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Objectifs spécifiques

Définition de la cible publicitaire

Création publicitaire Média -Planning

Projet de campagne

Pré-test de la campagne

Mise en œuvre de la campagne

Post-test de la campagne

Contrôle de son

28/05/14 efficacité 2
Définition
La publicité est une forme de communication
par les médias, qui envoie un message
édifié à une cible afin d’obtenir une réaction
chez cette cible.
 l’émetteur informe et influence le récepteur,
en lui transmettant des messages
explicitement commerciaux qui concernent l’
entreprise le produit ou la marque.
Il s’agit d’une communication « a distance » ,
peu différenciée et très impersonnelle
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Optiques publicitaires
La publicité persuasive, basée sur une
argumentation objective et des besoins suggérés et
ressentis.
La publicité de matraquage émet des messages
répétitifs de grand format, souvent par affiche, pour
provoquer des réactions automatiques
La publicité projective considère que l’acte d’achat
n’est pas le résultat d’un processus de choix
individuel, mais un d’acte social. Les notions de «
status symbol », de style de vie et de groupe de
référence sont fondamentales dans ce type de
publicité
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 La publicité événementielle, s’accroche à
un événement pour attirer l’attention du
public.
La publicité subliminale agit selon des
mécanismes d’influence imperceptibles. Des
messages ultrarapides du type « drink Coca
Cola » sont intégrés dans des films à la
vitesse de 30 millièmes de seconde et
enregistrés par le cerveau

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Les étapes:
Une phase initiale durant laquelle est réunie
l’information nécessaire pour définir les problèmes
de marketing et publicitaires.
• Le briefing, processus dans lequel ces problèmes
sont discutés et situés dans leur contexte du marché
et son environnement.
• La plate-forme publicitaire, document issu du
briefing qui précise l’objet, le but, les promesses et
les contraintes.
• La plate-forme créative sur laquelle doit
travailler le directeur artistique: il lui incombe de
choisir l’axe, élaborer des concepts d’évocation et
produire des messages définitifs2.
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 • La plate-forme média, qui indique les media de
base et les supports à utiliser, conformément au
produit et au public cible, tenant compte d’objectifs
média préétablis.
• Éventuellement des tests de concept,
organisés avant pendant ou après la campagne.
• Les problèmes administratifs et techniques
de production et d’achat d’espace (« média
buying »).
• Un audit permanent doit renseigner sur le bon
déroulement de la campagne.
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Les formes de publicité
La publicité de marque
La publicité institutionnelle
La publicité collective
La publicité d’intérêt général
La publicité comparative

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La publicité de marque
publicité pour un produit déterminé d’une
marque ou d’une association de marques (le
cobranding).
Exemples : publicité pour le lancement de la
206 Peugeot, publicité commune Coca Cola et
Bacardi.

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28/05/14 10
28/05/14 11
La publicité
inpsubtliictitué ftaiitoe pnounr
evallolreiser l’ensemble de l’action et
des produits d’une entreprise.

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28/05/14 13
28/05/14 14
Publicité collective
publicité pour mettre en valeur un produit
générique ; elle est financée par un groupe
d’entreprises.
Exemples : publicité pour les bienfaits des
produits laitiers, publicité pour inciter à
acheter régulièrement la presse magazine.

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28/05/14 16
Publicité d’intérêt
gépunbliécitré apolur faire prendre
conscience d’un problème de société.
Exemples : publicité pour la prévention
routière, campagne sur les bienfaits des 35 H.

