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Le concept de brand management

• La notion de « Brand Management », qui n’est pas encore


connue de tous, est pourtant largement adoptée dans les
firmes multinationales
• Plus qu’un concept, elle est devenue une réalité et
représente désormais un aspect fondamental de la stratégie
des entreprises .
• Ce paradigme d’origine Anglo-Saxonne, désigne les
différentes manières de développer et de gérer une marque.
• En outre, il comprend la stratégie que mène l’entreprise pour
ses marques au niveau des marchés .
• On parle alors de politique et / ou de gestion de marque
Le concept de brand management
• De façon plus complète, une marque représente tout ce
qui permet d’identifier et de distinguer les produits ou les
services d’une entreprise de ceux que proposent les
concurrents.
• Cela inclut toutes les significations, les perceptions et
l’expérience d’une personne résultant de son interaction
avec une firme, que ce soit par l’’entremise d’un produit,
d’un service ou d’une conversation avec un ami.
• En bref, une marque est ce que votre entreprise
représente et la raison pour laquelle elle est reconnue.
Le concept de brand management
• La stratégie de marque constitue l’une des priorités
actuelles des politiques marketings et même financières.
• Les entreprise cherchent à créer, développer et protéger
leurs marque. des marque telles que Coca-cola , Microsoft ,
IBM , NOKIA , SONY ou NIKE , permettent au entreprise
d’adopter des prix plus élevé pour leur produit , de favoriser
la fidélité du clients et se différencier des concurrents .
• La construction de marques fortes exige une planification
marketing soignée, associée à des investissements sur le
long terme.
• Au cour d’une stratégie réussie, on trouve excellent produit
ou service, accompagné d’un marketing créatif .
Le concept de brand management
• Pendant des décennies, on mesura la valeur d’une entreprise à ses biens
tangibles, immeubles et terrains, puis à ses actifs matériels, usines et machines
• De nos jours, on reconnaît que l’essence même de la valeur pour une
entreprise, réside en dehors de ce que ses construction ou ses machines
puissent valoir.
• Ainsi, le capital principal d’une entreprise est désormais son portefeuille de
marque, voire sa marque corporative.
• Sa raison d’être consiste à construire, renforcer, et pérenniser une image forte,
et avant tout positive.
• Toutefois, le management de la marque débute à peine .
• Pour l’instant, dans la majorité des cas, on gère plutôt des produits qui se
trouvent avoir un nom.
• Le management en est encore à l’ére des produits, or la gestion de la marque
relève de logiques et principes différents et spécifiques.
•  
Le concept de Brand management
• L’arrivée a maturité de nombreux marchée de grande consommation, provoquant une
intensification de concurrence, le nombre très élevé de marques encombrant les linéaires
et l’esprit des consommateurs, l’augmentation des coûts de publicité et donc des dépenses
nécessaires par construire notoriété et l’image des marques.
• En création, l’entreprise ont été amenées a investir fortement dans leurs marque, quitte a
en limiter le nombre.
• Cette volonté s’est traduite par de nombreuse fusion acquisition dans l’objectifs d’acquérir
des marque leaders ainsi Pernod Ricard a acheté les marque Chivas, Martell Et Glen
Grant, tandis que Unilever a acquis Slim Fast, Tetley, Amora et Maille.
• En parallèle, certaine entreprise (Danone, Nestlé, Philip Morris) se sont séparées de
nombreuses marques afin de concentrer leurs budgets marketing sur celles qui leurs
paraissent avoir le plus fort potentiel. Procter à Gamble a ainsi réduit son portefeuille a 300
marque et concentre ses efforts sur 16 d’entre elle, qui valent plus d’un milliard de dollar.
• Aujourd’hui, toutes les entreprises analysent avec soin leur portefeuille de marque afin de
déterminer sur lesquelles investir et les quelle supprimer.
•  
Le concept de brand management
• En effet, les modèles stratégiques classiques parlent de
portefeuille de produits : la réalité est que les entreprises
doivent gérer des portefeuilles de marques .
• Dans leur organisation elle-même: maintes entreprises ont des
chefs de produit , peu ont des chefs de marques
• Dans la mesure où la marque est amenée à porter des produits
de plus en plus nombreux et différenciés , la question
stratégique désormais posée à l’entreprise est de savoir si sa
croissance se fera sous ses marques existantes en
développant leur champ d’action ou bien nécessitera de
nouvelles marques.
• Une véritable gestion de la marque commence donc par la
stratégie.
Le concept de brand management

