PARTIE 2:

MARKETING OPERATIONNEL /
ACTION COMMERCIALE
L’étudiant à la fin de cette partie doit pouvoir :
*Présenter un plan de marketing opérationnel
Les Ressources pour cette sont les tutoriels *Présenter un plan d’action commerciale
vidéos
 Chapitre 1: Marketing Opérationnel
1-1-Quelques Définitions
Définition du Marketing Opérationnel
 Le Marketing Opérationnel désigne les moyens utilisés pour remplir les objectifs définis au préalable par
le Marketing Stratégique. Il s'agit d'actions à court terme qui nécessitent de suivre l'évolution du marché pour s'y adapter.
 Déclinaison du marketing qui consiste à mettre en application les conclusions du marketing stratégique. Il regroupe l'ensemble
des décisions qui sont prises sur le terrain à propos des différents éléments du marketing mix.
 Marketing Opérationnel : Mettre en place des objectifs et orienter l'entreprise ou la marque en réalisant des actions pertinentes
pour réaliser les objectifs prévus.
 Le responsable du marketing opérationnel conçoit des opérations promotionnelles destinées à accroitre les ventes. Il concilie la
stratégie marketing et les impératifs commerciaux. ... Le responsable du marketing opérationnel doit concevoir en permanence
des actions promotionnelles adaptées aux produits.
 Les moyens employés par le marketing opérationnel. Cela concerne les moyens opérationnels utilisés pour concrétiser ses
actions, les outils utilisés qui sont directement orientés vers clients. Aujourd'hui les outils opérationnels sont essentiellement
tous les outils multimédias mis à disposition
 3
I- La démarche marketing

1.1.
Diagnostic
Diagnostic 2. Marketing 3.3.
Marketing
Marketing
marketing
marketing stratégique opérationnel
opérationnel

Ces 3 phases fonctionnent en boucle pour actualiser

la communication, adapter le prix, le produit…
 1- La démarche marketing 4

1-1-Diagnostic Marketing

Connaître et anticiper le marché, l’environnement, la

concurrence, les besoins des consommateurs actuels et
potentiels.

1.1.
Diagnostic marketing
Diagnostic marketing Mesurer l’efficacité des politiques marketing

Marketing d’étude : on identifie les publics cibles en faisant

une étude de marché
 1-La démarche marketing 5

1-2-Marketing Stratégique

S’adapter au marché : Analyser et décider des objectifs,

de la segmentation, des cibles à atteindre et du
positionnement
(démarche SCP)
2. Marketing stratégique Définir les moyens pour y parvenir (temps, budget)
Identifier un élément de différenciation pour faire une
proposition originale et différente => l’avantage
concurrentiel

http://www.youtube.com/watch?v=Hq_QwQhRuIc

http://www.youtube.com/watch?v=eUemYHkh_8g

http://www.youtube.com/watch?v=H_WnB12QH8s
 1-La Démarche marketing 6
1-3-Marketing Opérationnel

Influencer le marché
Mettre en oeuvre la stratégie selon 4 axes :
produit, prix, distribution (organiser et motiver la force de vente,
mettre en place les produits sur le lieu de vente), communication
(élaborer des campagnes de communication (4P)

3.3.
Marketing opérationnel
Marketing opérationnel Piloter / contrôler

http://www.youtube.com/watch?v=oCeFiwPMxJ8
 La démarche marketing
ANALYSE DE
Diagnostic externe
L’ENVIRONNEMENT - environnement global
Marketing études - concurrence
- mise en évidence des attentes

Diagnostic interne

ELABORATION Plan marketing

D'UNE STRATEGIE - définition du positionnement
Marketing - objectifs marketing datés et chiffrés
stratégique

MISE EN OEUVRE Mise en œuvre du marketing-mix

Marketing opérationnel Produit, Prix, Distribution, Communication

CONTRÔLE Evaluation des résultats au

Audit et contrôle regard des objectifs
marketing
La démarche marketing
Pour mieux s’y adapter
MARKETING STRATEGIQUE
Pour mieux l’influencer

Objectifs de l’entreprise
ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT

Choix du
Marché (besoins) Segmentation du marché Choix des cibles positionnement

Concurrence
Diagnostic interne

Contrôle de
l’efficacité et MARKETING OPERATIONNEL
corrections
Politique produit

Politique prix
RESULTATS Choix du
Définition du mix
positionnement
Politique distribution

Politique communication
Intégration dans
le plan marketing
2-ELABORATION DU MIX MARKETING
« LE MIX MARKETING FOURNIT AUX DÉCIDEURS UN MOYEN DE S’ASSURER QUE TOUS LES
ÉLÉMENTS DE LEUR PROGRAMME ONT ÉTÉ CONSIDÉRÉS D’UNE MANIÈRE SIMPLE ET
ORDONNÉE. »
L’ÉLABORATION DU MIX-MARKETING INTERVIENT APRÈS LA PHASE DE DÉFINITION
DE LA STRATÉGIE MARKETING.

