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MARKETING

COMMUNICATION PUBLICITAIRE

LA PUBLICITE
TOULOUSE LAUTREC
PUBLICITE COCA COLA MOULIN ROUGE - LA GOULUE
1900 - - 1891

2
4
 WPP,  61 Milliards de dollars de marge
 OMNICOM, brute,
 450 000 personnes dans le monde,
 PUBLICIS GROUPE,  capitalisation boursière cumulée
 INTERPUBLIC, de  93 Milliards de Dollars.
 HAVAS,
 DENTSU/AEGIS 

marché  mondial
de la publicité
estimé en 2015 à 
510 Milliards $
DE L’INFORMATION A LA COMMUNICATION EFFICACE

 FAIRE CONNAITRE
QUI DIT COMMUNIQUER DIT  FAIRE PARTAGER
 RENDRE COMMUN

INFORMATION

EMETTEUR MESSAGE RECEPTEUR

transmet au
COMMUNICATION

EMETTEUR MESSAGE RECEPTEUR

adresse Qui attend une réponse


COMMUNICATION EFFICACE du récepteur

EMETTEUR MESSAGE RECEPTEUR


IDENTIFIE ADAPTE INDIVIDUALISE
Qui déclenche
6 une réponse chez
Conçoit
DE L’INFORMATION
IMPACT A
ET LA COMMUNICATION EFFICACE
FEED BACK
PREPARES
ET
COM DISTORSIONS
GARANTIS
CODAGE
DECODAGE
MUN BRUITS
RETROACTION
ICAT
ION
EFFI
CAC
E RECEPTEUR

SI VEDETTE
(AVEC
BESOINS
OPINIONS
MENTALITE)
EMETTEUR
BIEN IDENTIFIE
(PENSE
ADAPTE ET
DECLENCHE LA
REPONSE)

VECTEURS DE COM
-MESSAGE
-MEDIAS 7
LA COMMUNICATION MARKETING
CIBLE
MARKETI
MARKETING
NG
PUBLICIT CIBLE CIBLE
E COMMUNICATI
ON

LA NUANCE ENTRE LES CIBLES , C’EST L’OBJECTIF

OBJECTIF ●
OBJECTIFS QUANTITATIFS
LA CIBLE DE
OBJECTIFS DE « CHIFFRES » COMMUNICATIO
MARKETING

N SERAIT PLUS
LARGE QUE LA
OBJECTIF DE OBJECTIFS IMAGE
CIBLE

OBJECTIFS COMPORTEMENTS
COMMUNICATION

MARKETING

CEPENDANT AFFIRMATION PAS TOUJOURS ADMISE :


ex : LE MARCHE PHARMACEUTIQUE
8
ON NE TOUCHE QUE LES PRESCRIPTEURS MAIS SUR LONG TERME
LE MONDE DU MARKETING ET DE LA PUBLICITÉ

LA PUBLICITÉ
ÉVOLUE CONSTAMMENT AFIN DE MIEUX S’ADAPTER À
LA FOIS AUX NOUVEAUX MOYENS DE
COMMUNICATION ET AUX GOÛTS DU PUBLIC CIBLÉ

LE MARKETING
QUANT À LUI, PERMET AUX ENTREPRISES
DE SAVOIR QUOI VENDRE À QUI, ET DONC
DE PROSPÉRER EN RÉPONDANT AUX
BESOINS DE LEURS CLIENTS.
9
MARKETING ET PUBLICITE
LA PUBLICITÉ EST PARTOUT :
marketing direct, promotion, presse, radio,
télévision, événement, relations publiques,
affichage, annuaires et guides, Internet 

On divise en 3 catégories les publicitaires :


• LES STRATÈGES,
• LES COMMERCIAUX
• LES CRÉATIFS

 LE STRATÈGE VA DÉFINIR LE CONCEPT QUI PLAIRA,


CAR IL MAÎTRISE LE MIEUX LE MARCHÉ ET SES
HABITUDES DE CONSOMMATION.
LES CRÉATIFS ET LES COMMERCIAUX VONT, EUX, LA
METTRE EN ŒUVRE. 10
LE PLAN DE COMMUNICATION
OUTIL DE COMMUNICATION ET DE
MANAGEMENT
OBJECTIFS
STRATEGIE CIBLES
DE COM MOYENS
BUDGET ETC…

CONCEPTION
o OBJECTIFS STRATEGIQUES DE
• POURQUOI? L’EMETTEUR
• DIRE QUOI? o OBJECTIFS DE COM ET MESSAGES
• A QUI? CLES
• PAR QUI? o DESTINATAIRES
• COMMENT? o ACTEURS DE COM
• QUAND? o MOYENS A UTILISER
• A QUEL COUT? o CALENDRIER
• SELON QUELS o MOYENS HUMAINS ET BUDGETAIRES
CRITERES? NECESSAIRES
o INDICATEURS DES11RESULTATS
LES OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE
CIBLES OBJECTIFS
MARCHE CIBLE EN RELATION AVEC LA
SUIVANT 4 COMPOSANTS
SEGMENTATION ET LE
CE QUE L’ON VEUT OBTENIR DE LA CIBLE
POSITIONNEMENT
 EX: PARIS MATCH
 UN ATRIBUT ,UNE DIMENSION(notoriété)
H/F 20/50ANS
 UNE ECHELLE DE MESURE(augmenter le
LECTEURS /LECTEURS ACTUELS
taux)
URBAINS
 UNE NORME (marque)
 EX: COLLANT WEILL
 UN HORIZON TEMPOREL (an, période )
F/35 ANS / A POUVOIR ACHAT ETABLI
SOUCIEUSE DE MODE

LES OBJECTIFS PUBLICITAIRES


3 IDEES

L’EXPOSITION LA
MEMORISATION L’ATTITUDE
STADE:
BUT DE CAMPAGNE :  COGNITIF
OBTENIR UNE LA CIBLE DOIT SE  AFFECTIF
AUDIENCE SOUVENIR DU 12 CONATIF
DETERMINEE MESSAGE
LES OBJECTIFS DE LA PUB

EN FONCTION
DU CYCLE DU
PRODUIT

INFORMER PERSUADER RAPPELER


LE CLIENT LE CLIENT A AU CLIENT QUE
POTENTIEL DE ACHETER LE LE PRODUIT
L’EXISTENCE DU PRODUIT EXISTE
PRODUIT EX: TOUJOURS
EX :  EN FIN DE
 EN PHASE DE CROISSANCE EX:
LANCEMENT  EN PHASE DE  EN PHASE DE
 EN DEBUT DE MATURITE DECLIN
CROISSANCE (concurrence) 13
LES MOYENS DE LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE

MOYENS DE LA COMMUNICATION
PUBLICITAIRE

STRATEGIE STRATEGIE DE
CONCURRENTIELLE DEVELOPPEMENT

STRATEGIE COMPARATIVE
STRATEGIE FINANCIERE
SOLLICITER DE NOUVEAUX
STRATEGIE DE POSITIONNEMENT:
MARCHES
(la marque se différencie)
ACCROITRE LA
STRATEGIE
CONSOMMATION ( CLIENTS
PROMOTIONNELLE
ACTUELS)
STRATEGIE DE SUIVISME:
(faire comme le leader)
14
15
diffusion d'un
nouveau savoir-
faire culinaire et
domestique

un produit novateur, qui répond une stratégie marketing


à une demande, affûtée, accompagnée
d'une communication
un créateur ingénieux qui lance autour des valeurs de la
la production marque 16
« les marques
doivent revoir
leur référentiel
stratégique et
éditorial tous les
cinq ans pour
rester
le premier Petit Beurre LU en 1886, cohérentes ».
s'inspirant d'un napperon de grand-
mère

« Je crois que je viens de mettre au point


un produit promis à un grand avenir. »
17
EXEMPLES
La musique et
les effets Êtes-vous
sonores assez cool ? Faits et chiffres
Ils contribuent à Certains
l'atmosphère dans publicitaires Les publicitaires
les publicités, essaient de citent souvent
surtout celles convaincre que si on des faits et des
destinées aux n'utilise pas leur chiffres pour
enfants. Les refrains produit, on est une donner plus de
publicitaires personne banale crédibilité à
(jingles) que l'on
leurs produits
n'arrive pas à oublier Souvent, on montre
constituent un une personne
excellent moyen de ordinaire qui, après
nous faire penser au avoir essayé un
produit. produit,
Remarque devient « in » et
le volume sonore commence à faire
des publicités est des choses« cool ».
plus élevé que celui
des émissions ! 18
Un thème musical créé
en 1974,
une signature « fraîcheur
de vivre »

Mise en scène d’un


jeune surfeur dans un
stade de foot, porté par
une véritable vague
humaine.

• 2006 : la « fresh attitude »


« Les valeurs « fraîcheur de vivre »
est encore plus au cœur de la
(spontanéité, liberté, amusement collectif, …)
marque avec le lancement de
se transposent naturellement à la nouvelle
Hollywood 2Fresh, le 1er chewing-
génération « internet ».
gum « fraicheur » au cœur liquide,
accompagné d’une campagne
La cible des 18-25 ans, très attachée à cet
novatrice plongeant les
esprit de groupe, déborde d’imagination pour
consommateurs au cœur de sa
s’amuser, détourner les 19
codes et prendre la vie
fraicheur.
comme un terrain de jeux. »
L’ART ET LA MANIÈRE EN COMMUNICATION PUBLICITAIRE
LES 6 FONCTIONS DU LANGAGE : R. JAKOBSON

FONCTION METALINGUISTIQUE

CENTREE SUR LE CODE /EXPLIQUER /CLARIFIER/DEMONTER LE CODE /DEMARCHE DIDACTIQUE

FONCTION REFERENTIELLE OU DENOTATIVE



ETRE OBJECTIF/NEUTRE/INFORMER

FONCTION EXPRESSIVE EMOTIVE



EMETTEUR EN VEDETTE /DISCOURS SUBJECTIF/TON AFFECTIF /EMOTIONNEL

FONCTION CONATIVE

INJONCTIVE IMPRESSIVE IMPLICATIVE /TON PEDAGIQUE IMPERATIF / PRODUIRE UN EFFET/ IMPLICATION INDIRECTE

FONCTION PHATIQUE

GARDER LE CONTACT DE FACON LUDIQUE/AFFECTIVE/SUSPENSE/MYSTERE/DEVINETTE/VISUEL/ CHOC /SENSUEL

FONCTION POETIQUE
20

GLORIFIER LE MESSAGE/PROPOS LYRIQUE L UDIQUE METAPHORIQUE/PASSAGE DE LA MATIERE A LA MANIÈRE/VISUEL SYMBOLIQUE /
LES MECANISMES D’ACTION DE LA
PUBLICITE
COMMENT LA PUB AGIT-ELLE SUR LE CONSOMMATEUR?

ECONOMIST ●


LE CONSOMMATEUR RATIONNEL S’INFORME
LE CONSOMMATEUR MAXIMISE LA VALEUR
ES DES ACHATS

PSYCHOLO ●
MOTIVATIONS CONSCIENTES ET
INCONSCIENTES
GUES ●
DECLIC D’ACHAT

SOCIOLOGU ●
APPARTENANCE A UN GROUPE SOCIAL,DESIR
APPARTENANCE A DES GROUPES

ES ●
BESOIN D’IDENTIFICATION PAR MODES DE CONSOMMATION

21
LES NIVEAUX D’INTERVENTION DE LA PUBLICITE
POUR QUE LE IL FAUT MODIFIER
MESSAGE AIT DE CHEZ LE
L’IMPACT RECEPTEUR

 SON ETAT COGNITIF


 ATTIRER L’ATTENTION (en transmettant le savoir)
 GENERER L’INTERET  SON ETAT PSYCHOLOGIQUE
/REFLEXION / AFFECTIF
EVALUATION /CHOIX/ENVIE ( élaboration d’une image
 DECLENCHER LA REACTION/ consonante)
ACTION  SON COMPORTEMENT D’ACHAT
D’OU ( en influant sur l’attitude)

3 NIVEAUX D’INTERVENTION OU HIERARCHIE DES EFFETS

COGNITIF AFFECTIF CONATIF


EVALUATION DES COMPORTEMENT
CONNAISSANCES
IMAGES ET ET NIVEAU DE
CROYANCES
SENTIMENTS L’INTENTION
22
LES NIVEAUX D’INTERVENTION DE LA PUB
LES NIVEAUX DE CONTENU
COMMUNICATION
o COMMUNICATION INFORMATIVE
NIVEAU o INFORMER DU SIMPLE SIGNALEMENT DU PRODUIT A DES
COGNITIF RENSEIGNEMENTS PRECIS
o (ORIGINE,COMPOSANTS,REFERENCES,PRIX)
(BESOIN o RECEPTEUR EN SITUATION d’ECOUTE
CONSCIENT) o IL PORTE SON ATTENTION SUR LE PRODUIT ET PREND
CONNAISSANCE

o INSTALLER LE RECEPTEUR DANS UNE ATTITUDE


NIVEAU FAVORABLE
AFFECTIF o LE RECEPTEUR SE FAIT UNE OPINION EN ADHERANT OU
(CHOIX) NON
o IL PESE LE POUR ET LE CONTRE
o IL EVALUE
o IL ACCORDE OU NON LA PREFERENCE

o DECLENCHER LE PASSAGE A L’ ACTE


NIVEAU CONATIF o ACTION EFFECTIVE
(ADHESION) o ACQUISITION
o POSSEDER LE PRODUIT
23
LA METHODE AIDA
AIDA CONTENU MOYENS EXEMPLES
2 FORMES : PROPOS ACCROCHEUR JEUX DE COULEURS
SPONTANEE SUGGESTIF REFRAIN MUSICAL
(INVOLONTAIRE MISE EN ALERTE DES SENS ET EFFET DE SURPRISE
provoquée par le DE APPAT DU GAIN
ATTIRER message) L’ ESPRIT TENTATION
VOLONTAIRE , DOIT
TROUVER CE QU’IL IMP ACT DE L’ARGUMENTATION
CHERCHE