• Aujourd'hui, la notion de marque recouvre des activités


extrêmement hétérogènes, depuis les biens tangibles
(shampooings Mixa, voitures Renault, yoghourts
Danone), les services (Air France, Société Générale),
les magasins (Carrefour, Casino), jusqu'aux lieux
(Gorée) ou encore les organisations (l'Unicef ou
Médecins sans Frontières).
• Même les magazines sont aujourd'hui des marques., voir
les chanteurs, joueurs de Foot Ball, partis ou hommes
politiques
Origine , définition et enjeu de la marque
• Les marques existent depuis toujours ou presque ; elles sont nées
avec les premiers échanges commerciaux et servaient
essentiellement à authentifier l’origine des produits.
• Dans la plupart des langues, marque vient du verbe « marquer ».
Ainsi, le terme anglais brand vient du vieux français « brandon » qui
désigne le fer porté au rouge pour marquer le bétail.
• L’essor des marques coïncide avec l’avènement des marchés de
masse et le développement du marketing dans la première moitié du
XXème siècle aux Etats Unis et à partir des années 50 en France
Origine , définition et enjeu de la marque

Une marque est un nom, un terme, un signe,


un symbole, un dessin ou toute combinaison de
ces éléments servant à identifier les biens ou
services d’un vendeur ou d’un groupe de
vendeurs et à les différencier des concurrents.
Gérer une marque, c’est gérer un ensemble de significations !
Signes admis en tant que marque
Signes admis en tant que marque
Signes admis en tant que marque
Identité de marque et image de marque
• L’identité d’une personne sert à donner une direction, un projet et un sens
à cette personne.
• L’identité de marque, de même, sert à fournir une direction, un projet et
un sens à cette marque (Aaker, 1996). Elle confère à la marque une
influence indépendante du produit. Ainsi la perception d’un attribut n’a pas
le même sens suivant l’identité de la marque (Kapferer, 1995).
• L’identité de marque traduit la façon dont l’entreprise (émettrice) souhaite
se présenter au marché alors que l’image correspond aux associations
entretenues par le public (récepteur) (Kotler et Dubois, 1988).
• L’image est un concept de réception. L’identité est un concept d’émission
(Kapferer, 1995).
• L’image du produit contribue à l’identité et l’image de l’entreprise intervient
également pour façonner l’image de marque (Michon, 2000).
Le prisme de la marque
• L’identité de marque se détermine en fonction
du positionnement mais également avec le
prisme d’identité (Kapferer, 1998).
• L’identité d’une marque peut être représentée
par un prisme à 6 facettes : le prisme d’identité.
• L’entreprise, la marque va déterminer ces 6
facettes et ensuite, choisir 1 ou 2 facettes sur
lesquelles elle va communiquer.
Les 6 facettes du prisme d’identité
Les six facettes du prisme
Les six facettes du prismes
Les six facettes du prismes : Crédit Agricole
L’image de marque
• L’image de marque est liée à la manière dont les clients, les
consommateurs perçoivent la marque. Liée à la réception.
• L’image de marque : l’ensemble des perceptions que la cible
possède à l’égard d’une marque.
• L’image : représentations mentales associées en mémoire à
l’évocation d’une marque. Ces associations reliées en mémoire à la
marque comprennent :
 Des éléments tangibles : ex : catégorie de produit liée à la
marque ; prix
 Des éléments immatériels : ex : personnalité de la marque ;
personnages associés à la marque.
Composantes de l’image de marque
• Les attributs du produit : Ceux-ci constituent des caractéristiques
tangibles sur lesquels de nombreux positionnements de marque se
construisent.
• Le problème majeur est alors de trouver un attribut à la fois important pour
les consommateurs et qui n’a pas été déjà accaparé par la concurrence. De
plus, une politique de positionnement sur trop d’attributs se traduit par une
image confuse sauf si ceux-ci sont complémentaires.
• Les caractéristiques intangibles des produits et des services : Une
caractéristique intangible est un attribut immatériel servant à synthétiser un
ensemble d’attributs plus objectifs. Un attribut intangible est moins
vulnérable aux attaques de la concurrence. De plus, il est difficile
d’enfermer la marque sur la promesse d’un attribut concret, précis dans le
cas d’une marque multi-produits (d’où l’utilisation d’attributs intangibles pour
développer l’image de marque).
Composantes de l’image de marque
• Les bénéfices consommateurs : Il existe deux types de
bénéfices : le bénéfice rationnel (lié à une caractéristique
objective du produit), et le bénéfice psychologique (qui a
trait aux sentiments que l’on a pendant l’achat et l’utilisation
de la marque).
• Le prix relatif : Une marque doit clairement se positionner
dans une catégorie de prix ainsi que se différencier de ses
concurrents directs (appartenant au même segment de prix).
• Les utilisations de la marque : Une marque peut être
positionnée sur ses occasions ou sur ses modes
d’utilisation. Il est dangereux de se positionner sur plusieurs
moments de consommation (risque de perturber l’image).
Composantes de l’image de marque
• Les acheteurs et les consommateurs : Nous pouvons positionner la
marque en l’associant à un type d’acheteur ou de consommateur.
Cependant, il y a un problème lorsque les acheteurs et les utilisateurs
sont très différents et ont des motivations d’achat et de consommation
très éloignées : il faut alors recourir à un double positionnement (cas de
nombreux produits pour l’enfant).
• Les stars et les personnages : Nous pouvons transférer sur les
marques, l’image et la notoriété d’une célébrité. Les vedettes servent à
crédibiliser les promesses de la marque. Les personnages sont devenus
des éléments à part entière de l’image de marque, et ceux-ci peuvent
être réels ou imaginaires (moins risqué car l’on peut contrôler l’image
d’un personnage fictif).
• Le style de vie, la personnalité de la marque : Une marque peut être
perçue comme ayant une personnalité et un style de vie qui lui sont
propres (cette notion de personnalité sera détaillée par la suite).
Composantes de l’image de marque