ÉVOLUTION DU CONCEPT MIX-MARKETING VERS LE MULTICANAL

 INTÉGRATION DE NOUVEAUX ÉLÉMENTS DANS LES 4P INITIAUX DU MIX-MARKETING.

LA GESTION DU PORTEFEUILLE PRODUIT

LES TROIS APPLICATIONS

LA CRÉATION DE NOUVEAUX PRODUITS
DU MIX-MARKETING

LE PLAN D’ACTION SUR L’OFFRE

2-Elaboration du Marketing
2-1 Les Eléments du mix : les 4P
Publi-
promotion

Marketing
Produit Mix Prix

Place
 LE MIX MARKETING

LES 4 P HISTORIQUES

PRODUIT P RIX JÉRÔME

MC CARTHY
(1960)

P LACE P ROMOTION

LES 10 P ACTUELS +6P

 PRIX

PRODUIT PLACE

POURPRE PROMOTION

MIX-
MARKETING
PERMISSION PERSONNEL

PREUVE
PARTENARIAT
PROCESSUS
 EN CONTACT AVEC LES CONSOMMATEURS : UNE PERSONNE PARLE TOUJOURS
PERSONNEL
AU NOM DE LA MARQUE (SERVICE-APRÈS, IMAGE DE MARQUE)

INTERACTION AVEC L’UTILISATEUR DU SERVICE (UN SERVICE N’EST PAS

PROCESS STOCKABLE)
(IL SE CONSOMME EN MÊME TEMPS QU’IL SE PRODUIT)

CARACTÉRISE LA COMPOSANTE MATÉRIELLE DU SERVICE

PREUVE POUR UN PRODUIT, C’EST L’ÉCHANTILLON OU POUR UN VÊTEMENT C’EST
L’ESSAYAGE

FONCTIONNEMENT SOUS LA FORME DE RÉSEAU AVEC DES PARTENARIATS

PARTENARIAT
(CO-DÉVELOPPEMENT)

NOUVEAU TYPE DE MARKETING RELATIONNEL ET DE COMMUNICATION

PERMISSION DIRECTE
(DEMANDER AUX CONSOMMATEURS DE LUI ENVOYER DES MAILS)

 VALIDER QUE L’OFFRE EST INNOVANTE ET PROCURER AU CLIENT UNE

POURPRE
NOUVELLE EXPÉRIENCE
 III-La Gestion du Mix
3-1-La gestion du produit

14
 LE PRODUIT

CARACTÉRISITQUES DU PRODUIT LES SERVICES ASSOCIÉS

LE PACKAGING LA VALEUR AJOUTÉE DU PRODUIT

POLITIQUE
PRODUIT L’ASSORTIMENT
Ensemble des produits ou références proposés à la vente dans un magasin ou sur un
catalogue.
LARGEUR
Nombres de familles
LA PROFONDEUR
Sous familles de produits
L’AMPLEUR
Nombre total de références (FORMULE : largeur X profondeur)
 Le cycle de vie d’un produit

Le cycle de vie d’un produit décrit les quatre phases de la vie

d’un produit :
‣ introduction,
‣ croissance,
‣ maturité et
‣ déclin.
16
Le cycle de vie d’un produit
Introduction Croissance Maturité Déclin

Revenus des
Ventes totales du
ventes ou secteur
profit
Profit total du
secteur
+
0
Objectifs de - Accentuer la Soutenir la fidélisa- Récolte,
Notoriété
marketing différenciation tion à la marque suppression
Concurrence Aucune Croissante Nombreuse Réduite

Un Plus de versions Gamme complète Produits-

Produit
vedettes
Écrémage ou Accroître sa part de Défendre la part de Demeurer
Prix pénétration marché, prix marché, profit rentable
négociés
Informer, renseigner Faire ressortir les De rappel Minimale
Communication différences

Distribution Limitée Plus de points de Nombre maximal de Moins de points

vente points de vente de vente 17
 Le cycle de vie d’un produit
Lancement

But : susciter l’essai;

