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Méthodologie à l’étude de cas

Introduction

Qu’est qu’un cas ?


c’est la présentation d’une situation en général réelle d’une
entreprise et de son environnement

Les éléments du cas ?


l’introduction du cas : renseignements sur l’entreprise
la problématique : plusieurs questions précises ou une seule
question d’ordre plus général
les annexes du cas : renseignements complétant l’intro du cas :
chiffres, résultats d’une enquête, l’environnement, le secteur…

Mme Cases 1
Méthodologie à l’étude de cas
Démarche à suivre

Première étape
lecture rapide du cas
relecture du cas avec prise de notes
classement des informations
transformation de certaines données
faire des hypothèses sur les données manquantes

Seconde étape
élaborer le diagnostic commercial
proposer des solutions
(fixer des objectifs, une stratégie à LT,
développer le plan opérationnel…)

Mme Cases 2
Méthodologie à l’étude de cas
Présentation du rapport

Première étape : le diagnostic commercial


un diagnostic (externe) du marché (l’offre / la demande)
un diagnostic (interne) de l’entreprise et de son (ou ses) produit(s)
une synthèse (facteurs clés de succès, positionnement…)

Seconde étape : la stratégie Marketing


les alternatives stratégiques
déclinaison du plan Marketing

Mme Cases 3
Méthodologie à l’étude de cas
Le diagnostic commercial

Analyse externe : menaces et opportunités

une menace peut résulter d’une évolution défavorable de


l’environnement qui, sans réaction de l’entreprise, peut causer
à plus ou moins long terme, une dégradation de sa rentabilité globale

une opportunité est une évolution présumée de l’environnement


susceptible d’entraîner un développement nouveau pour l’entreprise

Mme Cases 4
Méthodologie à l’étude de cas
Analyse externe : menaces et opportunités

MACRO-ENVIRONNEMENT
démographie, économique, politique,
juridique, sociologique et culturel
technologique
SECTEUR
menaces directes (produits de substitution,
entrants potentiels)
menaces indirectes (clients, fournisseurs)

MARCHE
concurrents
distributeurs
acheteurs
ENTREPRISE
Forces et Faiblesses

Mme Cases 5
Méthodologie à l’étude de cas
Le diagnostic commercial

DIAGNOSTIC EXTERNE : Intensité concurrentielle


les 5 forces concurrentielles de PORTER
– Pouvoir de négociation des fournisseurs
– Pouvoir de négociation des clients
– Rivalité entre les concurrents existants du secteur
– Menaces des nouveaux entrants
– Menaces des produits substituables

 L’intensité concurrentielle dépend selon Porter de 5 forces


qui commandent la concurrence au sein d’un secteur
Mme Cases 6
Méthodologie à l’étude de cas
les cinq forces concurrentielles (Porter)

Menace de nouveaux entrants

Pouvoir de Pouvoir de
Concurrents du secteur :
négociation des négociation des
intensité de la rivalité
fournisseurs clients

Produits de substitution

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Méthodologie à l’étude de cas
Le diagnostic commercial

Analyse interne : forces et faiblesses

Il s’agit de porter un jugement sur la situation de l’entreprise,


c’est à dire faire le bilan de ses points forts et de ses points faibles
dans divers domaines :
- organisation, administration,
- personnel : motivation, compétences…
- finance : rentabilité, capacité d’autofinancement…
- commercial : produit (image de marque, gamme,
PdM), prix, réseau de distribution, communication
(médias, budgets) …

Mme Cases 8
Méthodologie à l’étude de cas
Analyse interne : forces et faiblesses

VALEURS FONDAMENTALES DE L’ORGANISATION


Système de valeur des dirigeants, culture de l’organisation,
Relations entre stratégies et structures
Images de l’organisation
VALEURS DES FONCTIONS
AUTRES QUE MARKETING
Systèmes financier, technique
et social
VALEURS DE LA FONCTION
MARKETING
Système d’information, de décision
d’animation
VALEURS DES COMPOSANTES
DE LA POLITIQUE
COMMERCIALE
Produit, Prix, Distribution
Communication

Mme Cases 9
Méthodologie à l’étude de cas
Synthèse du diagnostic commercial : le modèle LCAG

Analyse Analyse
externe interne

Opportunités Forces
Menaces Faiblesses

Choix stratégiques

Politiques fonctionnelles
production, marketing,
finance, RH…

Mme Cases 10
Méthodologie à l’étude de cas
La stratégie Marketing : choix d’une solution

Il s’agit de fixer des objectifs réalistes


en fonction du diagnostic commercial

Il s’agit de définir une stratégie


à long terme (cibles, positionnement…)

Il s’agit développer les éléments du Marketing Mix


produit, prix, distribution, communication

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