Module Marketing Inter 2 _ A.H.

Haouaria _ Mars 2015 1

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Module Marketing Inter 2 _ A.H.Haouaria _ Mars 2015 3
 Plan de cours
1- Introduction au marketing international
2-ypes de marketing international
3- La stratégie d’internationalisation
3- 1 Les modes d’internationalisation
3- 2 Les Types d’IDE
3- 3 Le réseau hiérarchique
3 - 4 Étude de cas
3 - 5 Le cas spécifique des franchises

4- La politique commerciale internationale du produit

4 - 1 Stratégies possibles de la marque
4 - 2 conditions de l’utilisation de la marque à l’étranger
4 - 3 Adaptation technique du produit

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 Introduction au marketing international
 Types de marketing international
 La stratégie d’internationalisation
 La politique internationale du produit
 La prospection à l’international

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 1- Introduction au marketing international

Il s’agit de toutes les actions qui sont menées

par une entreprise dans le dessein de
pénétrer un marché étranger, de le
rentabiliser et de le développer.

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 1- Introduction au marketing international

L’objectif principal du marketing international

est de mettre en place une politique
commerciale conforme à la politique
générale de l’entreprise et qui convient pour
une installation à l’étranger.

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 1- Introduction au marketing international

 Historique:
 de 1900 à 1975: le marketing de l’exportation.
La fonction essentielle de l’entreprise est de
produire.
 De 1975 à 1989: le marketing international du
positionnement concurrentiel. Le marketing
s’engage dans une démarche stratégique.
Apparition des NPI (nouveaux pays industriels)
 Depuis 1990: l’ère de la mondialisation.
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 1- Introduction au marketing international

Source: Charles Croué, « Marketing international », coll. Perspectives marketing,

éd. De boek, 4e éditionModule Marketing Inter 2 _ A.H.Haouaria _ Mars 2015 9
 1- Introduction au marketing international

MIX MARKETING
Produit, prix,
MARCHE CONCURRENCE
distribution,
Étude et communication Identification et
potentiel position

MARKETING
INTERNATION
AL
CONSOMMATEUR
PRISE DE DECISION Étude et potentiel
Objectifs,
programmation
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 2-Types de marketing international

MARKETING
INTERNATIONAL

Marketing Global
Marketing Local

Marketing Glocal
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 2-Types de marketing international

Marketing Glocal ????

Contraction de global et local. Politique de

marketing
multinational dont la stratégie est
la même dans les différents marchés avec
des adaptations tactiques à chaque marché.

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 2-Types de marketing international

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 2-Types de marketing international

UE, 2006

USA 2006

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 2-Types de marketing international

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 3- La stratégie d’internationalisation

1ère étape: L’étude commerciale

Diagnostic interne
Diagnostic externe (Capacités de Action
(Étude de marché) l’entreprise)

Facteurs
Capacité clés de
Menaces Opportunités stratégique succès

Ressources Forces Position

Compétences
disponibles concurrenti concurrenti
mobilisatrices
Module Marketing Inter 2 _ A.H.Haouaria _ Mars 2015 elles elle 16
 3- La stratégie d’internationalisation

Étape intermédiaire: la veille commerciale

Veille
commerciale

Technologique Environnementale

Commerciale Concurrentielle

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 3- La stratégie d’internationalisation

2e étape: la planification de l’internationalisation

Planification de l’internationalisation (export)

Choix circuit Stratégie Prospection Stratégie de

distribution produit clientèle communication

Vente en Outils de Techniques

Vente par prospection de
maîtrise intermédiaire
complète négociation
Prospection
Adaptation
Vente en commerciale
produit
coopération
Fixation du prix
Module Marketing Inter 2 _ A.H.Haouaria _ Mars 2015 18
 3- La stratégie d’internationalisation

 Création d’une filiale ou succursale à l’étranger.

Avantage : contrôle sur la filiale/succursale.
Inconvénient : processus long et difficile à mettre
en œuvre.

