nternational Thème 2 : marketing de globalisation ou d’adaptation Globalisation ou adaptation ?
Internalisation
Marketing international
Marketing Marketing local ?
(produit, prix, distribution, global ? communication adaptés ) (produit, prix, distribution, OU communication standardisés) Marketing glocal ? (partiellement standardisé, partiellement adapté) Marketing global
C'est adopter la même politique marketing sur les marchés étrangers.
Cette stratégie est fondée sur l'hypothèse que les besoins des consommateurs de différents pays ont tendance à s'homogéniser. Elle repose sur l'existence de segments homogènes à l'échelle internationale qui permettent à l'entreprise d'adopter la même politique marketing sur différents marchés géographiques.
Au niveau des avantages, elle permet de réduire les coûts de production et de
commercialisation, c'est une stratégie facile à mettre en place, elle permet de véhiculer une image uniforme de l'entreprise à l'échelle mondiale. Au niveau des inconvénients, elle ne prend pas en considérations les spécificités des marchés locaux et par conséquent il y a un fort risque de ne pas pouvoir satisfaire correctement les besoins des consommateurs.
On retrouve cette stratégie dans le secteur du luxe, des hautes technologies ou encore des produits qui bénéficient des effets de l'image du pays d'origine. Marketing local ( Stratégie d'adaptation )
Cette stratégie est centrée sur les spécificités des
marchés locaux. Elle met l'accent sur les différences entre les consommateurs plutôt que sur leurs similitudes.
L'avantage de cette stratégie, c'est qu'elle permet de
mieux répondre aux besoins des consommateurs de différents pays. Par contre, il y a un inconvénient majeur, elle engendre des coûts supplémentaires qui peuvent être considérables. Marketing Glocal • Cette stratégie tient compte de la globalisation et aussi des contraintes du marché local ou domestique. On parle donc de Globalisation et Localisation. C'est standardiser les actions marketing. Elle combine les avantages d'une politique de standardisation et d'une politique d'adaptation. Elle permet ainsi de répondre aux exigences des marchés locaux tout en limitant les surcoûts liés à une politique d'adaptation.
• Elle combine les avantages d'une politique de standardisation et d'une politique
d'adaptation. Elle permet ainsi de répondre aux exigences des marchés locaux tout en limitant les surcoûts liés à une politique d'adaptation. Avantages et inconvénients en interne du marketing standardisé AVANTAGES INCONVENIENTS - Exploiter un potentiel de - Manque d'autonomie synergie au sein de pour les structures l'organisation locales
- Rationaliser les processus - Manque de flexibilité
de marketing
- Mieux contrôler les activités
Diminution des coûts du
marketing international. Le degré de standardisation dépend de l’environnement 2 - La segmentation internationale Comme toute segmentation, la segmentation internationale vise à identifier des sousensembles de clients homogènes. Sa spécificité repose dans le fait que ces groupes se constituent au-delà des frontières nationales. Schématiquement, la segmentation internationale s’opère en trois étapes.
1/ Macro-segmentation France Russie Chine Brésil
Choix des pays/régions selon des critères :
- Economiques : pouvoir d’achat, taux de croissance, taux
d’équipement… - Socio-démographiques : structure des âges… - Géographiques : climat, pays voisins… - Culturels : religion, langue, habitudes… La segmentation internationale La deuxième étape, la micro-sélection est identique à la segmentation “domestique” classique et repose ainsi sur les mêmes critères .
2/ Micro-segmentation
S1 S3 S2
France Russie Chine Brésil
Segmentation classique à partir de critères :
- Socio-démographiques - Géographique - Psychographiques - Comportementaux La segmentation internationale Dans un troisième temps – à condition que plusieurs marchés nationaux soient visés – la segmentation internationale s’attache à identifier des segments cross-culturels, c’està-dire des segments qui se ressemblent et qui existent sur plusieurs marchés à la fois.
3/ Identification de segments cross-culturels
S3 S1 S1 S1 S3 S1 S3 S3 S2 S2 S2 S2
France Russie Chine Brésil
Identifier des groupes semblables à travers les pays
Segmentation/Ciblage CCCCCCC C C CC CCCCCCC SEGMENTATION CC C CCCCCCC C CC C C CCCCCCC C C Marché formé de C consommateurs hétérogènes C CC C C C CC Sous-groupes de C CC consommateurs aux besoins C CC C C homogènes C C C C C CC C C CIBLAGE
Choix d’un ou plusieurs
segments de marché Le positionnement
Définition : Conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit des clients visés. Le positionnement de l’entreprise sur le marché
Positionnement
Identification Différenciation De quel produit s’agit- Qu’est-ce qui distingue il? mon produit des produits du même genre? Les avantages d’un bon positionnement
- se différencier des concurrents sur un marché
encombré
- stimuler l’innovation
- gérer un portefeuille de marque
Les axes de positionnement
- la performance
- l’économie financière
- le service
- le plaisir
- les signes psychosociologiques
Le positionnement internationale
Clients Attentes variables selon les cultures
Objectifs et moyens de l’entreprise
Produits Concurrence Adaptés/standardisés Différente selon les pays Pour résumer sur standardisation/adaptation Evaluer : Les arguments internes pour ou contre la standardisation Les facteurs convergents et divergents Les actions des partenaires et concurrents
Segmenter le marché international
Choisir les cibles
Choisir un positionnement en tenant compte
Des attentes des cibles Du positionnement de la concurrence Des caractéristiques du produit
Décider du degré de standardisation/adaptation des différents
