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Concurrence

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Concurrence
PLAN DE LA SESSION

Concurrence
• Introduction
• Environnement
• Identification des concurrents
• Analyse des concurrents
• Système d'information
• Stratégies
• Avantage
• Avantages concurrentiels
• Orientations
• E-entreprise
• Modèle
• Aspects éthiques et légaux
• Conclusion
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INTRODUCTION

Concurrence
• Mauvaises entreprises IGNORENT leurs concurrents.
• Entreprises moyennes COPIENT leurs concurrents
• Entreprises gagnantes DEVANCENT leurs concurrents
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DRIVERS DE LA TURBULENCE

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Concurrence
ENVIRONNEMENTALE

DRIVERS DESCRIPTION
La loi de Moore qui énonce que la densité des micro processeurs double à tous les
Changement deux ans alors que les coûts sont de plus en plus faibles tient toujours. Cette situation
technologique permet à la technologie d’être introduite dans un grand spectre de produits et
d’utilisations.
Clients autour de la planète acceptent rapidement l’utilisation d’Internet et les achats
en ligne. La plupart des individus ont moins de temps et manquent de temps pour
Clients changent réaliser tout ce qu’ils veulent faire. La technologie est utilisée comme un facilitateur
et permet aux individus de faire plus. Les clients ont plus de pouvoir en raison d’un
plus grand accès à de l’information et un plus grand pouvoir de négociation.
Les cycles de vie des produits sont plus courts en raison de développements plus
Cycles de vie des
rapides de nouvelles technologies, d’un marketing plus agressif et la volonté des
produits plus courts
clients d’essayer de nouveaux produits.
La distance entre les concurrents se volatise. La concurrence en ligne permet aux
Nombre de vendeurs localisés en des lieux différents de vendre partout. Cette situation amène
concurrents une augmentation dans l’intensité de la concurrence et permet à des concurrents
internationaux d’entrer sur de nouveaux marchés.
Le temps s’estompe dans les affaires. Une connexion instantanée devient la norme
Besoin de vitesse
dans les applications B-to-B aussi bien que dans la façon que les clients magasinent.
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CONCURRENCE

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Générique
• Vacances à l'étranger
• Nouvelle maison
Forme
• Motocyclettes
• Bicycles
• Camions

Industrie
• Producteurs
automobiles

Marque
• Volkswagen
• Toyota
• Honda
• Renault
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LA CONCURRENCE GÉNÉRIQUE

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LES MOYENS

Premier niveau Face à face, téléphone, télécopieur,


téléconférence, courrier électronique,
instrument d'écriture

LE TYPE DE PRODUITS
Deuxième niveau
Crayon, stylo-bille, machine à
écrire, ordinateur

LA MARQUE

Crayon: mirado, Dixon


Troisième niveau Stylo-bille: Bic, Paper Mate, Shaeffer, Mont-Blanc
Machine à écrire: Smith-Corona, Canon, IBM, etc.
Ordinateur: IBM, Hewlett-Packard, Macintosh, etc.
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DEUX APPROCHES

Concurrence
• Selon l'industrie
• Selon le marché
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SELON L'INDUSTRIE

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• Nombre d'acteurs et niveau de différentiation
• Barrières à l'entrée, mobilité, à la sortie
• Structure de coût
• Niveau d'intégration verticale
• Niveau de globalisation
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Concurrence
Concurrence
BARRIÈRES À LA SORTIE

Basses Élevées
BARRIÈRES À L'ENTRÉE

Basses Rendements Rendements


Rendements
faibles, stables faibles,
faibles,risqués
risqués

Élevées Rendements
Rendements Rendements
Rendements
élevés,
élevés,stables
stables élevés,
élevés,risqués
risqués
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SELON LE MARCHÉ

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• Les concurrents sont des compagnies qui satisfont
le même besoin du client.
• Vision plus large des concurrents actuels et
potentiels.
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ANALYSE DE LA CONCURRENCE

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Qui sont les concurrents?
Quelles sont leurs stratégies?
Quels sont leurs objectifs?
Quelles sont leurs forces et faiblesses?
Quels sont leurs types de réactions?
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INFORMATION SUR LE PROFIL

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DES CONCURRENTS

Concurrent A Concurrent B Concurrent C

Descripteurs (gammes de produits, segments


de marché, ventes, parts de marché, marges
bénéficiaires, rendement des investissements,
nouveaux investissements, utilisation de la
capacité de production, etc.)

Stratégies (RD, fabrication, marketing, finance,


ressources humaines) (Au sein du marketing:
Stratégies de produits, de prix, de distribution et
de promotion).

Objectifs (marketing, finance, etc.)

