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Chapitre 3.

La politique de prix

La politique de prix, pour chacun des produits de la


gamme, consiste à en fixer le prix de vente, ou dans
certains cas, les prix de vente (quand l’entreprise
décide de moduler ses prix en fonction des types de
clients, des époques de l’année, des quantités
achetées, etc.)
Une variété des prix
Prix de vente ou Prix Tarif?

Cas Nature du prix

Prix de vente • l’entreprise vend directement • Elle fixe le prix de vente final
demandé au ses produits aux utilisateurs
client final finaux
• l’entreprise passe par des • Elle fixe et impose des prix de
Prix de vente / intermédiaires et leur impose vente au détail + fixe la marge
marge de des prix de vente au détail des intermédiaires (produits
distributeurs (Ex. Constructeurs pharmaceutiques)
automobile)

• L’entreprise passe par des • l’entreprise ne fixe que le prix


Prix-Tarif intermédiaires avec des de vente aux intermédiaires
demandé aux produits sous le régime de (Prix tarif)
intermédiaires liberté des prix
La fixation du prix
Une décision cruciale

La fixation du prix est la décision la plus difficile à prendre dans une


entreprise:

– si le produit génère des coûts, ainsi que la communication et la


distribution, seul le prix rapporte des recettes

– le prix a un impact décisif et durable sur le volume des ventes et


sur la rentabilité de l’entreprise.

– Le prix communique le positionnement, l’image, la qualité et les


performances de l’offre. En particulier, le produit et le prix sont
étroitement liés.
Le prix a une influence sur le volume des ventes et sur la rentabilité
Le prix a une influence sur le volume des ventes

L’influence des prix sur les volumes de ventes par le


biais de 3 mécanismes

Prix de vente

effet économique effet psychologique effet sur les attitudes


pouvoir d’achat image du produit des distributeurs

volume des ventes


Le prix a une influence sur le volume des ventes et sur la rentabilité

Le prix a une influence sur le volume des ventes

1. L’effet économique de frein d’achat: les économistes classiques pensaient


que plus les prix des produits étaient élevés, plus la demande baissait. Cela reste
largement vrai étant donné que les acheteurs ont souvent des ressources
financières limitées = plus le prix est élevé plus grand sera le nombre de clients
potentiels qui vont renoncer à l’usage du produit (ou le remplacerons)

2. L’effet psychologique de l’image : schématiquement, un prix élevé laissera


supposer une qualité ou des performances élevées. Un prix bas suggérera une
qualité inférieure dans l’esprit des clients. cet effet psychologique peut dans de
nombreux cas neutraliser l’effet précédent.

3. Les effets sur les attitudes des distributeurs: à l’égard du produit: les
revendeurs ont plutôt intérêt à pousser des produits sur lesquels les marges sont
élevées.
Le prix a une influence sur le volume des ventes et sur la rentabilité
Le prix a une influence sur LA RENTABILITÉ

Le prix doit, certes, couvrir les frais variables et fixes, mais aussi permettre de dégager des
marges et du profit.
Prix de vente

volume des ventes coût unitaire Baisse avec marge unitaire


VV VV PU-CU

MARGE TOTALE
RENTABILITÉ

la politique de produit doit être élaboré en prenant en considération les relations complexes
qui existent entre ces trois dimensions
Décider le prix en 6 étapes

Formulation des objectifs et des contraintes

Inventaire des prix envisageables

Prévision de la réaction des concurrents et des intermédiaires

Prévision des volumes de vente

Prévision des coûts et de la rentabilité

Prévision des effets sur la gamme


FORMULATION DES OBJECTIFS ET
DES CONTRAINTES

OBJECTIFS
des objectifs de volumes des objectifs de des objectifs de
(de part de marché) rentabilité gamme

• accroître le marché pour attirer • la firme a besoin de • tenir compte dans la


des clients qui, jusque-là, ne récupérer rapidement ses fixation d’un produit les
pouvaient acheter à des prix aussi investissements ; effets prévisibles sur
élevés ; • la firme a besoin de d’autres produits de la
• augmenter le taux d’essai ; générer du profit pour gamme : élasticité
• tirer profit de l’élasticité au prix investir en R&D ; croisée (produits
pour augmenter les volumes ; • en l’absence d’élasticité au concurrents) et ventes
• attaquer la concurrence pour lui prix induites (ex. lecteur de
prendre des parts de marché ; • la firme donne la priorité glycémie)
• résister à la concurrence quand aux profits
celle-ci baisse ses prix ; • le produit est un produit
• empêcher les concurrents de de mode à courte durée
pénétrer sur le marché. de vie.
FORMULATION DES OBJECTIFS ET
DES CONTRAINTES

