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Atelier

1 : 1 Marketing
Michel Bruley
Directeur Marketing Data Warehouse NCR

22/10/1998
Agenda

Marketing et Approche One to One

One to One et Système d’Information

Détail de l’Approche One to One

Revue de Cas One to One

Démarche
Marketing Management

Analyse du marché et de son environnement


➪ Environnement,
➪ Marchés et comportement d’achat :
➔ marchés de consommation (grand public),
➔ marchés institutionnels (business to business),
➪ Segmentation des marchés et définition des cibles,
➪ Mesure et prévision du marché.
Planification de la stratégie marketing
➪ Stratégie et concurrence (leader, challenger,
suiveur, spécialiste),
➪ Stratégie du cycle de vie du produit,
➪ Lancement des nouveaux produits.
Marketing Management (suite)

Elaboration du marketing mix Gestion administrative


➪ produit (gammes, marques, du marketing
services), ➪ organisation,
➪ prix, ➪ système
➪ distribution (aspects d’information,
commerciaux et physiques), ➪ contrôle (plan,
➪ communication, rentabilité, efficacité,
➔ publicité, presse, mailing, stratégie)
➔ salons, télémkg, séminaires,
contacts directs,
➪ promotion des ventes,
➪ relations publiques,
➪ force de vente.
Marketing «Industriel»
Il est fonction du type de biens et services vendus
➪ Ensembles complexes conçus Gestion par affaire
pour chaque affaire (ex :
batiment)
➪ Matériel très technique proposé Gestion par clientèle
sur devis (ex : machine outil)
➪ Produits finis catalogables (ex : Gestion de la distribution
outils)
➪ Biens intermédiaires achetés Gestion des applications
sur normes (ex : produits
chimiques)
➪ Services pour l’industrie (ex : Gestion de la qualité
transport)
Une entreprise peut avoir des offres qui relèvent de différents types.
Principales Fonctions

➪ Directeur marketing
➪ Directeur communication

➪ Chef de groupe de produits


➪ Chef de produit

➪ Responsable des études de marché


➪ Responsable promotion publicité
➪ Responsable administration des ventes
Marketing et Avantages

➪ Avantage de coût : capacité à fournir des produits ou services moins


chers,
➪ Avantage technique ou fonctionnel : capacité à fournir des produits ou
services ayant des caractéristiques techniques ou fonctionnelles
supplémentaires par rapport aux offres concurrentes,
➪ Avantage de personnalisation : capacité à fournir des produits ou
services répondant aux besoins spécifiques de chaque client,
➪ Avantage de rapidité : capacité à fournir des produits ou services dans
un délai plus court que les concurrents,
➪ Avantage de flexibilité : capacité à s’adapter aux besoins du marché, en
permanence et plus rapidement que la concurrence.
Choix Stratégiques

Différenciation Produit

Stratégie
pour être sur Stratégie
le marché pour être le
leader

Excellence Focalisation
Opérationnelle Client
Le client d’aujourd’hui

Il est
➪ plus exigeant
➪ moins fidèle
Il dispose
➪ d’un accès total
aux marchés
➪ de choix illimités
IL réclame
➪ une réponse instantanée
à ses besoins
➪ des services hors pair
Changement de l’optique commerciale

Les entreprises doivent


aujourd’hui transformer leurs
optiques commerciales

➪ Il faut passer de l’interne...


➔ Coûts
➔ Rendement
➪ ...à l’externe
➔ Etablir des rapports
solides avec les clients
➔ Connaître les clients
mieux que les concurrents
➔ Attirer de nouveaux clients
Le client au cœur de la dynamique

Savoir

Client

Rapidité de réaction
Comment établir des rapports plus
solides avec les clients ?

UTILISATION
stratégique
de l’information

Information
client

HABILITATION REFONTE
de la compagnie même des pratiques
commerciales
Des solutions orientées clients

Solutions de Marketing et d’Informatique qui aident les


entreprises à mieux comprendre et servir leurs clients en
obtenant, transmettant et utilisant plus efficacement
l’information clientèle

Obtention Transmission/Partage Utilisation

Ces solutions impactent toute l'entreprise, du


développement des produits au service clientèle
L’Approche 1 : 1
Mass Marketing 1:1 Marketing
➪Vendre un même produit au ➪Vendre un grand nombre de
plus grand nombre de produits au même
consommateurs consommateur
➔ Objectif = parts de ➔ Objectif = parts de
marchés consommateurs
➔ Mass production, mass ➔ Clients différentiés (ABC),
distribution, mass média, nouveau canaux de
différentiation des produits distribution et
➔ Se faire entendre malgré la communication
surabondance de la ➔ Communiquer directement
communication avec chaque consommateur
➔ Prêche : publicité, ➔ Dialogue : contact
prospectus, emballage, commercial, courrier du
discours commercial client, n° vert, ...
➔ Economie d'échelle ➔ Economie de niche
Renouvellement du Marketing

Bon Produit Bonne Place


client client

Bon Moment Bon Prix


client client

Fidélité
client

Perception
Opportunité Information
Comportement
client
client client
Focalisation client : Les questions ?
◆ Quelle est la valeur de notre portefeuille de clients ( valeur individuelle
et valeur par segment ) ?
◆ Comment pouvons nous connaître les attentes individuelles de nos
clients ?
◆ Comment pouvons nous pérenniser des relations profitables avec nos
clients ?
◆ Comment pouvons nous intégrer les informations sur nos clients ?
◆ Comment pouvons nous prévoir le comportement de nos clients ?
◆ Comment pouvons nous organiser nos systèmes d'information pour
supporter la mise en oeuvre de notre stratégie ?
◆ Comment pouvons nous développer des produits et des programmes
marketing fondés sur les attentes individuelles de nos clients ?
◆ Comment pouvons nous passer d'un marketing produit à une
focalisation opérationnelle sur nos clients ?
◆ Comment pouvons nous éviter les pièges inhérents au changement
majeur ?
Facteurs clés de succès

➪ Développer une Stratégie de parts de clients,


fondée sur la valeur du cycle de vie du client

➪ Organiser la Structure pour gérer les clients

➪ Dialoguer et collaborer avec les clients pour


développer des relations communes profitables

➪ Utiliser les Nouvelles Technologies de


l'information pour commercer avec les clients et
mémoriser les relations
Stratégie de parts de clients