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28/05/14 18
Publicité comparative
publicité comparant les caractéristiques
vérifiables d’un produit de marques
concurrentes
La publicité comparative implique les
trois loi
Objectivité

Véracité

Loyauté
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28/05/14 20
La réglementation
publicitaire
La publicité mensongère : est interdite toute
publicité comportant des allégations ou de
fausses indications de nature à induire le
consommateur en erreur.
La publicité comparative : est autorisée la
publicité qui compare des biens et services sur
des caractéristiques « essentielles,
significatives, pertinentes et vérifiables ».
L’annonceur doit informer au préalable le
concurrent visé.
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Objectifs:
Faire connaître, informer, créer de la notoriété
pour une marque, etc.
• Construire et / ou modifier la perception de
l’ image ,
• Orienter les comportements d’achat,
• Contribuer à fidéliser la clientèle (« brand
loyalty »)

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 Notoriété et présence à l’esprit : faire
connaître une nouvelle marque, répéter le nom de
la marque
 Information factuelle : donner une information
Persuasion : convaincre des qualités du produit
Sympathie pour la marque : susciter, renforcer
un sentiment de sympathie
Emotion, rêve : associer à une marque des
attributs imaginaires, afin de la rendre désirable
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L’axe publicitaire
L’axe publicitaire est le « pivot, l’idée
abstraite autour de laquelle la campagne est
organisée. Se fondant sur des études
quantitatives et qualitatives, il peut incorporer
une motivation positive qui freine l’achat des
produits.

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 Il y a trois critères à respecter dans le
choix de l’axe
L’axe doit être « puissant »
et si possible, « inexploité »
L’axe doit avoir un « focus précis »

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 Exemple
L’axe des pneus Michelin peut se réaliser par
:
 situation de danger
 idée de confiance
 conception technique du pneu
 processus de fabrication
 confiance au détaillant, etc.

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 Et l’exécution peut varier :
route enneigée
obstacles
témoignage
famille,
etc.

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La meilleure façon de déterminer un axe
publicitaire est de recenser les freins* et les
motivations*.
Freins/Motivations risque d'infection,
appréhension de la piqûre générosité, don d'une
substance vitale milieu médicalisé froid,
impersonnel sécurité sanitaire du centre de
transfusion anonymat, pas de reconnaissance,
nos proches peuvent en avoir besoin un jour
Axe : Le don du sang sauve des vies qui
nous sont chères
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Le concept d’évocation
Le concept d’évocation est la représentation
concrète de l’axe. Le créatif imagine des
situations dans lesquelles le public cible s’identifie
et qui lui confirment des motivations retenues
dans l’axe
 les concepts d’évocation peuvent être direct
quand la cible satisfaite est directement visible
dans la situation proposée.
Il est indirect quand la satisfaction doit être
déduite des éléments représentés

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 Le concept d'évocation est une situation
concrète suffisamment évocatrice pour
convaincre le client de la véracité de l'axe. Il
crée un effet de réel, qui donne l'illusion d'une
situation, d'une sensation, d'une émotion. Il
peut être :
- direct on montre le résultat, la satisfaction du
besoin - indirect on suggère le résultat, la
satisfaction est induite Ici, le lien affectif
associé au don est évoqué indirectement par
l'ours en peluche
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 L’imagination du concept de communication
Ils’agit ici de définir en mots ou en phrases, la
satisfaction mise de l’avant par l’axe
À l’étape précédente on se contentait de
nommer le concept, alors qu’ici, il faut le faire
vivre en le concrétisant par une création
C’est comme nommer une personne et ensuite
définir sa personnalité et son caractère

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Le message publicitaire
Le message publicitaire : est le troisième
élément constitutif de la plateforme
créative. Techniquement, c’est l’ensemble des
mots, des sens, de l’ambiance qui constitue
l’annonce définitive. C’est donc l’expression
ultime et détaillée du concept d’évocation (à ce
stade ce dernier peut p. ex. être exprimé par
un croquis, une phrase, etc.).
Il doit attirer l’attention et influencer le public,
qui n’accordera à la publicité que quelques
secondes d’attention.
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 Le thème est la déclinaison du message par
tous les moyens d'expression liés au support.
Dans le cas d'un spot audiovisuel, il s'agit du
scénario, du choix des acteurs, de la mise en
scène, du ton, de la musique, des couleurs, de
la composition de l'image, ...

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 Attraits du message
Types d’attraits :
 Attrait rationnel;
 Attrait émotionnel;
 Utilisation de la peur;
 Utilisation de l’humour;
 Usage combiné des
types d’attraits.