LE RECEPTEUR DOIT NECESSITE DE TRADUIRE LES EX : AJAX


DECOUVRIR QUALITES DU PRODUIT EN « NETTOIE SI VITE
INTERESSER IMMEDIATEMENT LES AVANTAGES GAGNES ,PARFUME SI
BENEFICES A TIRER ,ASSURANCE SATISFACTION, LONGTEMPS »

CRÉER UN ETAT DE IDEALISER FORTEMENT EX: « CAFE NOMME


MANQUE DESTINE A L’OBJET CONVOITE DESIR »
PROVOQUER L’ENVIE METTRE EN PERIL LE FAIT DE EX: « AVANT
Effet de désir = volonté NE POUVOIR L’OBTENIR FERMETURE
DESIRER d’avoir TENTATION PAR PROPOSITION DEFINITIVE »
AVANTAGEUSE EX: essai sans
obligation d’achat

3 PARAMETRES SOULIGNER LE BESOIN EX: NESTLE


BESION,EFFORT,SAT MINIMISER L’EFFORT « NESTLE ,C’EST
ACHETER ISFACTION AMPLIFIER LE PLAISIR FORT EN
24 CHOCOLAT »
THÉORIES BÉHAVIORISTES

PAVLOV (1849-1936)

RÉFLEXE CONDITIONNEL

Explication physiologique de l’apprentissage, basé


essentiellement sur le conditionnement.
25
L’APPROCHE BEHAVIORISTE
BEHAVIORISME MECANISTE
TECHNIQUE DE • MEMORISATION SANS
PAVLOV
REFLEXION
• ADHESION SANS CHOIX
• ACTE D’ACHAT SANS INITIATIVE
APPRENTISSAGE PERSONNELLE
EN TEMPS LIMITE

ABSENCE DE LOGIQUE INTERNE


ABSENCE DE LA MAITRISE DE LA DEMARCHE
DONC OBEISSANCE AUX STIMULI
AUTOMATISME ET REFLEXE

EX 1 PROMOTION EX2 GRATUIT EX 3 SOLDES


/REDUCTION
•TEMPS LIMITE •CARNET DE •PRIX SACRIFIES
•STOCKS LIMITES RECETTES BONNES AFFAIRES
•AFFAIRES A SAISIR •JOINT EN PRIME •1,99 € IMAGE
•TOUT DOIT DISPARAITRE •GADGETS NUMERIQUE
FACTEUR D’URGENCE MENTALE
ECARTE TOUTE JEU AUCUNE
26 DEMARCHE
REFLEXION OU CHOIX COMPORTEMENTAL RATIONNELLE
La publicité mécaniste :
•  le consommateur adopte des réflexes par habitudes.
• La technique du matraquage publicitaire est utilisé et
l'identité du produit est omniprésente.
• L'objectif de cette publicité est de créer un automatisme
chez le consommateur. Juvamine
« si ju va bien c'est juvamine »

Exemple :  Cette publicité


passait en moyenne 3 fois de
suite. 27
L’influence de la publicité sur
notre alimentation

28
L’APPROCHE BEHAVIORISTE
LE MATRAQUAGE
PROVOQUER UN TYPE D’ATTITUDES CHEZ LE
OBJECTIFS
CONSOMMATEUR

MOYENS REPETITION

OUTILS MESSAGES IMAGES CONCEPTS SONS COULEURS

REPETITION DU MEME SPOT


EX: MEME IDEE VISUELLE REPETEE PAR ECRIT
DIRECT MEME AFFICHE LE LONG D’UN MUR
MEME PROSPECTUS DANS BOITE AUX LETTRES
Inconvénients : intrusion- aliénation - emprisonnement

TYPES SUPPORTS COMPLEMENTAIRES


SEMI
DE • SPONSORING
DIRECT
MATRAQUAGE • MECENAT

REPRISE INTENTIONNELLE DES COULEURS


INDIRECT REPRISE DU LOGO DANS LE VISUEL
29
REPRISE DU NOM DE LA MARQUE
La publicité mécaniste

Ici, le comportement économique du consommateur n'est


ni rationnel, ni conscient. Ce comportement est passif,
soumis au ……………………………. et adopte des réflexes
par habitude. L'objectif de ce type de publicité étant de
créer un ……………………………… chez le consommateur.
Les publicistes vont alors faire du matraquage publicitaire,
c’est-à-dire qu’ils vont rendre le produit
………………………………... 30
ADOPTION DU MATRAQUAGE DANS
PLAN DE CAMPAGNE PUB
PROGRAMMATION SUR PLUSIEURS MOIS

PHASE DE SENSIBILISATION INITIALE

3 PHASES OPERATIONS RESTREINTES DE RAPPEL

RETOUR DU MESSAGE INITIAL


EVALUATION
PHASE DE MATRAQUAGE LIMITEE SOUS PEINE DE REJET
D’OU MOMENT STRATEGISQQUE DE REAPPARITION
TEMPS DE MEMORISATION
EXEMPLE: EVENEMENT X EXEMPLE :
 100% DE MEMORISATION T0 NBRE SPOTS PUB /MEME ECRAN PUB
 85% T1 (2 S )
 65% T 2 (3 S)  2 SPOTS = 40% MEMO
 9% T 3 (3 M)
 2%
 19 SPOTS = 15% MEMO
31
REMANENCE
Définition :
L’accumulation 
= association ou juxtaposition
d’objets différents ayant la
même nature et la même
fonction.
 
Effets :

- insister et intensifier le
produit
- souligner la profusion et la
puissance productive et
commerciale du produit
 
32
 
La répétition Définition :

- association ou la
juxtaposition d’objets
identiques.
 
 
Effet :

- souligner l'originalité
du produit.
 
33
L’hyperbole Définition :
= exagérer, amplifier une
réalité
 
 
Exemple :
Verser un torrent de larmes.
 
