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MARKETING

Carmen Gogolan
Définition du marketing

 Vente ?
 Publicité ?
 …?
QUELQUES DEFINITIONS
 « Le marketing est le mécanisme
économique et social par lequel individus
et groupes satisfont leurs besoins et désirs
au moyen de la création et de l'échange
avec autrui de produits et services de
valeur. »
 Ph. Kotler 
QUELQUES DEFINITIONS
 « Le marketing est le processus social,
orienté vers la satisfaction des besoins et
désirs d'individus et d'organisations, par la
création et l'échange volontaire et
concurrentiel de produits et services
générateurs d'utilités pour les acheteurs. »
 J.J. Lambin 
QUELQUES DEFINITIONS
 « Le marketing est le processus de
management responsable d'identifier,
d'anticiper et de satisfaire de manière
profitable les besoins et désirs des
consommateurs. »
 Institute of marketing 
QUELQUES DEFINITIONS
 « Le marketing consiste à planifier et à
mettre en œuvre l'élaboration, la tarification,
la communication et la distribution d'une
idée, d'un produit ou d'un service en vue
d'un échange mutuellement satisfaisant pour
les organisations comme les individus.»
 American marketing association 
Marketing durable
 Le marketing durable regroupe les politiques
marketing qui apportent une contribution
réelle au développement durable
Les concepts-clés du marketing
 Besoins et désirs
)

https://youtu.be/ufcZAsPmDJw
 Demande et produit
https://youtu.be/oDgozp_V7UE
 Coût et valeur https://youtu.be/6cJyEEzqMzo
 Profit https://youtu.be/YKeRHl7WeJQ
 Marché https://youtu.be/mo2kgFP8v4c
 Le marketing doit correspondre au besoins du
consommateur. Une grande quantité dans le choix des
produits ne garantit pas une meilleure rentabilité, un bon
comblement des besoins. Trop de choix ou une
technologie avancée ne sont pas toujours bon, tout ce
qui compte c’est que le produit qu’on achète doit
correspondre a nos besoins.
 Il faut bien sûr convaincre le producteur sinon il n’y a
pas de produit et le consommateur ne peut le connaitre.
Marketing : analyse et action

 Analyse = marketing stratégique


3C
 Action = marketing opérationnel

4P

7P
Marketing
mix
Domaines d’application du
marketing
 Le marketing des biens de grande consommation;
 Le marketing des services;
 Le marketing des biens durables de consommation
ou d’équipement ;
 Le marketing international ;
 Le marketing industriel ;
 Le marketing politique : Comment Macron construit son
message politique | Analyse Marketing - YouTube
Les optiques marketing
 L’optique production
 L’optique produit
 L’optique vente
 L’optique marketing
 L’optique marketing sociétal
Marketing et planification stratégique

 Le plan stratégique d’entreprise :


1. Définir la mission
2. Identifier les DAS
3. Évaluer le portefeuille d’activités ( BCG, GE)
4. La planification ( stratégies de croissance )
La croissance intensive
 Stratégies de pénétration de marché
• Augmenter le niveau d’achat
• Fréquence
• Quantités
• Augmenter le niveau de consommation
• Occasions
• Quantités
• Détourner les consommateurs des concurrents
• Convaincre les non consommateurs
La croissance intensive
 Stratégies de développement par les
marchés
• Nouveaux segments
• Nouveaux circuits de distribution
• Expansion géographique
La croissance intensive
 Stratégies de développement par les
produits
• Développer de nouvelles caractéristiques
• Développer plusieurs versions
• Développer de nouveaux modèles et de
nouvelles tailles
Stratégies par intégration
Dans la filière
 en amont
 en aval
 horizontale
Stratégies de diversification
En dehors de la filière
 Concentrique
 Horizontale
 Par conglomérat
Le plan stratégique d’activité
1. Définir la mission de l’activité
2. Analyse de l’environnement externe
3. Analyse de l’environnement interne
4. La formulation des objectifs
5. La formulation des stratégies (domination par
les coûts, différenciation, spécialisation)
6. La formulation du plan d’action
7. La mise en œuvre
8. Le suivi et le contrôle
Stratégie et plan marketing
1. Analyse des opportunités
2. Identification et choix des marchés cibles
3. Choix du positionnement
4. Stratégies et plan d’action
5. Mise en œuvre et contrôle
1. Analyse des opportunités
 L’information doit être :
 Actuelle
 Utile
 Pertinente
 Exploitable
 Objective
SIM
1. Définition des besoins d’information
2. Recherche d’infos.
3. Traitement, validation et analyse
Desk-research
 Sources internes
 Sources externes :
1. Officielles
2. Semi-officielles
3. Études documentaires
Field-research
1. Définition du problème
2. Le plan d’étude (voir détail)
3. La collecte sur le terrain
4. Analyse des résultats
5. Présentation des résultats
Le plan d’étude
 Les sources d’information
 Les approches méthodologiques
Observation, expérimentation, réunions de groupe, enquête
 Mise au point des instruments de recherche
Questionnaires, dispositifs d’enregistrement
 Le plan d’échantillonnage
Univers, taille, méthode
 Choix des médias de contact
Internet, téléphone…