Vous êtes sur la page 1sur 29

Marketing International

Axe 1: Introduction Au marketing International


A. Définition du Marketing International
B. Approches du Marketing International
C. Enjeux du Marketing International
D. Thing global Act local

Axe 2: Environnement international


E. Environnement économique
F. Environnement géopolitique
G. Risque-Pays
H. Environnement juridique

Axe 3: Marchés internationaux: Analyse; Identification des opportunités et stratégies


d’entrée
Axe 1 : Introduction au marketing international

• La plupart des principes du marketing sont universellement


applicables. Cependant, des adaptations s’imposent d’un pays à
l’autre en fonction de l’environnement économique, politique,
réglementaire, social et culturel

• Les outils et les méthodes ne peuvent pas être totalement


transposés d’un pays à l’autre et par conséquent:

• Les choix de l’entreprise seront fonction de son degré


d’internationalisation et des marchés sur lesquels prétend
intervenir.
A - Définition du marketing international

• Le marketing international désigne la mise en œuvre de décisions marketing


permettant le développement; la commercialisation d’un produit ou service sur
un ensemble de marchés nationaux.

• Le marketing international doit permettre l’adaptation aux différentes


contraintes locales (langue, normes, culture, circuits de commercialisation,...).

• Le marketing international peut être adapté ou global


La démarche du marketing international

Diagnostic export

Analyse des marchés étrangers

Sélection des marchés Segmentation


étrangers internationale

Décisions
(Marketing mix

Action

Contrôle
B. Les approches du marketing international

1. Le marketing de l’exportation
Une entreprise, le plus souvent au début de sa démarche
d’internationalisation, va chercher à prolonger sur les marchés étrangers, la
politique commerciale menée avec succès sur le marché domestique.
2. Le marketing pluri domestique (marketing multinational)
L’entreprise met en œuvre sur chaque marché étranger, une politique
marketing spécifique car elle considère que l’unicité de chaque marché exige
des actions marketing particulières.
3. Le marketing international global
L’entreprise cherche à couvrir le marché mondial par l’intermédiaire d’une
stratégie marketing unique.
C. Les enjeux du marketing international

Selon l’approche adoptée par l’entreprise en termes de


stratégie internationale, les décisions relatives à la
politique marketing à l’international se traduiront par une
standardisation ou au contraire une adaptation des
éléments de mix marketing.
1. Les avantages d’une approche standardisée

Les avantages de la standardisation


 la réduction des coûts liée aux économies d’échelle ;
 la création d’une image mondiale homogène ; 
 l’utilisation de synergies entre pays. 

Les conditions d’apparition de ces avantages: 


 l’existence de segments homogènes transfrontaliers ;
 une taille suffisante pour ces segments ; 
 une capacité organisationnelle de l’entreprise lui permettant de
mettre en œuvre cette approche et d’en contrôler la mise en œuvre.
Une entreprise s’orientera d’autant plus vers la standardisation que
 
 son produit est peu conditionné par la culture (ordinateurs…) ;

 son produit est au contraire un produit emblématique d’une


culture qui doit être mis en avant (luxe…) ; 

 son produit est devenu un produit standard de par son succès


commercial (Coca- Cola).
Principaux Arguments en faveur d’une stratégie de
marketing global standardisée
• Pour les produits “culture-free”
• pour les standards internationaux
• pour les produits exotiques ou ethniques
• pour les consommateurs “mobiles”
• pour les segments produits-marchés transnationaux
• efficacité opérationnelle due aux économies d’échelles (coûts de
production, marketing and légaux inférieurs) et effets d’expérience
• limite la fragmentation des marchés
• simplifie la prise de décision et la mise en oeuvre
• facilite le contrôle qualité
• quand l’image des produits importés, de l’entreprise, de la
nationalité ou de la marque sont positifs et homogènes
Le potentiel de globalisation, qui s’offre aux entreprises, peut être approché selon
quatre niveaux d’analyse qu’on peut résumer dans les questions suivantes :