➪ Identifier vos clients les plus intéressants


➔Qui sont ils, en quoi sont ils intéressants ?
➔Calculer la valeur du cycle de vie des clients
(Futurs CA = % de clients x durée,Futurs coûts)
➪ Créer des portefeuilles de clients (problématique,
potentiel, ...)
➪ Se débarrasser des clients non profitables
➪ Choyer les"clients avocats de vos produits"
➪ Se servir de vos clients pour obtenir d'autres clients
➪ Identifier les prospects les plus intéressants
➪ Ecouter/provoquer les suggestions de vos clients
➪ Développer des programmes de fidélisation, ...
Structure orientée clients

Direction Direction
Marketing Marketing

Services Services Services Services


Marketing Produits Marketing Clients

Publicité Communication

Portefeuille Portefeuille Portefeuille


Produit A Produit B Produit C clients A clients B clients C

Promotion Fonctions Opérationnelles


Fonctions Opérationnelles
Produit A
Relations Gestion
publiques produitts
Produit B

Fonctions Staff Fonctions Staff


Produit C
Mass Marketing 1:1 Marketing
Dialoguer avec les clients

➪ "Le prêche est dépassé / le dialogue est la solution"

➪ Créer des opportunités de dialogue :


Programme/culture de dialogue

➪ Faciliter le dialogue
➔ Boite à lettre vocale
➔ Centre de téléservice, N° vert
➔ Serveur vidéotex, Services pour Micro+modem
➔ Communication par fax (Bulletin par fax)
➔ Coupons, Carte T
Utiliser les Technologies

Télé achat
Vidéo téléphone Minitel

Serveur vocal
Centre d'appel PC multimédia
CD Rom
Outils d'analyse de données Internet
Consommate
ur Services en ligne
Machine
Parallèle
For information call


No contacts for extended life
Large modifiable memory
Carte à puce
Fabricant
● Flexible reader interface
AT&T Smart Cards Simple, secure data transfer

Distributeu

● Highly secure
800-854-6620 ● Rugged construction
● Efficient power transfer
or ● Powerful operating system

908-627-9179

r Terminaux point de vente


Scann
Base er
Transmission satellite de
Données Borne interactive
EDI
Téléconférence
Portable
Ardoise
Données Mobiles
Agenda

Marketing et Approche One to One

One to One et Système d’Information

Détail de l’Approche One to One

Revue de Cas One to One

Démarche
Focalisation Client et Création d'un Avantage
Statisticien

ormation + Décision = Opportunité


portunité + Action = Avantage
Information Analyste
Interlocuteur
Utilisateurs/Utilisations client, frn., ..
métier

➪ Analyses statistiques,
Etudes de l'activité Données
➪ Exploration des données Détaillées

➪ Rapports d'activité
Décision
➪ Accès +/- rapide à Action Expérimenter
l'information
Serveur
➪ Déclenchement d'application Responsable
d'activité
automatique d'action
Infrastructure Customer Relationship Management
Relations Client

Marketing Direct Internet Centre d’appels

Canaux d’Interaction
Interaction Client

Agence Automate
Force de vente

Support Ventes Services clients Services interactifs


Automatisation • Contacts • Commande • Centre de connaissance
Ventes et Services • Opportunités • Support produit • Commerce électronique
• Info. commerciales • SAV • Services en ligne
• Proposition • Facturation • Liaisons personnalisées

Automatisation Planification Mise en oeuvre


Marketing Campagne, canal, période Actions, réponses, résultats
Automatisation Automatisation

Tableaux de bord ... Analyses Ad -Hoc ... Modèles prédictifs


Moyens d’Analyse

Datamart Applications
Connaissance Client

Entrepôt de Données Data Warehouse


Réplication Client Réplication

Télécommunications Modèle Logique


Modèles Métier Assurance Transport Distribution
Industrie Santé
Gouvernement Finance

Données Charger Données


Intégration des Données Extraire Transformer Extraire
Internes Externes

Clients Produits Factures


Données Clients Commandes Expéditions Crédits
Canaux Dépôts Réglements
Base de Données Clients

➪ Besoin d'une "vue unique" du client, commune à


toute l'entreprise
➔ Habituellement les fonctions de l'entreprise ont leur
propre "vue" du client
➔ Les différentes images du client sont faiblement
synchronisées (Lorsqu'elles le sont)
➔ La "vue unique" offre des opportunités d'affaires
➪ Besoin de données clients détaillées
➔ Nécessaires pour comprendre en profondeur
l'historique des relations avec un client
➔ Pertes de caractéristiques importantes avec des
données agrégées
Sources des données
Données Externes
géographiques,
styles de vie, CSP
Données Internes

Numéros verts,
Programme de fidélisation Centre d'appels
(couponing)

Base de
Données panélistes
Commandes, livraisons, et distributeurs
facturation
données
Marketing
Internet
Consomma
Bornes interactives
teur
Télé-Achat
Exemple Produits Grand Public

Entrepôt de Données PGP


Données Echange d'informations
Démographiques
avec la distribution
Achat données externes
Consommateurs
Statistiques Données Tickets
Panels Informations
Professionnelles
Commerciales

Ventes
Ventes Systèmes internes magasin
Comptablité
Logistique Clients
Production
Connaissance du consommateur

questionnaire consommateur réception questionnaire

T T
ERCFTY89 ERCFTY89

SODEREPONSE SODEREPONSE
BP 345 BP 345
44555 NANTES CEDEX 44555 NANTES CEDEX

traitement
envoi coupon manuel
et nouveau Centre serveur vocal minitel ( 1 ère fois )
questionnaire d’Appels traitement
automatique

Comportement
Consommateur
émission coupons
Entreprise
Dept.
. imputation
et questionnaire
Class

. marketing
Time
Sub
Class
Item

. ventes
T
Store Distric Region Corpor
ERCFTY8 t ate

9 .ROI
MRT95 SODEREPONSE
BP 345
44555 NANTES CEDEX
Base de Données Clients : Le contenu

COMPORTEMENT/STYLE DE VIE

Magazines Passe-Temps
DEMOGRAPHIE
Enfants Données Internes Revenu
(Nom,Adresse)
Historiques des transactions
(Produits , services achetés,
Clubs contacts , ...) Métier
Age
Formation Voyage