‣ Demande primaire : désir pour la classe du produit grâce à la
publicité;
‣ Prix :
 d’écrémage (élevé) pour couvrir les frais de développement;
 de pénétration (bas) pour vendre en grande quantité.
 Le cycle de vie d’un produit
Croissance
 La phase de croissance:
‣ Augmentation rapide des ventes : modifications substantielles
apportées au produit
‣ Apparition de la concurrence: concurrence plus forte

‣ Prix plus compétitifs

‣ Communication plus importante pour se différencier de la concurrence

‣ Distribution sur une plus vaste échelle

 Le cycle de vie d’un produit
Maturité
La phase de maturité
‣Ralentissement des ventes du secteur ou ralentissement des ventes dans
la classe du produit;
‣Concurrence secondaire se retire;
‣Gamme plus large de produits;
‣Communication pour rappeler le produit à la mémoire des consommateurs;
‣Les consommateurs sont des réacheteurs.
 Le cycle de vie d’un produit

 La phase de déclin:

‣ Les ventes et les profits baissent.

‣ L’innovation technologique peut en être la cause, tout comme une mauvaise
gestion du produit.
‣ Stratégies :
 de suppression : retirer le produit du marché;
 de récolte : conserver le produit tout en réduisant les coûts de marketing
associés.
22
Le cycle de diffusion des innovations
Consommateurs
précoces
13,5 %
Retardataires
16 %
Innovateurs
2,5 %

Majorité précoce Majorité tardive

34 % 34 %

Durée

Innovateurs : audacieux, Majorité précoce : réfléchis, Retardataires : crainte de

instruits, utilisent plusieurs ayant de nombreux contacts l’endettement, voisins et amis
sources d’information sociaux informels comme sources d’information

Consommateurs précoces : Majorité tardive : méfiants,

leaders sociaux, légèrement de couche sociale inférieure à
plus instruits que la moyenne la moyenne
23
Conséquences…

Ventes Introduction Croissance Maturité Déclin

Courbe de
cycle de vie

Majorité précoce Majorité tardive

Conso précoces

Innovateurs Retardataires

Temps 24
 La gestion du cycle de vie d’un produit

 Les principales stratégies de gestion du cycle de vie d’un produit sont :

La modification de produit est une stratégie consistant à changer les caractéristiques d’un produit,
telles que la qualité, le rendement ou l’apparence pour en accroître les ventes ou prolonger la
durée de vie du produit.
La modification de marché est une tentative d’accroître l’utilisation d’un produit en lui créant de
nouveaux usages ou en trouvant de nouveaux clients.
 Accroître l’usage pour augmenter la consommation du produit (Campbell);
 Créer de nouvelles utilisations aux produits existants (Woolite);
 Dénicher de nouveaux usagers dans un nouveau marché. 25
La gestion du cycle de vie d’un produit

Le repositionnement de produit est l’action de modifier la place qu’occupe son offre par
rapport à celle qu’occupe l’offre des concurrents dans l’esprit des consommateurs.
‣ Réagir aux assauts des concurrents lorsqu’ils nuisent aux bonnes ventes du produit.
‣ Atteindre un nouveau marché lorsque les ventes sont décevantes ou que la
concurrence est trop forte.
‣ Profiter d’une tendance comme les aliments fonctionnels.
‣ Changer la valeur offerte de façon ascendante ou descendante.
 Direction
Logistique
Générale
Achats Contrôle Interne
de
Usine Gestion
Commercial

Qualité
R&D Marketing

Service Chef de Juridique

études produit

Sociétés
d’études Agences
d’innovation

Agences de Agences de
packaging Communi-
Agences de
promotion -cation
Externe
 L’objectif du chef de produit

Augmenter les ventes (part de marché) et la rentabilité des

gammes (produits / marques) dont il est responsable

2 leviers :
 la gestion des gammes /marques existantes
 l’innovation
La fonction de chef de produit
Analyse sur base d’informations
études traitées (outils)

STRATEGIE
Objectifs, cibles, positionnement

Stratégie et chiffrage

Moyens
OPERATIONNEL

Plan d’actions

Contrôle
Source : Fonction, Chef de Produit, H. Kratiroff, Dunod, 2002
 III-2-La Gestion du Prix
ÉLABORATION D’UNE POLITIQUE DE PRIX = STRATÉGIE DE PRIX

