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la mercatique

(marketing)
Définition
et
évolution
Marketing
[marketiŋ] nom masculin (mot angl.)

Ensemble des actions coordonnées

(étude de marché, publicité, promotion sur le lieu de vente,


stimulation du personnel de vente, recherche de nouveaux
produits, etc.)

qui concourent au développement des ventes d'un


produit ou d'un service.

Recomm. off.  : mercatique

Le Petit Larousse illustré 1999. © Larousse, 1998 .


Evolution
Optique

Demande
1750 – 1920 : Il faut produire toujours
plus et plus vite.
Production

Demande
1920 – 1950 : Il faut convaincre
le consommateur.
vente

Demande
Depuis 1950 : Il faut produire ce qui
se vend.

marketing
Opération marketing
1. Analyse (Où en sommes-nous maintenant ?)
=interne+externe

1. Stratégie (Que voulons-nous obtenir ?)


=inter-secteur +intra-secteur+inter-entreprises

1. Tactique (Comment y parvenir ?)


= 4p(mix-marketing)

1. Evaluation (Sommes-nous parvenu à nos fins)


Opération marketing
1. Analyse (Où en sommes-nous maintenant ?)
Analyse comportement, SWOT

2. Stratégie (Que voulons-nous obtenir ?)


Objectifs – Veilles - Etudes de marché

3. Tactique (Comment y parvenir ?)


Marketing mix (stratégie des 4 P)

4. Evaluation (Sommes-nous parvenu à nos fins)


Suivi – Contrôles - Impact
Opération marketing
Marketing stratégique
1. Analyse (Où en sommes-nous maintenant ?)

arcSWOT
Analyse comportement,
aître l e m
l i en t , conn
na î t re le c
2. Stratégie Con (Que voulons-nous obtenir ?)
Objectifs – Veilles - Etudes de marché

3. Tactique (Comment y parvenir ?)


Marketing mix (stratégie
s c lie n
tdes
s 4 P)
e so i ns de
pt e r aux b
4. EvaluationAgir our s 'a da
p(Sommes-nous parvenu à nos fins)
Suivi – Contrôles - Impact
Marketing opérationnel
Marketing
stratégique
se
al y
'a n
a .L
1
Analyse du
consommateur
+
analyse du marché
Comportement de consommateur
Processus par lequel un individu élabore une réponse à un besoin
-Facteurs d’influence:
• Les variables psychologiques:
-la personnalité, attitude, style de vie, besoin, motivation

• Facteurs socioculturels: culture, groupe , famille, classe sociale

Echelle des besoins individuels selon


Maslow
5.
Affir-
mation de soi
4. Prestige, estime
3. A p p a r t e n a n c e
2. S é c u r i t é
1. Besoins vitaux (physiologiques)
O
SW
se
aly Analyse externe: Analyse interne:
' an
. L Micro-environnement -Expérience de l’E/se
1b macro-environnement -Ressources financière
Comportement et besoin des Clts -Part du marché
…………etc. -Position concurrentielle …..etc.

Fixer les Objectifs(stratégies)

segmentation

positionnement

Produit: quel produit? Prix :quel prix: Distribution communication


Politique distribution:
-nom -Coût de revient, SR -notion, objectifs, cibles ,Moy
-fonctions.
-Packaging -Demande -formes de communication
-Choix de canal de distribution.
-Design -Prix acceptable, -Types de canal de distribution. publicité(types,media,suppor
)
-Politique de distribution
-Style -concurrence -compagne publicitaire
-Choix stratégique d’un
-positionnement Taux de marque/marge distributeurs (acteur, création, étapes)
INTERNE

STRENGTH

NEGATIF
WEAKNESS
POSITIF

FORCES FAIBLESSES
OPPORTUNITÉS
SWOT MENACES

OPPORTUNITY THREAT

EXTERNE
Analyse SWOT
Strengths / Forces Une force est une ressource ou une
caractéristique du produit ou de l'organisation
étudié qui sert à le mettre en valeur.