Contraintes
Contraintes Contraintes Cohérence du Structure des coûts
Institutionnelles concurrentielles Marketing-mix de production

des prix soumis veiller à la cohérence


prendre en compte la
au contrôle de plus le produit avec le produit, la
relation entre les
l’Etat (ex. est banal moins communication et la
coûts de production et
Produits il est possible de distribution
les volumes de vente
pharmaceutique s’écarter des prix
s) des concurrents

Résultat de la 1ère étape = Détermination d’une zone ou


d’une fourchette de prix au sein de laquelle l’entreprise va
essayer de faire un inventaire des prix envisageables
Prévision de la réaction des
concurrents et des intermédiaires

Prévoir la réaction des Prévoir la réaction des


concurrents Intermédiaires
• subjectivité? • Réaction des distributeurs à
• analyse des chacun des prix
comportements passés envisageables?
• infos sur la structure • les marges qu’ils
de leurs coûts perdraient?
• quels nouveaux prix-tarifs?
Inventaire des prix envisageables

L’entreprise retient quelques prix types à l’intérieur de la zone de


prix identifiée afin de faire une analyse prévisionnelle détaillée de ses
effets probables

Exemple

• Lors du lancement de son « Forfait pour Elle » de 8 heures de


communication, Un opérateur téléphonique a envisager 3 scénarios à
partir de la zone de prix déterminée en fonction des objectifs et
contraintes (250dh-350dh)

• scénario 1: 250dh

• scénario 2: 300dh

• scénario 3: 350DH
Prévision des volumes de vente
Prévoir les volumes des ventes pour chacun des prix envisageables en tenant compte
de la concurrence et des caractéristiques du marché

Prévision des coûts et de la rentabilité

1. Pour ce faire, il faut prévoir les coûts totaux dans chaque hypothèse de prix :
• frais fixes (ex. amortissements)
• frais variables de production (ex. matières premières),
• frais variables de marketing (ex. commission des vendeurs),
• frais généraux variables (ex.frais imputés à chaque produit au prorata de son CA)
2. Calculer les recettes totales = volume des ventes * prix unitaire
3. Calculer le profit = Recettes totales - coût total

Prévision des effets sur la gamme

Compte tenu de l’existence d’éventuels effets de complémentarité ou de substitution entre les produits
de la même gamme, l’entreprise doit évaluer le supplément ou la baisse des profits pour la société
Les coûts de production et les autres frais : ils vont déterminer le plancher, autrement
dit, le seuil de rentabilité ou le « point mort ».

La valeur perçue par les clients : c’est le plafond au-dessus duquel les clients n’achètent
plus ; ce qu’ils sont prêts à payer au maximum.

Les prix des concurrents (surtout directs) : l’entreprise peut vendre plus cher, vendre au
même prix ou vendre moins cher.

Le positionnement perçu par les clients ou voulu par l’entreprise : un prix bas peut
signifier mauvaise qualité, et un prix élevé peut signifier bonne qualité.

Les objectifs généraux de l’entreprise : recherche-t-elle plutôt la croissance ou plutôt


la rentabilité à court terme ?

L’élasticité de la demande au prix sur le marché de référence. plus l’offre est


différenciée, moins l’élasticité au prix sera grande
choisir une méthode de tarification
• Une fois connus les courbes de la demande et de coût ainsi
que les prix de la concurrence, l’entreprise est en mesure de
choisir son prix.
• La figure ci après résume les trois facteurs clés dans
l’élaboration d’un prix. Les coûts déterminent le prix minimal ;
la concurrence et les produits de substitution fournissent un
pôle de référence ; la valeur perçue du produit fixe la limite
supérieure.
• Les différentes méthodes de tarification mettent l’accent sur
tel ou tel de ces facteurs. On distingue six approches.

