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Université Hassan ENSEM

II

INTRODUCTION AU
MARKETING

Pr. Samihi
1
Année universitaire 2020-2021
 Introduction au Marketing
 Définitions
 Le concept de marketing et son évolution dans les entreprises.
 Le champ d’application du marketing.
 Approches du marketing
 Les différents types de marketing

SOMMAIRE
Le marketing, est une culture organisationnelle; un
état d’esprit, qui cherche à privilégier les attentes et
les besoins des parties prenantes de cette organisation
par rapport aux attentes et besoins des membres de
celle-ci.

Cette culture organisationnelle présente deux


dimensions fondamentales : les clients et l’entreprise,
dimensions qu’elle doit chercher à prendre en «  l'effort d'adaptation des organisations à des marchés
compte simultanément de façon équilibrée concurrentiels pour influencer en leur faveur le
comportement des publics dont elles dépendent, par une
offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à
celles des concurrents »

~Jacques Lendrevie
DÉFINITION
Après avoir recensé cinq possibilités de définition du marketing, Vernette
présente une qui cherche à en faire la synthèse
 Le marketing […] est la mise en œuvre de toutes les techniques de l'entreprise qui
dirigent le flux de biens et services vers le consommateur.
 Le marketing est un état d'esprit, largement fondé sur l'intuition et l'imagination,
qui mobilise tous les moyens possibles pour communiquer avec le consommateur. Éric Vernette
ancien président de l'Association française du marketing
 Le marketing, c'est [le fait de] détecter les besoins des consommateurs pour professeur de marketing à la Toulouse School of Management

réaliser le produit adéquat, ce qui facilite la vente.


 Le marketing, c'est [le fait de] conquérir des marchés rentables, en utilisant des
méthodes scientifiques.
 Le marketing, c’est [le fait de] créer une relation, durable avec le consommateur
en lui offrant un lien, et pas seulement un bien.

DÉFINITIONS
 L'American Marketing Association définit le marketing comme recouvrant
« l’activité, l’ensemble des institutions et les processus visant à créer,
communiquer, délivrer et échanger des offres qui ont de la valeur pour les
clients, les consommateurs, les partenaires et la société au sens large ».
 Cette définition met en exergue la création de valeur comme centrale dans la American Marketing association
démarche marketing, la valeur du point de vue des clients étant définie comme
« la perception de ce qu’ils obtiennent (bénéfices perçus: produit principal,
performances, qualité, services associés, etc.) pour ce qu’ils donnent (coûts
perçus : prix, efforts, temps, coût de changement, risque perçu) »

DÉFINITION
La naissance du marketing comme discipline
 Dans la foulée du New Deal — en 1937 – nait l' American Marketing
Association (AMA) et le «Journal of marketing». Dans un contexte marqué
par les travaux de Keynes qui pointe le rôle de la demande effective dans le
dynamisme de l'activité économique générale, le marketing gagne ses lettres John Maynard Keynes
de noblesse en préconisant de placer le consommateur au centre des affaires. 5 juin 1883 - 21 avril 1946
fondateur de la macroéconomie keynésienne
Entre 1944 et 1957, un auteur comme l'économiste italien Giancarlo
Pallavicini œuvre dans ce sens.
 En Amérique, ce sont les travaux de pionniers comme Jerome
McCarthy ou Wroe Alderson qui contribuent à faire du marketing une
discipline à part entière

LE CONCEPT DE MARKETING ET SON


ÉVOLUTION DANS LES ENTREPRISES.
Le marketing est une discipline en constante mutation. Quatre facettes
de son évolution méritent une attention particulière :

 l'évolution de la place du marketing dans l'organisation,


 l'émergence du marketing relationnel,
 l'élargissement du champ du marketing,
 l'évolution de son statut scientifique.

