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Le Marketing Approfondi

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Avertissement
Ces transparents ont été préparés, en partie, d’après des
références et des outils pédagogiques mis à la
disposition des professeurs par leurs auteurs. Ils se
veulent un outil pour présenter les notions
fondamentales du marketing
Les étudiants peuvent les compléter et les améliorer par
d’autres sources et références mis à leur disposition pour
établir leurs propres notes de cours.
Par respect pour les droits d’auteurs, ils ne peuvent être
reproduits par quelque moyen ou procédé que ce soit
sauf pour des fins personnelles.
Merci
Pr. Abdellatif SADIKI

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Partie 1:
Les fondements de base du marketing

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Plan de la Partie 1:
1. Qu’est-ce que le marketing?
2. Sur quoi porte le marketing?
3. Qui fait du marketing?
4. La démarche marketing
Questions de réflexion
5. Les concepts clés du marketing
 Etude de cas N°1

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Séance 1

Le Marketing Approfondi

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1. Qu’est-ce que le Marketing ?

Le marketing n’est pas / n’est pas seulement :

 La vente
 La distribution
 Le commerce
 La publicité
 L’étude du marché

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1. Qu’est-ce que le Marketing ?
Le marketing devrait être définit comme étant :

 Un état d’esprit
 Une « fonction intégrante » de la politique des
entreprises
 Un processus d’harmonisation entre les buts et
ressources de l’entreprise et les besoins de son
environnement
 L’ensemble des processus facilitant la vente des biens
et services
 Un processus d’ajustement de l’offre à la demande
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1. Qu’est-ce que le Marketing ?
En 1948, l’American Marketing
Association définissait ainsi le marketing:

« Le marketing est la réalisation des


activités de l’entreprise destinées et
associées à la diffusion de biens et
services des producteurs aux
consommateurs ou aux utilisateurs »

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1. Qu’est-ce que le Marketing ?
Des années 1970 jusqu’en 2004, la définition du
marketing selon l’American Marketing
Association est la suivante:

« Le marketing consiste à planifier et mettre en


œuvre l’élaboration, la tarification, la
promotion et la distribution d’une idée, d’un
bien ou d’un service en vue d’un échange
mutuellement satisfaisant pour les
organisations comme pour les individus »
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1. Qu’est-ce que le Marketing ?
Cette définition descriptive soulignait un certain
nombre de traits significatifs:

La double dimension stratégique et opérationnelle du


marketing
Les 4p: politique de produit, de prix, de distribution
et de promotion
Les différents objets d’application: biens, services et
idées
La finalité du marketing: créer de la satisfaction
mutuelle
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1. Qu’est-ce que le Marketing ?

Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à


des marchés concurrentiels, c’est aussi un moyen d’action
qu’utilisent les organisations pour influencer en leur
faveur le comportement des publics dont elles dépendent,
par une offre dont la valeur perçue est durablement
supérieure à celle des concurrents.

Dans le secteur marchant, le rôle du marketing est de


créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant
de la valeur perçue par le client.
(Mercator, 9ème édition, 2009, Dunod)

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En résumé:
 La finalité du marketing est l’action
 Le marketing est un moyen à la disposition des
organisations au-delà des seules entreprises
 Le marketing met en œuvre une stratégie d’influence
 Le marketing s’inscrit dans l’espace du choix et non
de la contrainte
 Le marketing est un effort d’adaptation
 Le marketing a pour rôle de créer une valeur perçue
supérieure à celle des concurrents
 Le marketing s’inscrit dans la durée

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2. Sur quoi porte le marketing?
Les
services
Les Les
biens événements

Les Les
expériences personnes

Le
Marketing
Les
Les endroits
idées

Les
L’information propriétés
Les
organisations

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2. Sur quoi porte le marketing?

1/ Les biens:

Dans de nombreux pays ils constituent


l’essentiel de la production et font l’objet
des plus grands efforts marketing.

Exemple: produits alimentaires, voitures,


réfrigérateurs, téléviseurs, ordinateurs
téléphones…
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2. Sur quoi porte le marketing?
2/ Les services:

Les services intègrent des activités aussi


diverses que les transports, la banque,
l’hôtellerie, la coiffure, les clubs de sport…

Le secteur des services comprend également de


nombreuses professions libérales: experts-
comptables, avocats, médecins, consultants…

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Remarques :

 Les entreprises ne sont pas les seules à faire le


marketing des produits et services: grâce à
internet, les individus eux-mêmes peuvent
promouvoir et vendre des produits et services.

 La plupart des offres comprennent à la fois des


biens et des services. Exemple: Restaurant.

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2. Sur quoi porte le marketing?
3/ Les événements:

On fait également du marketing pour les grands


événements.

Exemple: le Mondial de football, les jeux


olympiques, les foires et les salons professionnels…

Le marketing des événements constitue un métier à


part entière.