Véhicule
Habitation

NB: La collecte et la saisie des informations collectées doivent être en accord avec la législation
0.213578
0.17675 Recherche d’Informations Pertinentes
0.761176
0.072477
0.718876
0.008969
0.290477
0.298915
0.982273
0.852449
0.119364
0.116611
0.485389
0.445797
0.124133 0.319455 0.574732 0.650591 0.667361 0.360579 0.454833
0.771357 0.709597 0.166024 0.734945 0.110465 0.090256 0.612499
0.23626 0.516756 0.272257 0.044988 0.04197 0.400568 0.189667
0.465503 0.914657 0.055633 0.58447 0.289175 0.203747 0.214179

Industry/Age Cluster Analsis Exemples :

2
➔Identification de
1.8
Series1 comportements
1.6
Series2
➔Définition de profils
1.4 Series3
Series4
types
1.2
Series5 ➔Quantification de
Age Group

1 Series6
sous populations
Series7
0.8
Series8 ➔Test de la qualité des
0.6 Series9 prévisions
Series10
0.4
Series11
➔Valorisation des
0.2 enjeux
0
-1 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 0

Industry
Exploitation Marketing

ANALYSE INVESTIGATION
Qui achète Qui attend quoi,
quoi, où, de qui, pourquoi ?
quand,
comment ?

Base de Données
Clients

ACTION SIMULATION
Quelle Qui achète quoi,
proposition, pour où, quand,
qui, où, quand, comment ?
comment ?
Analyse et Segmentation
Base de Données Clients

Segmentation Marketing
Modèle de comportement Accès à l'Information

Comprendre Décisions Décisions Décisions


le Marché Communicatio Tarificatio Distributio
n n n

➪ Déterminer les offres les plus appropriées en fonctions des segments de


Clients
➪ Adapter l'offre en fonction de la qualité des Clients, de leurs goûts et
habitudes
➪ Identifier et traiter individuellement les consommateurs (ou les segments)
➪ Mise à jour et amélioration continuelle de la Base de Données Clients
Actions Marketing

Lancements de
Marketing Direct
produits
ERCF
TY89
SODEREPONSE
BP 345
T
44555 NANTES
C

Enquêtes de
satisfaction Base de Données Panels
statistiques
Clients clients

Programmes de Promotions ciblées


fidélisation For information call
AT&T Smart Cards
800-854-6620






No contacts for extended life
Large modifiable memory
Flexible reader interface
Simple, secure data transfer
Highly secure
Rugged construction
● Efficient power transfer
or ● Powerful operating system

908-627-9179
Actions Marketing (suite)

➪Communication ➪Lancement de produits


➔ Mailings ciblés et personnalisés
➔ Analyse de potentiels
➔ Propositions commerciales par typologies
➔ Ciblages de consommateurs
➔ Ratios de performance des messages/CA
➔ Accélérateurs de communication personnalisés ➔ Mix d'actions de lancement
➔ Analyse de contribution rayon
➔ Observatoires Achat/Ré-achat
➪Promotions
➔ Couponning électronique
➔ Fidélisation électronique pour l'enseigne ou les
industriels ➪Analyses
➔ Promotions spécifiques Enseigne/Marque ➔ Analyses des fréquentations rayons
➔ Résultats promotions et fidélisation
➔ Typologies comportementales
➪Services à la clientèle
➔ Consultations prospectives
➔ Dialogue intéractif en magasin (bornes), hors
magasin (téléphone, minitel)
➔ Propositions de services personnalisés
La Promotion des Ventes

➪ Cibles :
➔ Les consommateurs ➪ Objet de l'action
Mise en avant des produits sur le point ➔ trafic
de vente
➔ fidélisation
Réductions des prix, ventes avec
primes, ... ➪ Définition détaillée
Concours et loteries ➔ segments clients
Essai gratuit
➔ offre produits
➔ Les canaux de distribution
➔ durée
L'information : publicité directe,
argumentaire, ... ➔ budget
L'assistance : matériels de ➪ Gestion de l'action
documentation, de démonstration, ..
La stimulation : concours de vitrine, ...
➔ La force de vente
primes, catalogues de cadeaux,
concours, ...
Apport d'une base de données
• Segmentation
• Définition des actions
• Support pour les actions
• Mesure des résultats
Gestion des Campagnes Marketing

yi = a + b1x1
+b2x2 +bnxn
Analyse Prédictive

Segmentation Marché

Analyse
Préparation
Post-Campagne
Base de données clients Campagne

Suivi Activités Suivi Campagne


en temps réel
Actions ciblées :
Schéma des communications

Publicité directe Fichiers Traitement


• Tv, radio • prospects • segmentation
• presse • extérieur • sélection
• etc.
Traitement
Traitement
• réponses
• fusion, déduplication Base • analyses satistiques
• restructuration de

• personnalisation Données

Télé Internet Point de vente


Marketing Publipostage Internet

Courrier

Télé
Cibles Clients
Marketing
Actions ciblées : Banque

Production
Marketing Evénementiel
Tele- Télé-acteurs
Marketing Mailing

Agence
Gestion Bureau
des contrats Contact
Evénements par
Objectifs réseau DAB GAB
Entrepôt Stratégies Automate
Priorités Remote Personal Counselling bill to:
Acco unting Depart ment
Costo so , Ltd.
755 Elm Dr ive
Atlanta, GA 9 0001
Standing Orders Agent Dialogue please make chec ks payabl e to:

Courier/Observer

Invoi ce Date:
InvoiceNumber:
Amount Due:
19 ForbesAvenue
Hudson Falls, Kansas 54321
(411)555-0000

23 Jul 1 993
123 4 56 78
$623 .28

Minitel
Run Date Code S ize Description Amount
0 3Feb1992 DE 13x3 "Peanuts ar e goo d for you.. ." $195 .50
0 5Feb1992 DO 13x3 "Peanuts ar e goo d for you.. ." $221 .25
1 0Feb1992 DO 13x3 "Peanuts ar e goo d for you.. ." $221 .25

Gestion
R Mul tiple insertion discount ($50 .00)

