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Marketing Stratégique

nternational
Thème 2 :
marketing de globalisation ou
d’adaptation
Globalisation ou adaptation ?

Internalisation

Marketing international

Marketing Marketing local ?


(produit, prix, distribution,
global ? communication adaptés )
(produit, prix, distribution, OU
communication
standardisés) Marketing
glocal ?
(partiellement standardisé,
partiellement adapté)
Marketing global

C'est adopter la même politique marketing sur les marchés étrangers.

Cette stratégie est fondée sur l'hypothèse que les besoins des consommateurs de différents
pays ont tendance à s'homogéniser. Elle repose sur l'existence de segments homogènes à
l'échelle internationale qui permettent à l'entreprise d'adopter la même politique marketing sur
différents marchés géographiques.

Au niveau des avantages, elle permet de réduire les coûts de production et de


commercialisation, c'est une stratégie facile à mettre en place, elle permet de véhiculer une
image uniforme de l'entreprise à l'échelle mondiale. Au niveau des inconvénients, elle ne prend
pas en considérations les spécificités des marchés locaux et par conséquent il y a un fort
risque de ne pas pouvoir satisfaire correctement les besoins des consommateurs.

On retrouve cette stratégie dans le secteur du luxe, des hautes technologies ou encore des
produits qui bénéficient des effets de l'image du pays d'origine.
Marketing local ( Stratégie d'adaptation )

Cette stratégie est centrée sur les spécificités des


marchés locaux. Elle met l'accent sur les différences
entre les consommateurs plutôt que sur leurs
similitudes.

L'avantage de cette stratégie, c'est qu'elle permet de


mieux répondre aux besoins des consommateurs de
différents pays. Par contre, il y a un inconvénient
majeur, elle engendre des coûts supplémentaires
qui peuvent être considérables.
Marketing Glocal
• Cette stratégie tient compte de la globalisation et aussi des contraintes du marché local
ou domestique. On parle donc de Globalisation et Localisation. C'est standardiser les
actions marketing. Elle combine les avantages d'une politique de standardisation et
d'une politique d'adaptation. Elle permet ainsi de répondre aux exigences des marchés
locaux tout en limitant les surcoûts liés à une politique d'adaptation.

• Elle combine les avantages d'une politique de standardisation et d'une politique


d'adaptation. Elle permet ainsi de répondre aux exigences des marchés locaux tout en
limitant les surcoûts liés à une politique d'adaptation.
Avantages et inconvénients en interne du marketing
standardisé
AVANTAGES INCONVENIENTS
- Exploiter un potentiel de - Manque d'autonomie
synergie au sein de pour les structures
l'organisation locales

- Rationaliser les processus - Manque de flexibilité


de marketing

- Mieux contrôler les activités

Diminution des coûts du


marketing international.
Le degré de standardisation dépend de
l’environnement
2 - La segmentation internationale
Comme toute segmentation, la segmentation internationale vise à identifier des sousensembles de clients
homogènes. Sa spécificité repose dans le fait que ces groupes se
constituent au-delà des frontières nationales. Schématiquement, la segmentation
internationale s’opère en trois étapes.

1/ Macro-segmentation
France Russie Chine Brésil

Choix des pays/régions selon des critères :

- Economiques : pouvoir d’achat, taux de croissance, taux


d’équipement…
- Socio-démographiques : structure des âges…
- Géographiques : climat, pays voisins…
- Culturels : religion, langue, habitudes…
La segmentation internationale
La deuxième étape, la micro-sélection est identique à la segmentation “domestique”
classique et repose ainsi sur les mêmes critères .

2/ Micro-segmentation

S1
S3
S2

France Russie Chine Brésil

Segmentation classique à partir de critères :

- Socio-démographiques
- Géographique
- Psychographiques
- Comportementaux
La segmentation internationale
Dans un troisième temps – à condition que plusieurs marchés nationaux soient visés –
la segmentation internationale s’attache à identifier des segments cross-culturels, c’està-dire des
segments qui se ressemblent et qui existent sur plusieurs marchés à la fois.

3/ Identification de segments cross-culturels

S3 S1 S1 S1 S3 S1
S3 S3
S2 S2 S2 S2

France Russie Chine Brésil

Identifier des groupes semblables à travers les pays


Segmentation/Ciblage
CCCCCCC C
C CC
CCCCCCC SEGMENTATION CC
C
CCCCCCC C CC
C C
CCCCCCC C C
Marché formé de C
consommateurs hétérogènes C CC C
C C
CC
Sous-groupes de
C CC consommateurs aux besoins
C CC
C C homogènes
C
C C C
C CC C
C CIBLAGE

Choix d’un ou plusieurs


segments de marché
Le positionnement

Définition :
Conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner
une place déterminée dans l’esprit des clients visés.
Le positionnement de l’entreprise sur le marché

Positionnement

Identification Différenciation
De quel produit s’agit- Qu’est-ce qui distingue
il? mon produit des
produits du même
genre?
Les avantages d’un bon positionnement

- se différencier des concurrents sur un marché


encombré

- stimuler l’innovation 

- gérer un portefeuille de marque 


Les axes de positionnement

- la performance

- l’économie financière 

- le service

- le plaisir 

- les signes psychosociologiques 


Le positionnement internationale

Clients
Attentes variables selon
les cultures

Objectifs et
moyens de
l’entreprise

Produits Concurrence
Adaptés/standardisés Différente selon les
pays
Pour résumer sur standardisation/adaptation
Evaluer :
Les arguments internes pour ou contre la standardisation
Les facteurs convergents et divergents
Les actions des partenaires et concurrents

Segmenter le marché international

Choisir les cibles

Choisir un positionnement en tenant compte


Des attentes des cibles
Du positionnement de la concurrence
Des caractéristiques du produit

Décider du degré de standardisation/adaptation des différents


éléments du mix-marketing

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