• La catégorie de produit : Certains produits doivent se positionner


par rapport à deux catégories de produit (par exemple, une
margarine se positionne contre les autres marques de margarine et
contre le beurre
• La concurrence : Se positionner nettement contre un concurrent
présente un double intérêt. En effet, le fait de se positionner contre
un concurrent à image forte signifie clairement l’ambition de la
marque. De plus, il vaut mieux être perçu comme « meilleur que la
marque X », plutôt que très performant pour telle ou telle raison (le
comparatif l’emporte parfois sur le superlatif).
• L’aire géographique et la nationalité de la marque : Une marque
peut faire référence à un pays afin de s’appuyer sur un symbole très
fort. En effet, l’image d’un pays peut être liée à un type de produit, à
une notion de qualité ou de savoir-faire.
L’IMAGE DE MARQUE
Les attributs
du produit
Les concurrents Caractéristiques intangibles :
style et ton de la communication

La catégorie
de produits Les bénéfices
consommateurs

La personnalité de la LA MARQUE
Marque : historique, SON NOM
Le prix relatif
nationalité d’origine SES SYMBOLES

Les vedettes et personnages Les lieux, moments et


associés à la marque formes d’utilisation

Acheteurs et
consommateurs
Différences entre marque et produit

• Un produit est un bien matériel ou un service qui a des


caractéristiques spécifiques qui permettent de répondre
aux attentes des consommateurs. ex : assurance-vie,
poudre détergente, ordinateur portable.
• Le produit possède des caractéristiques qui avec la
technologie deviennent obsolètes rapidement avec le
temps alors que la marque s’inscrit plus dans la durée.
Différences entre marque et produit
La notoriété
• La marque est un actif intangible/immatériel
– Permettant de se différencier, de vendre plus cher
– Permettant d’avoir une valeur boursière plus élevée
• Mesurée par la notoriété
– Degré de (re)connaissance d’une marque
• Le taux de notoriété spontanée de premier rang (top of mind)
– % de personnes citant spontanément le nom de la marque en
premier
• Le taux de notoriété spontanée
– % de personnes citant spontanément le nom de la marque
• Le taux de notoriété assistée
– % de personnes déclarant connaître le nom de la marque dans
une liste de marque présentée
La notoriété
Un bon score de notoriété (spontanée surtout)
montre la bonne connaissance de la marque et
donc sa présence dans l’esprit du consommateur
Développer la notoriété:
La notoriété s’acquiert par la puissance et la durée
d’exposition.
C’est donc le travail de la ommunication. Il faut
savoir profiter d’une évolution du marché pour
asseoir sa notoriété.
La notoriété
La notoriété
Les objectifs de la notoriété
Le rôle d’une marque
• La marque comme signe de propriété
• La marque comme certification ou garantie de
qualité
– Réduction des risques perçus d’achat, surtout pour
des biens d’expérience ou des services
• information sur la qualité du bien ou de l’offreur
• La marque comme aide à l’achat
• La marque comme identification à un groupe, à
une personnalité
– Dimension symbolique, sociale, imaginaire
La marque : une dimension affective

• Brand linking signifie le lien à la marque. C’est