Subtotal $588 .00

Tax (6%) $35 .28


Tota l $623 .28

Paymentdue within 30 days of inv oice date. Please return yel low copywith payment.
C =Classified advertisement E =Left- side (even numbered)placement
D =Dis playadvertisement O =Right-s ide (odd numbered) placementR =Repeat dis count

base clients Téléphone


Albany, NY
Salaries 1-1002
Balance Details
$28,675
10000
$28,175
10000
$28,675
10000
$85,525
30000
$28,675
10000
Supplies 1-2310 3000 2500 3000 8500 2500
Equipment 1-2543 4575 4575 4575 13725 4575
Lease Pmts 1-7862 9600 9600 9600 28800 9600
Advertisin
g 1-8752 1500 1500 1500 4500 2000

Memphis,TN $28,200 $28,200 $28,200 $84,600 $28,200


Salaries 2-1002 7500 7500 7500 22500 7500
Supplies 2-2310 2000 2000 2000 6000 2000
Equipment 2-2543 8000 8000 8000 24000 8000
Lease Pmts 2-7862 8200 8200 8200 24600 8200
Advertisin
g 2-8752 2500 2500 2500 7500 2500

Fax
Houston,TX $54,500 $54,500 $54,500 $163,500 $58,000
Salaries 4-1002 20000 20000 20000 60000 22000
Supplies 4-2310 5000 5000 5000 15000 5000
Equipment 4-2543 9500 9500 9500 28500 11000
Lease Pmts 4-7862 17000 17000 17000 51000 17000
Advertisin
g 4-8752 3000 3000 3000 9000 3000

Boise,ID $27,000 $27,250 $27,250 $81,500 $27,250


Salaries 3-1002 7700 7700 7700 23100 7700
Supplies 3-2310 2100 2350 2350 6800 2350
Equipment 3-2543 6500 6500 6500 19500 6500
Lease Pmts 3-7862 8500 8500 8500 25500 8500
Advertisin
g 3-8752 2200 2200 2200 6600 2200

Cross-Selling Albany, NY
Mortgage Details
$28,675 $28,175 $28,675 $85,525 $28,675

Informations/Décisions/Actions
Salaries 1-1002 10000 10 000 10000 30000 10000
Supplies 1-2310 3000 2500 3000 8500 2500
Equipment 1-2543 4575 4575 4575 13725 4575
LeasePmts 1-7862 9600 9600 9600 28800 9600
Advertising 1-8752 1500 1500 1500 4500 2000

Memphis,TN $28,200 $28,200 $28,200 $84,600 $28,200


Salaries 2-1002 7500 7500 7500 22500 7500
Supplies 2-2310 2000 2000 2000 6000 2000
Equipment 2-2543 8000 8000 8000 24000 8000
LeasePmts 2-7862 8200 8200 8200 24600 8200
Advertising 2-8752 2500 2500 2500 7500 2500

Grande
Houston,TX $54,500 $54,500 $54,500 $163,500 $58,000
Salaries 4-1002 20000 20 000 20000 60000 22000
Supplies 4-2310 5000 5000 5000 15000 5000
Equipment 4-2543 9500 9500 9500 28500 11000
LeasePmts 4-7862 17000 17 000 17000 51000 17000
Advertising 4-8752 3000 3000 3000 9000 3000

Boise, ID $27,000 $27,250 $27,250 $81,500 $27,250


Salaries 3-1002 7700 7700 7700 23100 7700
Supplies 3-2310 2100 2350 2350 6800 2350
Equipment 3-2543 6500 6500 6500 19500 6500
LeasePmts 3-7862 8500 8500 8500 25500 8500
Advertising 3-8752 2200 2200 2200 6600 2200

distribution
Albany,NY
Account Details Location Info.
$28,675 $28,175 $28,675 $85,525 $28,675
Salaries 1-1002 10000 10000 100 00 300 00 10000
Supplies 1-2310 3000 2500 3000 8500 2500
Equipment 1-2543 4575 4575 4575 137 25 4575
Lease Pmts 1-7862 9600 9600 9600 288 00 9600

Gestion
Advertising 1-8752 1500 1500 1500 4500 2000

Memphis,TN $28,200 $28,200 $28,200 $84,600 $28,200


Salaries 2-1002 7500 7500 7500 225 00 7500
Supplies 2-2310 2000 2000 2000 6000 2000
Equipment 2-2543 8000 8000 8000 240 00 8000
Lease Pmts 2-7862 8200 8200 8200 246 00 8200
Advertising 2-8752 2500 2500 2500 7500 2500

...
Houston, TX $54,500 $54,500 $54,500 $163,500 $58,000
Salaries 4-1002 20000 20000 200 00 600 00 22000
Supplies 4-2310 5000 5000 5000 150 00 5000
Equipment 4-2543 9500 9500 9500 285 00 11000
Lease Pmts 4-7862 17000 17000 170 00 510 00 17000
Advertising 4-8752 3000 3000 3000 9000 3000

actions cx
Boise,ID $27,000 $27,250 $27,250 $81,500 $27,250
Salaries 3-1002 7700 7700 7700 231 00 7700
Supplies 3-2310 2100 2350 2350 6800 2350
Equipment 3-2543 6500 6500 6500 195 00 6500
Lease Pmts 3-7862 8500 8500 8500 255 00 8500
Advertising 3-8752 2200 2200 2200 6600 2200
Poste de travail

FAST COVER INC ➪Systèmes de


gestion des
Standing Orders Agent Dialogue
Remote Personal Counselling please make ch eck s pa yab le to:

Courier/Observer
19 Forb es Avenu e
Hud son Falls , Ka nsas 5432 1
(4 11) 555 -000 0

opérations de
bill to:

Good Morning,
Accou ntin g Department
Costoso , Ltd. Invoice Date: 23 Ju l 19 93
755 Elm Driv e Invoice Number: 12 3 45 6 78
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0 3 Feb 19 92 DE 1 3x 3 "Peanuts are goo d fo r you ..." $1 95.5 0
0 5 Feb 19 92 DO 1 3x 3 "Peanuts are goo d fo r you ..." $2 21.2 5
1 0 Feb 19 92 DO 1 3x 3 "Peanuts are goo d fo r you ..." $2 21.2 5