• Comportement du consommateur : les goûts et les préférences tendent-ils à


s’homogénéiser ? Les différences culturelles dans le comportement des
consommateurs tendent-elles à s’effacer ?
• Concurrence : Est ce qu’il y’ a une évolution claire vers une concurrence globale
plutôt que régionale ou nationale ?
• Les politiques de marketing international sont-elles en voie de globalisation ?
• Et enfin, qu’en est-il des systèmes de contrôle des entreprises (structures
organisationnelles et contrôle de l’activité marketing) ?
Facteurs de coûts Les facteurs du marché
• Besoins des
• Economies d’échelle globales consommateurs
• Effets d’expériences • Demande globale
• Baisse des coûts de R&D • Circuits de distribution
• Différence de coûts entre pays globaux
• Marketing transférable
Potentiel de la
globalisation
Facteurs concurrentiels Facteurs gouvernementaux
• Exportations / Importations • Politique de libre échange
• Interdépendances • Normalisation technique
économiques des nations • Réglementation
• Concurrents multinationaux commune
• Globalisation de la • Déréglementation
concurrence
2. Les avantages d’une approche adaptée

Une approche adaptée permet :


 de prendre en compte les disparités de goûts et d’habitudes de
consommation ;

 de gagner ainsi des parts de marché ; 

 de disposer d’une bonne capacité de réaction face à la concurrence; 

 d’impliquer les responsables locaux dans les décisions commerciales.


Trois facteurs principaux conduisent une entreprise à
adopter une démarche de marketing adapté 

 les différences culturelles, du fait de leur impact sur les


comportements de consommation ;

 les différences légales et réglementaires ; 

 les différences économiques et technologiques, en particulier


concernant l’appareil de distribution
Principaux Arguments en faveur d’une
stratégie de marketing global adaptée
• pour les produits “culture-bound”
• pour les standards locaux en matière technique, d’hygiène, de sécurité

• bénéficie de la fragmentation des marchés


• l’automation permet des séries de production courtes à bas coût
• flexibilité de la production entre marchés

• flexibilité de tarification (“pricing”) entre marchés


• meilleure identité locale du produit
• communication plus signifiante

• quand un sens inadapté peut être véhiculé par les attributs symboliques
D- Think global, act local

 De plus en plus aujourd’hui, les entreprises adoptent une stratégie


intermédiaire entre standardisation et adaptation. Cette approche est
qualifiée d’adaptation retardée ou de standardisation adaptée ou
encore de «glocalisation».

 Elle cherche ainsi à bénéficier des avantages des deux approches: Elle


permet de bénéficier de l’avantage de rentabilisation des
investissements liés à la standardisation sans renoncer à l’adaptation
aux spécificités locales.
L’adaptation des composantes du mix

 Les différentes composantes du mix ne présentent pas les


mêmes facilités de standardisation. Si standardisation et
adaptation constituent deux approches opposées en
marketing international, dans la pratique, on observe plutôt
une multitude de situations intermédiaires en fonction de
l’environnement dans lequel se situe l’entreprise.
 La standardisation des composantes du plan de marchéage
sera d’autant plus facile que le produit est un produit
nouveau, ne bénéficiant pas encore d’une forte image et est
peu ancré dans une culture avec une stratégie locale bien
définie.
Des différences persistantes car l’expérience de
consommation est toujours locale, in situ, unique:
créolisation, domestication, re-contextualisation du
comportement d’achat et de consommation
GESTION
MARKETING A
  internationale STANDARDISATION ADAPTEE (*)
L’EXPORTATION
du marketing
- Réaliser des économies d’échelles
transférer une politique Concevoir une politique - Prendre en compte les différences
OBJECTIF
commerciale à l’étranger. marketing globale. socioculturelles pour chaque
marché

- Identifier les groupes homogènes


de consommateurs
rechercher des segments de
Viser le segment de marché - Trouver des segments (niches)
SEGMENTATION marché identiques par
dominant complémentaires à fort potentiel et
dessus les frontières.
à fort développement autour d’un
même métier.
- Sur une base « standard », adapter
le nom, la formule,.
- Adapter les produits Concevoir un produit
POLITIQUE DE - Décliner produit et gammes.
- Concevoir une gamme de international ou gérer un
PRODUIT - Commercialiser de «  faux
produit export. portefeuille d’activités.
jumeaux »

- Adapter en fonction des fourchette


POLITIQUE DE Calculer et fixer le prix de Concevoir une politique de du marché.
DISTRIBUTION vente à l’étranger. tarification internationale. - Tenir compte des différences
d’images-produit.