une forme d’attachement qui s’exprime dans la
relation avec la marque (au-delà de la
fidélisation en terme d’achat.Il s’agit d’une forme
de dépendance envers la marque.
• Valeur affective :
 Par l’évocation du passé, la nostalgie
 L’attachement à la marque : relation affective
durable et inaltérable
 Sensibilité et fidélité
Le capital de marque
«Un assortiment d’actifs et de passifs
liés à une marque et qui, du point de
vue de la compagnie et(ou) de ses
clients, ajoutent ou soustraient à la
valeur d’un produit ou service».
– « l’effet différentiel de la connaissance
d’une marque sur la réponse des
consommateurs face au marketing de
cette marque ».
LE CAPITAL MARQUE
• la valeur ajoutée du produit au fabricant

• le potentiel de ventes futures qui réside dans le subconscient


d’individus

Les éléments constitutifs :


1. Fidélité à la marque
2. Notoriété
3. Qualité perçue
4. Image de marque
5. Autres actifs de la marque
Le modèle de Brand Valuation (Interbrand) créé en 1988

Sources : Business Week et Challenges


Les stratégies de marque
• Vendre sous le nom de l'entreprise
• Vendre sous une marque de gamme : la
typicité
• Vendre chaque produit sous un nom
différent
• Vendre sous un nom générique
• Vendre sous marque de distributeur
Les stratégies de marques

• Les stratégies multi-marques


La marque produit
La marque gamme

• Les stratégies mono-marques


La marque ombrelle
La marque caution
• Cas particulier : Le Branduit
Les stratégies multi-marques

• La marque produit et la marque gamme :

A chaque produit correspond un positionnement


et une marque spécifique.
Les stratégies multi-marques

• La marque produit :

Une marque Ariel

Spécialiste
Un positionnement (basse t°, blanc, protège…)

Lessive machine
Un produit ou
une gamme de
Variété variété variété
produits
liquide poudre tablettes
Les stratégies multi-marques
• la marque gamme :

Une marque Globale Groupe Volkswagen

Un positionnement Automobile Haut de Gamme

Une marque gamme Marque Audi

Audi A3 Audi A6 Audi A8


Les marques Procter&Gamble

• Produits de lavage : Ariel, Bonux, Dash et Vizir / Lenor / Ace Delicat


• Nettoyants ménagers : Ace Delicat, Antikal, Mr. Propre
• Couches-culottes / lingettes pour bébés : Pampers
• Protections féminines : Alldays, Always et Tampax
• Coton : Demak'up et Happybébé
• Mouchoirs en papier : Tempo
• Produits pour la peau : Oil of Olaz et Biactol
• Produits de toilette : Camay, Monsavon, Zest
• Alimentaire : Pringles
• Produits capillaires : Head&Shoulder, Pantene, Petrole Hahn,
Wash&Go
• Parfums : Hugo Boss, Laura Biagiotto, Giorgio BH
• Produits pharmaceutiques : Vicks
Les stratégies multi-marques

• Avantages :
– Saturer les besoins des consommateurs (être
présent sur tous les marchés/marques spécifiques et
identifiables).
– Occuper le terrain (ex : Boissons).
– Positionnements très spécifiques.
• Inconvénients :
– Coûts élevés de communication : communication
spécifique car positionnement spécifique.
– Coûts élevés de distribution : développer la notoriété
de la marque pour se faire une place dans les
linéaires.
Les stratégies mono-marques
• La stratégie de marque ombrelle :
La marque ombrelle signe plusieurs catégories de produits très différents.