LE CONCEPT DE MARKETING ET SON


ÉVOLUTION DANS LES ENTREPRISES.
 Si la démarche marketing a fini par se stabiliser assez rapidement autour de ces 4
facettes, l'optique de la pratique du marketing a évolué avec les caractéristiques de l'offre
et de la demande en présence.
 Ceci dit, les 4 optiques du marketing que nous allons présenter ne se sont pas succédées
les unes aux autres ; elles caractérisent plus fortement telle ou telle période de l'histoire
économique des pays industrialisés, mais sont plus emblématiques du cycle de vie d'un
secteur d'activité. Elles peuvent donc coexister.

LE CONCEPT DE MARKETING ET SON


ÉVOLUTION DANS LES ENTREPRISES.
 Exemplaire du début du XX° siècle sur le marché de
l'automobile, la situation se caractérise par une offre qui est
limitée par des moyens de production rares. Le marketing est dit
« PASSIF » car il consiste essentiellement à administrer les
ventes : on est dans une optique PRODUIT. La situation est celle
d'une demande supérieure à l'offre.
 C'est par exemple le cas dans des Économies en développement
ou encore lorsque le produit est radicalement nouveau et est très
demandé par les consommateurs alors que les moyens de
production de l'entreprise sont très limités

L'OPTIQUE PRODUIT
 Le Marketing d'organisation caractérise également une situation
où les moyens sont limités, mais plus simplement les moyens de
production. Il faut arriver à distribuer et faire connaître notre
offre, alors que les consommateurs ne sont pas particulièrement
demandeurs. L'optique privilégiée ici est celle de la VENTE.
 C'est par exemple le cas lors du lancement d'un produit par une
petite entreprise qui est peu connue et dispose d'un réseau de
distribution très limité localement.

L'OPTIQUE VENTE
 Le Marketing est dit actif quand on observe une saturation du
marché. L'offre est supérieure à la demande, il y a beaucoup de
concurrents. On parle alors d'OPTIQUE MARKETING puisqu'on
va chercher à satisfaire les besoins des consommateurs, besoins tous
différents qu'il faut arriver à connaître. On est en plein dans la mise
en œuvre de la démarche marketing, avec étude / stratégie / action et
contrôle. On va chercher à regrouper les consommateurs qui ont des
besoins similaires : on SEGMENTE. On va ensuite CIBLER et
POSITIONNER notre offre par rapport à celle des concurrents. A
l'extrême on arrive aux pratiques de marketing ONE to One présenté
précédemment. Ceci est le fait de beaucoup d'entreprises intervenant
en grande consommation, comme L'Oréal ou Danone.

L'OPTIQUE MARKETING
 Le Marketing Sociétal caractérise les sociétés post-industrielles où l'on ne
va simplement envisager la demande comme l'ensemble des
consommateurs, mais comme des individus également citoyens. On est
dans une logique de parties prenantes, de partenaires économiques.
L'optique sociétale se centre sur l'intérêt des consommateurs à long terme.
On est dans une démarche éthique/ de développement durable . Ce sont
les problématiques de l'entreprise citoyenne, du consommateur citoyen.
 Danone par exemple se situe dans cette veine quand elle aide à travers sa
Fondation les crèches et les écoles à mieux nourrir les enfants. Mc Do a
également ces préoccupations sociétales quand elle crée une fondation
pour permettre aux parents d'enfants hospitalisés d'aller les rejoindre

L'OPTIQUE SOCIETALE
Le marketing a longtemps été considéré comme une fonction apparue
tardivement dans l'organisation. La période 1920-1940 aux États-Unis est
souvent associée à son émergence ; elle est notamment citée comme une période
charnière par Robert J. Keith (1960) dans un article où il distingue trois phases de
développement du marketing :
 Une phase de domination de la fonction de production sur l'ensemble des
autres fonctions de l'entreprise, qui se terminerait vers 1920-1930, et durant
laquelle le seul objectif de la firme était de produire plus pour satisfaire une
demande toujours excédentaire par rapport à l'offre. La dépression
économique, à partir de 1929, aurait contraint les organisations à réviser leur
relation avec le marché.

