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mazon.com
L’EMPIRE CACHÉ
Trois moteurs digitaux pour
et dominer l’industrie du retail
Amazon.com :
un petit magasin au coin de la rue…
… qui est en fait un colosse.
Le saviez-vous ?
Ces entreprises appartiennent à Amazon…
Le saviez-vous ?
Amazon c’est aussi…

AmazonBasics
Produits électroniques à la marque d’Amazon

AmazonFresh
Epicerie en ligne, disponible à Seattle

AmazonStudios
Studio de production de films en ligne

Amazon WarehouseDeals
Offre de réductions sur des produits reconditionnés
Le saviez-vous ? Amazon a connu une des
croissances les plus rapides d’Internet…

Chiffre d’affaires au cours des cinq premières années


(en milliards de dollars)
2,8

1,5

0,4

eBay Google
Amazon
Le saviez-vous ? Ces entreprises utilisent
Amazon Web Services :
Le saviez-vous?
Amazon.com est un géant…
29% de croissance annuelle entre les Marché de
2 × la croissance de
seconds trimestres 2011 et l’e-commerce
2012
1,7 × la capitalisation de
105 milliards de dollars de
capitalisation
152 M de clients
boursière 4 × le nombre de clients

51 300 employés 13 × plus que

48 milliards de dollars de CA 27% de plus que

En 11ème position dans les statistiques


devant
de trafic web d’Alexa

1ère marque de distribution devant

1.2 milliards de dollars dépensés pour acquérir

775 M de dollars dépensés pour acquérir


Source: Amazon.com, Alexa, Brandz. Market capitalization as of the 5th of November 2012
Pourquoi ? Une vision…

Dès 1994, Jeff Bezos savait qu’il pourrait créer un site de vente en ligne
qui n’aurait pas les contraintes d’un magasin physique.

« Il était possible de créer en ligne un magasin


qui
n’aurait pu exister autrement.
Il était possible de créer un véritable hypermarché,
avec un choix infini ; ce que les
clients
rechercheront toujours. »
Jeff Bezos
… innovante et parfaitement appliquée
Moteur digital : levier numérique permettant de se démarquer
significativement de ses concurrents

Coûts fixes et variables élevés Coûts variables


Pas de données en temps négligeables Optimisation
réel Processus d’innovation en temps réel
lent Portée limitée Tests A/B et prototypes grandeur nature
Espace limité Pas de frontières : marché mondial
Rotation lente des stocks Inventaire sans limite
Mesures performantes et optimisation
permanente
Jeff Bezos a soigneusement évalué les leviers qu’Internet pouvait lui offrir,
et les a exploités jusqu’à leur limite.
1er moteur digital
Pas de limite

Ou comment Amazon a appliqué un business


model classique tout en tirant
avantage
d’Internet.
Un modèle pas si original :
« vendre et livrer des produits»
Amazon a parfaitement appliqué la traditionnelle recette de vente au détail :
large choix, expérience utilisateur irréprochable, prix bas.

“Je ne pense pas que d’ici 10 ans les


clients diront « J’aime vraiment
beaucoup Amazon, mais j’aimerais
que les prix soient un
Large peu plus élevés ».”
Prix bas
Jeff Bezos
choix

Simplicité
Les 3 grandes idées de Jeff Bezos

1 Le numérique permet une offre illimitée

2 Le numérique permet d’améliorer l’expérience utilisateur

3 Le numérique permet des marges importantes, et les

prix
les plus bas
En 15 ans,
Amazon est passé d’une seule catégorie (livres) à 16

1 UNE OFFRE ILLIMITÉE


Amazon a commencé avec les livres…

Concurrence Produit Recherche

Le marché était Un livre n’a pas besoin


La recherche simplifie
important et fragmenté. d’une description
l’accès à un livre
précise : c’est un objet
Contrairement à une dans une base de
universel et simple.
industrie musicale données.
concentrée, rien Les distributeurs de
Amazon apparaît
n’empêchait l’arrivée livres échangeaient déjà
souvent parmi les
d’un nouvel entrant sur des catalogues
premiers résultats des
le marché du livre. numériques.
recherches Google.

Source : Robert Spector, Amazon.com : Get Big Fast


… et a eu besoin de grossir rapidement

Pouvoir d’achat Image de marque Gestion des coûts

Une taille importante La confiance est dure à Plus le nombre de


facilite la négociation de gagner et facile à perdre. clients est important plus
remises de volume. les coûts fixes sont
Il fallait construire une amortissables.
Les fournisseurs marque dont l’image est
prennent un risque en plus forte que celle de Les coûts variables sont
ignorant Amazon. barnesandnoble.com. très faibles sur Internet.

Vision à long terme : “les parts de marché d’aujourd’hui représentent le


chiffre d’affaires de demain”, Marc Andreessen, co-fondateur de Netscape
Une logistique supportée par les avancées
technologiques
Recruter chez l’expert :

Amazon a débauché des employés de Walmart :


• Richard Dalzell au poste de Directeur des Systèmes d’Information
• Jimmy Wright au poste de Directeur Logistique

Ils étaient à l’origine de l’arme secrète de Walmart :


• Une chaîne logistique informatisée
• Un réseau logistique de distribution impressionnant
Walmart a intenté un procès à Amazon pour violation de secrets commerciaux en 1998.