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"production"
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C = C lassified advertisement E = L eft-side (even numbered) placement
D = Display advertisement O = Right-side (odd numbered) placement R = Repeat discount

help you ?
Albany, NY
S alaries
S upplies
E quipment
1-1002
1-2310
1-2543
Balance Details
$28,675
10000
3000
4575
$28,175
10000
2500
4575
$28,675
10000
3000
4575
$85,525
30000
8500
13725
$28,675
10000
2500
4575
➪Bureautique
Lease Pmts 1-7862 9600 9600 9600 28800 9600
Advertising 1-8752 1500 1500 1500 4500 2000

➪Système d'aide
Memphis, TN $28,200 $28,200 $28,200 $84,600 $28,200
S alaries 2-1002 7500 7500 7500 22500 7500
S upplies 2-2310 2000 2000 2000 6000 2000
E quipment 2-2543 8000 8000 8000 24000 8000
Lease Pmts 2-7862 8200 8200 8200 24600 8200
Advertising 2-8752 2500 2500 2500 7500 2500

Houston, TX $54,500 $54,500 $54,500 $163,500 $58,000


S alaries 4-1002 20000 20000 20000 60000 22000

à la vente
S upplies 4-2310 5000 5000 5000 15000 5000
E quipment 4-2543 9500 9500 9500 28500 11000
Lease Pmts 4-7862 17000 17000 17000 51000 17000
Advertising 4-8752 3000 3000 3000 9000 3000

Boise, ID $27,000 $27,250 $27,250 $81,500 $27,250


S alaries 3-1002 7700 7700 7700 23100 7700
S upplies 3-2310 2100 2350 2350 6800 2350
E quipment 3-2543 6500 6500 6500 19500 6500
Lease Pmts 3-7862 8500 8500 8500 25500 8500
Advertising 3-8752 2200 2200 2200 6600 2200

Cross-Selling
Albany, NY
Salaries
Supplies
Mortgage Details

1-1002
1-2310
$28,675
10000
3000
$28,175
10000
2500
$28,675
10000
3000
$85,525
30000
8500
$28,675
10000
2500
Correspondence ➪Entrepôt de
données
Equipment 1-2543 4575 4575 4575 13725 4575
Lease Pmts 1-7862 9600 9600 9600 28800 9600 Fast Direct Bank 10a Silver
Advertising 1-8752 1500 1500 1500 4500 2000

Memphis, TN $28,200 $28,200 $28,200 $84,600 $28,200


Mansions
Salaries
Supplies
2-1002
2-2310
7500
2000
7500
2000
7500
2000
22500
6000
7500
2000
CheapnCheerful Town, SevenOaks
Equipment
Lease Pmts
2-2543
2-7862
8000
8200
8000
8200
8000
8200
24000
24600
8000
8200
HiTechShire, Kent
Advertising 2-8752 2500 2500 2500 7500 2500 FA16 9QZ KW10 8QT
Houston, TX $54,500 $54,500 $54,500 $163,500 $58,000
Salaries 4-1002 20000 20000 20000 60000 22000

➪Accès à des
Supplies 4-2310 5000 5000 5000 15000 5000
Equipment 4-2543 9500 9500 9500 28500 11000
Lease Pmts
Advertising
4-7862
4-8752
17000
3000
17000
3000
17000
3000
51000
9000
17000
3000
Dear Sir,
Boise, ID $27,000 $27,250 $27,250 $81,500 $27,250
Salaries
Supplies
3-1002
3-2310
7700
2100
7700
2350
7700
2350
23100
6800
7700
2350
I write to you with regard to my recent application
Equipment
Lease Pmts
3-2543
3-7862
6500
8500
6500
8500
6500
8500
19500
25500
6500
8500
to open a bank account.

bases de
Advertising 3-8752 2200 2200 2200 6600 2200

I was pleasantly surprised to receive such a prompt


response to my request and already appreciate the
Account Details Location Info. superior customer service service you alluded to
Albany, NY $28,675 $28,175 $28,675 $85,525 $28,675
in your advertising campaigns.

données de
S alaries 1-1002 10000 10000 10000 30000 10000
S upplies 1-2310 3000 2500 3000 8500 2500
E quipment
Lease Pmts
1-2543
1-7862
4575
9600
4575
9600
4575
9600
13725
28800
4575
9600
In fact I am so impressed by your service that I shall
A dvertising 1-8752 1500 1500 1500 4500 2000 be recommending the services of Fast Direct Bank
Memphis, TN
S alaries 2-1002
$28,200
7500
$28,200
7500
$28,200
7500
$84,600
22500
$28,200
7500
to all my friends and acquaintances.
S upplies 2-2310 2000 2000 2000 6000 2000
E quipment 2-2543 8000 8000 8000 24000 8000

connaissance
Lease Pmts
A dvertising
2-7862
2-8752
8200
2500
8200
2500
8200
2500
24600
7500
8200
2500
Many thanks
Houston, TX $54,500 $54,500 $54,500 $163,500 $58,000
S alaries 4-1002 20000 20000 20000 60000 22000
S upplies 4-2310 5000 5000 5000 15000 5000
E quipment
Lease Pmts
4-2543
4-7862
9500
17000
9500
17000
9500
17000
28500
51000
11000
17000 Yours sincerely
A dvertising 4-8752 3000 3000 3000 9000 3000

Anthony J. Borrower
Boise, ID $27,000 $27,250 $27,250 $81,500 $27,250
S alaries 3-1002 7700 7700 7700 23100 7700

➪Vidéo
S upplies 3-2310 2100 2350 2350 6800 2350
E quipment 3-2543 6500 6500 6500 19500 6500
Lease Pmts 3-7862 8500 8500 8500 25500 8500
A dvertising 3-8752 2200 2200 2200 6600 2200
A. Borrower

conférence
Mise à disposition d'informations
pour faciliter l'action commerciale

Profil Segment Risques Portefeuille


Client Comportemental Actuel
...................
...................
...................
Portefeuille de produits ...................
...................
Théorique ou potentiel ...................
...................
Stratégie ............................................................................. ...................
de l' ............................................................................. ...................
entreprise .............................................................................