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Niveaux de relation à la
marque

Émotions

Personnalité de marque

Bénéfices produits
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La stratégie créatif de
puApbrèlsilca isttréatégie de
communication vient
Le
la succèsde
stratégie d'une annonce réside dans sa
création…..
créativité : originale tout en ayant des
résultats concrets,
embellir la réalité sans mentir.

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La copy stratégie(modèle de
Procter et Gamble
PRINCIPES Exemple

la promesse, l'axe publicitaire Des couleurs éclatantes Un linge plus doux

la justification, une preuve Test de

Présence d'un
attestant la promesse (qualité coloration (comparaison avec
agent adoucissant
objective ou supposée) une lessive anonyme)

Un bénéfice consommateur La chemise du mari associée à

(avantage concurrentiel) une valorisation sociale

Ton, atmosphère
Situations sociales
générale, style, ambiance

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Exemple la copy strategy
La copy strategy se structure ainsi :
La promesse, ou le message à communiquer à
la cible : LE RICIL QUI ALLONGE LES CILS
La preuve (the reason why) : l'étude
comparative, la présence de résultats, la
démonstration du produit : LA DOUBLE
FORMULE, UNE BROSSE À CILS POUR ÉPAISSIR
LES CILS, UNE AUTRE POUR LES ALLONGER

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Exemple la copy
st rl'avantage
Lae
 que va retirer le consommateur, il faut
que cet avantage soit concret, il doit appartenir à
l'univers du consommtaeur : MES CILS AGRANDIS
té g ie
b é
AGRANDISSENT EN MÊME TEMPS MON REGARD :
né fic e
ON VOIT consommateur
MIEUX MES YEUX
Le ton est tout ce qui va constituer l'ambiance du
message, sa scénarisation et son émotion : LE
MATIN, JE SUIS DE BONNE HUMEUR QUAND JE ME
MAQUILLE

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 La copy strategy
La copy strategy est naturellement influencée
par :
une définition précise de la cible
une analyse de la pub des concurrents
un historique de la communication du produit

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  PROMESSE :
Clorets lutte contre la mauvaise haleine.
□PREUVE :
Contient de l ’ACTISOL.
□BENEFICE :
Le plaisir d ’avoir une bonne haleine.
□TON
Rencontres, jeunes, lieux, publics etc ...

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 Variante de la copy strategy :
la copy strategy créative
L'axe publicitaire
 c'est une idée forte qui est communiquée (promesse),
une idée et une seule :
 VITTEL, BUVEZ, ÉLIMINEZ.

 La meilleure façon de déterminer un axe publicitaire est

de recenser les freins et les motivations
 EAU MINÉRALE SANS GOÛT, FADE, POUR LES GROS OU
LES GENS MALADES, mais aussi EAU MINÉRALE POUR
ÊTRE EN FORME, POUR RESTER JEUNE, POUR LE SPORT,
etc.

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 La copy strategy créative
Il convient de choisir des motivations qui
n'engendrent pas de frein, celles qui sont
stimulantes, qui sont des motivations ni
dévalorisées, ni inconscientes, le choix final est
déterminé par la recherche de l'originalité et de la
spécificité
 AVEC VITTEL, ON BOIT, on fait du sport (ellipse du
message) ET ON ÉLIMINE

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 La copy strategy créative
Le concept d'évocation est ce que l’on nomme
l'effet de réel, qui crée l'illusion d'une situation
ou d'une sensation :
pensez à l'effet de réel que représente une
vague qui roule sur la plage pour symboliser la
fraîcheur d'un après-rasage avec Old Spice.