1995 1997 2010

Un garage 2 entrepôts
40 m² 28 000 m² 50 entrepôts
2 400 000 m²

Source: Amazon.com
Toujours plus de catégories
Livres, musiques et DVD/vidéos Autres

100%
Media vs. autres aux USA1

80%

60%

40%

20%

0%
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

3 catégories

16 catégories

En ajoutant deux nouvelles catégories de produits par an pendant 10 ans,


les parts de marché d’Amazon représentent aujourd’hui un tiers des ventes
Etude de cas : du livre à la musique
(1995-1998)
Contrairement au marché du livre, Amazon n’était pas le premier à se lancer dans la
vente de musique en ligne. Mais Amazon s’est lancé en réutilisant la même
recette :
Simplicité
“La recherche
musicale la
Large plus efficace Prix bas
du web” (NYT*) jusqu’à 30 %
choix de réduction
sur certains
130k titres, 280 albums
sous-genres
Le plus gros vendeur
de musique en ligne…

en 120 jours !
Amazon a acheté CDNow en 2002
Source: Robert Spector, Amazon.com: Get Big Fast (2002) / * NYT : New York Times
Pour accélérer le développement :
construire, acheter ou s’associer

Construire Acheter S’associer

Sur certains marchés


Régulièrement, Amazon Lorsque les concurrents
verticaux, Amazon met
ajoute une nouvelle sont plus établis,
sa technologie et son
catégorie. Amazon n’hésite pas à
expertise à disposition
opérer un rachat.
En mai 2011, Amazon a de tiers.
lancé MyHabit, alors que Quidsi (Diapers + Soap)
Gestion commune d’un
VentePrivée était le a été acquis pour
site internet avec
leader du marché. 540 m$ en 2010.
Toys “R” Us.

2000 : exclusivité pour 10


ans 2006 : un procès a mis
fin à
l’exclusivité

Grâce à cette stratégie, Amazon peut proposer un inventaire gigantesque


Etude de cas : pourquoi Amazon a acquis
Zappos pour 1,2 milliards de $ en 2009?
CA 1 Md $ (2009)
# Clients 24 M (2011)
Audience féminine 69%

Technologie Synergies
Une excellente gestion de Un service client remarquable : classé #1 en
la supply chain et de la l o 20101 (compte Twitter dédié pour le service client)
gistique(robot s
autonomes et logiciel Une culture “customer-centric” unique en son
propriétaire) genre, entretenue par des employés hautement
qualifiés

Marché de niche : les vêtements et les


chaussures représentaient 97% des ventes en
20092

Avec l’acquisition de Zappos, Amazon avait pour objectifs d’atteindre une nouvelle
audience (jeunes femmes), et d’acquérir un nouveau savoir-faire

NRF Foundation/American Express Customers' Choice survey 2AdWeek Photo of the Kiva robot from Joshua Dalsimer
1
Le cercle vertueux

Plus de

clients

Prix plus bas


Plus de
canaux de
distribution
Plus grand
choix
Portée plus

Plus de importante
simplicité

Plus de
vendeurs
“Il faut craindre les clients, car ce sont eux qui ont l’argent. Nos concurrents
ne nous enverront jamais d’argent” Jeff Bezos

2 EXPÉRIENCE UTILISATEUR AMÉLIORÉE


Jeff Bezos remettant un colis au millionième client d’Amazon.com’s en Octobre 1997 (credits: Amazon.com).
Commencer par s’investir pour les clients

« Si vous construisez une expérience hors du commun, les clients se le


diront entre eux. Le bouche à oreille est très puissant. » Jeff Bezos

Focus clients Frugalité Innovation

« Nous commençons « Amazon dépense « Je pense que la


par le client et de l’argent pour ce frugalité est source
remontons la qui apporte de la d’innovation, tout
chaîne. » valeur aux clients. » comme d’autres
contraintes. »

Amazon a une La frugalité fait partie de Amazon recherche sans


approche bottom-up : l’ADN d’Amazon : cesse des solutions
chaque décision est Amazon optimise innovantes, pour baisser
dictée par des besoins constamment ses coûts les prix, augmenter la
clients. sélection, et simplifier
l’achat

Amazon a créé une relation de confiance et de fidélité avec ses clients.


L’association de la machine et l’homme pour
le service client
Le service client d’Amazon a été élu n°1 en 20091 et 20112

POURQUOI COMMENT
1996: « Si vous décevez un client sur Machines
Internet, il pourra le dire à 6000 amis « 90% de notre service client
» est assuré par mail
Jeff Bezos plutôt que par téléphone
»
Jeff Bezos
• Régler les problèmes des clients Amazon a développé
• Identifier les problèmes récurrents
son
• Analyser et suivre le comportement propre
des vendeurs tiers logiciel de gestion des
Humain
emails.
Tous les employés, PDG inclus,
doivent passer 2 jours tous les 2
Le service client est la seule interaction ans dans le centre d’appels
humaine pour un site de vente en d’Amazon pour aider les clients.
ligne.

