Séance 5

Le Marketing Approfondi

1
Avertissement
Ces transparents ont été préparés, en partie, d’après des
références et des outils pédagogiques mis à la
disposition des professeurs par leurs auteurs. Ils se
veulent un outil pour présenter les notions
fondamentales du marketing
Les étudiants peuvent les compléter et les améliorer par
d’autres sources et références mis à leur disposition pour
établir leurs propres notes de cours.
Par respect pour les droits d’auteurs, ils ne peuvent être
reproduits par quelque moyen ou procédé que ce soit
sauf pour des fins personnelles.
Merci
Pr. Abdellatif SADIKI

2
Exercice:
 Vous êtes un des leaders mondiaux sur le marché du café, vous avez su
développer depuis des années de nouveaux produits pour vous adapter à la
clientèle, à ses besoins et à ses désirs.
 Depuis le lancement du concept cafetière/dosettes, les positions
concurrentielles observées sont les suivantes :

– le leader réalise 55 % de parts de marché (son produit couvre tous les

segments de marché et le lancement du concept date de 6 ans) ;
– le second sur le marché a basé son concept sur une offre haute qualité
associée à un programme de fidélisation. Il représente 23 % de PDM et son
lancement a été effectué il y a 4 ans. Cette offre s’adresse à quelques
segments de clients seulement (les plus rentables). Ce concurrent a souhaité
maîtriser le canal de distribution de ses dosettes ;
– vous disposez quant à vous de 16 % de PDM. Votre offre se cherche entre
le positionnement de vos deux concurrents. Votre partenaire fabricant de
cafetières ne vous donne plus entière satisfaction, il n’est pas présent dans
les bons circuits de distribution et ne met pas suffisamment en avant votre
offre commune auprès des consommateurs.
Décrivez le micro-environnement de l’entreprise, puis son macro-
environnement. 3
La description du micro-environnement
– Les fournisseurs : les producteurs de café (différentes variétés de
produit) ;
– Les réseaux de distributeurs : on observe aujourd’hui une
présence en grande surface pour les dosettes, mais pas forcément
pour les cafetières associées au système ;
– Les partenaires fabricants de cafetières : ils réalisent aujourd’hui
peu d’actions pour dynamiser l’offre commune ;
– Les clients : ils souhaitent un système simple, efficace, abordable
côté prix, capable de préparer un café de qualité en peu de temps
(temps de chauffe et de préparation raccourcis) et avec de
nombreuses variétés disponibles ;
– Les concurrents : ils dynamisent leurs offres par un marketing
appuyé (campagne média, promotions, marketing direct,
programme relationnel) et densifient leurs réseaux de distribution.
Ils développent avec leurs partenaires des cafetières « tendances ».

4
La description du macro-environnement
– la démographie : vieillissement de la population (avec
une frange de la population recherchant de la qualité et
avec un fort pouvoir d’achat) ;
– le contexte économique : la hausse des matières
premières peut avoir un impact non négligeable sur les
marges ;
– le contexte technologique : les cafetières sont en plus en
plus petites, de plus en plus performantes, et avec un
design de plus en plus soigné (véritable objet d’intérieur)
;
– l’aspect socioculturel : il laisse apparaître que les
consommateurs souhaitent se faire plaisir et faire plaisir
à leurs amis.
5
 Partie 3:
L’élaboration de la stratégie marketing

6
Plan de la Partie 3:

1. Distinction entre: Politique, plan et

stratégie
2. La stratégie d’entreprise et la stratégie
marketing
3. Le marketing stratégique: quel intérêt
pour l’entreprise?
4. Les niveaux de la stratégie
5. Comment s’y prendre?
7
1- Distinction entre: Politique, plan et
stratégie
Politique: Un ensemble de décisions et de règles de conduite
adoptées à l’avance, pour une certaine période de temps, en
vue d’atteindre certains objectifs généraux.

Stratégie: Un ensemble de moyens d’action utilisés

conjointement en vue d’atteindre certains objectifs contre
certains adversaires.

Plan: Une liste d’actions précises, assorties de leurs dates, de

leurs coûts, de la description des moyens qu’elles exigent, et
souvent aussi de la désignation de leur responsable

8
2- La stratégie d’entreprise et la stratégie
marketing

La stratégie générale d’entreprise:

c’est l’acte de déterminer les finalités et les objectifs
fondamentaux à long terme de l’entreprise, de mettre en
place les actions et d’allouer les ressources nécessaires
pour atteindre lesdites finalités.

1 Où
sommes-
2 Où aller ?
3 Comment
y aller ?
nous ?

La vision
l'état de l'art ou la raison La stratégie
d’être
9
2- La stratégie d’entreprise et la stratégie
marketing

- La démarche stratégique peut être définie comme «

l’art et la manière » de préciser la route à suivre (la
moins mauvaise), à moyen ou longue échéance, en
tenant compte de l’environnement externe (risques et
opportunités) et des capacités et possibilités
disponibles en interne.