LE CONCEPT DE MARKETING ET SON


ÉVOLUTION DANS LES ENTREPRISES.
 Une phase d'émergence de la fonction de vente, se terminant vers 1950, durant
laquelle l'entreprise aurait appris à utiliser les études de marché et la publicité
pour soutenir l'action de la force de vente.
 Enfin l'émergence du marketing moderne, vers 1950, avec la reconnaissance
de la primauté de la demande sur l'offre et l'orientation globale de
l'organisation vers la satisfaction des besoins du marché.

LE CONCEPT DE MARKETING ET SON


ÉVOLUTION DANS LES ENTREPRISES.
 L'évolution de la conception du marketing a des répercussions sur la place de
la fonction marketing dans l'entreprise. Cela dépend donc également des types
d'entreprises et des marché, plus ou moins récents, plus ou moins novateurs,
sur lesquels elles évoluent. Globalement on peut distinguer une approche
traditionnelle et une approche moderne.

 Le marketing a donc une dimension à la fois stratégique et opérationnelle.

APPROCHES DU MARKETING
 Il existe plusieurs types de marketing qui répondent tous aux mêmes objectifs :
vendre son produit ou service, fidéliser sa clientèle, identifier de nouveaux
consommateurs ou clients. On nomme ainsi le marketing direct, le marketing
opérationnel, le marketing digital, le marketing d’influence, le marketing
relationnel, le marketing communautaire, le marketing viral, le street
marketing, le marketing sportif, le marketing sensoriel, le marketing interne, le
marketing expérientiel, le marketing btob, le marketing urbain, le marketing
politique, et bien d’autres typologies encore.

TYPES DU MARKETING
Les différents types de Marketing les plus connus qui existent sont :
 Le marketing direct,
 Le marketing relationnel,
 Le marketing interactif,
 Le marketing stratégique,
 Le marketing produit,
 Le marketing opérationnel.

TYPES DU MARKETING
 Le marketing direct est un type de marketing qui contacte directement le
client avec des biais de communication différents comme par exemple les
emails, le téléphone, les réseaux sociaux ainsi que tous les blogs de
communication. Cette méthode de Marketing est efficace afin de déterminer
les besoins exactes des clients avec le produit qui leur correspond. Sauf que
cette méthode exige une actualisation quotidienne des coordonnées de
différentes sociétés ainsi que leurs bases de données suivant chaque activité.

LE MARKETING DIRECT 
 Le Marketing relationnel est le type de marketing le plus sollicité. Ce
Marketing se base sur la relation avec les clients et leur fidélité, ceci donc se
traduit par la communication continue avec les consommateurs et le maintien
des relations entre les deux parties.

LE MARKETING RELATIONNEL 
 Le Marketing interactif se base sur l’utilisation des divers moyens
technologiques et électroniques de communication afin de pousser vers le plus
de ventes possible de produits et proposition de services. Ces différents
moyens électroniques sont les messages, les Smartphones, les ordinateurs etc.

LE MARKETING INTERACTIF 
 Le Marketing stratégique est une sorte de Marketing visant vers le
développement des moyens de vente et de commerce. Ceci en effectuant des
recherches sur les futurs envies et besoins des clients et en appliquant des
stratégies qui vont permettre de toucher plus de potentiels clients dans le futur.

LE MARKETING STRATÉGIQUE 
 Le Marketing produit permet de vendre les produits qui sont préalablement
définis et préparé ou même créer. Le but est de donner envie aux
consommateurs d’utiliser ou acheter le produit concerné.

LE MARKETING PRODUIT 
 Le Marketing opérationnel est la complémentation du Marketing stratégique
qui permet de mettre en pratique les objectifs préalablement fixés durant la
phase du marketing stratégique. C’est donc dans cette partie du Marketing
que commence la création et l’opération, et ceci en mettant en œuvres
différents moyens comme par exemple des affiches, des compagnes, du blog
marketing, du blog communication etc.

LE MARKETING OPÉRATIONNEL