1 D’après les « Customer Service Champs From BusinessWeek » 2 « 2011 Temkin Experience Ratings »
Innovations clients : l’achat en ligne devient
plus simple que l’achat offline
• 1995 : Commentaires clients
• 1997 : Recommandations et lots
Sélection • 2001 : « Cliquez pour Feuilleter »
• 2003 : « Rechercher dans ce livre »

Commande • 1997 : Commande en 1-Click

• 2001 : « Visualisez vos commandes »


Livraison • 2002 : Livraison « lente » gratuite aux US

Amazon a été le premier a mettre en place des pratiques de e-commerce


aujourd’hui omniprésentes et considérées comme indispensables.
Innovations clients :
continuellement repousser les limites

Tout comme Google, Amazon innove sans cesse Commande en 1-Click


Expérience
pour améliorer l’expérience des utilisateurs et Amazon Premium
les faire se sentir chez eux. Cartes cadeaux
utilisateur

Le marketing individualisé permet d’adapter le “Vous avez regardé”


Magasins contenu au client, lui faisant découvrir de “Les clients qui ont
nouveaux produits tout en lui procurant une acheté cet article ont
personnalisés expérience unique. aussi acheté”

Processus de commande détaillé par étape, “Vous pourrez toujours


et sécurisé. modifier votre panier”
Confiance Amazon a gagné la confiance de ses clients et “Votre sécurité est notre
sait l’entretenir. priorité n°1”

Amazon.com satisfait tous les besoins inavoués des clients,


afin de devenir la référence de l’achat en ligne.
Etude de cas : la commande en 1-clic ou
la façon la plus simple d’acheter

Entonnoir de
conversion Chaque étape comporte le risque de perdre des
clients potentiels du fait d’abandons de paniers.

Amazon surveille chaque étape pour améliorer le taux


Optimisation de de conversion.
la conversion Cette tactique est maintenant omniprésente
dans l’industrie.

• Breveté en 1997, et licencié à Apple en 2000


•Permet de contourner la notion panier : une seule
Achat en 1 clic étape d’achat !
• Entraine une augmentation du taux de
conversion

Avec la commande en 1-clic, Amazon a révolutionné le processus d’achat en


poussant la simplicité à l’extrême.
A l’international : “Sky’s the limit”?

1. Amazon a déjà exporté son modèle et en Ventes nettes : international


établissant des filiales dans 6 pays : vs Etats-Unis
Royaume-Uni 1998
Allemagne 1998 International
France 2000 100% U.S.
Japon 2000
Canada 2002
Chine 2004 50%
Italie 2010
Espagne 2011
0%
2. Chaque filiale a progressivement commencé 1998 2001 2004 2007 2010 2011
à référencer de nouvelles catégories les
unes après les autres

Contrairement à Walmart, dont l’implantation sur les marchés allemand et


sud coréen a échoué, les différentes expansions d’Amazon à l’international
ont toutes été un succès

Source: Amazon.com
Etude de cas : comment les terminaux
mobiles permettent l’ubiquité d’Amazon

Depuis chez soi Partout


(même dans un magasin physique)

Expérience intégrale Pratique Ludique

Source principale de Avant-gardiste Amazon


référencement de Possibilité de Nouvelle façon de
Payments explore
produits (livres, comparer des prix naviguer parmi
les possibilités
musique, films) en scannant les les produits avec
du NFC pour le
codes-barres l’application
Des sites associés font paiement sans
depuis Amazon Amazon contact avec un
la publicité des PriceCheck. Windowshop.
produits Amazon. mobile.

Amazon a créé une expérience fluide grâce à des services bien intégrés.

NFC : Near Field Communication (communication en champ propre)


Etude de cas : un Kindle store pour les
lecteurs Kindle
Effectuer ses achats sur le Kindle Store via le Kindle est un moyen très
pratique de trouver et acheter ses e-books, journaux et magazines
Etude de cas : le “Kindle Fire”, véritable
“Cheval de Troie” d’Amazon
Le Kindle Fire peut être utilisé pour acheter des e-books, mais aussi des
jeux, des films, et potentiellement tout ce qu’Amazon vend sur son site
internet

Walmart, inquiet par la proportion croissante de clients qui visitaient les


magasins pour ensuite acheter en ligne chez la concurrence, a décidé en
2012 de stopper la distribution du Kindle Fire dans ses enseignes…
Etude de cas : … une stratégie qui ressemble
à celle d’Apple

Du Commerce au Du Hardware au
Hardware Commerce

AMAZON - Kindle APPLE - iPad


Fire
Hors taxes et frais de livraison,
Amazon est beaucoup moins cher que ses concurrents.

Commerçant
spécialisé

Amazon pousse à l’extrême la stratégie des produits d’appel (produits


parfois vendus à perte).

3 MARGES IMPORTANTES, PRIX LES PLUS BAS

Source: Wells Fargo


La logistique, le secret d’Amazon
“Cette organisation n’est pas visible sur le site, mais elle permet
d’améliorer considérablement l’expérience utilisateur et de réduire les
coûts” Jeff Bezos

Pure player d’Internet, Amazon optimise sa chaîne logistique grâce à son


avantage technologique.
Les produits les plus demandés sont
systématiquement stockés dans
tous les entrepôts.
Entrepôt En revanche,
gardés les plusquantités
qu’en petites rares ne sont
dans un ou deux entrepôts.
Amazon
choisit, automatiquement et Les produits faciles à transporter
en temps réel, la solution (ex. media) sont stockés dans des
logistique la plus économique entrepôts largement automatisés.
pour le client.
Clients
Entrepôt Le suivi des expéditions est
Elle est ensuite réévaluée
très apprécié des clients.
en fonction des commandes
Amazon
d’autres clients. Drop shipping : lorsque cela est
possible, Amazon met le
conditionnement à disposition du
fournisseur et lui demande de
l’expédier directement. Les vendeurs
Vendeur affilié
tiers fonctionnent de la même
manière, augmentant ainsi la marge.
Source : Colby Ronald Chiles et Marguarette Thi Dau (2005).
Digital = Cash = Prix bas