Weaknesses / Faiblesses Une faiblesse est une limite, un défaut ou une


"non-compétence" du produit ou de
l'organisation qui pourrait l'empêcher de
parvenir au succès.
Opportunities / Opportunités Il s'agit de toute situation favorable à une
entreprise pour parvenir à se donner un
avantage concurrentiel sur le projet ou le
produit.
Threats / Menaces A l'inverse, toute situation non favorable dans
l'environnement extérieur d'une entreprise est
une menace pour l'évolution d'un projet.
Analyse SWOT
Exemples de facteurs clé à identifier

Strengths / Forces • Marketing : Force de vente, réseau de


distribution, couverture
géographique
Weaknesses / Faiblesses
• Production : qualité, capacité de production,
rapidité, service après-vente
• Finance
• Organisation – Formation du personnel…
Opportunities / Opportunités • Facteurs économiques, conjoncture
• Tendances et effets de mode
Threats / Menaces
• Concurrence
• Lois, normes
• Evolution technologique…
i e
t ég
t ra
s
L a
a .
2 Fixer des objectifs
Fixer des objectifs

mesurables

atteignables dans un temps donné


Les objectifs doivent être :

adaptés aux consommateurs


(besoins, comportements, motivations)

ajustés au marché
(segmentation, positionnement, ciblage)

Exemple : augmenter les ventes du produit X , en 2006 et en Suisse, de 10%


i e
é g
a t
tr
s
La
b.
2 Les 5 forces de Porter
(Technique d'analyse de marché)
Les cinq forces de Porter
Technique d'analyse de marché qui consiste à décrire l'environnement
concurrentiel d'une entreprise ou d'un produit à travers cinq domaines
de compétitivité :
• La rivalité avec les concurrents actuels
• La menace de nouveaux entrants
• La menace de produits de substitution
• Le pouvoir de négociation des clients
•Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Fournisseurs

Nouveaux Concurrence sur Produits de


entrants le marché substitution

Clients
e s
i ll
ve
es
L
c .
2 Les 4 types de veille
(Technique d'analyse stratégique)
Les quatre types de veille marketing
Démarche de surveillance et de comparaison continue et systématique
des produits, services, techniques, procédés, pratiques, actuels et en
développement.

Veille
Veille commerciale
environnementale
Fournisseurs

Veille Veille
Nouveaux Concurrence sur Produits de
concur- techno-
rentielle
entrants le marché substitution logique

Clients
Veille commerciale
Les sources d'information
Statistiques des ventes

Fichier clients
Sources internes
Rapports des vendeurs

Réclamations des clients

Etudes primaires

Audits de l'entreprise Étude quantitative


Sondages

recensement

Sources externes Etudes de marché Panels

Étude qualitative
Entretiens individuels
Sources documentaires
Réunion de groupe

Observation
Etudes secondaires

Administrations

Organismes prof. et privés

Internet, DNS
Étapes d’une enquête par sondage:

Problématique Problèmes à résoudre ,


et objectifs informations recherchées?

Recherche Analyse de l’information existante ,


documentaire Si cette information est insuffisante on passera à la réalisation d’un sondage

Projet d’enquête Cibler la pop, choix de l’échantillon, rédaction d’un


questionnaire

Administration Test du questionnaire ,modification du questionnaire,


Du questionnaire compagne de l’enquête,

Exploitation des Traitement des informations ,analyse des résultats,


résultats Rédaction du rapport
Marketing
opérationnel
ue
c tiq
t a
a
a .L
3 Le Marketing - Mix
(Stratégie des 4 P's)
Les quatre domaines d'une politique de marchéage
Le plan marketing se fonde sur la règle dite des 4 P, ces quatre
politiques définissent le produit au sens large et ses implications
commerciales au plan :

• Product : la politique produit (gamme de produits,


profondeur de gamme, largeur de gamme, qualité,

IT
DU

PR
style, garantie, etc)

IX
PR
• Price : la politique de prix (ex: tarifs, écrémage, Marché
pénétration, prix psychologique, etc) PR

N
e IO
O
M

ac T
O

Pl IBU
TI
• Place : la politique de distribution (réseaux et canaux O

R
N

ST
de distribution, stockage, livraison, force de vente,

DI
positionnement commercial)