Effet :
- sublimer le produit, le
célébrer, vanter
ses charmes incomparables
 

34
35
ACTION
ET
DEMARCHE
PUBLICITAIRE
37
LE CERVEAU ET LA COMMUNICATION
CERVEAU LIMBIQUE CERVEAU CORTICAL
LIMBIQUE LIMBIQUE CORTICAL CORTICAL
GAUCHE DROIT GAUCHE DROIT

OBJECTIF CRÉER UNE ATTITUDE ELABORER LA DECISION


FAVORABLE
MOYENS ARGUMENTS EMOTIVITE DEMONSTRATION COMMUNICATION
EFFICACITE CROYANCE EXPLICATION IMAGE
FIABILITE SENTIMENTS DEDUCTION COMMUNICATION
CONTACT ANALYSE SYMBOLE
TESTS % RELEVANT DE
RESULTATS L’INCONSCIENT

MANIÈRE SECURISER S’INSCRIRE DANS PROPOS PROPOS


CONFORTER SYSTÈME DE PRAGMATIQUES DIGRESSIFS
(dans normes VALEURS PROPOS OBJECTIFS /CONVERGENTS
,croyance et ETAT D’ESPRIT PROCEDES SORTIR DE LA
traditions) D’ACCROCHAGE LOGIQUE
/ DUTEMPS REEL

IMPORTANCE MENAGER LA RESPECT DU FOND ET NON GENERER DES


TRANSITION POSITIONNE- FORME AFFECTS ET
-MENT AUTOMATISMES
PSYCHOLOGIQUE FAVORABLES

38
LA PUBLICITE
ART D’EXERCER UNE ACTION PSYCHOLOGIQUE SUR LE PUBLIC
A DES FINS COMMERCIALES
DEFINITION

FORME DE COMMUNICATION IMPERSONNELLE REALISEE AU PROFIT D’UN


ANNONCEUR ET UTILISANT DES SUPPORTS PAYANTS

ENSEMBLE DES ACTIONS QUI PERMETTENT A UNE ENTREPRISE DE FAIRE


CONNAITRE UN PRODUIT AU PUBLIC
ET DE LE CONVAINCRE DE L’ACHETER

PUBLICITE DIRECTE //// PUBLICITE MEDIA

ADRESSEE AUX
TOUCHER UN MAXIMUM DE
PERSONNES QUI PEUVENT
PERSONNES DANS LE MEME
ETRE INTERESSEES PAR LE
TEMPS
PRODUIT

MOYENS MOYENS
PROSPECTUS AFFICHES
TRACTS TV, RADIO, CINEMA
BORCHURES CATALOQUES PRESSE
39
L’AXE PUBLICITAIRE
• DEFINIR LA CLIENTELE QUE L’ON VEUT
TOUCHER
• POSITIONNER LE PRODUIT EN
IL DECOULE DU CONSEQUENCE
POSITIONNEMENT
DU PRODUIT LES ARGUMENTS DE VENTE SUR LESQUELS LE
MESSAGE S’APPUIE DOIVENT CORRESPONDRE
A LA MENTALITE
(GOUT,DESIRS,VALEURS,ATTITUDES)

MAIS 1 ET 1 SEULE IDEE FORTE A COMMUNIQUER


(PROMESSE)

LA MEILLEURE FACON DE DETERMINER UN AXE PUBLICITAIRE CONSISTE A RECENSER:


LES FREINS ,LES MOTIVATIONS STIMILANTES
ET LES CHOIX DE L’ORIGINALITE ET DE LA SPECIFICITE

L’AXE EST L’ARGUMENT CENTRAL DU MESSAGE


IL CONCERNE LE PRODUIT,SES EFFETSOU L’UNIVERS QU’IL
REPRESENTE
40
EX: L’AXE DE VITTEL EST LA SANTE
Le calendrier publicitaire/ différents modèles :

Fréquence Fréquence Fréquence Fréquence


égale croissante décroissant alternée
Nombre e
message
/jour
Concentrée

Continue

intermittente
LES DIFFERENTES
STRATÉGIES
PUBLICITAIRES
LA STRATEGIE PUBLICITAIRE
LES SPÉCIALISTES DE LA PUBLICITÉ DISPOSENT DE
NOMBREUSES MÉTHODES POUR ESSAYER DE VENDRE
LEURS PRODUITS.

BIEN SOUVENT, ILS VENDENT

UN MODE DE VIE,

 UNE IMAGE,

PLUTÔT QUE LE PRODUIT LUI-MÊME


LA COPY STRATEGIE
RUBRIQUES CONTENU
QUELLE EST LA CIBLE DE LA COMPORTEMMENTS SOCIO-
CAMPAGNE ? PSYCHO-DEMOGRAPHIQUES

QUEL EST L’OBJECTIF DE LA ATTENTES DE CETTE CAMPAGNE


CAMPAGNE?

QUELLE EST LA PROMESSE FAITE A AVANTAGES /UTILISATION


LA CIBLE ? PRODUIT
COMPORTEMENT RECOMMANDE

QUELS SONT LES SUPPORTS DE PREUVES /TEMOIGNAGE/APPUIS


CETTE PROMESSE? (ACTEURS)/SOURCE/
VALIDATION(LABORATOIRE)

QUEL EST LE TON DE LA STYLE A RESPECTER PAR LES


CAMPAGNE? CREATIFS 44
EXEMPLE DE COPY STRATEGY
EXEMPLE DE CS POUR: EXEMPLE DE CS CREATIVE POUR:
UN YAOURTH NATURE SAVON DEODORANT

PROMESSE UN VELOUTE AXE SUPPRIME LES


ODEURS
INCOMPARABLE PUBLICITAIRE CORPORELLES ET
DONNE DU TONUS

PREUVE UN TEST CONCEPT LE REVEIL


COMPARATIF AVEC TONIQUE
D’AUTRES YAOURTH D’EVOCATION
DIRECT
TEST
INDIRECT COMPARATIF
BENEFICE SATISFACTION
CONSOMMATEUR DES ENFANTS SPOT
THEME
HUMORISTIQUE
PRESENTANT UNE
PERSONNE SOUS
ATMOSPHERE PERSONNAGES LA DOUCHE LE
ASSEZ JEUNES MATIN ET EN
,TON PLEINE FORME
HUMORISTIQUE GRACE AU SAVON
45
les qualités du
produit qui allient
goût et légèreté,

 le savoir-faire
traditionnel de la
marque

 le fantasme d’un
retour nostalgique
à l’enfance.