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28/05/14 45
28/05/14 46
 La copy strategy créative
Le concept d'évocation doit être :
attractif,facilement compréhensible
spécifique au produit (attention aux femmes
trop minces pour annoncer des produits
diététiques)
crédible (colle super glue, c'est peut-être un
trucage, et bien non, ce n'est pas un trucage)
accepté par tous les publics (ici, on n’accepte
pas qu’un jeune soit impoli avec son père :
céréales Petits Bonjours de Leclerc)
28/05/14 47
 Plan de travail créatif (Young et Rubicam)
Fin des années 80 , les agences de publicité
traversent une crise qui va en faire disparaître plus
d'une.
La crise fait le ménage et la communication change
d'âge : fini le temps des strass et des paillettes, voici
venu le temps des gestionnaires.
Le plan de travail créatif porte la marque de cette
évolution. Cette stratégie s'applique en particulier à
des annonceurs prudents, à des marchés sensibles, à
des produits instables.

28/05/14 48
 Plan de travail créatif (Young et Rubicam)
Le PTC repose sur 6 éléments :
 Le fait principal positionne le produit et la marque
 Le problème à résoudre et le rôle de la publicité dans le
marketing mix
 Les objectifs précis concis mesurables
 Les principaux concurrents
 La stratégie créative (cible de communication, bénéfice
consommateur, support et justification du bénéfice
consommateur, thème et ambiance du message)
 Les instructions et les contraintes (budget et charte
graphique)

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Le plan de travail créatif
Modèle de l'agence YOUNG et
RUBICAM
Le fait principal: élément clé à partir duquel la pub
cherche à agir «Nous, école de commerce, avons une
image passéiste auprès d'une partie de notre
public»,
Le problème à résoudre (par la publicité): «montrer de
nous une image d'avenir, ouvert sur les nouvelles
technologies, sur l'entreprise, sur l'environnement
international,...»,

Objectifs de la publicité : «convaincre les entreprises que

les diplômés ont acquis de réelles compétences»

28/05/14 50
  Stratégie créative:
 Cible : «élèves de dernières années du secondaire, leurs
parents et leurs professeurs + les chefs d'entreprise et les
cadres recruteurs»,

 Concurrents principaux : «les autres écoles de

commerce»,

 Promesse: «les diplômés de l'école sont compétents : ils ont

appris à travailler au contact de l'entreprise»,

 Support de la promesse : «les stages, les travaux, les

recherches et missions sur le terrain réalisés pour les
entreprises».

 Ton de la communication : « sérieux, testimonial »

28/05/14 51
La stratégie du produit
spar
tLa 'aprpari
RSCG ( tRoux/
ion du type de stratégie
Séguela/ Cayzac/ Ce qui
compte désormais, ce ne sont plus
développé
seulement les éléments du marketing-mix
mais aussi les éléments plus symboliques et
psychologiques, comme le style de vie,
(socio-styles apparus à cette époque), la
qualité des relations entre le consommateur
et le produit ou la marque, le bien-être.

28/05/14 52
 La publicité devient plus conceptuelle, plus
abstraite, plus humoristique et plus
esthétique.
 La conception et le ton changent.
La nouveauté va résider dans la complicité
entre l'individu et la marque, et non dans la
simple justification d'une promesse.
C'est la différence entre «Mangez des glaces
Gervais» et «Gervais, j'en veux».

28/05/14 53
 La star stratégie
La star stratégie se déplace de la communication
sur le produit vers la communication de la marque.
Elle se développe avec les années 80 lorsque le
consommateur éprouve le besoin de s'identifier à
une marque : il n'achète plus un produit, mais une
griffe.
 Cela commence avec l'attractivité qu'exercent les héros
publicitaires (Monsieur B), les stars (Claude Meunier et son
Pepsi), le recours à la provocation (Benetton), la publicité
superproduction (les voitures, comme Citroën, les grands
parfums comme Chanel no 5).
28/05/14 54
 L'approche créative de l'agence est la
suivante :
Le physique : il s'apparente à la promesse de la
copy strat. C'est posséder un atout (Woolite
respecte la laine).
Le caractère : comme le produit est une représentation
imaginaire, il a un caractère (Woolite est glamour).

Le style : C'est la façon dont la caractère va se formuler

(Woolite et le mythe holywoodien).