(ex. Philips, Bosch, les marques de luxe = griffes comme Yves Saint Laurent, Christian Dior).

Une marque

Positionnement 1 Positionnement 2 Positionnement n

Gamme 1 Gamme 2 Gamme n


Les stratégies mono-marques
• La stratégie de marque ombrelle

LG

Téléphonie Climatisation Téléviseurs

Gamme de Téléphone Gamme de Climatiseurs Gamme de


Télévision
Exemple de marque ombrelle : Sony

• Téléphones mobiles
• Hi-Fi vidéo
• Jeux d’enfants
• Consoles de jeux
• Ordinateurs
Marque caution
• Chien/chat électroniques
Les stratégies mono-marques
• La stratégie de marque caution:
Elle se compose d’une marque mère (souvent marque ombrelle, ex. Nestlé) et d’une marque fille (une marque produit, ex. Kit Kat de Nestlé).

Une marque Globale

Marque fille 1 marque fille 2 marque fille n

Positionnement 1 positionnement 2 positionnement n

Gamme 1 gamme 2 gamme n


Les stratégies mono-marques

• Exemple de marque caution

Microsoft LU France Telecom

X Box Pepito Wanadoo

Consoles de Jeux Biscuits chocolatés Services Internet


Les stratégies mono-marques

• Avantages:

- Économie d’échelle (pack, pub, réseau de


vente)
- Notoriété + image Poids vs Distribution

Ex : LU
- Fidélité (si on a aimé un produit LU on essaiera
plus facilement un autre produit LU).
Les stratégies mono-marques

• Inconvénients:
– Perte de part de marché globale : car difficile de toucher un autre
type de clientèle si on garde la même marque risque
de cannibalisation .
– Perte de linéaire : Si une seule marque, le distributeur nous réserve
qu’une partie de son linéaire, pour pouvoir proposer une diversité de
produit à ses clients ( le client doit avoir une impression de choix ).
– Potentiel d’extension réduit : difficile de se positionner sur tous types
de marchés avec une seule marque.
Ex : BIC image bas de gamme, jetable
parfums impossible.
– Effet de mode, vieillissement de la marque : Si la marque devient
ringard tous ses produit en pâtissent.
Ex : Adidas, début 90’s.
Les stratégies mono-marques
• Inconvénients :
- Accident sur la marque :
Ex : Nestlé waters Perrier (accident du
Benzène). Aucun impact sur les ventes de Vittel.

Ex : Coca Cola ( Cannettes substances


dangereuses).Aucun impact sur les ventes de cannette
de Fanta.
Les stratégies de marques
de NESTLE
• NESTLE marque ombrelle :
Des produits à marque Nestlé : petits pots, laits infantiles,
chocolats, yaourt et glaces.

• Les marques cautions :


Des produits à marque autonome mais portant la mention Nestlé
: Lion, Tonimalt, Crunch, Galak, Kit Kat, Nuts, Smarties, Yes,
Quality Street, After Eight, Lanvin, La Laitière, LC1, Sveltesse,
Flanby, Viennois, Chocapic, Cheerios, Kix, Fitness, Clusters...

• Les marques produits :


Des produits à marque autonome sans la mention Nestlé :
Maggi, Mousline, Buitoni, Findus, Gervais, Herta et Friskies.
Les produits SWATCH
• La Maxi Swatch, pendule murale et la Pop Swatch
qui se porte au poignet et peut se fixer sur le pull
• La Swatch Chrono, Scuba 200 pour la plongée, la
mécanique Swatch Automatic, la MusiCall
musicienne de J.M. Jarre et l'AquaChrono
• les lunettes de soleil multicolores Swatch Eyes
• le Twinphone, téléphone avec deux écouteurs pour
les conversations à 3 puis le Twintam avec répondeur
• la Swatch the Beep = montre + pager, qui garde 4 n°
de tel en mémoire et bip quand l'un deux cherche à
joindre la personne
Les Branduits
• Ce sont des marques pionnières qui lancent des produits
dans des secteurs jusqu’alors inexplorés et qui
deviennent leader.
On désigne alors ces produits en utilisant le nom de la
marque pionnière en question.