Historique
Offres à faire aujourd'hui des
Argumentaire : Actions
......................................................................................................... Commerciales
.........................................................................................................
Actions ciblées : Grande Distribution

Exemple : Programme de Fidélisation


GESTIONNAIRE CONSOMMATEUR
DE CARTE • Consultation Pts de fidélité
• Accueil • Edition bon de contrôle
• Abonnements • Déduction Pts
• Emission chèque
• Infos services
Carte de
fidélité

CAISSIERE TPV TPV TPV


Centre d'Appels

Centre d' Tele-


Répondeur Expertise Marketing

Réseau
Point de vente Virtuel

Internet

TELE ACHAT Commerce Electronique

CATALOGUE

BORNE
INTERACTIVE

PRISE DE COMMANDES

PAIEMENT PC MULTIMEDIA
CD ROM
Agenda

Marketing et Approche One to One

One to One et Système d’Information

Détail de l’Approche One to One

Revue de Cas One to One

Démarche
Les quatre principes de base du
marketing 1:1

➪ Identifier et mémoriser les clients,


➪ Différencier les clients en fonction de
leurs besoins et de leur valeur,
➪ Interagir avec les clients :
➔ Valeur stratégique
➔ Spécifications des produits
➪ Personnaliser le produit ou service.
La plupart des entreprises croulent
sous les données !

Il existe des données sur le client A mais en des endroits


différents dans des bases de données distinctes

Client A

Client A

Facturation Garantie Crédit Livraisons

Intégration de la base de données autour des données


d'un seul et même client
Intégration fonctionnelle et par division

Partage des données du client entre tous les silos


au niveau de l'entreprise 1:1
Entrepôt de données

Division 1
Division 2
Division 3
Division 4

Facturation Livraison Crédit Autres...


La différentiation des clients

➪ Les clients ont des besoins différents que


l'entreprise doit satisfaire
➪ Les clients n'ont pas tous la même valeur pour
l'entreprise
➔ Réelle = valorisations actuelles
➔ Stratégique = potentiel non encore réalisé
➪ Valeur réelle/stratégique = part de clients
Valeur réelle des clients
Identification des rangs
Clients les plus précieux

Clients de second rang

Ne pas
oublier le Clients
coût des "sous zéro"
services

Premier Second 3ème 4ème 5ème


rang rang rang rang rang
Valeur potentielle

Faire appel au dialogue pour


déterminer le potentiel du
client

Premier Second 3ème 4ème 5ème


rang rang rang rang rang
Superposition des valeurs

Visualisation de la
part de client

Valeur du client
Réelle
Potentielle

Premier Second 3ème 4ème 5ème


rang rang rang rang rang
Identifier les clients précieux
Opportunité de
conservation du client

Opportunité d'accroissement
de la part de client

Valeur du client
Réelle
Potentielle

Premier Second 3ème 4ème 5ème


rang rang rang rang rang
Agir sur les clients précieux

➪ Premier rang : des clients à conserver :


➔ Programmes de reconnaissance du client
➔ Achat de la fidélisation
➔ Qualité et satisfaction du client

➪ Second rang : des clients à développer


➔ Ventes croisées
➔ Adapter les produits à ces clients
➔ Services auxiliaires, offre globale
Clients "sous-zéro"

Certains clients coûtent


plus cher à assister que
ce qu'ils pourront générer
en profits

Premier Second 3ème 4ème 5ème


rang rang rang rang rang
Clients "sous-zéro" : à laisser de côté ?

➪ Coût de l'assistance
➪ Filtrer ces clients au niveau du centre d'appel
➪ Ne pas les laisser s'intégrer à la spirale de
l'acquisition
➪ Archiver les noms, ne plus les saisir mais les
supprimer (?)

Dans une banque du Middle West


27 % des clients
entrent pour 110 % dans le bénéfice
d'exploitation
Et maintenant : différentiation par
les besoins

➪ Ce dont le client a besoin et non pas ce que


vous vendez
➪ Certains de ces besoins apparaissent
clairement dans les transactions précédentes
➪ D'autres besoins ne peuvent être identifiés que
par le dialogue
Les trois conditions du dialogue

1. La conversation est un acte consensuel


Il faut que les deux parties aient la volonté
d'échanger
2. Aucune des deux parties ne doit avoir le
dessus dans l'échange
3. Il doit en résulter une modification des
comportements
Du client
Des professionnels du marketing
La "relation d'apprentissage"

➪ Le client vous indique ce qu'il veut


➪ Vous personnalisez votre produit ou
votre service
➪ Le client a consacré du temps et s'est
investi pour vous préciser ses besoins
➪ Pour se procurer un produit équivalent
ailleurs, il faut d'abord qu'il réinvente
cette relation
Trois facteurs critiques du succès

➪ Une interface efficace


➪ Une mémorisation précise des
spécifications de chaque client
➪ L'intégration de la production avec la
remontée d'informations en
provenance du client
Comment voulez vous voir vos clients ?

Sous forme de moyenne De façon détaillée

“Une famille moyenne” “La famille Laurent”


La course aux Bons Clients

Identifier

Différencier

Interagir

Personnaliser
La course aux Bons Clients

Ne connaît pas
Identifier les clients

Tous
Différencier semblables

S’adresser
Interagir aux clients

Une offre
Personnaliser pour tous
La course aux Bons Clients

Ne connaît pas Connaît les


Identifier les clients transactions

Tous Suivant la
Différencier semblables valeur

S’adresser Parler avec,


Interagir aux clients oublier

Une offre Quelques


Personnaliser pour tous choix
La course aux Bons Clients

Ne connaît pas Connaît les Connaît


Identifier les clients transactions l’historique

Tous Suivant la Valeur et


Différencier semblables valeur besoins

S’adresser Parler avec, Parler avec,


Interagir aux clients oublier se souvenir

Une offre Quelques Personnaliser


Personnaliser pour tous choix pour certains
La course aux Bons Clients

Ne connaît pas Connaît les Connaît Connaît


Identifier les clients transactions l’historique les préférences

Tous Suivant la Valeur et Accroître


Différencier semblables valeur besoins les besoins

S’adresser Parler avec, Parler avec, Retour


Interagir aux clients oublier se souvenir d’information

Une offre Quelques Personnaliser Personnalisation


Personnaliser pour tous choix pour certains de Masse
Agenda

Marketing et Approche One to One

One to One et Système d’Information

Détail de l’Approche One to One

Revue de Cas One to One

Démarche
Technologies utilisées

EDI

FOURNISSEUR
S
CASINO Siège
NCR 5100M

MAGASINS
HYPERMARCHES : 111
SUPERMARCHES : 467 For information call
AT&T Smart Cards
800-854-6620