En moyenne, un produit reste en stock : 70 jours chez Best Buy


33 jours chez Amazon
Produits livrés Produits payés Le client achète
par les fournisseurs aux fournisseurs et paie

70
Flux négatif
Le client achète
et paie

Jour 0 33
Flux positif

En utilisant cette trésorerie comme levier, Amazon est capable de maximiser


ses marges et de proposer les prix les plus bas.
1996 : Barnes & Noble signe un contrat avec America Online pour devenir son revendeur exclusif.
1997 : Amazon réduit jusqu’à 40 % le prix de ses best-sellers et double son inventaire pour atteindre
2,5 millions d’unités.

Source : Amazon, BestBuy, Cnet


Etude de cas : déléguer la longue traîne

En 2000, Amazon a lancé Marketplace qui permet à des vendeurs tiers de référencer et
vendre leurs produits aux côtés de ceux d’Amazon.
33% des produits livrés1 par Amazon sont vendus sur Amazon Marketplace.
Marketplace rassemble près de 2 millions de vendeurs à travers le
monde2.

Amazon tire profit de ses vendeurs tiers :

Meilleure gestion 1.
2. Les best-sellers
Les produits sont
de la stockés
traîne sont par
gérés par les vendeurs
Amazon
des stocks tiers
Optimisation constante : Amazon peut identifier rapidement les
nouveaux best-sellers car toutes les ventes se font via sa
plate- forme.

En mettant les vendeurs en concurrence et en proposant des


Prix plus bas articles d’occasion, Amazon renforce sa capacité à offrir des
prix toujours plus bas.

Il y a 10 ans, les experts pensaient qu’Amazon prenait un risque en laissant des vendeurs
cannibaliser ses ventes. Alors que c’est une façon d’offrir des articles rares à un prix bas.

1 Amazon.com résultats du 1er trimestre 2011 2InternetRetailer


Financer un déficit
Amazon a perdu 3 milliards de dollars entre 1995 et 2003

(IPO1)
1997 2003

-200

Bénéfices (Millions)
-600

2000 : “Nous espérions fonder


une petite entreprise rentable, […] -1 000
nous avions finalement créé un
grand
groupe déficitaire.”
Jeff Bezos -1 400
• La cotation en bourse d’Amazon en 1997, était le seul moyen d’obtenir l’aide financière
dont l’entreprise avait besoin, et le fait.
• Grâce à des outils de mesure de la performance sans cesse améliorés, Amazon a conservé
la
confiance de ses investisseurs indispensable à son développement.
Source: Amazon.com 1IPO: Initial Public Offer : Introduction en Bourse
Une entreprise régie par la data
Amazon, pionnier des tests A/B dès 1997
“Sur notre site, nous pouvons servir à la moitié de nos clients une version de l’interface et une
autre à l’autre moitié et obtenir très rapidement des résultats sur leur comportement.” Jeff
Bezos

[ ] (plusieurs semaines)

[
En 2001, pour la première fois de son histoire, Amazon a mis en place unsecondes)
(quelques

logiciel permettant de mesurer le coût de chaque produit livré.


]
Amazon a alors commencé à déréférencer certains
C.R.A.P produits considérés comme « CRAP » (Can’t Realize Any
. Profit*).
En 2000, Jeff Bezos découvre qu’il faut 15 minutes pour
emballer une chaise pliante et que cela réduisait la marge.
Il a alors négocié avec le fournisseur pour que celui-ci envoie
la chaise déjà emballée pour 25 cents de plus.
Source : Robert Spector, Amazon.com : Get Big Fast (2002) *Produit ne réalisant pas de bénéfices.
Partager les postes de coûts

Marque Amazon.com Logistique IT


Amazon est l’un des
Amazon propose aux S3 (stockage de fichiers)
pionniers de l’affiliation1
vendeurs tiers le service et EC2 (puissance de
sur Internet.
« Expédié par calcul) sont 2 services
Amazon Associates est Amazon » (FBA). lancés en 2006.
une « réunion
Cela comprend le Amazon monétise ainsi
Tupperware enrichie aux
stockage, le packaging, son savoir-faire en
hormones » d’après
l’expédition et le service termes de scalabilité et
Chris Charron
client. de fiabilité.
(Forrester).

l’affiliation est une technique de vente selon laquelle un site est payé pour promouvoir les produits d’une autre marque.
1
Internaliser la chaîne de valeur

• 2005 : Amazon rachète la société «


d’impression à la demande » BookSurge (auj.
Fournisseur • CreateSpace).
Services offerts : design, relecture, rédaction de
communiqué de presse…

• 2000 : 70% des développements


logiciels concernent les entrepôts.
Distributeur • 2010 : Amazon ajoute 13 entrepôts aux
52 existants.

• Amazon garde toujours le contrôle des


comptes clients, même avec les vendeurs
tiers.