• Ex : Frigidaire, Scotch, Bic…


Les évolutions de marque
Au cours du temps, une entreprise peut être amenée à faire
évoluer sa/ses marque(s).

On note principalement trois types d’évolution de marque :


- L’extension de marque
- Le Co-Branding
- La fusion/disparition de marque

Ces décisions ne sont jamais prises à la légère car elles sont


toutes susceptibles de perturber le consommateur et ainsi
d’influencer les ventes.
Les évolutions de marque
A propos de l’extension de marque, on en note principalement trois
types:

- Extension de proximité, c’est en fait de l’extension de gamme (par


ex. Lion qui fait des céréales au Lion)
- Extension continue, suppose que l’on conserve le même marché et
le même mode de distribution (par ex. Apple qui commercialise
désormais des baladeurs Mp3).
- Extension discontinue, ici il faut tout repenser (par ex. lorsque
Yamaha s’est lancé sur le marché de la moto).

L’extension de marque est le signe que celle-ci est capable


d’évoluer, mais elle suppose une forte légitimité pour réussir.
Les évolutions de marque
Bic a voulu à une certaine époque commercialiser du parfum:
L’image de marque de Bic est associé aux valeurs Jetable, Simple,
Pas cher,…Celles du parfum renvoient plutôt au luxe, au raffinement.
Le produit a échoué, entachant sérieusement l’image de Bic.

Yamaha est à l’origine un fabriquant de pianos:


Les pianos Yamaha avaient une image de produits performants et de
qualité à des prix abordables…Ils ont gardé cette idée en moto.
Leur succès est incontestable, alors que le pari était audacieux

Ces exemples illustrent l’importance du respect des valeurs centrales


de l’image de marque pour réussir une extension de marque.
Les évolutions de marque
Une autre évolution possibles est le Co-Branding :

- Il résulte généralement de la volonté de mettre en commun des


savoirs faire, pour lancer un nouveau produit portant les 2 marques.

Ex: McDonald’s à fait appel à plusieurs marques telles que Daim’s,


M&M’s,…pour élaborer les recettes de ses McFlury’s.

- Il peut également servir à réssuciter une marque sur le déclin, dans


l’hypothèse de lui redonner un avenir

Ex: Rover sort à nouveau certains de ses modèles sous l’ancienne


marque sportive MG.
La création de la marque

La création d’une marque peut se fait sur 5 étapes :

• Caractéristiques du marché visé, politique de marque de


l’entreprise et positionnement souhaité.
• Choix stratégiques :marque nouvelle ou déclinaison d’une
ancienne,?pour quelle personnalité, pour quelle notoriété ?.
• Méthode de recherche : Brainstorming, recherche linguistique,
recherche informatique
• Méthode de sélection : adéquation au produit, évocations ,
lisibilité et prononciation
• Test, graphisme, dépôt
La protection de la marque
Un dépôt de marque peut se fait sur trois critères :

• Géographique : Le dépôt de marque se fait sur une étendue


géographique limitée.
• Type de produit : Les crèmes dessert et les stylos Mont Blanc
coexistent même si ce n’est pas la même marque.
• Le temps du dépôt : Celui-ci est de dix ans au maximum.

On constate qu’il peut y avoir des phénomènes spéculatifs relatifs


au critères géographiques et de type de produit
La protection de la marque
Que peut-on déposer ?
- Une dénomination
- Un signe figuratif (logos, dessins,…)
- Un son (jingle sonore)

Tout cela à trois conditions :


- Que la marque n’ait pas déjà été déposée
- Qu’elle ne soit pas déceptive, c’est-à-dire qu’elle n’induise pas le
consommateur en erreur
(un shampooing nommé  Repouss’Cheveux »)
-Que ce ne soit pas un nom générique de sa catégorie de produits
(du dentifrice qui s’appelle « Dentifrice »)
La protection de la marque

On les rencontre souvent à la suite d’une marque mais


que signifient symboles ® et ™?

