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CHAPITRE 4 : POLITIQUE DE DISTRIBUTION DES ENSEIGNES DE DISTRIBUTION :

INTRODUCTION A LA GESTION DU POINT DE VENTE

Marketing mix du producteur Marketing mix du distributeur


- Politique d’assortiment
Politique produit - Politique de services (notamment SAV)
- Politique de marques  (voir diapo 7)

Politique prix Marges*, promotions sur les prix (vente par lot, offres spéciales, couponnage,
les soldes, etc.)
- Politique de communication externe : publicité, RP, marketing direct, etc.
- Politique de communication interne dans le point de vente :
Politique de communication * PLV *
* ILV *

- Politique de localisation des points de vente


- Méthodes de vente (vendeurs, libre-service, etc.)
Politique de distribution - Merchandising
Le choix de la localisation (l’emplacement) du point de vente

*Evaluation des forces et


faiblesses de la concurrence Evaluer les alternatives
géographiques en termes

Déterminer où se positionner Avant de choisir un de caractéristiques de la


emplacement pour population : nbre de personnes
à l’intérieur d’une zone
le point de vente, un vivant/travaillant dans la zone,
géographique: emplacement distributeur doit : évolution de la population dans le
isolé, centre commercial, rue temps, revenu (pouvoir d’achat),

commerçante, etc. etc.


L’évaluation de la qualité d’un emplacement (une localisation) pour le point de vente passe par une analyse de
la zone de chalandise
*La zone de chalandise est la zone géographique d’où provient l’essentiel (80-90 %) des clients d’un point de
vente, soit qu’ils y vivent, soit qu’ils y travaillent. C’est le rayon d’influence d’un point de vente.

* Les facteurs qui influencent la fréquentation d’un magasin

 L’accessibilité : *Le consommateur peut aisément approcher, entrer et sortir du site du magasin.
 L’attractivité :
- Capacité du magasin de faire se déplacer les consommateurs, attirer les Crs
- l’attractivité est mesurée en terme de fréquentation absolue ou de fréquentation relative
(ou part de marché du point de vente).

 Les comportements des consommateurs (voir poly): dépendent aussi du type de la zone:
résidentielle, touristique, quartier de travail (d’affaires)

 *La population : Nbre d’habitants, âge, revenu, CSP, taux de chômage, etc.
*Le Merchandising : ensemble des méthodes et des techniques de présentation et de mise
en valeur des produits dans les lieux de vente afin de :

faciliter l’écoulement Rendre chaque m² du


des produits point de vente
rentable*

Comment accroître la rentabilité du point de vente (= ou unité commerciale)*?


- une présentation appropriée des marchandises
- une adaptation permanente des produits aux besoins du marché (adaptation de l’assortiment)
L’assortiment : C’est l’ensemble des références (produits) qu’offre un point de vente à ses clients.
L’assortiment doit permettre:

 Au client de faire ses courses rapidement, ainsi le client va avoir un peu de temps libre
pour visiter d’autres rayons (*achat impulsif)
 L’assortiment doit répondre à un besoin de variété des consommateurs

 L’assortiment doit répondre aux besoins d’achat des clients de la zone de chalandise*

 Proposer des produits qui sont offerts par les magasins concurrents, mais également de
proposer d’autres produits qui répondent aux attentes des clients et ainsi de se différencier
des concurrents
*Analyse de l’assortiment

 notamment L’analyse Matricielle 


* Construire une matrice dont les axes sont définis par les performances des produits, à
savoir les ventes en volume et le chiffre d’affaires. On distingue:
• Produit « gagnant » : qui réalise à la fois un fort volume de vente et beaucoup de chiffre
d’affaires.
• Produit « contributeur » : qui réalise beaucoup de chiffre d’affaires avec peu de volume
de vente.
• Produit « appel » : qui réalise beaucoup de volume de vente mais peu de chiffre
d’affaires.
• Produit « risque» : qui ne réalise ni volume de vente ni chiffre d’affaires.
Composition de l’assortiment
Les produits des grands producteurs, ils sont disponibles dans la
LES MARQUES NATIONALES plupart des enseignes, les marques nationales jouissent
d’ une forte notoriété, et une part de
marché significative

La marque distributeur peut être: marque de l’enseigne ou


contremarque exclusive de l’enseigne. Ce sont des produits
LES MARQUES DISTRIBUTEURS économiques dont la qualité est suffisante pour satisfaire le client
et dont le packaging peu élaboré est une garantie d’économie (voir
également exposé de Nissaf)

Un produit premier prix est celui qui est le moins cher de son
segment.
LES PREMIERS PRIX Ils sont devenus une composante incontournable de l ’offre produit
du distributeur

LES PRODUITS du TERROIR ou REGIONAUX Le produit (agricole ou d’élevage) est systématiquement associé
par le consommateur à une région d’origine.
Sa production reste artisanale et en petite quantité, gage de sa qualité
* L’aménagement de la surface de vente consiste à organiser, agencer la surface de vente,
optimiser la présentation des produits, mettre en valeur les produits
 permet au distributeur d’atteindre les objectifs suivants :

 Augmenter les occasions de vente du produit en magasin


 Faciliter les achats du clients en facilitant son déplacement dans le magasin.
 Faciliter les manutentions pour l’approvisionnement des rayons
Optimiser la circulation de la clientèle en amenant les consommateurs à fréquenter le plus
 grand nombre de rayons possibles (achat impulsif)
LE FACING

• C’est la partie du linéaire qui a été attribué à une référence donnée placée sur le
devant du linéaire.
• Le linéaire est une somme de facing.
• Le facing peut être exprimé en unité de longueur(en cm) ou en nombre d’unités.
• Chaque produit doit bénéficier d’une quantité de linéaire qui lui permet d’être vu
par le consommateur. PAS VU PAS VENDU

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