- Une bonne stratégie est durablement rentable et

motivante.

10
2- La stratégie d’entreprise et la stratégie
marketing
 Le marketing stratégique = la contribution du marketing à la
stratégie générale de l’entreprise.

 La marketing stratégique regroupe l’ensemble des orientations et

décisions liées à l’élaboration d’une stratégie marketing d’une
entreprise.

 Il permet de définir les objectifs marketing afin de développer

les activités de l’entreprise et cela en s’appuyant sur les résultats
obtenus.

 La stratégie du marketing stratégique doit être en total accord

avec la stratégie globale de l’entreprise.
11
2- La stratégie d’entreprise et la stratégie
marketing
Le choix d’une stratégie dépend des:
• financiers
• Humains
Moyens • Matériels
• Technologiques ……

• Augmentation de la part de marché

Objectifs • Pénétration de nouveaux marchés
• Internationalisation de l’entreprise ….

• Taux de croissance du marché

Environnement • Concurrence …..

12
2- La stratégie d’entreprise et la stratégie
marketing

 Le marketing stratégique, prend en compte les aspects liés aux

concurrents, aux parties prenantes, à la technologie ainsi qu’à la
nature et à l’importance des ressources à affecter dans chaque
domaine d’activité.

 Il dépend directement de la stratégie générale d’entreprise. 

 On parle aujourd’hui de Direction « Prospective de

Coordination Marketing et Commerciale (PCMC). Il s’agit là
d’une vision à long terme.

13
2- La stratégie d’entreprise et la stratégie
marketing

Remarque:

Le marketing stratégique est différent du

marketing opérationnel dans le sens où le
marketing opérationnel est orienté vers le court
terme alors que le marketing stratégique
concerne les décisions à prendre plutôt sur le
moyen et long terme.

14
3- Le marketing stratégique: quel intérêt
pour l’entreprise?
 Le marketing stratégique constitue la colonne vertébrale
de toute entreprise, il doit être élaboré avant même de se
lancer dans le marketing opérationnel.

 Il permet de:

 Définir le positionnement de l’entreprise dans l’esprit de

la clientèle cible.

 De créer une valeur répondant à un besoin ou attente

spécifique de la clientèle.

 De regrouper l’ensemble des orientations et choix

relatifs aux différentes stratégies de l’entreprise. 15
3- Le marketing stratégique: quel intérêt
pour l’entreprise?
 L’élaboration d’une stratégie marketing est vitale pour toutes les
entreprises. Elle n’est pas réservée aux grandes entreprises et sans
elle, il est probable que les efforts pour attirer et fidéliser vos clients
soient désordonnés et inefficaces.

 L’absence de stratégie marketing clairement élaborée peut

constituer un frein majeur à la performance de l’entreprise.

 Aujourd’hui, dans une économie très concurrentielle, il y a

surabondance d’offres. Le client dispose d’un large choix de
produits similaires pour satisfaire ses besoins. La stratégie
marketing doit faire sortir du lot et différencier l’entreprise afin de
s’« imposer » comme une évidence aux yeux de ses cibles.

16
4- Les niveaux de la stratégie
 La stratégie concerne:

 Les orientations à long terme d’une organisation

 Son périmètre d’activité (se concentrer sur une activité

ou en avoir plusieurs?)

 La recherche d’un avantage concurrentiel reposant sur

deux conditions:
+ Un surcroit de valeur pour les clients
+ Un modèle économique difficilement imitable
17
4- Les niveaux de la stratégie
Généralement, on considère que la stratégie doit répondre à trois
questions:

 Elle doit déterminer la valeur qu'elle va ajouter (V)

(sur quel modèle de création de valeur la performance de
l’organisation repose-t-elle?)

 Elle doit comporter des balises à l'imitation de l'avantage

concurrentiel (I)
(comment éviter l’imitation de ce modèle de création de valeur par les
concurrents pour dégager un avantage concurrentiel?)

 Elle doit aussi déterminer le périmètre de l'entreprise (P)

(sur quel périmètre déployer ce modèle de création de valeur)

C'est ce qu'on appelle le modèle VIP 18

4- Les niveaux de la stratégie
Il existe trois types de stratégies dans une entreprise :

1- La stratégie business qui concerne les domaines

d'activités stratégiques (DAS)
2- La stratégie de l’entreprise (corporate strategy)
3- La stratégie fonctionnelle (au niveau des fonctions de
l'entreprise)

19
4- Les niveaux de la stratégie
1- La business stratégie (stratégie DAS)

 Un domaine d’activité stratégique est l’ensemble des produits ou

activités souvent homogènes, pour lesquels l’entreprise peut
constituer un avantage concurrentiel.

 Lorsqu'une entreprise intervient sur plusieurs marchés, la

segmentation de ses activités en DAS (segments homogènes) lui
permet d'obtenir une vision synthétique de ses activités.

 A partir de cette meilleure compréhension de l'existant, l'entreprise

est en mesure d'effectuer ses choix stratégiques et de procéder à des
arbitrages en terme d'allocation de ressources.