28/05/14 55
28/05/14 56
 La star stratégie
L'aboutissement de la star stratégie (Euro
RSCG) est un processus qui permet à la marque
de sortir de l'anonymat et de devenir une star qui
a:
un physique et ce qu'elle apporte
 NIKE, LE SPORT, LE MOUVEMENT ET LE CONFORT
DANS L'EFFORT - LE CONCEPT NIKE AIR
un caractère : ce qu'elle est, sa valeur
imaginaire :
 NIKE LE PASSAGE À L'ACTION - JUST DO IT
28/05/14 57
 La star stratégie
un style : ce qu'elle représente pour exister, les
constantes de création :
 NIKE ET SES FORMES REBELLES

« Être une personne, c'est être personne. Nous ne

fabriquons pas des personnes, nous créons des
stars. Une personne que tout le monde connaît,
qui fait vendre et qui dure ».

28/05/14 58
Exemple de La star
stratégie: intersport
Physique ce que la marque apporte, ses
performances Intersport : des magasins pour
les champions Caractère ce qu'elle est, sa
valeur imaginaire concentration, sérieux,
performance individuelle et collective
Style ce qu'elle représente, les constantes de
création publicitaire met en scène des sportifs
de haut niveau, qui se distinguent des autres

28/05/14 59
28/05/14 60
La stratégie de disruption
(BDDP)
Elle apparaît au début des années 90 où la crise
se ressent d'une manière durable
 stagnation des ventes, consommateurs économes et
prudents, essoufflement de la publicité
En même temps, les besoins de se renouveler se
font ressentir
La stratégie de disruption va petit à petit devenir
un modèle avec tous les risques que cette plate-
forme créative comporte
 rupture totale entre le message voulu et la perception de
la cible, tension avec l'annonceur qui n'aime jamais gérer
des situations de crise, impact difficile à évaluer

28/05/14 61
 Rompre avec l’immobilisme, le déjà vu…
• Une méthode, un état d’esprit, une pensée
en
action…

• Passage de l’image de marque à la culture

de
marque

• Née dans l’univers publicitaire…

28/05/14 62
Définition de la Disruption
• « La disruption est un catalyseur
d’imagination…
• …Une alternative à l’uniformisation de la
pensée…
• …Un agent du changement…
• … Un accélérateur de l’anticipation. »
• Dépasser les règles et secouer le
marché
28/05/14 63
Méthodologie de la
Disruption
Repérer ce qui fige la pensée :
La Convention
La remettre en cause par une idée en
rupture :
La Disruption
Recadrer dans un sens donné à
l’avance :
La Vision
28/05/14 64
La stratégie de
dmoindres
Ciestte:rsufacilite
elle traptéglat ieioa un
créativité. Jean Marie
n avantage
Dru, patron de BDDP, fournit un prolongement
et intéressant
non des avec le concept du saut créatif -
capacité des créatifs de l'agence à traduire un
objectig marketing en situation originale,
séduisante et attractive pour la cible :
 L’EAU D'EVIAN CIBLE LES ENFANTS ET CELA DEVIENT UN
BALLET NAUTIQUE
Le saut créatif et la disruption brisent les
conventions

28/05/14 65
28/05/14 66
 La stratégie de disruption
La convention : cette étape permet de valider
les habitudes figeant les pensées, les stéréotypes
qui emprisonnent les perceptions, les évidences
invisibles qui enterrent la marque
Les conventions ne sont pas des faits, ce sont des
opinions
 APPLE EST UNE MARQUE QUI NE FAIT PAS LE POIDS FACE
AUX PC - INSTABILITÉ DE LA MARQUE - LA CONVENTION
AURAIT CONSISTÉ À SE POSER EN RIVAL DES PC