• « En Chine, nous employons nos


Livraison propres coursiers à vélo » Jeff Bezos.
• Pour Amazon Fresh (épicerie sur le web) :
mise en place d’un réseau de distribution
propre.

Source: Amazon.com Q4 2010 transcript, Wired, CreateSpace. Image: Atomic Taco


Etude de cas : contourner les distributeurs
(1997)

1995 : Jeff Bezos choisit Seattle pour y implanter son siège

Seattle est à 6 heures de route de Roseburg,


Oregon où Ingram, le plus grand distributeur
de livres , a installé le plus grand centre de
distribution des Etats-Unis.

Editeurs Distributeurs Amazon.com Livraison

1997 : pour réduire ses coûts variables, Amazon décide de contourner ses
distributeurs.

Négociations avec les éditeurs Construction d’un entrepôt Embauches d’experts Walmart

Editeurs Amazon.com Livraison


Etude de cas : contourner les distributeurs
(2012)
Amazon a installé des casiers sécurisés (“Lockers”) dans les commerces de
proximité 7j/7 afin de permettre à ses clients de venir chercher plus tard en
semaine leurs colis (voire le dimanche)

• Avec ce service, Amazon cherche à éliminer tous les aléas classiques de la livraison
• Amazon envoie par email un code que le client doit saisir pour accéder au casier
contenant son achat
• En combinant la livraison le jour même et le recours aux “Lockers”, Amazon remet en
cause la légitimité même du déplacement en magasin
Etude de cas : Amazon continue d’explorer
de nouveaux business models (1/2)
Le site d’Amazon propose une nouvelle option aux étudiants qui souhaitent
louer leurs manuels chaque semestre

Amazon promet jusqu’à 70% d’économie à ses abonnés


Etude de cas : Amazon continue d’explorer
de nouveaux business (2/2)
Aux Etats-Unis, Amazon a décidé de publier certains e-books à succès
dont l’entreprise détient les droits exclusifs de publication via son service
Kindle Direct Publishing
Prochaine étape : le marché des biens
culturels numériques

D’ici 2015, le marché des livres numériques augmentera de


plus de 300%1, alors que le marché des livres papier va
diminuer de 4.7%.

D’ici 2012, les consommateurs américains vont passer plus de


temps à écouter de la musique en ligne que de la musique
enregistrée2.

Au 1er trimestre 2011, les ventes de DVD ont diminué de 20%3,


alors que le streaming et les services d’abonnement vidéo
(dont Netflix) ont augmenté de 33%.

43% des ventes Amazon sont des produits media. C’est pourquoi l’entreprise se
doit de pénétrer le marché des biens numériques.

Prévisions de ventes et d’usages : 1Goldman Sachs, 2 Strategy Analytics, 3DEG (2011)


Etude de cas : Inscription au Kindle Premium
Membership pour 79$ / an
Kindle Premium Membership est une offre 100% intégrée qui crée une
expérience cohérente et captivante pour les utilisateurs
Les biens culturels numériques améliorent
davantage les résultats en termes de marge

Chaîne de valeur Inventaire Pas d’expédition


Parce qu’il y a peu Avec l’impression sur Amazon propose certains
d’intermédiaires, Amazon demande et le stockage en produits gratuitement
touche une part plus ligne, les coûts pour attirer de nouveaux
grande du profit des ventes d’inventaire deviennent clients
des biens digitaux Exemples : une
négligeables
application gratuite par
Destruction créatrice : Amazon contourne les jour sur l’Amazon App
Amazon pourra vendre distributeurs, et de plus en Store, 5 GB de stockage
des services additionnels plus les éditeurs, pour gratuit sur l’Amazon
aux producteurs de atteindre directement les Cloud Drive…
contenu auteurs

Marge opérationnelle en 2011


• La marge opérationnelle d’Amazon reste faible
31% 35%
20% • Les ventes d’Amazon (48 milliards de $) restent faibles
2%
comparées à celles de Walmart (419 milliards de $), qui
est devenu un acteur majeur du e-commerce
Amazon eBay Apple Google
Vers une domination des biens digitaux ?
Sur les différents marchés des biens numériques, Amazon se bat pour le monopole

Domination du marché

Nouvelle offre Maturité du business

Amazon.com bought Audible in 2008.


2ème moteur digital
Les comptes clients

Ou comment la plus grande force d’Amazon


réside dans sa capacité à contrôler la
caisse
Une relation de confiance est un avantage
compétitif
Le principal challenge d’Amazon a été de gagner la confiance de
ses clients

# Clients (M)
152
137

Amazon bénéficie d’une base de


consommateurs fidèles : 2/3 des ventes
41 viennent de clients récurrents
1
1997 2004 2011 2012

“Commerce is the simple find it, buy it, ship it action.


E-merchandising is much more about customer behavior online”
Jeff Bezos (1998)
Source: Amazon.com
Opportunité: l’évolution du marché des
moyens de paiement

400 m Etablissement de barrières à l’entrée


Les acteurs ont besoin d‟acquérir de nouveaux clients très
152 m rapidement pour établir des barrières à l‟entrée. Ainsi, les
100 m
30 m nouveaux entrants seront obligés de promouvoir les méthodes
de paiements des acteurs existants.
Apple Amazon Paypal Netflix
Number of customer accounts
2007 : Amazon lance Amazon Payments, concurrent de PayPal.