46
EXEMPLE DE COPY STRATEGY

ITEM CONTENU
PROMESSE MESSAGE EN DIRECTION DE LA CIBLE
« LE RICIL QUI ALLONGE LES CILS »
PREUVE DOUBLE FORMULE
UNE BROSSE A CILS ET A EPAISSIR
UNE BROSSE POUR ALLONGER
BENEFICE CONCRET
CILS AGRANDIS, YEUX PLUS GRANDS
« ON VOIT MIEUX MES YEUX »
TON AMBIANCE , EMOTION
« LE MATIN , JE SUIS DE BONNE
HUMEURQUAND JE ME MAQUILLE »
47
AUTRES MODELES : STAR STRATEGIE/PTC
STAR STRATEGIE PLAN DE TRAVAIL CREATIF
3 RUBRIQUES CLES M
6 ELEMENTS
 LE PHYSIQUE A o POUR ANNONCEURS
 LA PERSONNALITE R PRUDENTS
Q o POUR MARCHE SENSIBLE
 LE STYLE
UE
o POUR PRODUITS INSTABLES
DONC
 ROLE DE LA PUB DANS
MARKT MIX
LE PRODUIT DEVIENT UN
ACCESSOIRE  PRODUIT ET MARQUE
IDENTIFICATION A LA MARQUE  OBJECTIFS,PRECIS,CONCIS,
MESURABLES
ON N’ACHETE PLUS UN
PRODUIT MAIS UNE GRIFFE  PRINCIPAUX CONCURRENTS
MA MARQUE SORT DE  + COPY STRATEGY
L’ANONYMAT  INSTRUCTIONS ET
CONTRAINTES
(budget +charte graphique)
MARQUE STAR 48
Exemple de STAR STRATEGY
EXEMPLES WOOLITE
LAVE EN DOUCEUR
DE COCA
LES BULLES
PHYSIQUE COLA
DE MARQUES LA TECHNOLOGIE
CITROEN

EXEMPLES WOOLITE
LA SEDUCTION LE GLAMOUR
DE COCA
LA JEUNESSE
CARACTERE COLA
DE MARQUES LE DYNAMISME
CITROEN

WOOLITE
EXEMPLES LE STYLE HOLLYWOODIEN,LES STARS
COCA
DE STYLES LE RYTHME ?LA MUSIQUE A LA MODE
COLA
DE MARQUES CA DECOIFFE
CITROEN

LE PHYSIQUE: la performance
LA PERSONNALITE: le perfectionnisme
LES OCCASIONS D’UTILISATION:
personnelles et non pas familiales
EXEMPLES
LA FACETTE CULTURELLE : le mythe de
D’IDENTITE PORSCHE
la technologie allemande
DE -LE REFLET D’ACHETEUR: la voiture des
MARQUES gagneurs
LA MENTALISATION INTERNE : le
dépassement de soi 4
 dialogue de séduction entre Elle le reconnaîtra grâce à
son odeur, grâce à l’essence
l’homme et la femme.
du parfum.
 jeu de séduction et de désir
entre les deux personnes C’est une forme assez
symbolisé par l’odeur que romantique pour entamer un
le parfum peut dégager dialogue entre
50
deux inconnus.
51
AUTRE MODELE : LA DISRUPTION
3 ETAPES CLES FONDÉE SUR LA RUPTURE / DEFI DES NORMES
 CONVENTION 1° RECENSER LES CONVENTIONS SUR UN MARCHÉ
 DISRUPTION 2° TROUVER UNE DISRUPTION, C’EST-À-DIRE UNE MANIÈRE
DE BOUSCULER LA CONVENTION
 VISION 3° LA VISION : C’EST LÀ OÙ L’ON VEUT EMMENER LA
MARQUE. DIFFERENCIATION DE LA MARQUE PAR
ORIGINALITE ET SPECIFICITE ,ELLE DECOUVRE LE SENS DE LA
MARQUE /ORIENTATION FUTURE ET SIGNIFICATION
EX : APPLE :
o LES VALEURS « APPLE » SONT LA CREATIVITE ET
L’ANTICONFORMISME
« THINK DIFFERENT »
o APPLE VA BRISE LE MYTHE DU PC RESERVER A L’ELITE
FACE A L’INSTABILITE DE LA MARQUE , IL RIPOSTE : « APPLE EST BIEN
PLUS QU’UN ASSEMPBLAGE TECHNOLOGIQUE ,IL EST AUSSI
VEHICULE DE VALEURS »
o LA MARQUE VA UTILISER DANS SES CAMPAGNES LES FIGURES
INCARNANT LA QUETE DU SENS TOUT AU LONG DE L’HISTOIRE :
52
GANDHI – CALLAS - EINSTEIN
EFFET VISUEL SURPRENANT
(s’écraser le nez contre la vitre, briser
l’abribus, sortir de l’affiche…).

Cette publicité joue sur LE


REGISTRE DE L’ANTITHÈSE
(« je grimace et je me rends moche ce
qui prouve que je me sens vraiment
bien »).

Cette OPPOSITION DYNAMIQUE,


doublée par le contraste visuel noir et
blanc pour le mannequin / couleur
pour la bouteille, a pour effet DE
DONNER DU RELIEF À UNE
BOISSON LIGHT.
A noter : dans le packshot, l’effet
pétillant qui émane de la bouteille
comme un scintillement magique.
UNE ALLÉGORIE qui suggère la
force, l’énergie et le pouvoir de
53
transformation féérique.
AXE

55
TEASING
TECHNIQUE PUBLICITAIRE QUI CONSISTE À
LAISSER LA CIBLE DANS L’EXPECTATIVE PAR
UNE PROMESSE.
Par exemple :
« Demain, j’enlève le haut » « bandes annonces films »
TECHNIQUE DE VENTE POUR ATTIRER LE SPECTATEUR PAR UN MESSAGE
PUBLICITAIRE EN PLUSIEURS ÉTAPES
Le 'TEASING' est arrivé en France bien avant 1981, date de la célèbre Myriam
avec une triple publicité pour l'afficheur Avenir, mise en scène par l'agence
CLM/BBDO.
Sur une plage bleu azur...
Une jeune femme en bikini, mains sur les hanches, dit: « [Demain], j'enlève le
haut » ;
quelques jours plus tard, seins nus, elle dit: « [Demain], j'enlève le bas » ;
quelques jours plus tard, nue mais montrée de dos, elle dit: « Avenir,
l'afficheur qui tient ses promesses ».
Cette jeune femme, nommée Myriam, est restée un cas d'école fréquemment
cité dans les ouvrages et les formations sur la publicité.
58
Renault Maroc lance un teasing pour
une nouvelle voiture, certains
internautes croient à une campagne
vidéo féministe
Le slogan
publicitaire
«Moulinex libère les femmes»,
lancé en 1960, illustre l'entrée
dans l'ère de la société de
consommation.