28/05/14 67
 La stratégie de disruption
La disruption (la rupture) est le moment de remise
en question qui permettra à la marque de se
repositionner
La disruption s'attaque à l'identité globale de la
marque
Dans un premier temps, il s'agit de détecter les
conventions qui « norment » un marché, c'est-à-dire
« le stock d'idées toutes faites qui maintiennent les
choses en l'état ».
La marque souffre de leur carcan. Il faut donc les
remettre en cause, les questionner. Nike, Ikea,
Saturn ou Apple ont tous brisé des conventions.
28/05/14 68
 La stratégie de disruption
Mais en déstabilisant ces dernières, il faut veiller à
rester juste par rapport à la marque et à l'idée
qu'on s'en fait
 UN APPLE EST BIEN PLUS QU'UN ASSEMBLAGE
TECHNOLOGIQUE, IL EST AUSSI VÉHICULE DE VALEURS

28/05/14 69
 La stratégie de disruption
La vision découvre le sens (orientation future et
signification) de la marque.
Une vision à long terme pour une marque
demande une profonde compréhension de cette
marque et exige donc de laisser beaucoup de
place à l'imagination et aux rêves.
 LES VALEURS APPLE SONT LA CRÉATIVITÉ ET
L'ANTICONFORMISME - THINK DIFFERENT
 LA MARQUE VA UTILISER DANS SES CAMPAGNES LES FIGURES
QUI INCARNENT LA QUÊTE DU SENS TOUT AU LONG DE
L'HISTOIRE

28/05/14 70
 La stratégie de disruption
Autre exemple : Essence Elf
Deux petites souris blanches traversent deux
moteurs, dont l’un alimenté à l’essence Optane
Elf. La première ressort toute blanche et l'autre
toute encrassée. Elle démontre qu'Optane Elf
décrasse là où d'autres concurrents encrassent.
Sans en avoir l'air, ce film a créé une vraie
rupture sur le marché des carburants. Depuis
vingt ans, aucun fabricant n'avait eu l'idée de
dire que son produit était supérieur aux autres.

28/05/14 71
BMW
 1. Convention
 • On vend une voiture performante grâce à ses performances
 • ==> BMW est perçue comme une marque arrogante et détachée
des
 nouvelles préoccupations du consommateur telles que la
 consommation d'essence, la sécurité et l'environnement.
 2. Disruption
 • Mettre en scène les caractéristiques du produit d’un point de vue
 humain provocant pour montrer la nouvelle sensibilité de la
marque.
 • ==> Manière provocante d’illustrer le nouvel esprit de BMW.
 3. Vision
 Le plaisir de conduire
 • Résultat
 • Dépassement des prévisions de vente de 30%
 • Amélioration de l’image de la marque auprès des
consommateurs
28/05/14 72
Clairal (Herbal Essence)
1. Convention
• Toutes les publicités de shampoing se focalisent sur le
résultat final : des cheveux beaux et brillants.
2. Disruption
• Faire du moment du shampooing un bénéfice.
3. Vision
C'est le plaisir de se rafraîchir et de se laver les
cheveux sous la douche qui fait qu'on se sent
beau et revigoré
1. Résultat
28/05/14 73
• Gain de part de marché de 2,4% dès la première
 Traditionnellement, la relation entre
l'annonceur et l'agence se déroule selon
le schéma suivant :
Un annonceur rédige un briefing pour
l'agence, briefing que transportent les stratèges
de l’agence et qui se transforme ensuite en
stratégie de communication.
L'agence propose ensuite une stratégie de
création, ou copy strategy (la copy strategy
peut prendre d'autres noms).

28/05/14 74
Conclusion : le brief
Lors de la création, il faut déterminer le style
d'exécution, : la tranche de vie (l'utilisation du
produit), le style de vie, la fantaisie, l'image, le
slogan musical, le personnage symbole,
l'expertise technique, la preuve scientifique, le
témoignage, le ton, les mots, le format.

28/05/14 75
 QU’EST-CE QU’UN BRIEF?

