ACTING BEYOND

KNOWLEDGE

LE PRODUIT
Marketing Opérationnel
MARKETING MIX, CONCEPTS CLÉS

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PLAN
I. La notion de produit IV. La notion de marque
1. Définition 1. Définition
2. Dimensions 2. Fonctions
3. Fonctions 3. Stratégies
4. Packaging

II. Le cycle de vie de produit

III. La notion de gamme

1. Définition
2. Dimensions

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LA NOTION DE PRODUIT
1. Définition
« Tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y être
remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin».

Concept de produit; 3 niveaux :

•Central
•Périphérique
•Global

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LA NOTION DE PRODUIT
1. Définition
Niveau central :
• valeur d’usage
• avantage essentiel que recherche le consommateur
Ex : l’avantage essentiel d’une voiture est de permettre le déplacement à tout moment de
façon individuelle
Niveau périphérique : ensemble des caractéristiques du produit
• marque
• nom
• conditionnement…
Ex : la Renault Espace est un véhicule de moyenne gamme, avec un design particulier,
destinée à une cible familiale…
Niveau global : offre faite au consommateur
Ex : les produits de Renault correspondent à l’ensemble des modèles proposés, les
solutions de financement, le service après-vente.
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LA NOTION DE PRODUIT
2. Dimensions

Un bien : tangible, matériel, réalité physique

Ex : un téléphone portable

Un service : intangible, immatériel, pas de réalité physique

Ex : un diner au restaurant

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LA NOTION DE PRODUIT
3. Fonctions

Fonction d’usage : le produit a un usage spécifique

Ex: le stylo répond à un besoin : écrire

Fonction matérielle : taille, forme, composition, durée de vie

Ex : un stylo à plume de la marque Mont-Blanc

Fonction d’image : le produit est vecteur d’image & de symbole

Le stylo Mont-blanc est vecteur d’image : produit haut de gamme, de luxe.
L’image est véhiculée par la marque, le design particulier du stylo…

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LA NOTION DE PRODUIT
4. Packaging

Définition :

« Le packaging est l’ensemble des éléments matériels qui, sans être

inséparables du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de
permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa
présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les
clients ».

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LA NOTION DE PRODUIT
4. Packaging

Concepts proches:

• Conditionnement: première enveloppe ou premier contenant

du produit (bouteille pour l’eau minérale)

• Emballage: enveloppe ajoutée au conditionnement pour permettre les opérations de

manutention et de transport

Dans la pratique: conditionnement et emballage sont utilisés indifféremment sous

l’anglicisme PACKAGING

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LA NOTION DE PRODUIT
4. Packaging

Catégories:

On distingue 3 catégories (niveaux):

• emballage primaire: contact direct avec le produit (flacon de

parfum, bouteille d’eau…)

• emballage secondaire: contient un produit déjà conditionné

(boite d’emballage du parfum, pack de 6 bouteilles d’eau…)

• emballage tertiaire: permet la manutention et le transport

(cartons, palettes…)

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LA NOTION DE PRODUIT
4. Packaging

Fonctions:

• Fonctions techniques:

- Protection et conservation (contre chocs, froid, chaleur, humidité…)

- Commodité d’usage (faciliter la prise en main)

- Facilité de transport, de stockage, de rangement (packs, poignées…)

- Protection de l’environnement (recyclage…)

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LA NOTION DE PRODUIT
4. Packaging

Fonctions:

• Fonctions de communication:

- Information du consommateur (mentions légales, guide d’utilisation, labels… )

- Impact visuel (attirer le consommateur)

- Identification et reconnaissance de la marque (codes visuels, formes, couleurs…)

- Positionnement (éveiller les traits saillants et distinctifs de la marque)

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LE CYCLE DE VIE DE PRODUIT

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LE CYCLE DE VIE DE PRODUIT

1. Lancement
Croissance de la demande Faible
Concurrence Nulle ou faible
Segment du marché potentiel Pionniers ou innovateurs

Bénéfices Négatifs
Le produit Mise au point, gamme limitée

Le prix Écrémage, prix élevé ou pénétration, prix bas

La distribution Sélective ou exclusive

La communication Actions pour faire connaître le produit, promotion,

essais prix de lancement
Objectifs marketing Créer la notoriété et favoriser essai du produit

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LE CYCLE DE VIE DE PRODUIT

2. Croissance
Croissance de la demande Forte
Concurrence Faible/moyenne
Segment du marché potentiel CSP élevées ou moyennes en début de phase,
toutes en fin de phase
Bénéfices Croissants
Le produit Peu de changement, gamme plus large
Le prix Légère baisse, stabilité
La distribution Extension du nombre de points de vente