Forces et faiblesses

Schèmes de réactions

Implications pour le marketing


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GROUPES STRATÉGIQUES DANS

Concurrence
Concurrence
L'INDUSTRIE FRANÇAISE DU LOGICIEL

Faible
CAP SESA EDS
CGI (IBM)
D&B logiciel
SPÉCIALISATION

Dassault
Systeme
Matra data
vision
Oracle Microsoft
Ashton-Tate/
Borland
Lotus
Élevée

Sélective Multiple
DISTRIBUTION
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GROUPES STRATÉGIQUES DANS

Concurrence
Concurrence
L'INDUSTRIE DES APPAREILS ÉLECTRO MÉNAGERS

Élevée GROUPE A
• Ligne étroite
• Faibles coûts de production
• qualité service très élevée
• Prix élevés

GROUPE C
• Ligne moyenne
• Coûts moyens de production
• Qualité de service moyenne
QUALITÉ

• Prix moyens

GROUPE B
• Ligne complète
• Coûts de production faibles
• Bon service
• Prix moyens

GROUPE D
• Ligne large
• Coûts de production moyens
• Faible qualité de service
Faible • Prix bas

Élevée Faible
INTÉGRATION VERTICALE
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QUESTIONS

Concurrence
• Comment se compose le ou les groupes stratégiques dont
vous faites partie?
• Quelle est l'intensité de la concurrence? L'intensité dépend
du nombre de concurrents et de leur dynamisme.
• Qui sont les concurrents actuels?
• Qui sont les concurrents potentiels?
• Existe-t-il des barrières pour entrer sur ce marché?
• Que pouvez-vous faire pour rendre ces barrières plus
difficiles à franchir pour les concurrents (technologie de
pointe, main-d'œuvre spécialisée, etc ?)
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COMPARAISON DES PROFILS STRATÉGIQUES DE

Concurrence
Concurrence
TEXAS INSTRUMENTS ET DE HEWLETT-PACKARD

Texas Instruments Hewlett-Packard

Stratégie d'affaire Avantage concurrentiel sur des grands Avantage concurrentiel sur de petits
marchés standard fondé sur une position marchés choisis fondé sur des produits
de faibles coûts à long terme uniques de grande valeur

Marketing Volume élevé et prix bas Grande valeur et prix élevé


Croissance rapide Croissance modérée

Fabrication Courbe d'apprentissage basée sur les Courts délais de livraison et qualité
coûts Intégration verticale limitée
Intégration verticale
RD Caractéristiques avantageuses et qualité
Conception en fonction du coût Conception en fonction de la
performance
Finances
Combativité Conservatisme
Pleine utilisation Aucune dette
Ressources humaine
Compétition Coopération
Récompenses individuelles Récompenses à l'ensemble de
l'entreprise
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PLANS D'EXPANSION D'UN CONCURRENT

Concurrence
Utilisateurs Commercial et
individuels industriel Éducation
Dell
Ordinateurs
personnels

Accessoires
Équipement

Logiciel
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ÉVALUATION PAR LES CLIENTS DES FACTEURS DE

Concurrence
Concurrence
SUCCÈS IMPORTANTS DES CONCURRENTS

Notoriété Qualité des Accessibilité Soutien Force


produits des produits technique de vente

A E E M M B

B B B E B E

C P M B P P

E = Excellent, B = Bon, P = Passable, M = Mauvais.


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RÉACTIONS

Concurrence
Amorphe
Sélectif
Combatif
Aléatoire
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SOURCES D'INFORMATION POUR

Concurrence
Concurrence
ÉTUDIER LA CONCURRENCE
TYPE D'INFORMATION
Sources d'information Ventes Finance Industrie Politiques Technologie
Clients
Concurrents
Benchmarking
Brevets
Licences
Foires commerciales
Conventions et conférences internationales
Partenariats
Comités de normes
Voyages d'étude
Bureaux de consultants
Organisations de veille concurrentielle
gouvernementale
Banque de données
Ouvrages spécialisés et autres
Fournisseurs / sous-contracteurs
Distributeurs
Vendeurs
Service d'entretien
Ex-employés de la concurrence
Candidats à l'emplois
Anciens employés
Réseaux d'anciens étudiants
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STRUCTURE HYPOTHÉTIQUE DU MARCHÉ

Concurrence
Concurrence
(STRATÉGIES)

40% Leader

30% Challenger

20% Suiveur

10% Niche
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AVANTAGES STRATÉGIQUES À

Concurrence
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L'EXISTENCE DE CONCURRENTS

1. Risque de cartel* faible


2. Demande totale élevée
3. Différentiation élevée
4. Protège industrie contre les producteurs peu efficaces par
le maintien de coûts plus bas.
5. Partage les coûts de développement du marché et légitime
les nouvelles technologies.
6. Renforce le pouvoir de négociation (syndicat, agence de
réglementation)
7. Permet de desservir des secteurs moins attrayants.