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 3- La stratégie d’internationalisation

 Acquisition d’une unité de production ou de

commercialisation déjà existante à l’étranger.
Avantage : entrée rapide sur le marché cible.
Inconvénients : risque de payer un prix excessif et
de faire face à des problèmes d’intégration post-
acquisition.

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 3- La stratégie d’internationalisation

 Montage d’une joint-venture. Avantages : profiter

des ressources d’un partenaire implanté ; limiter
le risque propre à l’investissement. Inconvénient :
risque de conflits d’intérêts.

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 3- La stratégie d’internationalisation
3- 3 Le réseau hiérarchique

Siège social

Filiale 1 Filiale 2 Succursale Bureau de

représentation

Franchise 1
Distributeur
Distributeur
Distributeur

Franchise 2
Point de vente
Concessionnaire directe

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 3- La stratégie d’internationalisation
3- 3 Le réseau multi centre
Réseau intra organisationnel

Filiale 1 Filiale 4

Filiale 2 Siège Filiale 5

social

Filiale 3 Filiale 6

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 3- La stratégie d’internationalisation
3 - 4 Étude de cas

 Création en 1909 par Eugène Schueller.

 Secteur d’activité: industrie des cosmétiques.
 Raisons d’internationalisation:
 Investir sur des marchés étrangers pour
diversifier les risques;
 Réaliser des acquisitions ciblées pour acquérir du
savoir-faire;
 Rechercher des économies d’échelle;
 Ne pas relâcher l’effort sur les marchés forts
(européen et américain).

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 3- La stratégie d’internationalisation
3 - 4 Étude de cas

1965
Objectif: accéder sur le marché des
Garnier produits cosmétiques tout en renforçant sa
position dans les produits capillaires.

1965

Objectif: accéder sur le marché des

Lancôme produits cosmétiques de luxe et acquérir
un savoir-faire spécifique à la distribution
sélective.

1970

Objectif: accéder sur le marché de la

Biotherm parapharmacie.

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 3- La stratégie d’internationalisation
1970
3 - 4 Étude de cas
Objectif: accéder sur le marché brésilien.
Acquérir les capacités de production de
Colorama Colorama au Brésil

1996

Objectif: accéder sur le marché américain

et développer l’image d’urban american
Maybelline Chic (accession sur le marché chinois aussi).
Devenir le leader mondial du maquillage.

1998
2000

Objectif: acquérir le savoir-faire des produits

Soft Sheen et Carson
spécifiques aux peaux métisses.

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 3- La stratégie d’internationalisation
3 - 4 Étude de cas

1977 Cacharel
1980 Vichy
1985 Giorgio Armani
Ralph Lauren
1989 Helena Rubinstein
La Roche-Posay
1993 Redken
2000 Matrix
Shu Uemura
Kiehl’s
2003 Xiaohushi
2004 Yue Sai
2006 The Body Shop
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 3- La stratégie d’internationalisation
3 - 5 Le cas spécifique des franchises

 Définition du contrat de franchise : contrat par

lequel le titulaire d’un signe distinctif (franchiseur),
généralement déposé à titre de marque, en concède
l’usage à un commerçant indépendant (franchisé)
auprès duquel il assume une fonction de conseil et
d’assistance commerciale, moyennant le paiement
d’une redevance sur le CA du franchisé ainsi que son
engagement de s’approvisionner en tout ou en partie
(auquel cas le franchiseur défini les conditions
d’approvisionnement) auprès du franchiseur.