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Les variables clés de la fixation d’un prix

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1) coût + marge
La méthode la plus élémentaire consiste à définir le prix à partir d’un taux
de marge appliqué au coût. Prenons le cas d’un fabricant d’un produit A
dont les coûts variables s’élèvent à 10 € par pièce et les coûts fixes à 300 000
€ pour des ventes évaluées à 50 000 pièces.
Le coût unitaire du produit est égal au coût variable additionné au coût fixe
divisé par les volumes vendus, soit 10 + (300 000/50 000) = 16 €. S’il
souhaite réaliser une marge de 20 %, il adoptera le prix suivant :
Prix = Coût unitaire / (1 – Taux de marge) = 16/(1 – 0,2) = 20 €

La pratique du coût + marge est discutable car elle ne tient compte ni de la


valeur perçue, ni de la concurrence. Elle perd son sens si les ventes ne
correspondent pas aux anticipations.

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2) Le taux de rentabilité souhaité

cette approche consiste à déterminer le prix qui permet d’obtenir un taux de


rentabilité donné, compte tenu du volume de vente attendu.
Supposons que notre fabricant ait investi un million dans l’activité et souhaite
obtenir un retour sur investissement de 20 %, soit 200 000 €. L’objectif de prix se
calcule ainsi :
Objectif de prix = Coût unitaire +(Taux rentabilité souhaité × Investissement)/
Ventes en volume
= 16 + (0,2 × 1 000 000)/ 50 000
= 20 euros

Mais que se passe-t-il si l’on ne vend pas les 50 000 unités à ce prix ? Pour répondre
à cette question, il faut faire appel à la notion de point mort.
Le point mort correspond au nombre d’unités à vendre pour que le revenu de
l’entreprise couvre ses coûts.

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point mort utilisé pour la détermination du prix
en fonction d’un objectif

Dans notre exemple, les coûts fixes s’élèvent à 300 000 €, quel que soit le volume vendu.Les coûts variables augmentent
avec le volume. Le coût total correspond à la somme des coûts fixes et des coûts variables. Le revenu, quant à lui, part
de zéro et croît linéairement avec le volume : sa pente correspond au prix de vente. Les deux droites se rencontrent au
point mort, lorsque le revenu et le coût total sont égaux. Dans notre exemple, le point mort est atteint à un volume de
30 000 unités. En dessous de ce seuil, l’entreprise perd de l’argent. Au-dessus, l’activité est rentable.

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La fixation d’un prix en fonction du taux de rentabilité
souhaité présente une difficulté majeure : on se sert d’une
estimation du volume de vente pour calculer le prix, alors que
le prix est précisément l’un des facteurs qui déterminent le
volume de vente ! Un prix de 20 € peut ainsi être trop élevé
ou trop bas pour vendre 50 000 unités. On a, en fait, ignoré
l’élasticité de la demande au prix. Il faudrait tester différents
niveaux de prix et estimer
leur impact probable sur le volume et le bénéfice.

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3) La valeur perçue

De plus en plus d’entreprises fixent leur prix à partir


de la valeur perçue du produit par le client. Celle-ci
dépend de nombreux éléments tels que la
performance perçue, le capital marque, le circuit de
distribution, les garanties, le service après-vente, etc.
Les entreprises s’efforcent d’accroître la valeur
perçue et de fixer un prix qui lui corresponde.

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Même si l’entreprise soutient qu’elle délivre plus de valeur que le prix
demandé, tous les clients ne décideront pas d’acheter le produit. La valeur
perçue varie selon les clients et certains d’entre eux recherchent toujours
le prix le plus bas. L’objectif doit être d’offrir plus de valeur que les
concurrents et de le montrer aux clients. Cette démarche suppose
d’identifier les caractéristiques créatrices de valeur pour les clients et de
comprendre leur processus d’achat.
• On peut utiliser différentes méthodes pour évaluer la valeur de son
produit ou service aux yeux des clients : le jugement des responsables de
l’entreprise, la valeur accordée à des produits équivalents, des enquêtes
auprès des clients, des expérimentations..

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4) Un bon rapport qualité/prix

De nombreuses entreprises choisissent de proposer un tarif


relativement bas pour un produit de bonne qualité. Là où
d’autres pratiquent un prix plus élevé pour un produit
meilleur, celles-ci proposent le « meilleur moins cher ». Cette
politique s’appuie sur des programmes complets de
réingénierie de l’activité et de ses dispositifs
d’approvisionnement, de fabrication et de distribution, de
façon à concilier coût réduit et bonne qualité.
• Ikea, par exemple, adopte ce type d’approche.