Positionnement sur le marché du paiement


Le marché des moyens de paiement représente globalement
plus de 600 milliards de $ de recettes en 2010

Les paiements mobiles devraient quadrupler d‟ici 2014,


atteignant plus de 630 milliards de $ en valeur

Amazon Kindle : l’intégration ultime


Comme les détails du compte client sont pré-téléchargés, les
clients n’ont plus qu’à commencer à utiliser leur appareil

Le Kindle représente pour Amazon le canal le plus direct pour


atteindre ses clients !

Source: Apple, BusinessWeek, Amazon.com, Paypal, Netflix. 1BCG 2Juniper Research


Fidélisation du client : 3 approches

Récurrence des usages Intégration fluide Lock-in


La récurrence d’usage
Le lock-in a pour objectif
permet de captiver L’intégration verticale
d’empêcher le client de
l’attention des utilisateurs permet d‘offrir une
quitter la plate-forme.
de façon continue. expérience continue
et attrayante. Les DRM* (formats
Facebook essaie d’en tirer
numériques propriétaires)
partie pour envahir de Celle-ci peut impliquer la
compliquent la lecture
nouveaux marchés construction d’un
des fichiers ebooks sur
(streaming avec Warner terminal dédié (Kindle,
une autre plate-forme.
Bros, Facebook Credits) iPod,…).

Avantage à court terme Avantage à long terme


Faible contrainte Forte
contrainte

*DRM : Digital Right Management (Gestion des Droits Numériques)


Amazon adopte les trois approches :
1 récurrence des usages
Pourquoi les vendeurs utilisent-ils toujours Amazon ?
• Amazon : 137 millions de clients
• Amazon : une technologie sûre et optimale

Vendeurs
$ • Amazon : une marque forte et reconnue (Amazon est la 1ère
marque retail reconnue devant Wallmart1)

Comment Amazon favorise un usage récurrent ?


• En créant un écosystème (Kindle voire une tablette ?)
• En hébergeant les bibliothèques des utilisateurs (Instant Video, Kindle)
Clients • Avec des offres spéciales tous les jours (Amazon VoD)
• Avec un site personnalisé et en permanente évolution
Brands (2011)
1
Amazon adopte les trois approches :
2 intégration fluide
Comment Amazon gère les vendeurs ?
• En surveillant les notes laissées par les clients
• En excluant les vendeurs mal notés pour garantir la qualité
et protéger l’image de la marque
• En offrant son programme « Expédié par Amazon » qui
Vendeurs
permet d’améliorer l’expérience du client

Comment l’expérience utilisateur est verticalement intégrée ?


• Les clients ont peu de visibilité sur les différents vendeurs
• Pour la plupart des produits, les clients peuvent bénéficier des
services « Amazon Premium » et « Livraison gratuite
Clients
».
Amazon adopte les trois approches :
3 lock-in
Comment les vendeurs sont-ils « verrouillés » ?
• Amazon considère les clients de ses vendeurs comme
ses propres clients.
• Les vendeurs tiers ne possèdent pas les comptes
utilisateurs, rendant ainsi leur position risquée.
Vendeurs • Plus le vendeur génère de profits via la plate-forme Amazon
Marketplace, plus il devient difficile pour lui de proposer le
même niveau d’expérience utilisateur (infrastructure,
service client…).

Comment les clients sont-ils « verrouillés » ?


• Par le format numérique : le format des livres Kindle
est propriétaire.
• Par un programme de fidélisation : l’abonnement
Clients
annuel permet de bénéficier d’une livraison gratuite
sous 48h.
Un modèle d’appstore

Des vendeurs intégrés

Amazon.com a pour
ambition d’être le lieu
unique de découverte et
d’achats des biens
(numériques et physiques)

Plusieurs points d’entrée :


• Affiliation
• Applications mobiles
3ème moteur digital
L’écosystème

Ou comment Amazon construit un


écosystème pour asseoir sa suprématie
tout
comme Apple et Google.
La clé du succès c’est de
“savoir défier facilement
les analogies”
Jeff Bezos

Le Kindle est un service et pas simplement un terminal.


Le « iTunes » d’Amazon a été créé pour acquérir de nouveaux clients et
construire un écosystème.
Des supports dédiés à l’expérience de
lecture… Optimisation pour
les lecteurs
Malgré sa petite taille, le
Kindle révolutionne
substantiellement
l’expérience de lecture via :
• Un accès 3G au Kindle
Store
• La Technologie e-ink
empêchant la fatigue
oculaire
• Une batterie d’un
mois

Ecran rétro-éclairé
permettant de lire
dans l’obscurité
Kindle Kindle Paperwhite

Au lieu d’essayer de remplacer le livre en papier ou même l’iPad, l’expérience Kindle


se concentre sur quelques fonctionnalités différenciantes clefs, destinées à améliorer
significativement l’expérience de lecture
…Des supports également dédiés à fournir
toujours plus de contenu digital Optimisation pour
la consommation
de contenu
digital
Le Kindle Fire est optimisé
pour la consommation
des contenus digitaux
Un accès
•Amazon via :Wi-Fi au store
Amazon (22 M de
livres, magazines,
vidéos et applications)
• Un écran HD de 7
pouces
• 11h de batterie

Kindle Fire Kindle Fire HD


Le Kindle Fire n’est pas un iPad “low-cost”, c’est un support de qualité dédié à la
consommation de contenu digital (musique, livres, vidéos, applications)
Désormais disponible en Europe : le Kindle
Fire 8,9 pouces
Appareil photo

Films, photos,
séries TV,
musique,
applications,
ebooks, etc.

