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COMPORTEMENT

D’ACHAT DU
CONSOMMATEUR
1-Processus d’achat du consommateur
Reconnaissance du besoin

Recherche de l’information

Evaluation des solutions

Choix final

Achat

Evaluation après achat

Schéma du processus d’achat


2-Différentes parties du processus d’achat
2-1. La reconnaissance du besoin
Elle correspond au moment ou l’individu réalise un écart entre son état actuel et
un état souhaité. La reconnaissance du besoin peut être immédiate (en passant
devant un allocodrôme, on réalise brusquement que l’on a faim) ou s’étendre sur une
plus long période (par exemple, la nécessité de changer de voiture est assez
progressive)

2-2 La recherche d’informations


C’est une phase active pendant laquelle le consommateur recherche les différentes
possibilités de résolution de son problème. Il recherche les informations susceptibles
de l’aider dans sa prise de décision.
2-3L’évaluation des solutions
C’est une phase de synthèse au cours de laquelle le consommateur fait un bilan des
informations collectées et les opérationnalise définition des critères de choix et
évaluation de ces critères.

2-4 Le choix final


Il nécessite la sélection d’une règle unique de décision pour départager les options
(type, quantité, lieu, mode de paiement).
C’est l’acquisition du produit tenant compte de la préférence et des moyens.
2-5 L’achat
C’est l’acquisition du produit contre rétribution
2-6 L ‘évaluation après achat
C’est en quelque sorte le bilan que dresse le consommateur : Satisfaction ou
déception. S’il y a satisfaction, il continuera à acheter. Mais s’il est déçu, il
changera de marque ou fera même une mauvaise réputation du produit.
3-Les principaux facteurs explicatifs du
comportement du consommateur
Le consommateur est en effet soumis à différentes influences qu’ont peut
regrouper en deux catégories que sont :
• Les variables explicatives individuelles (ou facteurs intrinsèques)
• Les facteurs sociaux (ou facteurs extrinsèques)

3-1 Les variables explicatives individuelles


Dans une perspective individuelle, différentes méthodes sont à l’œuvre lors de
l’achat : besoin, motivation et frein, attitude, personnalité, le système de
perception.
3-1-1Besoin, motivation et frein
A l’origine de l’achat, il y a un problème ressenti par le consommateur, tout
comme à l’origine de l’acte d’un individu, on trouve la motivation et la satisfaction
de besoins.
Le besoin est un manque ressenti par l’individu. C’est donc ce décalage entre un
état souhaité et un état ressenti qui crée l’énergie nécessaire à l’accomplissement
d’une action en générale et un acte d’achat en particulier.
L’énergie qui déclenche un acte chez l’individu est appelée motivation.
3-1-2 Besoins humain selon Maslow
La théorie de motivation la plus connue est celle de MASLOW.
Selon Maslow, un individu ne cherchera à satisfaire les besoins d’une catégorie
supérieure que lorsque ceux des catégories inférieures auront été pleinement
satisfaits.
Ce principe peut être aussi présenté sous la forme suivante :
 Un individu éprouve de nombreux besoins qui n’ont pas tous la même
importance et peuvent donc être hiérarchisés
Il cherche d’abord à satisfaire le besoin qui lui semble le plus important
Un besoin cesse d’exister, au moins pendant quelque temps, I lorsqu’il a été
satisfait et l’individu cherche alors à satisfaire le besoin le plus important.
La théorie postule l’existence de cinq (05) grandes catégories
de besoins qui ont la particularité d’être hiérarchisées.