No contacts for extended life
Large modifiable memory
Flexible reader interface
Simple, secure data transfer
Highly secure
Rugged construction

Entrepôts

● Efficient power transfer
or ● Powerful operating system

908-627-9179

SUPERETTES : 2258
RESTAURANTS : 222 CASINO (13)
SMART&FINAL : 173
Projet Entrepôt de Données

classement des opportunités :


priorité 1994/1995 :
❶ optimiser les promotions et les collections,
❷ optimiser les assortiments magasins,
❸ élaborer les bases de négociation fournisseurs,
priorité 1995/1997 :
❹ optimiser les prix de ventes,
❻ optimiser la gestion des stocks,
❼ optimiser les flux de marchandises et la logistique,
❺ améliorer la connaissance du client,
priorité 1998/... :
❺ augmenter la connaissance du client,
Identifier : Club Avantages,
gestion des tickets

➪ Lancement en 97 d’un système de fidélisation à


base de points (sous traité chez ATOS) :
➔ Recrutement de 60 000 nouveaux participants
par mois !
➔ En six mois, ce système a permis d’identifier
plus de clients que la carte de paiement Casino
pendant les six dernières années
➪ Mise en place fin 98 d’un système d’historisation
des tickets de caisse.
Différencier : MCI
Télécommunications

➪ L’analyse des transactions a montré que


les meilleurs clients, relevaient
principalement de trois types de
comportements.

➪ Le Marketing a alors cherché à répondre


aux différents besoins.
Les besoins du Groupe “A” MCI

➪ Caractéristiques des transactions :


➔ Grands utilisateurs de cartes téléphoniques,
➔ Appellent, de chez eux, de nombreux hôtels et de
nombreux hôtels chez eux.
➪ Services pour grands voyageurs :
➔ Encodage du numéro de compte sur la carte
téléphonique,
➔ Accès gratuit à certains numéros (Réservation, ...),
➔ Accès depuis l’international à des services
nationaux.
Les besoins du Groupe “B” MCI

➪ Caractéristiques des transactions :


➔ Appellent fréquemment vers un même pays
étranger.
➪ Services pour les étrangers :
➔ Crédit de reconnexion, pour compenser les
défaillances des systèmes étrangers,
➔ Plus de services en langues étrangères.
➪ Comment sait-on dans quelle langue parle la
personne ?
Les besoins du Groupe “C” MCI

➪ Caractéristiques des transactions :


➔ Appellent pendant les heures de bureaux.
➪ Services pour les travailleurs à domicile :
➔ Tarification personnalisée,
➔ Facturation convergente et tableaux de bord des
consommations.
➪ Comment sait-on s’il s’agit d’un travailleur
indépendant ?
Différencier : Banque

1 4
Une base de Indépendance du
données unique pilotage par
rapport
au transactionnel

Système
2 5
Libre accès des
Décisionnel Capacité de
utilisateurs stockage

6
3 Très grande
Réactivité puissance
décisionnelle de traitement
Interagir : TopContact

. Création Lancer des


portefeuilles actions
. Affectation commerciales
clients

Gestion LES . Fixer des


portefeuilles FONCTIONNALITES objectifs
et . Suivre
clients l'activité

Gestion Assurer la remontée


des contacts d'informations
et événements qualitatives
Résultats

Amélioration
globale de la
réactivité
Commercial
Meilleure
Découverte connaissance
d'opportunités de la clientèle
de tarification

Analyse
du comportement
des clients Risques
Interagir, personnaliser :
Zurcher Kantonal Bank @

➪ Banque Suisse ayant mis à la disposition de


ses clients un accès Internet (Java).
➪ Possibilité d’appeler son compte, de faire
des paiements dans n’importe quelle
monnaie.
➪ Possibilité de voir le cours des actions, ainsi
que des graphiques personnalisés.
Interagir : USAA

➪ Compagnie d’assurance directe, réservée aux officiers


(d’active ou de réserve).
➪ USAA s’équipe d’un centre d’appels NCR :
➔ Mémorisation des relations avec chaque client,
➔ Correspondances scannées immédiatement
disponibles dans les services.
➪ Partenariats orientés clients :
➔ Services d’hypothèques,
➔ Services de prêts.
Interagir : Lufthansa

➪ Offrir aux porteurs


de carte de fidélité
des services
spécifiques.
Personnaliser : Transport

➪ Application permettant de suivre, à


partir de 160 aéroports, les
consommations servies à bord,
➪ Information historisée par client,
➪ Economies : 3 à 4 millions £.
Personnaliser :
Habillement

➪ 10 000 tailles différentes sortent du


même atelier !
Personnaliser :
Distribution

➪ Services de livraisons à domicile.


Agenda

Marketing et Approche One to One

One to One et Système d’Information

Détail de l’Approche One to One

Revue de Cas One to One

Démarche
Evolution du Marketing

Marketing Gestion de
Marketing Marketing
Base de la Relation
de Masse Temps Réel
Données Client
1970 1980 1990 2000
Caractéristiques Caractéristiques Caractéristiques Caractéristiques
•Part marché •Campagnes Segmentées •Part de Client •Segmentation interactive
•Ventes dissociées •Petit Marketing de Masse •Valeur Cycle de Vie •Propositions temps réel
•Segmentation limitée •Focalisation sur les •Canaux de Distribution •Télévision interactive
•Vastes Campagnes Produits •Flux Tendu •Pages Web actives
•Coûts globalisés •Traitements Multiples •Interaction client
•Traitements uniques •Focalisation Client
•Focalisation sur les •Qualité de la Relation
Transactions
•Nombre de Contacts

Technologie Technologie Technologie Technologie


• Solutions Maison •Fichiers Plats •Data Warehouses • Data Warehouses
•Solutions Spécifiques • Progiciels • Internet
Le vrai problème stratégique :

Que peut faire une entreprise immédiatement


pour mieux fidéliser et tirer profit de ses
clients, alors que ses propres concurrents
vont avoir la même réaction qu'elle et procéder
d'une façon identique ?
Implications stratégiques