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 3- La stratégie d’internationalisation
3 - 5 Le cas spécifique des franchises

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 3- La stratégie d’internationalisation
3 - 5 Le cas spécifique des franchises

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 4- La politique commerciale internationale du produit

Choix entre la standardisation et l’adaptation

 Standardisation
 Lancement d’un même produit

 Adaptation
 Lancement d’un produit adapté au local
 Création d’une gamme spécifique à un marché ou
une cible

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 4- La politique commerciale internationale du produit

 L’adaptation de la politique commerciale

concerne:
 La marque
 Le design du produit
 L’étiquetage du produit

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 4- La politique commerciale internationale du produit
4 - 1 Stratégies possibles de la marque

 Renoncer à sa marque et commercialiser sous

la marque de son distributeur (MDD)
 Utiliser la marque employée dans le pays
d’origine en utilisant l’origine nationale de la
marque pour renforcer sa spécificité
 Utiliser une marque spécialement conçue pour
le marché étranger

Module Marketing Inter 2 _ A.H.Haouaria _ Mars 2015 33

 4- La politique commerciale internationale du produit
4 - 2 Quelques conditions de l’utilisation de la marque à l’étranger

 Être prononçable dans toutes les langues

 Ne pas avoir de traduction, de connotation
négative dans la langue
 Être facilement mémorisable
 Ne pas être contradictoire avec le produit

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 4- La politique commerciale internationale du produit
4 - 3 Adaptation technique du produit

 L’adaptation technique concerne:

 Les normes (ex. CE, ISO etc.)
 La certification (ex. AFAQ-AFNOR)
 Les labels (ex. AOC/AOP)

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 4- La politique commerciale internationale du produit
4 - 3 Adaptation technique du produit
Rappel: le cycle de vie des produits et la R&D

R&D
croissance
lancement

déclin
maturité

Module Marketing Inter 2 _ A.H.Haouaria _ Mars 2015 36

 4- La politique commerciale internationale du produit
4 - 4 Présentation de la R&D

Objectif: proposer des produits innovants.

Types d’innovation:2 types:

Innovations de « maintenance »:
- elles permettent de maintenir l’activité de
l’entreprise sans lui apporter un avantage
concurrentiel durable;
- elles ne contribuent pas à dynamiser le
marché;

Module Marketing Inter 2 _ A.H.Haouaria _ Mars 2015 37

 4- La politique commerciale internationale du produit
4 - 4 Présentation de la R&D

- souvent, elles n’occasionnent qu’une simple

redistribution du CA, ex. lessives avec
assouplissant.

Débat: ces innovations méritent-elles de faire

l’objet d’un brevet?

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 4- La politique commerciale internationale du produit
4 - 4 Présentation de la R&D

Innovations de « rupture »:

- elles offrent des réels bénéfices au

consommateur. Elles peuvent être la réponse
à un besoin latent (l’entreprise doit anticiper
l’évolution des besoins), ex. eBay;
- elles permettent de développer un marché,
voire de le créer, en permettant à l’entreprise
de s’imposer sur le marché en distançant
durablement ses concurrents, ex. iPod;

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 4- La politique commerciale internationale du produit
4 - 4 Présentation de la R&D

- elles permettent à l’entreprise de devenir la

référence du secteur et de créer une marque
et une image auprès du consommateur;
- elles permettent à l’entreprise de pratiquer
un prix offrant une marge confortable, ex.
BlackBerry.

Module Marketing Inter 2 _ A.H.Haouaria _ Mars 2015 40

 4- La politique commerciale internationale du produit
4 - 4 Présentation de la R&D

Financement de la R&D: moyens de

financement:
Auto-financement (par fonds propres ou par
investissement d’une partie des bénéfices
tirés de la vente des vaches à lait);
Prêts bancaires et financements publics
(ex.OSEO-ANVAR);

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 4- La politique commerciale internationale du produit
4 - 4 Présentation de la R&D

Désengagement d’activité (transfert de

technologie principalement des vaches à lait);
Intégration du C&D (« Connect & Develop »)
dans la R&D: partenariats avec des
universités, des PME, des laboratoires publics
ou experts.

Module Marketing Inter 2 _ A.H.Haouaria _ Mars 2015 42

 Titre de propriété industrielle permettant de
protéger les inventions. Il donne à son
titulaire un droit exclusif et temporaire
d’exploitation pour toute invention nouvelle,
impliquant une activité inventive et
susceptible d’application industrielle.