61
L’AFFICHE PUBLICITAIRE

LA CHARTE • DOCUMENT QUI DEFINIT LA CONCEPTION DU LOGO ET


GRAPHIQUE TOUTES LES APPLICATIONS QUI EN SONT FAITES
• IL DOIT SE RETROUVER SUR TOUS LES SUPPORTS

• ELLE DOIT ATTIRER L’ATTENTION DU PUBLIC


• ELLE ILLUSTRE LE PRODUIT ,LE PRESENTE
L’IMAGE • ELLE A UN IMPACT VISUEL RAPIDE
PUBLICITAIRE • ELLE EST COMPOSEE DE :

-IMAGE TECHNIQUE
-IMAGE ARTISTIQUE
-IMAGE TEXTUELLE

UNE ANNONCE EFFICACE DOIT REUNIR 3 COMPOSANTES :


L’ACCROCHE :EX: « PARDON SEIGNEUR »
LE MESSAGE
PUBLICITAIRE LE VISUEL :EX:  « UN PRETRE MANGE DES PATES ET
DISCUTE D’EGAL A EGAL AVEC DIEU »

LA SIGNATURE :EX:  « PATES PANZANI »


62 62
LA CONSTRUCTION DU MESSAGE PUBLICITAIRE
• IDEE MAITRESSE D’UNE CAMPAGNE PUBLICITAIRE
• C’EST LA TRANSPOSITION IMAGEE DE L’AXE
CONCEPT • IL CONTIENT LA SUBSTANCE DU MESSAGE PUB QUE
L’AGENCE EXPRIMERA A TRAVERS UNE IDEE AFIN D’AGIR
SUR LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

• IDEE PRINCIPALE VEHICULEE PAR UNE CAMPAGNE DE COM


AXE OU • IL S’AGIT DE L’IDEE A FAIRE PASSER DANS LE MESSAGE
• ELLE CORRESPOND A L’ATTITUDE MENTALE AUTOUR DE
COPY LINE LAQUELLE LE PUBLICITAIRE VA ARTICULER SA CAMPAGNE
EN DEFINISSANT UN TERRAIN PSYCHOLOGIQUE PRECIS

W POLO AXE :ECONOMIE


CONCEPT : LA FOURMI
VEDETTE AXE : LAVAGE
TRADITIONNEL
EXEMPLES CONCEPT : MERE DENIS
PEUGEOT CONCEPT : LION AGRESSIF
ESSO CONCEPT : TIGRE AMICAL
CAISSE EPARGNE CONCEPT63: ECUREUIL 63
63
SECURISANT ET DYNAMIQUE
LA CONSTRUCTION DU MESSAGE PUBLICITAIRE

LE MESSAGE MET EN JEU EX : CARACTERISTIQUES


UN FACTEUR DE DIFFERENCIATION • DU PRODUIT
PAR RAPPORT A LA • DE LA MARQUE
CONCCURRENCE • DU POSITIONNEMENT

JOANNIS H. A DISTINGUE 3 TYPES DE MESSAGE PUBLICITAIRE:


 MESSAGE PRODUIT : COMMUNIQUER PAR ET SUR LE PRODUIT
 MESSAGE RESULTAT : CENTRE SUR LE RESULTAT DU PRODUIT
 MESSAGE UNIVERS : REPLACER LE PRODUIT DANS L’UNIVERS
PSYCHOLOGIQUE DU CONSOMMATEUR
 ADVANCE MESSAGE - TEASING: MESSAGE TRANSMIS A UNE CIBLE
QUELQUES JOURS AVANT LE MESSAGE
PRINCIPAL GENERANT UN SUSPENSE

CE TYPE DE COMMUNICATION VAUT POUR LES PRODUITS A FORTE VALEUR SOCIALE

MODELE CLASSIQUE DE LA HIERACHIE DES EFFETS


« ce message a attire mon attention , je l’ai vu , je reconnais mon problème
dans celui qui est décrit dans la publicité , le produit présenté a un avantage
significatif par rapport a celui que j’utilise , cette promesse me parait crédible ,
64
je suis tenté de l’essayer »
L’AFFICHE
PUBLICITAIRE
LE il résume les principaux arguments publicitaires
SLOGAN il attire l’attention
c’est une formule brève , facile à retenir souvent situé
à coté de la signature
il peut évoquer une caractéristique du produit auquel il
se rapporte
il peut prendre à partie le lecteur (apostrophe, impératif )

• IL ATTIRE RAPIDEMENT LE LECTEUR


• IL ACCROCHE SON INTERET PAR L’ECART EN
LE TITRE DISANT LE CONTRAIRE DE CE QUE LE LECTEUR
S’ATTEND A VOIR ,PAR L’HYPERBOLE ,
L’EXAGERATION.

LA • ELLE RAPPELLE LE NOM DE LA MARQUE


SIGNATURE • ELLE SERT A IDENTIFIER LE PRODUIT
• ELLE EST SITUEE EN BAS DE PAGE A DROITE
65
SLOGAN
LES 3 ÉLÉMENTS DE BASE D’UN BON SLOGAN POUR ÊTRE VALABLE:

RACONTER UNE HISTOIRE


qui a un effet durable sur un lieu, une personne, un
événement ou un produit.
ÊTRE CRÉDIBLE.
La pire erreur que l’on puisse commettre en écrivant une
powerline, c’est d’en faire trop ou de promettre des choses
irréalistes.
AVOIR UNE SONORITÉ MÉMORABLE
Trouver le bon rythme, la bonne rime, le bon style sonore,
c’est s’assurer que la powerline rappellera instantanément le
produit et les idées qui y sont associées. Le son joue sur
l’émotion et est vendeur.
Par exemple : les vendeurs de voiture savent bien que le son que
fait la portière d’une voiture en s’ouvrant et en se fermant est un
indicateur de qualité immédiat pour l’acheteur potentiel.66
L’AFFICHE
PUBLICITAIRE
• DEFINITION:
LE LOGO • MONOGRAMME SYMBOLISANT L’ENTREPRISE
• C’EST SON DRAPEAU , SA CARTE D’IDENTITE , SA
SIGNATURE
• IL TRADUIT LES VALEURS DE L’ENTREPRISE
IDENTITE
VISUELLE
• IL SERT DE FREPERE IMMEDIAT A UN CLIENT
• IL DOIT ETRE MEMORISABLE POUR BENEFICIER
D’UN FORT IMPACT

A TRAVERS SA TYPOGRAPHIE , SA FORME ,SON GRAPHISME ET SES COULEURS ,


IL EST:

LE SIGNE LE SYMBOLE
DES RELATIONS DE LA PERSONNALITE
INTERNES POUR LE DE L’ENTREPRISE POUR
PERSONNEL LES PARTENAIRES
EXTERIEURS
67
LOGO
évocation de
l’activité et des
valeurs de
l’entreprise

représentation graphique d’une marque ou d’une entreprise


utilisé sur les différents supports de communication.