® pour Registered signifie que la marque est une


marque déposée et pleinement protégée.

™ pour Trade Mark signifie que la marque visée est une


marque commerciale mais n’implique pas
nécessairement qu’elle soit déposée.
Protection de la marque
Protection de la marque
Catégories de marque
Marques collectives
Fonctions de la marque collective
Marque de certification
Fonction de la marque de certification
Fonction de la marque de certification
Les variantes des marques
producteurs : synthèse
VARIANTES ROLES EXEMPLES

Marque produit Identifie le nom à un Nescafé, Coca Cola,


produit générique Mc Donald,
Frigidaire, Klaxon.
Marque ligne Rassemble des Les séries de BMW,
produits homogènes Les Parfums Chanel,
les X0X de Peugeot.
Marque gamme Associe un Findus, Dim,
ensemble de Lancôme.
produits homogène
et de même
promesse
Les variantes des marques
producteurs : synthèse
VARIANTES ROLES EXEMPLES

Marque ombrelle Regroupe des Maggi, Buitoni,


produits hétérogènes Panzani.
avec une promesse Seb, Thomson,
spécifique Brandt.
Marque caution Authentifie le sérieux Danone, Nestlé,
du produit Yoplait, Candia.

Marque griffe Certifie l’origine, le Alsthom, Siemens,


savoir faire et la IBM, Philips.
compétence YSL, Cartier.
Les variantes des marques
distributeurs : synthèse
Produit générique : le produit est présenté sans marque , ni signe
distinctif. Très économique
Marque drapeau : créer par Carrefour en 1976. L‘emballage n‘a pas
de marque (produit blanc).;signe distinctif de l’enseigne
Marque enseigne : un signe distinctif de l‘enseigne permet de
reconnaître le produit (Auchan, Cactus, Match)
Marque spécifique : le distributeur créé une marque qui lui est propre
(First Line de Carrefour)
Contremarque : imitation d‘une marque de fabricant leader sur le
marché dans le but de créer une confusion dans l‘esprit des
gens(Bengali/Benga, Clair/Cif, Microline/Studioline,
Koenenberg/Kronembourg
Stratégies de marque

Catégorie de produit

Existante Nouvelle

Existante Extension de Extension de


Gamme : Marque
ex : biscuits et Desserts Ex : Davidoff dans le
Marque parfum

Marques Nouvelles
Nouvelle Multiples: Procter qui marques ex:
Timex dans les brosses
multiplie les marques de à dent avec nouvelle
détergent marque
L’extension de gamme 
• L’entreprise va introduire de nouvelles variantes
du produit sous le nom de la marque actuelle.
CARTE D’OR spécialiste des crèmes glacées,
introduit sous la même marque des crèmes
glacées aux fruits, des yaourts et des mousses
glacées.
• Le danger de cannibalisation est réel et le
responsable marketing doit s’interroger pour
savoir si l’extension de gamme conduit à un
volume de vente additionnel ou à une
redistribution du chiffre d’affaires.
L’extension de marque ou
brandstretching :
• Le brandstretching signifie l’étirement de la marque. Il s’agit là
du potentiel de déploiement d’une marque sur de nouveaux
segments de marché.
• L’entreprise va utiliser une marque qui a fait ses preuves. Ainsi, MARS
ICE CREAM est une marque dérivée de la célèbre barre chocolatée.
• L’attractivité de la nouvelle marque est renforcée par l’existence
initiale de la marque.
• Les coûts de lancement sont moins élevés et la prise de risque par le
consommateur réduite.
• Toutefois, les produits lancés peuvent décevoir, le choix de la marque
être inadapté au nouveau produit. Toute stratégie d’extension de
marque nécessite au préalable de vérifier, sous peine de danger de
dilution de la marque, que les évocations attachées à la marque et au
nouveau produit soient compatibles.
• Le problème du brandstretching est de déterminer jusqu’où la marque
peut s’étendre sans dévaloriser la marque ou sans perdre des clients.
• L’intérêt est de consacrer les moyens de marketing et de
communication sur une marque plutôt que sur plusieurs.
  Les marques multiples : :
• Le producteur développe plusieurs marques qui répondent aux
mêmes besoins et se concurrencent. Sur le marché du café, des
détergents, de la bière ou des aliments pour animaux plusieurs
entreprises présentent des produits concurrents.