- Adapter les axes de communication-


produit en fonction de différences
POLITIQUE socioculturelles
Faire connaître la marque à Créer une marque internationale
DE COMMUNICATION - développer des attributs standards pour
l’étranger. homogène.
l’image de l’entreprise autour d’une
spécialité.
- Notoriété de métier.
Application du concept Standard adaptation chez Mc Donald’s
APPROCHE GLOBALE
CONCEPT METIER &
Organisation du travail/Hiérarchie STANDARDISEE
Propreté Service Rapidité
Formation des responsables
FORMULE COMMERCIALE
Franchisage
EMBLEME CLOWN RONY
CŒUR DE CIBLE
Ado + Pré-Ado
PRODUIT PILIER ; « Mac do »
Glaces (transculturelles)

TYPE D’AMENAGEMENT ADAPTE


DU RESTAURANT Par zone et lieu d’implantation

Gamme des hamburgers ADAPTEE


& Japon : Teriyaki burger
Produits secondaires Mexique : Mac Nifita
Ex. : salades (laitue, fromage, tomate)
Inde : Maharaja Mac
(boulette mouton)

Axes de communication ADAPTES PAR ZONE ET


Thèmes publicitaires PAR MARCHE STRATEGIQUE

POLITIQUE PRIX ADAPTEE PAR PAYS

Source : C.Croué, Marketing international, ed. de boek 2003 P 357


Exemple de publicités et de noms de marques
non adaptés à la culture
General Motors - Chevy Nova

• Général Motors avec une voiture


nationale au doux nom de "No Va",
une voiture qui a beaucoup faire
rire la communauté hispanique et
latino des Etats-Unis puisque "No
Va" signifie en espagnol "ne marche
pas", "ne roule pas", "ne va pas".
Un comble pour une voiture vantée
pour ses performances 
Electrolux

"Nothing sucks like an Pour promouvoir ses aspirateurs, la marque


Electrolux"
scandinave "Electrolux" a fait paraître une

campagne aux Etats-Unis : "Nothing sucks

like an Electrolux", littéralement "Rien

n'aspire comme un Electrolux". Mais aux

Etats-Unis, l'expression "It sucks" ou "sucks"

signifie surtout "Ça craint" ce qui donne au

final "Rien est aussi nul qu'un Electrolux"....


American Motors – Matador

Une voiture destinée à être


commercialisée à Puerto-Rico
(pays 100%
hispanique). Sauf que, petit
problème culturel, le mot
"Matador" désigne surtout
un tueur. Et rouler dans un
tueur, ça la fout mal.
American Airlines
L'entreprise américaine a
fait paraître une campagne
au Mexique afin de
promouvoir ses derniers
fauteuils en cuir autour
d'une baseline simple :
"Volez dans du cuir". Sauf
que la compagnie a fait
paraître "Vuela en cuero",
qui signifie purement et
simplement "Volez nu"
Nike Air Bakin : Date de sortie : 1997

Sur le talon, la forme du « Air » évoque le nom de Dieu en arabe (Allah). Nike s’est


excusé et l’a remplacé par le logo Nike Air.
KFC
En 1987 quand la marque KFC est
arrivée en Chine, cette dernière
s'est aussi fait avoir au jeu de la
mauvaise traduction. En voulant
traduire son traditionnel "Finger
lickin’ good" : "Bon à s'en lécher
les doigts" directement en chinois,
le slogan est devenu : "Nous allons
vous couper les doigts" ou
"Mangez vos doigts"...
Franck Perdue - "Un poulet affectueux"
Franck Perdue, marque de poulet
américaine a voulu adapter sa
campagne américaine au marché
latino-américain
en traduisant son slogan initial "Il
faut un homme fort, pour faire un
poulet tendre" en "Il faut un
homme excité, pour faire un
poulet affectueux".

"Il faut un homme fort pour faire un


poulet tendre"
Application : Bébé Alice
Solution
 
L’entreprise ne peut adopter une stratégie standardisée. Le marché espagnol présente des
spécificités dont il faut tenir compte pour réussir sur le marché. L’entreprise va devoir
procéder à des adaptations de sa politique commerciale dans différents domaines :
• Marque: La marque Perlimpinpin a-t-elle un pouvoir évocateur en Espagne ? est-elle
prononçable, disponible ?
 Matières utilisées: Les différences climatiques selon les régions et avec la France vont
obliger l’entreprise à choisir des matières spécifiques et à repenser les éléments de
collection été et hiver en fonction de la température moyenne de chaque région ;
 Gamme: Les clients aiment encore beaucoup le classique et le vêtement de cérémonie ;
 Style: (différences de formes, coloris), les consommateurs n’aiment pas trop les
innovations importantes ;
 Prix : demande de milieu de gamme.