Ecran HD
1920*1200

Dolby audio
Kindle Fire HD 8,9’’

Voici le dernier Kindle disponible depuis mi-Novembre, concurrent direct de l’iPad


Un service plus qu’un objet
« La vision Kindle c’est de mettre à disposition n’importe quel livre, dans
n’importe quelle langue, en moins de 60 secondes. » Jeff Bezos

Amazon se bat avec les éditeurs pour mettre en place cette


vision
• En baissant les prix, même si cela implique de vendre
temporairement à perte
• En augmentant le choix : 900 000 livres disponibles
• En les incitant à proposer des impressions sur demande et
de l’édition automatique

Tout comme celui d’iTunes, l’écosystème Kindle est


parfaitement intégré.
• Le Kindle possède une puce 3G.
• Le catalogue de livres est accessible via le Kindle ou
les applications.

Même s’il a été conçu pour une lecture longue durée,


le Kindle est avant tout une plate-forme :
• Une expérience qui s’affranchit de l’objet grâce à une application
mobile (Whispersync1) et desktop.
• Une interface épurée et la possibilité de lire sur différents
terminaux.

Whispersync : permet une synchronisation de l’avancement de lecture et des favoris entre tous les terminaux.
1
Un point d’entrée pour exploiter le marché

Barnes & Noble Nook


Sony Librié Amazon Kindle Cybook Opus Kobo eReader

2004 2007 2009


2010
Ventes d’ebooks 6% des livres
très faibles vendus par Amazon1 115 ebooks vendus pour
100 exemplaires papier2

Garder de l’avance sur les retailers Maîtriser le marché


Les livres constituent l’ADN d’Amazon. « Nous vendons des livres électroniques
depuis 10 ans, mais nous avions besoin
Pour montrer sa détermination, Amazon a
d’un microscope électronique pour
dû exploiter au maximum son avantage voir les ventes. […]
digital :
Il y a trois ans nous nous sommes
• Distribution numérique : chaque livre
dit, ‘Nous devons créer une
accessible en 60 secondes expérience utilisateur parfaite,
• Chaîne de valeur : Amazon gère complète et sans faille.’ » Jeff Bezos
maintenant la vente et la distribution (2008)
“[Et] si nous pouvions avoir d’autres terminaux capables
d’acheter des livres Kindle, ce serait fantastique”
PaidContent 2Amazon.com
1
Un stratégie de pricing aggressive pour
gagner des parts de marché

Le Kindle Fire d’Amazon est


vendu à perte

Le Kindle Fire coûte environ 210 $ à


produire, mais est vendu 199 $1.

Cependant, sur les 6 premiers mois


d’utilisation, Amazon réalise en
moyenne 136 $2 de marge sur
chaque Kindle Fire via la vente de ses
différents contenus digitaux

Marges réalisées sur le contenu

Vente à perte du support

Business Insider, Amazon Will Lose Millions Selling The Kindle Fire, But That's The Point 2AllThingsD, Amazon Makes More Than $100 Off Each Kindle
1
Créer un écosystème autour du livre
électronique
Ayant atteint sa taille critique,
Amazon essaie de créer un écosystème pour asseoir son emprise.

Envers les utilisateurs Envers les auteurs


• Large choix Royalties plus élevées
• Terminal optimisé (35% ou 75%)
• Prix bas

Fidélité des clients


Les possesseurs de
Kindle consomment 70%
de livres en plus depuis
qu’ils possèdent le
terminal1.
1 Paidcontent
Kindle v4
Malgré la forte concurrence de l’iPad, Amazon ne sacrifiera jamais la qualité
de l’expérience utilisateur : le Kindle est dédié à lecture longue durée.

Ecran couleur
La technologie Mirasol
affiche des couleurs
et
de la vidéo.

Abonnements
Les utilisateurs
peuvent s’abonner à
des catégories de
livres
Kindle Fire HD 8,9’’

Pour affronter la concurrence de l’iPad, Amazon essaye de fournir


l’expérience de consommation de médias la plus fluide et intégrée possible

Pas Achat en 1
clic
Le Kindle Fire HD
d’installation est intégré de façon
req très fluide avec les
uise contenus de
Le Kindle Fire HD l’Amazon store, afin
(8,9 pouces) de faciliter l’achat de
est contenus médias
livré prêt à par les utlisateurs
finaux
l’emploi
Stockez votre musique, vos vidéos, EC2 (Elastic Compute Cloud)
vos photos et vos fichiers Louez un ordinateur virtuel : à partir de 0,02$ par heure1

Louez un disque dur virtuel (cloud) S3 (Simple Storage Service)


Louez un disque dur virtuel : environ 0,01$ par GB1
5 GB gratuits, puis 1$ par GB par an1
MT (Mechanical Turk)
Louez de la matière grise

Même si actuellement AWS est avant tout une offre B2B,


le cloud Amazon va progressivement s’étendre au utilisateurs finaux.