La communication Actions encore très soutenues, promotions de la

marque
Objectifs marketing Construire une forte PDM

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LE CYCLE DE VIE DE PRODUIT

3. Maturité
Croissance de la demande Plus ou moins stable
Concurrence Forte
Segment du marché potentiel Très segmenté, demande de remplacement
Bénéfices Élevés
Le produit Différenciation par rapport aux concurrents, élargissement
de la gamme, mise au point de nouveaux produits

Le prix Forte concurrence et entente plus ou moins tacite

La distribution Distribution plus sélective, réduction du nombre de

distributeurs
La communication Consolidation de l’image, dépenses en diminution

Objectifs marketing Accroître le profit en maintenant la PDM

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LE CYCLE DE VIE DE PRODUIT
4. Déclin
Croissance de la demande
Concurrence
Segment du marché potentiel
Bénéfices
Le produit
Le prix
La distribution
La communication
Objectifs marketing
Décroissante
Faible moyenne
Segments très spécifiques
Réduits
Réduction de la gamme, lancement ou
développement de nouveaux produits
Très variable selon les produits mais
généralement diminution
Abandon de point de vente
Action de promotion afin d’écouler le stock
résiduel ou amortir le déclin du produit
Réduire les dépenses
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LE CYCLE DE VIE DE PRODUIT
 Quelques cas particuliers

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LE CYCLE DE VIE DE PRODUIT
 Quelques cas particuliers
Les gadgets (Pin’s, groupe boy’s band)
- Démarrage rapide
- Pas de phase de maturité

Aspirine, produits pétroliers, électricité

- Phase de maturité longue

Scooters, vélos, Mc DO…

- Produits à plusieurs vies
- L’entreprise agit sur le cycle en le
programmant

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LE CYCLE DE VIE DE PRODUIT

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LA NOTION DE GAMME
1. Définition

« Ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent

de la même manière, s’adressent aux mêmes clients , ou sont
vendus dans les mêmes points de vente».

Ex : la gamme véhicule de tourisme de Citroën (AX, SAXO,

XANTIA, C3)

Par sa politique de gamme, l’entreprise vise l’adéquation entre

une demande plus ou moins segmentée et une offre plus ou
moins diversifiée

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 LA NOTION DE GAMME
2. Dimensions
Nombre de lignes ou de familles de produits
 Largeur d’une gamme  différents
Ex : SAXO, AX, ZX, BX, C3, PICASSO…

Nombre de produits formés par la variante du modèle

 La profondeur d’une ligne  de base
Ex : les différentes SAXO, 1,0,i…Électrique

Nombre total de produits différents offerts dans la

 Longueur d’une gamme 
Gamme, soit la somme des produits de toutes les lignes
Ex : Toutes les voitures de tourisme

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 LA NOTION DE GAMME
Exemple: La gamme de soft-drinks commercialisée en France par
Schweppes-Cadbury

DRY
Pamplemousse
TONIC
Profondeur

Fruits Bitter
exotiques Lemon LEMON LIME

Orange Indian Seven up

Tonic

Largeur
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LA NOTION DE GAMME
Gamme longue: avantages

•S’adresser à de nombreux segments de clientèle avec des produits différents

•Organiser la gamme autour d’un produit leader & jouer sur la complémentarité
entre les produits

•Permettre à la force de vente de mieux répondre aux besoins des clients

•Répartir les risques sur un nombre élevé de produits

•Obtenir plus de linéaires

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LA NOTION DE GAMME
Gamme longue: inconvénients

•Coût élevé de stockage & d’approvisionnement

•Moins d’économies d’échelle lors de la fabrication

•Lourdeur de la gestion administrative & commerciale

•Risque de cannibalisation des produits 

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LA NOTION DE GAMME
Gamme courte: avantages

•Concentration des moyens sur un petit nombre de produits. L’entreprise a

alors une image de spécialiste

•Meilleure connaissance du produit par la force de vente

•Économies d’échelle dans la fabrication, baisse des coûts de production &

stockage

•Gestion administrative & commerciale est facilitée

•Possibilité de pratiquer une politique haut de gamme

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LA NOTION DE GAMME
Gamme courte: inconvénients

•Choix offert limité

•Vulnérabilité en cas de déclin du marché & l’apparition de nouveaux produits,

des changements de goût des consommateurs

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LA NOTION DE MARQUE
1. Définition
« Un nom, terme, signe, symbole, dessin ou toute
combinaison de ces éléments servant à identifier
les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe
de vendeurs et à les différencier des concurrents »

La marque est un signe distinctif

• Nom, expression
• Couleur, indicatif sonore (DIM), odeur
• Logo, symbole, dessin, nombre

Le choix de marque est important (investissements; erreurs difficilement

rattrapables)

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LA NOTION DE MARQUE
Pour être efficace, une marque doit  être :

• Lisible, audible
Facilement prononçable & mémorisable (dans différentes langues); court:

Ex: Twingo = contraction de twist salsa, tango & swing (cible : les jeunes qui bougent)
Ex: Ariel, Omo, Paic, Dash, Mir

• Évocatrice 
La marque évoque une caractéristique essentielle du produit
Favorise mémorisation & acceptation

Ex: Brise, Vénus de Gillette, Weight Watchers, Taillefine, Ultradoux

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LA NOTION DE MARQUE
• Distinctive 
La désignation ne concerne pas uniquement la fonction générique ou usuelle du
produit
Ex: Alcool comme marque d
e Parfum
• Aisément déclinable
Possible d’attacher une particule de la marque à plusieurs produits ;
Ex: Danone  Danette, Danao, Danone kid

• Exportable
S’adapter aux cultures locales
Ex:Rainguard (Produit d’étanchéité américain), Pajero (Amerique Latine)

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LA NOTION DE MARQUE
La marque fait vendre 

Objectif = identifier & se différencier

Moyen d’expression, signature
Fonctions:
•      Repérage des produits
•      Différenciation avec produits concurrents
•      Fidélisation

La marque a une valeur financière

Capitalisation, licence, valeur de la marque

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LA NOTION DE MARQUE
Les marques qui valent le plus cher (2016)

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LA NOTION DE MARQUE
La marque a une valeur commerciale

Fond de commerce : clients attachés aux marques plus qu’aux entreprises qui
les fabriquent

La marque forte permet de vendre plus cher : Le consommateur accepte de

payer plus cher pour les qualités réelles ou imaginaires attribuées à la marque

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LA NOTION DE MARQUE
2. Fonctions
- Repérage
 Identifier les produits & se repérer dans l’offre

- Praticité
 Gain de temps & d’énergie par le rachat à l’identique

- Garantie
 Qualité stable quels que soient le lieu & le moment d’achat

- Optimisation
 Achat de la meilleure performance pour la classe de produits
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LA NOTION DE MARQUE
- Personnalisation
 image de soi & celle qu’on donne aux autres

- Permanence
 Familiarité & intimité des liens à une marque

- Hédonisme
 Satisfaction liée à l’esthétique, le design & la communication de la
marque
- Éthique
 Satisfaction liée au comportement responsable de la marque
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LA NOTION DE MARQUE
3. Stratégies
• Reflète le nombre et la nature des marques apposées aux
différents produits commercialisés

• Objectif = décider de créer de nouvelles marques ou utiliser des

marques existantes

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LA NOTION DE MARQUE
3. Stratégies

Catégorie de produits
4 stratégies
Nouvelle Existante

Nouvelles Marques
Nouvelle
marques multiples
Marque
Existante Extension de marque Extension de gamme

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LA NOTION DE MARQUE
Nouvelle marque
L’entreprise estime qu’aucune marque n’est adaptée à la nouvelle catégorie de produits

 Eviter incohérences avec l’image de marque

 Stratégie très coûteuse
 Timex et Brosses à dents

Multimarques

L’entreprise désire avoir plusieurs marques qui se concurrencent

 Plus d’espace dans les linéaires

 Tirer profit de l’existence de différents segments au sein du marché
 Risque de cannibalisation
 PROCTER ET GAMBLE

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LA NOTION DE MARQUE
Extension de gamme
Nouvelles variantes dans la même catégorie de produits sous le nom de marque actuel

 Satisfaire le désir de variété du consommateur

 Contrer un concurrent
 Accroître sa place en linéaire

Stratégie courante dans le domaine des desserts et des biscuits

Extension de marque

Utiliser un nom qui a fait ses preuves pour lancer un produit

appartenant à une nouvelle catégorie.

BIC: stylos, briquets jetables, planches à voile, parfums

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ATELIER 1

Concept de Produit

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ATELIER 1
Quelques éléments avant de commencer
1°) Les étudiants se constituent en groupes

2°) Un leader est défini pour chacun des groupes. Sa tâche: exprimer sur une
feuille ce que le groupe a voulu réaliser (recto)

3°) Une feuille format A3 vous sera distribuée. A vous de l’exploiter au mieux.

4°) Vous devez imaginer votre concept produit. Vous avez le droit d’utiliser
différents matériaux

5°) Si vous avez des questions, levez la main! Votre projet doit rester le fruit de
votre travail, il ne doit pas s’inspirer des autres.

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ATELIER 1
TAF

Choisir une marque existante dans un secteur qui vous intéresse et

imaginer le lancement d’un nouveau concept du produit dans l’un de
ces pays (la Colombie, l'Argentine, le Chili ou l'Espagne). Proposer
un vrai concept: le nom de marque, l’offre, le design, les
fonctionnalités…Ensuite faire une synthèse par écrit, ainsi qu'un
croquis.

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ATELIER 1
Exemples de concepts

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