IL SE COMPOSE DE FAITS
RATIONNELS
MÉLANGÉ À DE NOUVELLES
RÉALITÉS CULTURELLES

28/05/14 76
 IL EST COURT

28/05/14 77
C’EST UN OUTIL
DIRECTIONNEL QUI
ÉLECTROCHOC ET STIMULE
LA PENSÉE CRÉATIVE

28/05/14 78
CHAQUE BRIEF DEVRAIT
ÊTRE ÉCRIT AVEC
L’INTENTION DE ‘CHANGER
LE MONDE’
UN BON BRIEF FAIT UN PA
DANS L’INCONNU

28/05/14 79
IL FAUT COMMENCER PAR
SAVOIR OÙ ON SE SITUE
POUR DÉCRIRE OÙ NOUS
VOULONS ALLER
PEU IMPORTE LE MANDAT

28/05/14 80
 QUI EST RESPONSIBLE
DU BRIEF?
LES STRATÈGES

28/05/14 81
COMMENT BRIEFER
RACONTER UNE HISTOIRE
FACE-À-FACE AVEC LA
CRÉATION
ÉVITER DE LEUR LIRE D’UN
MORCEAU DE PAPIER

UNE DISCUSSION BIDIRECTIONNELLE

PLUTÔT QU’UNE
LECTURE
UNIDIRECTIONNELLE

28/05/14 82
Le slogan
Le travail de création consiste à traduire la copie
stratégie* en mots et en images adaptés à la
cible*.
Dans le cas du spot* publicitaire, les deux
éléments principaux du message sont le
synopsis* et le slogan*.
Le synopsis* est l'étape intermédiaire entre le
concept d'évocation* et le récit audiovisuel.
Le synopsis* sera ensuite retravaillé sous forme
de scénario*, puis de découpage technique*,
story board* ou scénarimage*.
28/05/14 83
28/05/14 84
28/05/14 85
Le slogan
Le slogan est une courte phrase, attirante et facile
à mémoriser pour le spectateur.
Le slogan associe un produit, une marque, un nom
d'entreprise ou d'association (objet du spot) à des
idées positives qui inciteront le consommateur à
acheter le produit ou à modifier son comportement
dans le sens souhaité par le commanditaire*.
On distingue 2 formes de slogan :
L'accroche ou titre (headline en anglais) : slogan
pour un produit ou une campagne précise.
La signature (baseline en anglais ) : slogan qui fait
partie de l'identité de marque.

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slogans
Pour rendre le slogan plus attractif et plus
facile à mémoriser, les publicistes ont
recours aux procédés traditionnels de la
rhétorique qu'on trouve aussi en poésie.

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Quelques figures de style
fréquentes dans les slogans

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 "Là tout n'est qu'ordre
et beauté,/ Luxe,
calme et volupté."
Charles Baudelaire
L'assonance, L'invitation au voyage
sons répétés (voyelles
ou consonnes) "Suzuki, les filles
l'allitération,
la rime aussi" (TC Angers,
Suzuki, 2004)
Auchan : «La vie,la
vraie.»

28/05/14 89
 "Davantage
d'avantages,/Avanta
gent davantage"
Boby Lapointe
La paronomase, mots phonétiquement Framboise
l'antanaclase, proches ou
"Si t'es en manque,
identiques
va à Cinébank" (TC
Châtellerault,
Cinébank, 2000)

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 "Une valse à vingt
ans/ Une valse à
cent temps/ Une
valse à cent ans/
Une valse ça
s'entend" Jacques
Brel La valse à mille
temps

Le calembour, jeux de mots

l'équivoque "Accordez-vous la
culture !" (TC
Châtellerault,
association culturelle
Accord, 2005
Decathlon : «A fond la
forme.»
Café Velours Noir : «Il
vous prend par la
douceur »

28/05/14 91
 "la mer qui se
brise,/Là-bas, d'un
flot d'argent brode
les noirs îlots."
Victor Hugo Clair de
lune
"La vie d'un bébé ne
La métaphore, comparaison plus ou doit pas s'éteindre
le cliché moins originale dans un cendrier".
(TC Châtellerault, La
ligue contre le cancer,
2001)
28/05/14 Un volcan s'éteint,
un92
 "Il faut manger pour
vivre et non pas vivre
pour manger"
Le parallélisme,
répétition de Molière L'Avare
la symétrie,
le chiasme "Ne rêvez plus votre
construction vie, vivez vos rêves"
(TC Roanne, le
Théâtre, 2005