➪ Les clients peuvent être une source plus


féconde de profit lorsqu'ils sont considérés
individuellement
➪ Le traitement individuel est d'autant plus
souhaitable que les clients sont plus faciles à
différencier :
➔ Qu'attendent-ils de votre entreprise ?
➔ Quelle valeur représentent-ils pour votre
entreprise ?
Disparités accentuées
dans la valorisation

Valorisation des clients


fortement différenciée
Disparités moins accentuées
dans la valorisation

Valorisation des clients moins


nettement différenciée
Différenciation importante des
besoins

➪ Mode, style, accessoires


➪ Loisirs, goûts en matière d'information
➪ Produits commerciaux et industriels complexes
➪ Services professionnels et de consultation haut
de gamme
Différenciation limitée des besoins

➪ Marchandises en général
➔ Céréales, grains
➔ Pétrole, minerais
➪ Services de base
➔ Distribution
➔ Transport
➔ Communications
Matrice de différenciation des
clients

Fortement
différenciée III Transport IV
aérien
Pharmacies
FMCG mfr
Valorisation
des clients
I II
Librairies
Indifférenciée Stations-
services

Indifférenciés Fortement
différenciés
Besoins des clients
Matrice des aptitudes de l'entreprise

Ciblée, III IV
interactive Marketing Marketing
par base de
1:1
données
Stratégie de
communication
I II
Marketing par
Marketing
créneau ou
de masse
Uniforme ciblé

Rigides Très souples


Production et logistique
Diagnostic et thérapie

➪ La matrice des clients est descriptive


➔ La diversité de la base de clientèle de
délimitera le champ du possible
➪ La matrice des aptitudes est «prescriptive» :
➔ Le potentiel de l'entreprise indique ce
qu'il faudrait faire
➪ Il convient d’ajuster les aptitudes de votre
entreprise au potentiel de la base de clientèle
Souplesse de l'entreprise

➪ Souplesse dans la production et les services


➔ limitée : standardisée sur toute la base de
clientèle; ou
➔ développée : personnalisée par
commande?
➪ Stratégie de communication
➔ Les échanges avec le client sont-ils
uniformes et sans interaction ?
➔ Le contact avec les clients est-il
individualisé et interactif ?
Si le produit est banalisé ?

➪ Développer une offre correspondant à


l'ensemble des besoins du client
➔ Produit de base
➔ Groupage produit-service
➔ Offre globale
➪ Développer la flexibilité de la production et
de la logistique
➔ Modularisation des processus de
travail
Offre globale

Offre globale

Groupage produit-service
Produits et services
connexes
Produit de base Facturation,
Configuration contrôle des coûts Alliances stratégiques+
Conditionnement Opportunités
Taille, type, style
mise sur palettes de collaboration
Caractéristiques Logistique, livraison
Flux de valeurs
Programmation Promotion,
et fréquence communication
Services clientèle
Stratégie Marketing

Nombre de
clients
Marketing
traditionnel Marketing 1:1

Clients les
plus précieux

Valorisation des
clients
Focalisation Client : La Démarche

Analyse
Relation

Comprendre Gérer Servir le


le client l'Information client

Renouvellement
de l'approche du
Définition des Conduite du Définition de
Client Changement
Informations l'Organisatio
M.A.C. n Définition
des Moyens

Plan d'Implementation
Adaptation au Contexte

Eléments majeurs à prendre en compte :

➪ type de marché : grand public/entreprise,


➪ situation du marché : développement/saturation,
➪ position sur le marché : cf. matrice BCG,
➪ possibilité de différenciation : cf. matrice 1:1
Contenu de la démarche

 Analyse de la fidélité
"Enjeux du développement d'une stratégie de focalisation client”
 Service client
“Possibilités de répondre aux attentes des clients”
 Information client
“Informations nécessaires connues et inconnues”
 Connaissance client
"Définition et connaissance des potentiels, et des possibilités de
fidélisation"
 Plan d'évolution
"Mise en oeuvre d'une stratégie de focalisation client"
Analyse de la Relation

"Enjeux du développement d'une stratégie de focalisation client"

 Valeur de l'offre
 Comment gagnons-nous/fidélisons-nous nos clients, Qu'est-ce qui
amène nos clients à être infidèles ?
 Quelles offres promouvons-nous ?
 Perdons-nous des clients ? Pourquoi nos concurrents perdent-ils
des clients ?
 Compétences fondamentales
 Marché potentiel de notre offre
 Part de client (couverture, valeur)
 Projection de notre historique de fidélisation
 Quels-sont les clients que nous souhaitons conserver ?
Analyse de la Relation (suite)

 Définition de la fidélité client


 Qu'est-ce qu'un client fidèle ?
 Qu'est-ce qu'un client perdu ?

 Facteurs d'environnement
 Situation du secteur
 Nombre des clients de cette industrie
 Conjoncture, et tendances à plus long terme
Service client

"Possibilités de répondre aux attentes des clients"

 Possibilité - Toutes les attentes client sont-elles couvertes ?


 Efficacité - Les attentes sont-elles couvertes efficacement ?
 Satisfaction - Les clients sont-ils pleinement satisfaits ?

1. Analyse selon les trois critères.


2. Etude de cibles plus ambitieuses.
3. Identification des écarts et des possibilités de
progression.
Information client

"Informations nécessaires connues et inconnues"

 Modèle de données
 Identification des informations clés (caractéristiques des
clients, relations commerciales, ...)
 Modèlisation de la connaissance
 Développement de modèles des besoins
 Modèle prédictif
 Utiliser les données historiques pour prévoir le
comportement des clients
 Anticipation du futur
 Capacité à définir ce qui est nécessaire pour faciliter et
préparer le futur
 Stratégie d'Information
 Intégration de tous ces modèles dans une approche unifiée
de l'information et de la connaissance
De la donnée à la sagesse

Stratégique

Sagesse

Connaissance

Information

Donnée
Tactique
Connaissance client

"Définition et connaissance des potentiels, et


des possibilités de fidélisation"

 Stratégie Marketing
 Modélisation statistique
 Analyse de l'impact
 Analyse des exigences client
 Besoins, préférences et perception client
Plan d'évolution

"Mise en oeuvre d'une stratégie de focalisation


client"

 Méthode d'approche du client


 Définition de l'organisation
 Défintion des informations
 Définition des moyens
 Conduite du changement