STRATÉGIE D’ÉCRÉMAGE STRATÉGIE DE PÉNÉTRATION STRATÉGIE D’ALIGNEMENT

Fixer un prix élevé, supérieur à Fixer un prix BAS, inférieur à

celui de la plupart de vos
concurrents
Toucher un segment limité de
client à fort pouvoir d’achat
(EX : produits de luxe)
celui de la plupart de vos
concurrents
Toucher un segment large de
client à fort pouvoir d’achat
(EX : produits de 1ere nécessité)
Fixer un prix similaire par
rapport à vos concurrents
Toucher un segment large

DIFFÉRENTS TYPES DE PRIX

 LES DIFFÉRENTS TYPES DE PRIX

PRIX ÉLEVÉ

PRIX DE VALEUR PRIX DE PÉNÉTRATION

PRIX GÉOGRAPHIQUE FIXATION

PRIX ÉCONOMIQUE
DE
PRIX

PRIX PROMOTIONNEL PRIX D’ÉCRÉMAGE

PRIX DES PRODUITS LIÉS PRIX PSYCHOLOGIQUE

PRIX OPTIONNEL
 III-3-La Gestion de Communication
COMMUNICATION MÉDIA (= PUBLICITÉ)

PRESSE, TV, RADIOS, WEB

COMMUNICATION HORS MÉDIA

OFFRES SPÉCIALES, MARKETING DIRECT, LES SALONS

COMMUNICATION « SOCIALE »

BUZZ MARKETING, RÉSEAUX SOCIAUX, BOUCHES À OREILLE

SUPPORTS DE COMMUNICATION
(BROCHURES, FLYERS, SITE INTERNET,ETC.)
Push - Pull
fabricant fabricant

mix mix
mesures « push »
complémentaires: vente, promotion
publicité

vente, distribution des ventes

commerce mesures « pull » commerce

complémentaires:
RP, foires
stimulation de la
pression au
demande
niveau du produit

utilisateurs du utilisateurs du
produit produit
création de l ’image
 III-4-La Gestion de la Distribution

COMMENT VOTRE PRODUIT EST-IL DISTRIBUÉ ?

DISTRIBUTION DIRECTE DISTRIBUTION INDIRECTE

. VIA UN DISTRIBUTEUR . MAGASINS DONT LA MARQUE EST PROPRIÉTAIRE

. VIA DES AFFILIÉS

Faire distribuer un produit dans le plus grand nombre de

DISTRIBUTION INTENSIVE
points de vente possible.

Garantit une exclusivité territoriale aux distributeurs.

DISTRIBUTION EXCLUSIVE
(domaine du luxe ou produits haut de gamme).

Repose sur un processus de sélection des points de vente par

DISTRIBUTION SÉLECTIVE
la marque distribuée.

FAIRE PARVENIR UN PRODUIT AU CONSOMMATEUR,

C’EST CELUI QUI VA L’ACHETER ET L’UTILISER
Source : Lendrevie et Lindon, Le Mercator
 Implications du concept de cycle de vie pour les stratégies
Lancement Croissance Maturité Déclin

Stratégie Développer le marché, Maximiser la pénétration du Maximiser les bénéfices, Réduire les dépenses
sensibiliser marché défendre ses pdm « Milker » le produit

Concurrents Quelques uns La plus part des concurrents Nombre stable Nombre en baisse
réagissent, les imitateurs
arrivent

Produit Basique Amélioré, différencier Rationaliser, sortir les produits les plus « faibles

Prix Élevé possible Souple pour lutter contre la Stable, légère décroissance Bas ou élevé
concurrence

Com- promo Notoriété Favoriser l’essai Approche segmentée ou Noyau dur

Acheteurs précoces ultra-segmentée
 Présentation du mix-marketing dans le plan du marketing Opérationnel (Exemple)
Elément du Mix Objectifs
Produit *Relancer le produit en lui
*Nouveau packaging insufflant un nouveau dynamise
*Création d’une gamme *Proposer une gamme complète
pour faire face à la concurrence
Prix Garantir la marge
*Maintenir le prix actuel Pulser les ventes aux moments
*2offres promotionnelles clés de l’année
dans l’année
Distribution Agencer 200 nouveaux points de
Campagne merchandising vente en fonction
sur 200 points de vente Potentiel du marché
*de notre part de marché
*du nombre d’unités déjà vendues
dans ces points de vente
Communication *Elargir la cible actuelle
*Insertion *Essai immédiat
*Plan média
Source: N. Van Laethem et L/ Body, Le Plan Marketing, Dunod 2004
Coût Prévisionnel Résultats escomptés
Obtenir une Pma de +20% en
3ans
Gagner une nouvelle cible de
consommateur
Rajeunir l’image de la marque
Maintenir la marge actuelle
Augmenter la visibilité de la
gamme de produit
*Augmenter la visibilité des
nouveautés
*Augmenter notre part de
marché volume à 35% à la fin
2004
Gain de notoriété
Gain de volume
Mesures des résultats
Panels de distributeur
Panels de consommateurs
Enquêtes
Tableau de bord de suivi de
la marge
Panels
Retour de la part des
distributeur
Enquête de notoriété
Panels de consommateur
Les Différents Plans d’actions marketing Opérationnel
 Plan d’actions marketing Opérationnel par cible