68
LE
LOGO

69
70
71
L’AFFICHE PUBLICITAIRE
• L’AFFICHE PUBLICITAIRE DOIT SUSCITER L’INTERET DU
DEFINITION LECTEUR (CIBLE) l’INFORMER ET LE SEDUIRE
• L’EFFICACITE DE SON MESSAGE REPOSE SUR LE POUVOIR
DE L’IMAGE COMBINEE A D’AUTRES ELEMENTS
(TITRE,TEXTE,SLOGAN)

LA MISE EN SCENE
• REPRESENTATION DU PRODUIT DANS UN UNIVERS
LA MISE EN SEDUISANT , PRESTIGIEUX
SCENE
1 • PROCEDE POUR METTRE EN VALEUR LES PROPRIETES
SPECIFIQUES DU PRODUIT OU COMBIEN LA VIE SERAIT
FACILITEE PAR SON USAGE

L’EXAGERATION , L’HYPERBOLE
• REPRESENTATION DU PRODUIT DANS UN UNIVERS
EXTRAORDINAIRE
• UTILISATION DE CE PROCEDE POUR MAGNIFIER LES
2 SATISFACTIONS PROMISES
EX; BOISSON A CONSOMMER AVEC DES GLACONS EST
VERSEE SUR DES ICEBERG
72
LA MISE EN SCENE

L’EXAGERATION , L’HYPERBOLE

73
La publicité souhaite susciter le désir en l’associant au rêve

Rencontre de 2 univers étrangers :


Neige & sable
Mais
associés au concept de l’aventure 74
L’AFFICHE PUBLICITAIRE
LA RESERVE
LA MISE REPRESENTATION DU PRODUIT EN MAJESTE DANS UN
EN SCENE
3 CADRE CARACTERISE PAR SON VIDE
LA RESERVE PERMET DE VALORISER LE PRODUIT EN
LE MONTRANT SANS UN SEUL COMMENTAIRE, ET
MARQUER SON EXCLUSIVITE /AUX CONCURRENTS
EX: REPRESENTER SON AUTONOMIE PAR SON SIGLE

L’ECART PAR LA REFERENCE INATTENDUE


UN ELEMENT VISUEL (UNE SITUATION HABITUELLE)
OU VERBAL (UN PROVERBE BIEN CONNU DU
LECTEUR EST DETOURNE DE SON SENS PAR UNE
LEGERE MODIFICATION
4 CE PROCEDE CREE UN EFFET DE SURPRISE ET
FALICITE LA MEMORATION GRACE A
L’IDENTIFICATION DE LA REFERENCE ORIGINALE
EX: POUR PROMOUVOIR UN CANAPE ON MET EN
SCENE UN PATIENT A L’AISE ET UN PSYCHANALYSTE
MAL EN POINT
75
Exemple EVIAN

 un retour
à
l’enfance
 Retour
aux
sources

76
L’AFFICHE
PUBLICITAIRE
• IL EXPLIQUE, IL PROUVE LA PROMESSE DE LA MISE
LE TEXTE EN SCENE
• IL PERSUADE EN PRIVILEGIANT UN STYLE DYNAMIQUE
• IL UTILISE LA COMPARAISON QUI ETABLIT UN
RAPPORT ENTRE CE DONT ON PARLE ET QUELQUE
CHOSE QUI LUI RESSEMBLERAIT (transfert des
qualités )
• IL UTILISE L’HYPERBOLE QUI EXAGERE L’EXPRESSION
• IL UTILISE DIFFERENTS TYPES DE PHRASES :

 PHRASE ENONCIATIVE : juger, expliquer,


décrire
 PHRASE INTERROGATIVE: hypothèse
devenant vérité en faisant appel à l’expérience
du lecteur
 PHRASE EXCLAMATIVE : exprimer un
sentiment pousser à l’achat grâce à l’utilisation
de l’impératif
77
PUBLICITE
COMPARATIVE

Le publicitaire cherche
à convaincre sa
« proie », 
il fait appel à sa raison
et à sa rationalité.

Convaincre et persuader
en publicité
78
La publicité suggestive
La publicité suggestive se fonde
sur une approche ou sur une
vision psychologique de la
persuasion de l'individu.
la publicité ne fait pas appel à la
raison, mais aux émotions.
Ce type de publicité donne un
grand pouvoir
• à l’inconscient du
consommateur par le biais
d’une suggestion plus ou moins
Se distinguent ici les notions directe
• de dénotation • à l’évocation des images
(ce que l’image montre)
• et de connotation
(ce qu’elle induit, sous-entend). 79
La publicité
suggestive

• symbolique,
• utopie,
• mythe,
• fantasmes.
80
La publicité suggestive 81
la suggestion du prestige de « l’ambassadeur de la
marque »
82
LA PUBLICITE
INFORMATIVE

Un
besoin

Un achat
longuement
réfléchi

arguments
rationnels
83
Un Activia chaque jour aide à activer
votre fonction intestinale PUBLICITE
INFORMATIVE
• Le produit
• La marque
• La promesse

Le visuel et le
texte identifient
le problème :
fonction intestinale
Une étude menée sur 1000 personnes montre que 80% des personnes ayant des
troubles de transit ont constaté une régulation de leur fonction intestinale en prenant
chaque jour un Activia
La solution proposée
et l’effet promis

Demandez gratuitement de l’information sur Activia au 0800/134 57 Avec la caution d’une


recherche
scientifique
84
85
3 valeurs originelles
« liberté́ , jeunesse et
fraicheur » 86
87

87
89
90
91
Les figures de style dans le slogan publicitaire
• «Le positif est de retour » (Carrefour) Personnification

• «Fauchées mais fashions » (3Suisses) Allitération

• « Moulinex libère la femme » (Moulinex) Métaphore

• « La jeunesse à emporter » (Evian) Métonymie

• «Ça fait du bien, là où ça fait mal »(Synthol) Oxymore

• «Leerdamer, son goût fait un malheur»(Leerdamer


Paronomase

• «Parlons mieux,/ parlons mobile.»(SFR) Parallélisme

• «Seul Pim’s est frais et moelleux comme Pim’s»(Pim’s)


Tautologie 92
LA CREATION PUBLICITAIRE APPLIQUEE A
L’AFFICHE
DEFINITION : L’AFFICHE EST UNE PUBLICITE MINIMALISTE

UNE
QUELQUES MOTS
IMAGE

OUTILS DE
COMPLEMENTARITE
LA CREATION
MOTS IMAGES
DES MOTS QUI MARQUENT FORTE ATTRACTION
ECRITE
FORMULES PUBLICITAIRES RAPIDITE DE PERCEPTION
PUISSANCE EMOTIONNELLE
MAIS SOURCE DE DERIVES

LES MOTS ECLAIRENT,COMPLETENT, MAGNIFIENT L’MAGE 93


Packshot

94
LA CREATION PUBLICITAIRE APPLIQUEE A L’AFFICHE
GEORGES PENINOU :  « LE MESSAGE VERBAL EST UNIVOQUE ,LE
MESSAGE ICONIQUE EST EQUIVOQUE »
EMETTEUR RECEPTEUR

MOTS 1 SEULE PERCEPTION POSSIBLE

IMAGES PLUSIEURS PERCEPIONS POSSIBLES


PLUSIEURS INTERPRETATIONS POSSIBLES

ECOLOGIE DYNAMISME

NATURE EX: FAMILLE COURANT


DANS LA CAMPAGNE
IMAGE SANTE

SPORT
COULEURS
MODES
95
LA CREATION PUBLICITAIRE APPLIQUEE A
L’AFFICHE
L’OUTILS LA TYPOGRAPHIQUE

IL A UNE INFLUENCE SUR LE SENSIBILITE


SUR LE SENS DES MOTS
SUR LE CHOIX DES LETTRES

2 AVANTAGES

ESTHETIQUE EFFICACITE

ELEGANCE VALEUR LISIBILITE LECTURE

ARGENT
97
DECRYPTAGE DE LA PUBLICITE

Formes Sens - impression


La courbe Féminité
L’épaisseur Epais Solidité 
des traits Léger Elégance, raffinement

Dynamisme Incliné vers la droite


Les rythmes Féminité Courbe, léger, incliné

LA TYPOGRAPHIE
La typographie, c’est l’art ,du dessin de la lettre. On peut distinguer plusieurs grandes
familles, qui engendrent une image différente

Caractères Exemple Image


En « bâtons » Arial Moderne, dynamique, simple, clair.
Avec TIMES Traditionnelle, sérieuse, élégante 98
empattements
La taille des Minuscules Plus sympathiques.
lettres et le Elles renforcent le sentiment
graphisme de sécurité, de confiance.