Ces tarifs ont été simplifiés, d’autres frais (transfert de données, requêtes…) peuvent s’appliquer. Se référer au site d’AWS pour plus d’informations.
1
Le cloud computing : facteur d’innovation

Les entrepreneurs de demain ne seront pas capables de lancer de nouveaux


produits et services sans le cloud :

Sécurité SaaS
Les utilisateurs Forte valeur
souhaitent un ajoutée pour les
niveau de sécurité utilisateurs
optimal

Scalabilité Prix Flexible Fiabilité


Montée en Pas de frais Paiement à Stockage de
charge efficace initiaux ni l’usage et mise données
et sûre généraux en œuvre rapide

Le cloud computing permet aux entreprises et aux développeurs de se


focaliser sur leur cœur de métier.
SaaS: software as a service
Première étape : développer une offre BtoB
complète
Les développeurs ont besoin d’une architecture fiable et adaptable pour un service à la demande.

Décelant une opportunité stratégique à court terme,


Amazon a été le premier à se lancer dans le marché du cloud computing.

« Il n’a jamais été question de vendre notre capacité de stockage excédentaire


» Werner Vogels, Directeur de la Technologie chez Amazon

Le cloud computing permet de monétiser le savoir faire d’Amazon en termes de


de scalabilité et de fiabilité. D’ici quelques années, cette activité devrait générer
encore plus de chiffre d’affaires que ses activités retail.

AWS est en train de devenir progressivement la plate-forme la plus complète et donc,


de fait, un standard en matière de cloud computing.

2006 2007 2008 2010

EC2, S3
Prochaine étape : le cloud personnel (BtoC)
Dans un contexte où le digital a une place de plus en plus importante, le
cloud devient une nécessite.
L’offre Amazon Web Services aura permis à Amazon de développer son
expertise et de proposer une offre BtoC.

Les outils (hardware et software) deviennent des


A long terme, la stratégie cloud d’Amazon
repose sur le BtoC
1 Le cloud comprend infrastructure et usage

Infrastructure en cloud
Google bénéficie d’une expérience
+ Usage du client
L’approche d’Apple sur le
significative dans les technologies contenu numérique est
cloud forte

2 Amazon utilise une double une stratégie pour entrer sur le marché

Le marché cloud en B2C


prospèrera grâce à la
fibre et aux connexions
sans fil

3 Avec de nouveaux terminaux, Amazon gagne de nouveaux clients

Kindle Amazon Media Center Amazon Tablet


Une stratégie en 3 volets

1 L’écosystème Kindle

2 “Same-day delivery”
Fournir les petites et moyennes entreprises
3 en produits et services en tout genre
1. L’expansion de l’écosystème Kindle

Une stratégie aggressive


laissant présager les
prochaines décisions
d’Amazon

1. Le Kindle est vendu à perte afin


d’attirer les clients et de vendre
du contenu digital par ce biais au
plus grand nombre
2. Des annonces publicitaires
pour le Kindle ont été diffusées
pour la première fois à la
télévision
3. Amazon est en train de sceller
des partenariats avec des
distributeurs partout dans le
monde (Darty en France), pour
vendre toujours plus de Kindle
2. L’objectif ultime: “same-day delivery”

Les derniers véritables La stratégie d’Amazon :


concurrents d’Amazon sont construire des entrepôts à
les commerces physiques proximité des centres villes
Les consommateurs sont Pari risqué : Amazon paiera
impatients et préfèrent le plus désormais aux Etats des taxes qu’il
souvent se rendre dans les ne payait pas avant, mais cela
commerces physiques pour être permettra de répondre à la
servis immédiatement, même si promesse de livraison le jour même.
cela leur coûte plus cher que Des entrepôts sont actuellement
de faire ces mêmes achats en en construction en Californie,
ligne Indiana, New Jersey, Tennessee,
Caroline du Sud, Virginie
3. Fournir aux petites et moyennes
entreprises les biens indispensables
En Avril 2012, Amazon a lancé AmazonSupply, un site de e-commerce B2B
dédié à la vente de biens pour les entreprises

1 600,000+ fournitures scientifiques, industrielles,


et autres comodités (papier, toner…)

2 Possibilité de souscrire à un crédit

3 Commande par téléphone et service client dédié

4 Livraison gratuite sous 2 jours pour les commandes > 50$

Amazon pourrait développer une stratégie d’enfermement des clients professionnels en


intégrant toutes les étapes de la fourniture de biens et services pour les entreprises

Mise en place Gestion


Développement
d’une simplifiée des “Fournisseur
de capacités
de
marketplace catalogues universel”
B2B fournisseurs
“eProcurement”
L’ambitieuse vision long-terme d’Amazon

#1 TOUT
#2 PARTOU
#3 TOUT LE TEMPS
Mais, il y a un mais…

Amazon reste un modèle


classique de distribution
Amazon n’est pas (encore) avec de faibles marges. Le
partout, et la concurrence géant doit se renforcer
se renforce lentement. davantage sur les La stratégie tentaculaire
segments de biens et de d’Amazon, avec un
Récemment, Walmart a services digitaux, sur développement en continu
décidé d’arrêter de vendre le lesquels les marges sont d’activités sur de nouveaux
Kindle, qui incitait les plus importantes, afin de segments, pourrait
clients à consommer financer et maintenir son soulever la question d’un
davantage online (sur positionnement actuel sur abus de position
Amazon) le marché dominante
Annexes
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Stéphane Distinguin, Amazon.com’s three digital engines, faberNovel, 2012.

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