
• Etudier les concurrents: leur identification, l'analyse de leurs stratégies, de leur offre et
de leurs résultats.
III. La nature des informations recherchées:
1. Les informations quantitatives et qualitatives

Les informations quantitatives Les informations qualitatives

• Information numérique ou statistique provenant •  Information descriptive provenant le plus


le plus souvent d’enquêtes, de rapports de souvent d’entrevues, de groupes de discussion..
surveillance ou de données administratives les raisons du comportement des publics étudiés.
• Elles répondent aux questions “qui" “quoi” et Elles répondent à la question
"combien“ "Pourquoi".
Elles sont généralement plus difficiles à recueillir
et àvérifier que les informations quantitatives.

Exemple: Evaluer une conférence sur l’utilisation des écrans pour


les enfants
Les informations quantitatives Les informations qualitatives
1- Vous êtes : Homme  Femme Qu'avez-vous le plus apprécié lors de cette
2- Votre âge (ex : 24) :______ conférence ?
3- Votre profession :
cadre et profession intellectuelle supérieure/ Employé/ Profession Comment pourrions-nous améliorer votre
libérale/ Agriculteur exploitant/ Artisan, commerçant, chef expérience ?
d’entreprise/Ouvrier
Avez-vous des commentaires à faire sur la
4- Niveau de satisfaction: conférence ?
Pas du tout satisfait/ Peu satisfait/ Satisfait/Tres satisfait
Imaginons que plusieurs participants aient mentionné
5- Qualité des intervenants: comme point négatif la difficulté d'accès au site.
Tres bonne/ Bonne/Satisfaisante/ Pas satisfaisante Votre prochain sondage pourrait inclure des questions
quantitatives sur la satisfaction des participants
6- A quelle fréquence assistez vous à ce genre de conférence? concernant le site, voire leur proposer de choisir un
1 fois par mois/ 1 fois par trimestre /1 fois par semestre /1 fois par an. site parmi plusieurs propositions.

7- Pensez-vous que ce genre de conférence puissent avoir un réel impact


pour lutter contre l’utilisation des écrans pour les moins de 3 ans?
Très probable 
Probable 
Peu probable 
Pas du tout probable
III. La nature des informations recherchées:

2. Les informations primaires et secondaires


Les informations primaires Les informations secondaires

Elles sont créées au cours de • Elles préexistent à l'étude de marché.


l'étude de marché. • Elles sont réunies à partir d'études
Elles relèvent de trois catégories documentaires.
principales: • Elles sont relativement avantageuses en
- l'observation des matière de coûts et de rapidité d'obtention.
comportements, • Inconvénients: ne sont pas forcément
- l'expérimentation commerciale adaptées au problème étudié
- les enquêtes.
IV- Les sources de l’information
1- les sources d’informations:
Les sources internes Les sources externes

Elles sont issues de l'entreprise. Elles doivent être recherchées à l'extérieur.


Exemples d'informations Exemples d'informations externes:
internes: statistiques de ventes par produit statistiques de l'INS,
ou par zone géographique, rapports des résultats des études menées par la chamber
commerciaux... de commerce, résultats d'enquêtes auprès
Elles sont généralement moins des consommateurs
coûteuses, plus faciles et plus
rapides à recueillir que les informations
externes
2. Le système d’information marketing (SIM)
Le SIM est un ensemble de personnes, d équipements et de procédures en vue de
rassembler, trier, analyser et diffuser des informations utiles, nécessaires et
pertinentes aux responsables marketing pour les aider à prendre leurs décisions
V- Les méthodes de collecte des données

1- l’observation:
• L’observation est une technique qui consiste à regarder les comportements réels des
consommateurs plutôt qu’à les interroger. L’observation permet ainsi d’éviter
certains biais liés aux déclarations des consommateurs
• La technique de l’observation permet d’expliquer un phénomène à travers la
description de comportements, de situations et de faits. Pour y parvenir
scientifiquement, la description de l’observation doit être fidèle à la situation réelle
et il est important de faire des rapports systématiques.
exemple : observation de l'acheteur en magasin.
V- Les méthodes de collecte des données