Planning
Jan Fev Mrs Avr Ma Ju Jui Au Sep Oct Nov Dec
Prescripteurs
Distributeurs
Cible 1
Cible2
Force de Vente
Personnel
 Plan d’actions marketing Opérationnel par produit

Planning
Jan Fev Mrs Avr Ma Ju Juil Au Sep Oct Nov Dec
Produit en
lancement
Produit en
croissance
Produit en
Maturité
Produit en
declin
 Plan d’actions marketing Opérationnel par actions

Planning
Jan Fev Mrs Avr Ma Ju Juill Au Sep Oct Nov Dec
Publicités
Promotions
Evènementiel
Marketing
Direct
Internet
Trade
marketing
 IV– Le Plan d’action Commercial
(PAC)
M a r k e tin g s tr a té g iq u e M a r k e tin g o p é r a tio n n e l
(a n a ly s e ) (a c tio n )

O b je c t ifs d e c o n q u ê t e * *
B e s o in s c lie n ts

M a r k e t in g m ix * * *
S e g m e n t a tio n , c ib la g e , p o s itio n n e m e n t* (C o n te n u )

A t t r a c t i v it é d u m a r c h é M a r k e t in g m ix
(B u d g e t)

C o m p é t it iv it é d e l'e n t r e p r is e P la n d 'a c t io n c o m m e r c ia l* * * *
(P A C )

P r é v is io n d e m a n d e
S u iv i e t c o n t r ô le
 IV.1-Définition

Le Plan d'Action Commerciale est un document interne à

l'entreprise qui regroupe et détaille l'ensemble des actions
commerciales et marketing à entreprendre sur une période
donnée pour atteindre les objectifs commerciaux de l'entreprise.
Il constitue une feuille de route pour les dirigeants de
l'entreprise.
 IV.2- Ilustration

1 - Stratégie commerciale
L'objectif stratégique d’une entreprise est de détenir 25% de part de marché sur un
produit x.
Imaginons que l'analyse commerciale a montré que la part de clients était insuffisante sur
l'ensemble du marché et qu'une marge de progression importante en termes de chiffre
d'affaires chez les clients existants est réalisable sur le segment le plus important.
La stratégie commerciale est donc d'augmenter le nombre de clients sur tous les
segments et intensifier les ventes sur les clients existants pour le segment le plus porteur.
 IV.2-Illustration

2 -Objectifs
La stratégie est double :
conquête sur l'ensemble des marchés : + 20% de nouveaux
clients
intensification des efforts commerciaux sur les clients existants du
segment prioritaire : +30% d'augmentation du chiffre d'affaires sur
cette cible
 IV.2-Illustration

3 - Actions: Conquête de nouveaux clients

3.1-Actions commerciales :
- Augmentation du nombre de visites de prospection

- Mise en place d'une action de phoning (prospection par

téléphone)
- Mailing sur une large cible

 IV.2-Illustrations

3 - Actions: Conquête de nouveaux clients

3.1-Actions commerciales :
 - Augmentation du nombre de visites de prospection
 - Mise en place d'une action de phoning (prospection par téléphone)
 - Mailing sur une large cible
Participation à un salon professionnel
 Moyens :
 - Embauche d'un nouveau commercial à profil chasseur
 - Création d'une nouvelle plaquette pour présenter l'entreprise
 Budget : - Définition du budget associé  - exemple : 60k€ pour l'embauche du commercial + rémunération
- Coût du phoning, du mailing, du salon et de la plaquette
Indicateurs de suivi :
 - Pourcentage d'augmentation du nombre de visites réalisées chez les prospects
 - Nombre de leads et tx de conversion pour les différentes actions
 - Taux de nouveaux clients
 3 - Actions: Conquête de nouveaux clients
3.2 - Intensification des ventes sur la base de la clientèle existante
Actions commerciales :
- Réorganisation commerciale pour augmenter le nombre de vendeurs sur ce segment
- Création d'un poste de vendeur grand-compte pour gérer les clients les plus potentiels de ce segment ( 

recrutement interne )
- Motivation des vendeurs sur le développement du chiffre d'affaires de leur portefeuille client