• promotion : la politique de communication (publicité,


promotion, équipe de vente et relations publiques)
Le produit
-Le produit =toute chose offerte sur le marche pour satisfaire un besoin (recouvre les
biens tangibles et intangible)

-Classification des produits


prix Produit marchand, non marchand

Durée de vie Biens durable (voiture),non durable (pt alimentaire)

Habitudes d’achat Achat impulsif, achat réfléchi (complexe)

Fréquence d’achat Bien banal (achat régulier), bien anormal (non répétitif)

1)La marque = un signe qui sert à distinguer un produit de ceux des concurrents
une bonne marque doit être mémorisable facile à prononcer , évocatrice lisible originale

-Forme de la marque: nominative figurative copyright

Nom Automobiles Citroën


Sigle
La marque
Logo

Slogan Vous n'imaginez pas tout ce que Citroën peut faire


pour vous.
• Types de marques:
- marque producteur = marque crée par le fabricant (marque produit, marque gamme……etc)
- marque distributeur (enseigne)= marque crée par le distributeur pour vendre les produits achetés
aux fabricants ( marque enseigne, marque propre…..etc).
- marque service = e/se de service la RAM, CTM, BMCE

2) La gamme: = ensemble de produits proposé par une entreprise. Cctaractériseé par sa largeur, sa
profondeur et sa longueur;
a) hauteur de la gemme: haut gamme bas de gamme
b) le rôle des produit dans la gamme: leaders –tactiques -d’avenirs -d’appels –régulateurs
c) Politique de la gamme:

Gamme longue Couvrir la totalité des segments de marché Citroën


La gamme
Gamme courte Spécialisation sur un créneau Ferrari, Porsch
Cycle de vie d'un produit
Notion indispensable dans l'analyse d'un produit et dans la gestion du
portefeuille de produits ou services d'une entreprise.
Elle permet d'identifier à quel stade de sa "vie" se situe un produit
selon 5 phases.

Phase de :
• développement
• lancement
• croissance
• maturité
• déclin
• L’emballage:

Fonction de base

Le packaging Support d'informations

Image et communication

• design
• Etiquette,

• Positionnement:
Positionnement place occupé par le produit dans l’esprit du Cteurs par
rapport au produit concurrent on distingue entre le positionement voulu et
perçu.
• Conditions d’indentification+condition différenciation
• Carte de positionnement
• Stratégie de positionnement
Le prix

Rémunérateur pour
Pour l'entreprise assurer la pérennité PV > PR
de l'entreprise
Objectifs

Pour le client Prix acceptable PV <= prix concurrence

Coût de revient

Concurrence
contraintes Pénétration Prix bas
Stratégie prix
Ecrémage Prix haut
Prix psychologique

ct

Pr
u
od

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Pr
Marché
Pr
om

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ac
io

Pl
n
Les circuits de distribution

Direct

Court Court

Long Long Long

Producteur Grossistes Détaillants Consommateurs

Hyper-marché

ct

Pr
u
od

ic
e
Pr
Marché
VPC Pr
om

e
ot

ac
io

Pl
n
Politique de communication

Médias Supports
Presse 24H, Le Matin, etc
Allocation du budget
Télévison Le matin, al massa, etc

Choix du message Affichage Centre ville, plv

Publicité média
Radio 2M, Midi1

Cinéma
Rythme des insertions
Internet

Choix du canal

Marketing direct E-Mailing, Téléphone, Imprimés,…

Promotion Jeux et concours, cadeaux, primes,…

Publicité hors médias Pub. sur lieu de vente Présentoirs, stands, animations, démo
ct

Pr

Pub. par l'événement


u

Sponsoring, mécénat, foires,…


od

ic
e
Pr

Marché Relations publiques Dossier de presse,,…


Pr
om
e

ot
ac

io
Pl

n
 Définition, évolution
 Opération marketing
 Maslow
Fin
 SONCAS
 SWOT de l'introduction
 Objectifs
 Porter
 Veille
 Les sources d'information
 Marketing Mix (4 P's)
Product
Price
Place
Promotion

© Yvan Péguiron – HEP-Lausanne – 20.08.05

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