• Sur le sujet “comment sont accueillis les personnes réfugiées


dans un centre X ?”.
• Pour ce sujet les paroles de bénévoles ou de réfugiés peuvent
involontairement différer légèrement de la réalité.
• L’observation permet d’effacer ce léger décalage pour mieux
comprendre le sujet ou le phénomène étudié.
V- Les méthodes de collecte des données
Thèmes Observations
Nombre de bénévoles présents Le centre d’accueil comporte 4 bénévoles présents à temps complet (7
heures par jour), ceux-ci sont rapidement débordés…
Attitude des bénévoles Les bénévoles s’activent au mieux pour apporter de l’aide, guider les
réfugiés présents…
Disponibilités des bénévoles En sous-effectif, ils n’ont que quelques minutes pour chaque
personne…
Présence de professionnels de santé Il y a dans le centre un médecin, une infirmière, une psychologue et une
aide-soignante. Ils essaient d’apporter de l’aide aux personnes
présentes…
Disponibilité des professionnels de santé Le médecin n’est présent que 3 jours par semaine, l’infirmière et l’aide-
soignante, que par demi-journée. La psychologue 1 fois par semaine…
Rapidité des soins Les soins sont effectués assez rapidement lorsque les professionnels de
santé sont là…
Qualité des soins Bonne qualité de soins malgré le manque de moyens pour le matériel
médical…
V Les méthodes de collecte des données
2- L’enquête
• L'enquête s’appuie sur un questionnaire d’enquête et est souvent menée sur un échantillon de
la population à étudier. 3 modes de recueil des données sont utilisés
 Entretien en face à face (à Les informations recueillies sont de bonne qualité et en quantité importante.
domicile ou sur le lieu de travail L'entretien peut être plus ou moins structuré.
ou dans la rue) Ce mode est onéreux et peu rapide.
Entretien de groupe

La voie postale Il est facile de toucher des personnes


géographiquement dispersées et le coût est peu élevé; mais ce mode entraîne un
faible taux de réponse.
ne permet pas le contrôle de l'identité du répondant et nécessite
l'administration d'un questionnaire simple et structuré.

Le téléphone Ce procédé peu coûteux permet de contrôler la collecte de l'information, de


contacter des personnes dispersées géographiquement.
Il rend l'enquêteur peu influençable mais nécessite un nombre restreint de
questions simples et suppose un temps d'entretien bref
V Les méthodes de collecte des données
• 3. L’experimentation
• L'expérimentation mesure les liens de cause à effet. Elle mesure
d'impact de la modification d'une variable sur une autre variable
• Exemple : observer l'effet d'une diminution du prix sur le montant de
ventes.
• La méthode expérimentale est utilisée pour étudier deux types de
problèmes :
• les attitudes et les intentions d'achat d'un produit-test avant son
élaboration finale ;
• le comportement d'achat sur un marché-test (région-test, ville-
test, magasin-test).
VI- Le questionnaire

1. La structure
• La structure du questionnaire doit faciliter la lecture et les réponses, éviter les
biais, respecter des règles de construction.
• Règles à respecter:
• Commencer le questionnaire par les questions générales et simples;
• Mettre en fin de questionnaire les questions à forte implication;
• Regrouper les questions traitant d'un même thème, de façon à constituer des
blocs logiques de questions.
 
VI Le questionnaire
2- Les types de questions
Dans un questionnaire, il est utile de varier les types de questions afin d'obtenir de l'interviewé
le maximum d'informations précises et sincères.
Types de questions Exemples

Question à réponse fermée Quelle est votre Profession Categorie Socio Profesionnelle CSP dans la
unique liste suivante ?
Question à réponses fermées Quels types de yaourts consommez-vous dans multiples la liste
suivante ?
Question à réponse ouverte Quel est votre revenu annuel ?
numérique
Question filtre Aimez-vous le chocolat ? oui ⊂ non ⊂
Question à réponse de notation Quelle note sur dix mettez-vous aux lieux de vacances suivants ?
Question à réponse ouverte non Pourquoi passez-vous vos vacances à la numérique montagne ?
VI Le questionnaire
3. Les échelles de mesure
Type l’echelle exemple
Les critères sont classées suivant un ordre de préférence
Echelles Exemple : classez par ordre de préférence croissante de 1 à 5, les
ordinales raisons qui ont motivé le choix du lieu d'habitation :
proximité de la ville, de la famille, des commerces, des loisirs, du
travail.
Echelles Mesure l'intensité de l'accord ou du désaccord.
d’intervalles Exemple :
Pas de tout d'accord/Pas d'accord/Indifférent /D'accord
Échelles Elles ne permettent pas d'effectuer des mesures (Exemple : le goût
nominales est-il sucré ou amer?).
Merci de votre attention

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