• La présence de marques multiples renforce le référencement de


l’entreprise en linéaire, le dynamisme des vendeurs et la croissance
de vente.

• L’introduction de plusieurs marques par un fabricant permet de


disposer d’un espace supérieur à celui dont dispose un fabricant
monomarque.

• Le coût lié au lancement de marques multiples constitue le principal


danger de cette stratégie.

 Quand
Les nouvelles marques et le co-branding :
l’entreprise lance un produit qui ne peut s’intégrer dans les
marques existantes ou qui pourrait affecter l’image de celles-ci, elle doit
utiliser une nouvelle marque.
• Toyota a ainsi utilisé la marque LEXUS pour conquérir le marché haut de
gamme.
• Parfois l’entreprise utilise le co-branding (l’association de deux marques)
pour lancer de nouveaux produits : DANONE et MOTTA, COCA-COLA et
BACARDI, TWINGO et KENZO, PAMPERS et FISHER-PRICE
• Le co-branding profite de la complémentarité des attributs de chaque
marque et apparaît comme une alternative à l’extension de marque.
• Le co-branding contourne les problèmes de légitimité de chaque marque
prise séparément lorsqu’elle quitte son territoire de compétence. En
utilisant leur savoir-faire respectif, les marques créent de la valeur.
• Le co-branding peut être peut être permanent ou temporaire, il peut
engager l’ensemble du mix marketing ou se situer uniquement au niveau
de la communication (MORGAN recommande de laver avec
ARIEL).
Le co-branding
• Le co-branding est donc une stratégie de marque qui consiste à associer deux
marques pour créer un produit ou un service commun. Ce produit sera
commercialisé en associant les deux noms de marques.
• Très souvent les chartes graphiques des deux marques sont repensées pour
permettre une intégration commune sur un même packaging.
• Il existe plusieurs formes de co-branding.
 Le « ingredient co-branding », où une société utilise le produit d’une autre
société pour créer le siens. Par exemple les Mc Flurry au Kit Kat Ball de Mac
Donald’s, ou les ordinateurs Dell contenant uniquement des processeurs Intel.
 Le « same-company co-branding », où une société utilise deux de ses
propres marques pour créer un produit. Par exemple Word et Power Point créer la
suite Office de Microsoft
 La « joint venture co-branding », où deux marques créent un partenariat
stratégique pour présenter un produit à une audience cible. Par exemple, lorsqu’un
individu devient client de la Caisse d’Epargne, il est automatiquement inscrit au
programme smiles, donc client privilégié de Géant Casino ou de la SNCF
Le rebranding
• Le re-branding est une stratégie qui permet de commercialiser sous
une marque, un produit ou un service développé par une autre marque.
• Elle induit des changements radicaux de l’image de marque du produit,
avec un logo, un nom, une stratégie marketing et un environnement de
communication différents.
• Cette stratégie est plutôt réservée aux entreprises souhaitant rompre
avec une image de marques négative, on nomme cela le
repositionnement.
• Elle peut s’appliquer à un nouveau produit, ou un produit déjà
commercialisé. Mais c’est une stratégie difficile à mettre en oeuvre,
puisque les risques de perte d’attention du public sont importants. Le
rebranding est ldonc e processus par lequel un produit est lancé ou
distribué sur le marché avec une identité différente de celle de départ
Les types de rebranding
• Il y a deux grands types de re-branding :
• Le corporate re-branding : Il modifie totalement la
marque de l’entreprise,
• Le product re-branding est moins important puisqu’il est
seulement réservé à une partie de la gamme de
l’entreprise. Par exemple une entreprise peut vouloir
intégrer un marché spécialisé sous un nom différent, afin
d’attirer un nouveau public,
• Une campagne de re-branding peut prendre différentes
formes, allant de l’affichage au spot télévisé, en passant
par l’évènementiel.
Une dynamique permanente

Produit

Gamme

Marque
Comment développer le capital-marque
Fin de la
présentation