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2. Sur quoi porte le marketing?
4/ Les expériences:

Le marketing peut également servir à créer,


mettre en scène et commercialiser des
expériences.

Exemple: les parcs de jeux, un concert de


musique, un spectacle sportif…

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2. Sur quoi porte le marketing?
5/ Les personnes:

Le marketing des célébrités est devenu une véritable


activité (les marketeurs de célébrités).

Toute personne publique qui se respecte a un agent et


utilise les services d’une agence de relations
publique.

Exemple: les artistes, les musiciens, les PDG, les


politiciens…
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2. Sur quoi porte le marketing?
6/ Les endroits:

Les villes, les départements, les régions, les


nations… entrent en concurrence pour
attirer les touristes, les investisseurs et les
nouveaux résidents.

(le marketing des villes, le marketing territorial)

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2. Sur quoi porte le marketing?
7/ Les propriétés:

La propriété est un droit intangible sur un


bien immobilier (bâti ou non) ou
immobilier (actions et obligations).

Les propriétés sont achetées et vendues elle


nécessitent donc un effort de marketing,
d’où le rôle des agents immobiliers.
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2. Sur quoi porte le marketing?
8/ Les organisations:

Les organisations mettent en place des campagnes de


communication institutionnelle pour accroître leur
notoriété et améliorer leur image auprès du grand
public, des investisseurs potentiels, des possibles
candidats à un recrutement et de toutes les parties
prenantes de leur développement.

Exemple: Les université, les musées, les


associations…
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2. Sur quoi porte le marketing?
9/ L’information:

L’information correspond à ce que les livres, les écoles et


les universités proposent aux lecteurs, aux parents ou aux
étudiants.

Exemple: PC Magazine ou Vogue vendent de l’information


sur l’informatique et la mode.

Même les entreprises qui commercialisent des biens


tangibles tentent d’ajouter de la valeur à leurs produits à
travers l’information.

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2. Sur quoi porte le marketing?
10/ Les idées:

- Toute offre s’articule autour d’une idée.

 Charles Revson, de Revlon, disait: « A l’usine, nous


fabriquons des cosmétiques; en magasin, nous vendons de
l’espoir ».

 Celui qui achète une perceuse achète en réalité des trous.

 Les produits et services ne sont en réalité que des supports


pour véhiculer une idée ou un avantage.

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3. Qui fait du marketing ?
Les marketeurs et les prospects:
Un marketeur est quelqu’un qui cherche à
obtenir une réponse (sous forme
d’attention, d’achat, de don) d’une partie
appelée prospect.
Les professionnelles du marketing sont
responsables de toute la chaine de la
demande.

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3. Qui fait du marketing ?
Les marchés:

Le marché fait référence à l’ensemble des


vendeurs et acheteurs concernés par
l’échange d’un produit ou un service.

Par exemple: le marché de l’immobilier

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3. Qui fait du marketing ?
Les principaux marchés de clients:

 Les marchés de grande consommation


 Les marchés business-to-business
 Les marchés internationaux
 Les marchés publics
 Les marchés à but non lucratif

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3. Qui fait du marketing ?
Marchés physiques, virtuels et métamarché:

Un marché physique implique de se rendre dans un endroit pour


acheter, par exemple dans un magasin.

Un marché virtuel est numérique, comme dans le cas des achats


en ligne.

Un métamarché est un ensemble de produits et services


complémentaires qui sont liés dans l’esprit des
consommateurs mais relèvent de différents secteurs d’activité.

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4. La démarche marketing

Le marketing, c’est d’abord une démarche


créative, fondée sur trois principes forts :

L’adéquation au marché.
La cohérence des éléments de l’offre.
Le réalisme économique.

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4. La démarche marketing
L’adéquation au marché
C’est le principe original de la démarche marketing :
avant de proposer une offre sur un marché, il faut
s’assurer qu’elle lui correspond.
La cohérence de l’offre
C’est le principe qui prévaut lorsqu’on parle de «
marketing-mix ».
Le réalisme économique
Toute la démarche vise à optimiser les ressources et
les moyens mis en œuvre pour créer, produire et
mettre sur le marché l’offre.
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Questions de réflexion :

Nous avons indiqué que le marketing vise à satisfaire


les besoins et les désirs des consommateurs. Cependant,
certains considèrent qu’il va au-delà de cette définition
et qu’il crée des besoins et des désirs nouveaux.

Dans ce cas le marketing encouragerait les


consommateurs à acheter des produits et des services
dont ils n’ont pas réellement besoin.

Qu’en pensez-vous?

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Questions de réflexion :
Les clients n’achètent pas des choses, ils achètent des
solutions à des problèmes.

Les clients achètent de l’espoir et non des choses réelles.

L’objectif d’une entreprise est de créer et conserver une


clientèle.

Lorsqu’on a un client, on a en réalité un capital.

Théodore Levitt

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