/Cartel: concentration horizontale qui réunit des entreprises de même nature dans le but d'acquérir un monopole / action commune.
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UN CADRE POUR ÉVALUER

Concurrence
Concurrence
LES AVANTAGES CONCURRENTIELS

JUGEMENTS DU
MANAGEMENT

Analyse des forces et


faiblesses Comparaison des chaînes de
valeur de votre entreprise
CENTRÉ- versus le concurrent cible: POINTS DE
Taille relative des SUPÉRIORITÉ
CONCURRENTS ressources configuration et coûts
totaux
Chaîne de valeur

Critères de choix des


clients Comparaison du classement
CENTRÉ- d'attributs de votre
entreprise versus les POINTS DE
CLIENTS Différences des SUPÉRIORITÉ
avantages recherchés concurrents
par segment

JUGEMENTS DES
CLIENTS
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CHAÎNE DE VALEUR - MARKETING DRIVEN

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ÉVALUER LES AVANTAGES

Ressources humaines
Fonctions Développement technologique
intégratrices Système de contrôle
Marketing

Approvision- Design
nement Distribution Installation
Principales Communiquer
activités de et
valeur Logistique persuader
d'approvi- Opérations Logistique Service
sionnement physique
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ÉVOLUTION DES

Concurrence
Concurrence
ORIENTATIONS DES ENTREPRISES

ORIENTATION
VERS LE CLIENT

Non Oui

Non Orientation Orientation


vers le produit vers le client
ORIENTATION
VERS LE CONCURRENT
Oui Orientation Orientation
vers le concurrent vers le marché
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ZONES CONCURRENTIELLES

Concurrence
Concurrence
ET E-ENTREPRISES
FAIBLE DIFFÉRENCIATION DIFFÉRENCIATION ÉLEVÉE

Reconnaissance élevée du nom de Reconnaissance élevée de nom


Caractérisées par: marque. Gros portails et des sites Caractérisées par: de marque dans des marchés de
de e-commerce généraux niche.

RESSOURCES Forte publicité sur le nom de Développer des portails


Clés pour succès: Clés pour succès:
(Beaucoup) marque. verticaux. Bien servir la niche.

Yahoo!, Amazon.com, Disney,


Exemples: Exemples: Ivillage, verticalnet, Espn.com
Wal-Mart

Faible reconnaissance de la
Faible reconnaissance du nom de
Caractérisées par: Caractérisées par: marque en dehors de la niche de
marque.
marché.
Utiliser les avantages du premier
Avantages du premier entrant,
RESSOURCES entrant. Bien servir les niches,
Clés pour succès: améliorer relations avec les Clés pour succès:
(Peu) améliorer les relations avec le
clients.
client.

Exemples: E-Toys, PME avec site WEB Exemples:

FAIBLE DIFFÉRENCIATION DIFFÉRENCIATION ÉLEVÉE


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UN MODÈLE DES COMPÉTENCES SUR LA

Concurrence
Concurrence
CONNAISSANCE DU MARCHÉ

EXTERNE
Client exigeant COMPÉTENCES
sur
Intensité Durée du cycle
la connaissance du Attentes
concurrentielle de
marché développement
Changement
technologique Processus de
connaisance du
client
INTERNE Avantage Performances
Intégration concurrentiel de du marché
Importance perçue de R-D/marketing nouveaux
la connaissance du produits
marché
Processus de
Mécanismes connaissance des Durée de vie
organisationnels 1 concurrents du produit
Premier intrant
Implication de la haute
direction
Force de la R&D
(Ingénierie)
Systèmes d’évaluation
et de récompense

ANTÉCÉDENTS RÉSULTATS

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Exemples: comités, équipe de projet, localisation, mouvement du personnel, systèmes
sociaux informels, structures organisationnelles, etc.
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ASPECTS ETHIQUES ET LÉGAUX

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1. Respecter les restrictions légales
2. Ne pas se présenter sous un faux jour
3. Ne pas diffuser de l'information fausse
4. Ne jamais demander ou échanger de l'information sur les
prix avec les concurrents
5. Ne pas voler de secrets de fabrication commerciale
6. Ne pas offrir de pots-de-vin
7. Ne pas pirater d'autres sites
8. Protéger vos sources d'information
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CONCLUSION - CONCURRENCE

Concurrence
Établir l'équilibre entre une orientation
client et une orientation concurrent.

APPROCHE MARCHÉ

APPROCHE AVANTAGE
AVANTAGE DÉSAVANTAGES
DÉSAVANTAGES
CONCURRENT • •Attitude
Attitudecombative
combative ••Conduite
Conduitetrop
tropréactionnelle
réactionnelle
APPROCHE MARCHÉ

••Réagit versus agit


Réagit versus agit

APPROCHE AVANTAGES
AVANTAGES
CLIENT • •Meilleure
Meilleureposition
position
pour saisir les
pour saisir les
occasions
occasionsd'affaires
d'affaires
• •Fixer
Fixerl'orientation
l'orientationàà
long
longterme
terme

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