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 "Ne puis-je savoir si
j'aime ou si je hais ?"
Racine Andromaque
"Commencer la
L'antithèse, opposition drogue, c'est s'arrêter
d'exister " (TC
Châtellerault,
Prévention de la
Drogue, 2002)

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 Choisissez l'un des 4 produits suivants et
associez-y un plan* plus large.
Expliquez votre choix en commentant des
éléments précis de caractérisation du produit
et du personnage (décor, accessoires,
couleurs,...).


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28/05/14 96
28/05/14 97
Affichage

A utiliser dans le cadre de produits
nouveaux et pour asseoir rapidement
une notoriété. Il sert de média d'appui et
est souvent relayé par la presse et la TV.

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affichage
Points positifs
Média choc, incisif, violent, à effet
coup de poing
Média fort pour créer une notoriété
rapide
Couverture totale, GRP maximum
Média complémentaire des autres. Il
fixe l'image transmise par les autres
Bonne fréquence et bonne sélectivité
géographique
Lien direct avec la distribution
Visualisation couleur et bonne
reproduction
28/05/14
Points négatifs
Il est éphémère
Il est très cher
Média à faible implication
Média fugace
Sélectivité démographique faible
Peu de souplesse d'utilisation et frais
techniques importants
Pas d'argumentation possible sauf si
l'affiche aide à passer le temps (métro,
gare,...)
Nécessité d'une créativité forte
99
Presse quotidienne
Bon pour la réaction à la concurrence
Points positifs Points négatifs
Média crédible Il est éphémère
Il bénéficie d'une Qualité de contact
audience fidèle moyenne
Média à forte implication Fort encombrement
Un des rares à permettre Peu de souplesse ou de
des envois de coupons disponibilité
et des concours
Couverture nationale
Fidélisation de la cible
Fort argumentaire
possible

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Magazine

Points positifs Points négatifs

Média à fort aspect visuel qui Hyperciblé
permet un argumentaire
Sa durée de vie est plus
longue
que la PQN/PQR (Presse
Quotidienne Régionale/Nationale)
Permet une bonne sélectivité

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TV
Ce média est à utiliser si le budget le
permet
Points positifs Points négatifs
.
Média de grand public Coûteux surtout si on
par excellence choisit mal sa tranche
Média puissant et de horaire
notoriété Média encombré avec un
Couverture nationale taux de mémorisation
Pénétration rapide des faible
foyers Sélectivité faible
Fort effet démonstratif Contact faible (zapping
Fidélisation du public à et encombrement)
une chaîne/une émission

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Radio
Média essentiellement de répétition
Points positifs Points négatifs
Bonne pénétration si on choisit Demande une forte répétition
bien la tranche horaire pour obtenir un bon taux de
Pénétration rapide des foyers mémorisation
Qualité du contact est question Média fugace
d'heure et d'émission Absence de visualisation
Bonne représentativité des
radios locales
Accoutumance et ritualisation
avec ce média
Bonne relation avec les
réseaux de vente
Faible coût
Plus manipulable que les
autres média

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Cinéma

Points positifs Points négatifs

La plus grande mémorisation de
tous les média
Souplesse d'emploi
Meilleure qualité contact
Sélectivité géographique précise
Sa cible (15/35 ans) l'interdit à
certains annonceurs
Couverture faible
Cible trop spécifique
Frais techniques importants
Répétition faible (ODV/ODE)

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Internet, un nouveau
mexiste
Leéc dom
des iament n'est qui
professionnels passont tout à
fait compétent pour faire un site. La
important, il
seule question à se poser lorsque l'on
veut aborder ce média est : qui va sur le
web, et qui est notre cible ? Car 90%
des surfers vont sur seulement 10% de
sites

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