20
 4- Les niveaux de la stratégie
1- La business stratégie (stratégie DAS)

Exemples:

Définition du produit Définition du marché

Compagnie de chemin de fer Entreprise de transport

Compagnie pétrolière Société d’énergie

Fabricant de cosmétique Entreprise de produits de beauté

Chaîne de télévision Entreprise de loisirs

Constructeur d’ordinateurs Entreprise de traitement de

l’information
21
4- Les niveaux de la stratégie
1- La business stratégie (stratégie DAS)

Remarque:

Les DAS sont définis en terme de couples

produits/marchés caractérisés par un certain nombre de
points communs (fournisseurs, concurrents,
consommateurs, technologies, etc.).
Il s'agit avant tout de définir des critères de segmentation
pertinents...

22
4- Les niveaux de la stratégie
1- La business stratégie (stratégie DAS)

Le paradigme dominant dans la business stratégie est le

concept de stratégies génériques dont Porter en
dénombre dans son premier modèle (1980).

Il s'agit de :

 la stratégie de domination par les coûts,

 la stratégie de différenciation,
 la stratégie de concentration (dite aussi stratégie de
niche).
23
4- Les niveaux de la stratégie
1- La business stratégie (stratégie DAS)

Selon Michael Porter, il est possible de distinguer les stratégies

génériques suivantes au niveau de chacun des domaines d'activité
stratégique :

 Les stratégies de domination par les coûts, qui consistent

pour un DAS à proposer la même offre que les concurrents, mais à
un prix inférieur : c'est l'approche revendiquée par Hyundai dans
l'automobile ou Leclerc dans la grande distribution. Pour cela, on
s'appuie souvent sur l'effet d'expérience, qui permet de réduire le
coût marginal par une augmentation du volume cumulé.

Remarque: Une stratégie de prix qui repose sur ce principe est appelée
stratégie de volume.
24
4- Les niveaux de la stratégie
1- La business stratégie (stratégie DAS)

Les stratégies de différenciation, que l'on distingue entre :

 Différenciation vers le haut ou sophistication (proposer une offre

plus élaborée et plus coûteuse que les concurrents, mais vendue
encore plus cher) Exemples: BMW, Apple, Starbucks, Häagen-
Dazs, etc.

 Différenciation vers le bas ou épuration (proposer une offre

moins élaborée et bien moins coûteuse que les concurrents, mais
vendue moins cher) : Exemples: easyJet, Ryanair, Lidl, Dacia, Bic,
H&M, etc.

 Dans les deux cas, il s'agit de créer un différentiel positif entre

l'écart de coût et l'écart de prix par rapport à l'offre de référence :
soit on accroît le prix plus que le coût (différenciation vers le haut),
soit on réduit le coût plus que le prix (différenciation vers le bas). 25
4- Les niveaux de la stratégie
1- La business stratégie (stratégie DAS)

La stratégie de focalisation : on se focalise sur une niche

de marché.
Pour cela, il faut que le marché soit suffisamment petit
pour ne pas attirer de gros concurrents et qu'il nécessite
des investissements suffisamment spécifiques pour
rebuter d'autres petits concurrents.
Le principal piège d'une niche est de la faire grossir.

 Exemple de niche: dans le marché de l’alimentaire. Les

fruits et légumes sont un segment de celui-ci. Une niche
pourrait à cet endroit être les fruits bios.

26
4- Les niveaux de la stratégie
1- La business stratégie (stratégie DAS)

 Il convient en particulier de différencier: 

 les critères de segmentation marketing utilisés pour définir le

marketing mix (composition de groupes de sous-groupes de
consommateurs ayant des besoins différents à assouvir). 
 les critères de segmentation stratégique qui permettent de diviser
les activités de l'entreprise en segments homogènes régis par
des facteurs clefs de succès identiques.

 Pour définir ses DAS, l'entreprise doit donc privilégier les critères
de segmentation stratégiques.

27
4- Les niveaux de la stratégie
2- La corporate strategy (stratégie de l'entreprise)

 C'est le choix stratégique de l'entreprise. Il porte sur son périmètre

d'activité.
Se contentera-t-elle d'une seule activité (spécialisation) ou bien
préfèrera-t-elle plutôt la diversification ?
Et dans ce cas, pour quel type de diversification optera-t-elle ?

 Il existe en effet un grand nombre de choix (diversification de

proximité, horizontale, verticale, totale, internationale, etc.). Ce
choix détermine la manière dont l'entreprise veut atteindre son
objectif.

28
 Diversification
verticale

Diversification horizontale

29
4- Les niveaux de la stratégie
3- La stratégie fonctionnelle

 Elleconcerne chacune des fonctions de l'entreprise.

(Certains l'appellent à tort stratégie opérationnelle).

 Il s'agit de stratégies comme la stratégie de production,

la stratégie marketing, la stratégie des ressources
humaines, etc.

30