PYRAMIDE DE MASLOW
PYRAMIDE DE MASLOW
• Besoins physiologiques : ils sont liés directement à la survie des individus.
• Exemple : boire, manger, dormir, s’habiller.
• Besoin de sécurité il est lié à la protection contre les divers dangers qui peuvent menacer les
individus. Des produits aussi divers que les ceintures de sécurité, les assurances, la médecine
préventive.. .peuvent répondre à ce type de besoins qui doit être pris au sens large : sécurité
physique mais aussi besoin de stabilité, de protection et même de dépendance.
• Besoin d’appartenance et d’affection: se sentir accepté et aimé dans un groupe (par
exemple sa famille, s’intégrer à des groupes, être reconnu).
• Besoin d’estime : Le désir d’être estimé par soi-même et par les autres, être fier de ce que
l’on sait faire. Le souci de bien tenir son rôle social est un exemple le plus noble de ce à quoi
peut conduire le besoin d’estime.
• Besoin d’accomplissement: aller au bout de ses possibilités. C’est le sommet des aspirations
humaines.
Les motivations

• Les motivations sont des forces conscientes ou inconscientes qui poussent le consommateur à agir
compte tenu du bénéfice ou de l’avantage qu’il en escompte.
Les différents types de motivations sont les suivantes
• Motivation psychologique: relève de considérations psychologiques et / ou sociales
Exemple : Porter une chemise Lacoste noir comme Didier DROGBA
• Motivation physiologique : relève de besoins physiques liés à la nature humaine.
Exemple : consommer sans sucre pour éviter les ennuis de santé.
• Motivation rationnelle : fruit d’un raisonnement basé sur des critères objectifs.
Exemple : choix d’une voiture qui consomme moins de carburant
• Motivation affective, émotionnelle : fruit d’un désir, d’une passion, étayé par des critères entachés
de subjectivité.
Exemple : achat d’un tableau, choix d’une chemise en fonction de sa couleur
• Motivation hédoniste recherche de plaisirs personnels.
SUITE MOTIVATION ET FREINS
• Motivation oblative : plaisir d’offrir quelque chose à quelqu’un
Exemple: offrir un présent à sa dulcinée
• Motivation d’auto-expression : désir d’exprimer au travers des produits ce que l’on est ou ce que l’on
voudrait être.
Exemple : s’offrir la dernière série de Mercédès
Les freins
Les freins constituent un ensemble des forces conscientes ou inconscientes qui limitent l’utilisation d’un
produit et peuvent dans certain cas empêcher l’achat ou la consommation. Les freins les plus usuels sont

• Les inhibitions : autocensure développée pour raison culturelle, religieuse ou psychologique.


• Les peurs difficultés réelles ou supposées attribuées par un consommateur à un produit ou à son usage.
• Les risques : incertitudes portant sur l’achat ou sur l’utilisation d’un produit.

N.B : l’état d’un consommateur est généralement présenté comme un équilibre entre motivation et des
freins. Toute déstabilisation, créée par un besoin par exemple, va faire naître une pulsion qui active aussi bien
les motivations que les freins.
Attitude
L’attitude peut se définir comme une tendance ou une prédisposition à évaluer d’une
certaine façon un produit ou le symbole lié à ce produit.
Elle comprend trois (03) aspects :
• Ce que les gens savent et pensent d’un produit (croyances et connaissances
composante cognitive)
• Quelle attirance ou répulsion ils ressentent vis-à-vis d’une marque (sentiments :
composante affective)
• Ou encore quelles sont leurs intentions d’achat face à une telle ou telle offre
(comportements: composante conative)
• N.B. : Des trois aspects de l’attitude, l’affectif est dominant. L’attitude est
essentiellement affective, elle s’exprime en termes de «j’aime ou je n’aime pas ».
Personnalité