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5) Le prix du marché

C’est une méthode de fixation des prix qui prend d’abord en


considération la concurrence. L’entreprise décide de vendre
plus cher, moins cher ou au même prix que son concurrent
principal. Cette pratique est assez répandue, notamment dans
les oligopoles où chacun se situe par rapport à l’autre, ou
pour les PME qui choisissent leurs prix en fonction des
grandes marques du secteur.

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6) Le prix bas tous les jours

• D’autres entreprises décident de renoncer aux promotions qui émaillent l’année


commerciale pour adopter des prix plus bas mais stables toute l’année. Le concept
de prix bas tous les jours (en anglais Every Day Low Price, ou EDLP) repose sur l’idée
que la multiplication des promotions engendre une perte de confiance des
consommateurs qui ne comprennent plus à quoi les prix correspondent39. D’un
point de vue financier, les promotions sont coûteuses au plan logistique
(multiplication des références, mises en place en magasin, suivi des stocks). Face à la
montée du hard discount et au poids croissant du prix comme critère de choix, il
s’agit donc de diminuer les marges pour attirer de nouveaux clients, tout en affichant
des prix perçus comme justes et clairs par les clients. Cependant, certains
spécialistes soulignent que les promotions attirent l’attention des clients, créent de
l’intérêt et le sentiment de « faire une bonne affaire », ce qui constitue un moteur
d’achat indéniable.

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7) Les enchères

La fixation du prix par une procédure d’enchères est


de plus en plus fréquente, en particulier sur le web.
Elle s’applique à toutes sortes de biens, depuis les
objets d’occasion jusqu’aux produits chimiques ou
aux cargaisons. Il existe plusieurs types d’enchères
(Les procédures par appel d’offres)

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Résumé du chapitre prix
1. Le prix est le seul élément du marketing-mix qui génère des revenus et non des
coûts. Les pratiques de fixation des prix sont particulièrement importantes depuis
quelques années du fait de la situation économique et des évolutions
technologiques.
2. Pour comprendre les enjeux liés au prix, il faut tenir compte de la psychologie
du consommateur qui l’évalue en fonction des prix de référence interne et
externe et qui juge souvent de la qualité d’un produit en fonction de son prix.
3. Pour fixer ses prix, une entreprise doit suivre six étapes : déterminer ses
objectifs (profit, chiffre d’affaires, image, etc.) ; évaluer comment évolue la
demande en fonction du prix ; estimer ses coûts pour différents niveaux de
production ; analyser la concurrence ; choisir parmi les différentes méthodes
de tarification ; et enfin procéder au choix final
4. Les entreprises fixent plusieurs prix qui doivent être coordonnés. Elles doivent
articuler leurs prix au plan géographique. Elles mettent en place différentes
sortes
de remises et rabais et des prix promotionnels. Elles peuvent différencier les prix
selon les segments de marché et pratiquer le yield management

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5. Une entreprise rencontre parfois des situations l’incitant à modifier ses
prix. L’initiative d’une baisse de prix peut résulter d’une capacité de
production excédentaire, d’une volonté de développer sa part de marché
ou d’une baisse des coûts. L’initiative d’une hausse des prix correspond
souvent à la répercussion de l’augmentation des coûts ou à un excès de
demande. Lorsqu’elle envisage de changer ses prix, une entreprise doit
anticiper les réactions des clients mais aussi celles des concurrents.
6. Une société qui se trouve confrontée à une modification de prix décidée
par un concurrent réagira différemment selon que le marché rassemble
des produits homogènes ou différenciés. Dans le premier cas, elle doit
s’aligner. Dans un marché différencié, elle dispose de plus de latitude et
peut soit modifier ses prix, soit répondre sur d’autres terrains

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Travail à faire
a rendre le 18-12-2020
Discutez

Le prix fondé sur l’acceptation du marché est-il un prix juste ?


Les prix sont souvent fixés en fonction de ce que les clients sont prêts à payer pour le
produit ou le service. Certains frémissent toutefois devant les parfums de luxe à 80 €, les
massages à 100 € et les baskets à 130 €. Qu’en pensez-vous ? Pensez-vous que les prix
doivent refléter la valeur que les clients attribuent à un produit ou service, ou les coûts
Consacrés à sa fabrication ?

Appliquez

Pour quelles catégories de produits et de services avez-vous été confronté à des prix fondés sur
le yield management ? Ce type de pratiques vous a-t-il choqué ou le trouvez-vous logique ?
Comment les entreprises peuvent-elles expliquer de tels systèmes à leurs clients ?

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