Différents niveaux de différenciation

Typologie Différenciation produit/service/marque Différenciation

horizontale/verticale

Par le produit Par le service Par la marque Différenciation Différenciation

horizontale verticale

Fondements Performance, Service après- Distinction par Offrir des Exploiter

technologie, vente, qualité, le prestige, variétés l’inégale
innovation, conseil l’image, la proches d’un répartition des
qualité, longévité sécurité produit revenus des
homogène demandeurs

Exemples Miniaturisation, Darty dans le Marque de Un MP3 / MP4 Gamme élargie

qualité des SAV voitures de toutes les depuis bas de
composants pour allemandes : couleurs et de gamme, pas
longévité prestige et diverses cher, jusqu’au
sécurité capacités modèle
luxueux, cher

Avantages -Réduction de l’impact de la concurrence = chaque variété de produit est en concurrence

avec un nombre moindre de rivaux directs
- Moindre sensibilité au pouvoir des fournisseurs et des distributeurs
- Possibilité de surprix (pour la différenciation) et de marges plus fortes

Limites -Dégradation du rapport qualité / prix

-Difficulté à faire passer la différenciation produit aux clients finaux => éducation du client
-Surcoût de la différenciation non toujours justifiables aux yeux des usagers
Les outils de la différenciation : le marketing mix
• Ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs
auprès du marché-cible. Le marketing-mix ou composition du marketing
concerne les 4 aspects suivants, souvent nommés les 4 P

L’objectif est d’optimiser chacune des composantes (voir détail transparent

suivant) en fonction du positionnement et de la stratégie de l’entreprise
 Le mix doit être tourné vers le client
• Les 4 P correspondent à l'optique du fabriquant face à son marché. Pour
le client, les actions marketing doivent se traduire en avantages. Les 4 P
deviennent alors les 4 C.

Produit Client
Prix Coût
Place Commodité
Promotion Communication

• Ce qui se traduit par : « une société gagnante satisfait les besoins

et désirs de sa clientèle de façon économique, pratique et au
moyen d'une communication efficace ».
• Mix = composition. En fonction de son positionnement, L'offre faite
à votre client peut être modifiée en changeant le contenu des 4 P.
Pour une marque de ‘qualité', vous vous concentrerez sur la
communication (promotion) et désensibiliserez le poids qu'il
pourrait accorder au prix.
 La segmentation du marché est indispensable
• La segmentation est le découpage en groupes homogènes et distincts par un
critère significatif (pertinent, mesurable et accessible).
• Il faut d’abord cibler sa clientèle en fonction de critères puis définir son
positionnement en fonction de ses produits et de la stratégie de l’entreprise : Les
critères de segmentation de ciblage peuvent être :
– Socio-démographiques (sexe, taille du foyer, revenu, niveau d'instruction...)
– Géographiques (lieu, climat, type d'habitation...)
– Comportementaux (quantités consommées, avantages recherchés,...)
– Relatifs à la situation (rentabilité recherchée, utilisation souhaitée, période de
l’année)
– Relatifs au type de consommateur (prescripteurs, acheteurs,
typologie/psychologie de consommateur,...)
• Le positionnement doit refléter les capacités, l’image et la perception que l’on
souhaite obtenir de sa cible-client pour optimiser le CA sur le produit positionné (le
DAS : le domaine d’activité stratégique)
• Doc 22 p. 224