La personnalité est utilisée pour désigner ce qui différencie les


individus dans leur façon de réagir à une même situation.
Chacun a pu observer que certaines personnes sont calmes alors que
d’autres sont nerveuses, certaines sont timides alors que d’autres sont
audacieuses, certaines sont hésitantes alors que d’autres sont sûres
d’elles-mêmes. De tels traits de caractère se retrouvent dans
l’ensemble des comportements de ces individus si bien que l’on
s’étonnera de voir un calme s’énerver, un timide s’affirmer et un
hésitant oser.
Connaître la personnalité d’un individu peut être un moyen de prévoir
son comportement.
Le système de perception du consommateur
Le consommateur peut utiliser des informations internes (celles qu’il possède déjà en
mémoire et qu’il va mobiliser pour l’occasion) ou externes (celles qui est délivrée par
l’environnement) pour éclairer sa décision.
Le processus de perception est un filtre sévère qui comporte cinq (05) étapes, toutes
éliminatoires
• L’exposition : la mise en relation entre le consommateur et l’information
• L’attention : elle nécessite une mobilisation d’énergie chez le récepteur. Elle est
d’autant plus probable que le consommateur est intéressé, impliqué ou concerné par
le produit ou la marque. Mais elle l’est aussi lorsque le message délivré est original,
présenté différemment.
• La compréhension : elle doit être correctement décelée et comprise.
L’information doit être claire et non ambigu pour éviter les confusions.
• L’acceptation : l’information doit être compatible avec ce que le
consommateur sait ou pense du produit.
• La rétention : une information comprise et acceptée ne sera retenue et
mémorisée que si elle apporte un réel plus informatif.
Les facteurs sociaux (ou facteurs
extrinsèques)

Un consommateur prend des décisions d’achat qui s’inscrivent dans son quotidien, en
fonction de sa personnalité et des motivations, mais aussi dans un contexte social.
Celui comprend trois formes principales, qui chacune influence les décisions d’achat et
de consommation : la culture (ou sous-culture), la classe sociale ou la strate sociale
et enfin les groupes de référence. Ces éléments influencent les comportements
d’achats et les décisions d’achat.
• Culture et sous-culture

Nos comportements de consommation relèvent de notre environnement culturel les habitudes


alimentaires, la manière de se vêtir... Cet état de fait est essentiel dans le cadre d’une politique
marketing à l’international : un même produit ne sera pas acheté selon la même logique d’achat dans
toutes les cultures.

La sous-culture, qui distingue un groupa d’individus au sein d’une culture donnée, est généralement
fondée sur des éléments comme la religion, les traditions régionales ou encore des particularités
ethniques. La sous-culture est donc une variable de segmentation particulièrement intéressante sur de
nombreux marchés.
Classes sociales

L’appartenance à une strate génère en effet un système de valeurs qui s’exprime


entre autres dans la consommation. Ainsi, une strate de personnes riches, qui fonde
sa puissance sur une réussite économique récente, exprimera cette réussite à
travers des achats de produits de marque et de luxe.
Deux éléments servent fréquemment à la classification des classes sociales La
C.S.P. : la catégorie socioprofessionnelle (les cadres, les agents de maîtrise, les
employés, les ouvriers...)
Groupes de référence
Les types de groupe
Tout un individu appartient à différents groupes de référence :
Groupe d’appartenance un groupe d’amis, de collègues, de parents d’élèves...
Groupe d’aspiration : le consommateur ne fait pas réellement partie d’un tel
groupe, mais le souhaite et adopte donc ce qu’il croit en être les signes c’est ce que
fait l’adolescent qui s’identifie à un groupe de rappeurs américains et en adopte la
tenue vestimentaire.
Le groupe a besoin pour exister de créer des éléments et des codes communs à ses
membres et différents de ceux adoptés par les autres groupes
Les modes d’influence

Le groupe exerce sur l’achat une influence de deux (02) types :

• Influence normative : le groupe dit à l’individu quels sont les produits à posséder, les
marques à acheter, les lieux ou passer des vacances, les sports à pratiquer, etc. tout
individu qui se conforme aux exigences se verra récompenser par l’approbation du
groupe, et inversement, tout comportement d’achat dissident peut se solder par une
mise à l’écart.

• Influence informative : le groupe est une source d’information pour l’individu, sans
qu’il y ait obligation de se plier à une norme.
CONCLUSION