Elles influencent le psychisme de l’individu


Tristesse, deuil, mélancolie,
impression de masse et
LES Noir d'étroitesse, luxe, rigueur.
COULEURS

Jaune Chaleur et bien-être, lumière


et vie, couleur de l’éternité et
de la durabilité.
99
100
Dior et Chanel
ELLES ONT AU COURS DES DÉCENNIES CRÉÉES AUTOUR
D'ELLES UN MYTHE, UNE HISTOIRE,UNE IMAGE QUI
AUJOURD'HUI POURRAIENT ÊTRE À LA BASE DE LEUR SUCCÈS.

101
Dior
La maison Dior a expliqué son
choix en déclarant que Chalize
Théron incarnait la féminité
moderne et qu'elle incarnait a
merveille l'esprit et l'énergie.
Cette affiche
publicitaire est
divisée en 3 plans.
premier flacon J'adore qui est
plan l'objet le plus
important de l'affiche

second égérie du
plan parfum : Charlize
Théron
arrière
plan lustre étincelant 102
L'égérie occupe l'essentiel de
la partie centrale de l'affiche,
elle est mise en avant ainsi
que sa poitrine (décolleté
profond).

Le parfum est situé en bas à


droite au premier plan
Le flacon semble lui offrir le
luxe et beauté( Boucle
d'oreilles scintillantes et en or
comme la couleur du flacon
ainsi que la couleur de sa
peau: un teint doré) puisqu'elle
porte le parfum J'adore

main gauche, elle retire ses


boucles d'oreilles en or.

bustier de couleur proche de la


couleur de sa peau que sa
main droite vient retirer
couleur Or omniprésente dans
cette affiche publicitaire 103
La marque "Dior" est inscrite, en haut à droite,
de la mémé couleur et du même style de police
que "J'adore".

Ces 2 mots, attire l'œil, en


effet, le faite d'en regarder une,
nous porte le regard à l'autre.

Le "j'adore" prend la forme du sein gauche de


Charlize Théron, une forme de fusionnement
entre le parfum et le corps de la femme.
Quand on regarde le "j'adore" on regarde
implicitement sa poitrine, voir un lien indirect
de séduction; le parfum rend séduisant

Le style de l'écriture : doux et élégant.


Il rappelle l'image élégante, luxueuse,
féminine du parfum.

Le bouchon du flacon est représenté par la forme


du visage et de la coiffure de l'égérie, Charlize, et
les parties de son corps sont la représentation du
flacon et du parfum lui-même.
10
 L'entre deux seins nous fait penser à la forme
du flacon.

 De plus, les parties du corps de Charlize qui


représentent un partie du flacon, sont
illuminées et donc mis en avant.

 Dans chaque plan, on observe un élément


étincelant,
 en effet, au premier plan cet élément est le
flacon.
 Au second plan, c'est la boucle d'oreille, et
l'arrière plan c'est le lustre.

Ces 3 objets symbolisent le


luxe, et donc dans une
certaine mesure la richesse.  

La campagne est réalisée par Nick Knight en 2004 et compte 3


affiches publicitaires, une en 2004, la suivante en 2006 et enfin en
105
2008 et un spot publicitaire
Chanel
L'élection de Nicole Kidman en tant
qu' égérie du parfum n'est pas liée au
hasard.
En effet, l'héroïne du film Moulin
Rouge, dont fût inspirée la campagne,
représente un modèle de perfection, de
passion et d'indépendance.

La campagne publicitaire a donc été


réalisée dans le but de rajeunir l'image
du produit grâce à l'utilisation d'une
star de renommée mondiale dont
l'image est le reflet d'une icône
glamour, chic et élégante et à travers
laquelle les consommatrices peuvent
s'identifier, cherchant à affirmer leur
féminité et revendiquer la libération de
la femme.
106
L’affiche utilise
l'image d'une vedette
féminine belle et
séduisante, et une
association complexe
entre le produit et
l'égérie,
 
les affiches publicitaires
ne sont pas mis en
forme par hasard;
chaque ligne, lumière,
accessoire sont
positionnés afin de
mettre en valeur le
produit, et de
transmettre une image
souhaitée, elle même
créée pour attirer le
consommateur
l'image de marque de l'entreprise Chanel (élégance), est au service des publicités.
Le parfum « Chanel n°5 » reste dans une simplicité, une parfaite élégance et
l'affiche publicitaire de ce parfum reste décence et cible donc, des femmes plus ou
107
moins âgées, assez aisées et surtout élégantes.
La campagne publicitaire Chanel
SPOT TÉLÉVISÉ.

Pour cette campagne, CHANEL n'a pas hésité à mettre les moyens nécessaires pour
réaliser le spot le plus cher et le plus long de l'histoire de la publicité : en termes de
coût, le budget alloué à ce spot était compris entre 25 et 30 millions de dollars, les
tenus sont du grand couturier Karl Lagerfeld .

Concernant le format, là encore la marque a décidé de marquer les esprits en


confiant la réalisation d'un spot de 3 minutes au réalisateur Baz Lhurmann (Moulin
Rouge), le format des publicités étant habituellement compris entre 30 secondes et 1
minute.

Ce spot a été diffusé pour la première fois dans son intégralité dimanche 21
novembre 2004, à 20h40, sur TF1, pendant le créneau Prime Time (20h - 21h59). La
version longue ne sera diffusée qu'une fois.

En revanche, deux versions plus courtes seront diffusées par la suite. Cette publicité,
pour sa première diffusion, a été vue par 9 millions de téléspectateurs, en France.

108
"La créativité sans stratégie, cela
s'appelle de l'Art. La créativité avec
de la stratégie, cela s'appelle de la
'publicité'."

Jef RICHARDS, professeur et ancien


président de l'académie américaine
de la publicité.

109
11/2012
Evian et son agence BETC ont
remporté à Vienne le grand prix
de la communication extérieure