Module Marketing Inter 2 _ A.H.Haouaria _ Mars 2015 43

 Conditions de brevetabilité:
 Invention (excepté les théories scientifiques
et méthodes mathématiques, les créations
esthétiques, les méthodes de traitement
médical, le résultat d’activités
intellectuelles - ex. logiciels);
 Nouveauté de l’invention;
 Activité inventive (ne découle pas de l’état
de la technique);
 Application industrielle (la simple
application commerciale n’est pas
brevetable).

Module Marketing Inter 2 _ A.H.Haouaria _ Mars 2015 44

 La contrefaçon:
 France: article L.615 C.pr.intell: « Toute
atteinte portée aux droits du propriétaire
du brevet, tels qu’ils sont définis aux articles
L.613-3 à 613-6, constitue une
contrefaçon ».
 Sont considérées comme des contrefaçons
la copie, la vente ou l’importation d’une
invention nouvelle protégée par un brevet.

Module Marketing Inter 2 _ A.H.Haouaria _ Mars 2015 45

 Délivré par l’Organisation européenne des
brevets (OEB), qui compte actuellement 34
Etats.
 Prévu par la Convention du 5 octobre 1973,
modifiée par la Convention sur le brevet
européen du 29 novembre 2000 (entrée en
vigueur le 13 décembre 2007).

Module Marketing Inter 2 _ A.H.Haouaria _ Mars 2015 46

 Prévue par le traité PCT (Traité de coopération en
matière de Brevets - 1970)
 Le système du PCT est un système de « dépôt » des
demandes de brevet.
 Il comporte 2 phases:
 La phase internationale:
- dépôt de la demande internationale;
- la recherche internationale;
- la publication internationale;
- l’examen préliminaire international.
 La phase nationale (décision de délivrer le brevet)

Module Marketing Inter 2 _ A.H.Haouaria _ Mars 2015 47

Idée de Phase de
produit Phase de Phase de
recherche fabrication
commercialisation
Lancement

• Etude de faisabilité • Coûts très

• Coûts très importants importants
• Intérêt commercial • Début de recettes
encore incertain (si commercialisation
• Aucune rentabilité en même temps)
• Risque d’espionnage •Risque d’espionnage
industriel industriel très important
• Risque de contrefaçon

Réalisation
du
prototype

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 L’inventeur indien Milind V.Rane a mis au point un
modèle d’unité matricielle de récupération de chaleur
(Matrix Heat Recovery Unit MHRU).
 Il a passé un accord de fabrication avec l’entreprise
Unidyne Mumbai.
 Ne connaissant pas le système PCT, il n’a déposé de
demande de brevet qu’en Inde.
 La période de priorité s’est écoulée sans que d’autres
demandes aient été déposées à l’étranger.
 Erreur stratégique, car le marché mondial des unités
matricielles de récupération de chaleur est
concurrentiel. Utilisation de l’invention par des
entreprises concurrentes.

Module Marketing Inter 2 _ A.H.Haouaria _ Mars 2015 49

 1- Objectifs et enjeux:
• Stratégiques
• Commerciaux
• Financiers
2- Prospects
• Entreprises utilisatrices (BtoB)
• Distributeurs ou agents (BtoD)
• Utilisateurs finaux (BtoC)

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 Plan de prospection

Identification Choix des

du prospect actions de
prospection

Fixation des Identification

objectifs des contraintes

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 Préparation de
l’opération de
prospection

Recherche des
Planification moyens de
des actions financement et
de garantie

Préparation Réalisation du
des outils budget
prévisionnel

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 Déroulement de
l’opération de
prospection

Organisation Animation de
des aspects stand
pratiques

Démarches Vente
douanières

Collecte
d’informations
Module Marketing Inter 2 _ A.H.Haouaria _ Mars 2015 53
 Suite à l’opération de
prospection

Réalisation du Recherche
bilan de la d’informations
prospection de notoriété

Mise à jour du Relance des

fichier prospects
prospects
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 Coface Nationales Régionales

Assurance SIDEX
prospection

Assurance Crédit
Assurance d’import
crédit risque de
change export
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