Moyens : Dispositif de motivation des vendeurs (objectifs individuels en cohérence avec le système de prime de chaque
vendeur)
Budget : Chiffrage du coût pour la réorganisation, la création de poste et la nouvelle plaquette
Indicateurs de suivi : Evolution de la part de marché chez les comptes existants
IV.3-Marketing Opérationnel et Plan Action Commerciale :
Déclinaison court terme de la Politique générale

Cadre de référence

Projet stratégique (LT)

Plan marketing (MT)

P.A.C. (CT)
 IV.3-Le Marketing opérationnel et les PAC

 Pour mettre en œuvre les orientations

à moyen terme,
 Pour les traduire en résultats concrets,
 Pour atteindre des cibles précises avec,
- des actions cohérentes
- des outils efficaces
- des équipes structurées et motivées
…Et avec toute la réactivité nécessaire
 IV.3-Le contenu du Plan d’Action,

 Les objectifs commerciaux à 1 an

- activité commerciale prévisionnelle
- résultats escomptés
 Le programmes des actions envisagées
- type d’actions
- calendrier des actions
 Les moyens et supports de l’action
 Le budget commercial
 Les modalités de suivi des actions
- organisation et suivi des équipes
- tableau de bord et procédures associées
 Produits Segmentation Diagnostic du DAS

Un enchaînement S1 Menaces Opportunités

vers… Facteurs clés de succès
Forces Faiblesses
S2
Marchés

Choix de positionnement du DAS Ajustements du MIX

Segment n°1 Mix Actuel Mix Futur
S1
Cible
S2 Produit

Moi
Prix
Mes clients Distribution
Mes concurrents Comm. Vente

Axes pour progresser … Le Plan des Actions Commerciales

 Des solutions pour,
Calendrier des actions
 renforcer ce qui marche
J F M A M J J …
 réduire les risques
A1
 Traduites en actions précises A2
- degré de priorité A3
- dates possibles d’action… …
Un préambule indispensable au P.A.C. :
Des options marketing claires
pour chacun des segments Segment :
Responsable :

Enjeux à Moyen Terme

Objectifs qualitatifs

Objectifs quantitatifs

Pistes privilégiées

Cible

Produit

Prix

Distribution

Communication. Vente

Études complémentaires prévues :

Des outils d’action, un dosage

Merchandising

Mécénat, sponsoring

Promotion

Publicité

Marketing direct

Relations publiques

Force de vente
Industrie Grand Public
 Une politique basée sur
des objectifs structurés …

 M.esurables et M.otivants
 A.tteignables
 L.isibles L.ogiques / Hommes / Potentiel / Moyens / Impératifs Entreprise
et

 I.ndividualisés, I.mpliquants
donc

 N.égociés Compétences / Moyens / Calendrier

/

 S.uivis
Un programme cohérent, des moyens ad hoc
Calendrier des actions :

Mois J F M A M J J …

Campagnes Pub
Prospection
Marketing Direct
…
MARKETING
MARKETINGDIRECT
DIRECT::
••Responsable
Responsable::
••Descriptif de l’action :
Descriptif de l’action :
••Outils
Outilset
etsupports
supports::
••Période
Période::__
__/__
/__//__
__
••Budget
Budget:: Frs
Frs jours
jours
 Des actions permanentes :
Prospection, suivi clientèle…

Segment : Responsable : Mise à jour du :

Rappel Objectifs : Obj. / an Réel mois Cumul Observations

- CA à réaliser :
- Propositions à émettre :
- Contacts Clients :
- Contacts Prescripteurs :
- Contacts à qualifier (fichier) :

Organisme Nom du Objectif Réalisé D° avct Total offres Prochaine action

contact n contacts n contacts contacts
Des actions spécifiques :Salons, mailing, phoning…

Segment : Responsable : Intitulé action :

Objectifs / cible: Contenu action :

Équipe concernée : Modalités et moyens :

Budget et contrôle : Prévu Réalisé Écart Observations

- Temps jour x hommes :
- Budget frais et moyens :

- Nombre de contacts :
- Dont avec suite prévue ;

Organisme Nom du Vu : Sujets abordés Suite à donner Date Responsable

contact (x)
Des outils et procédures
de suivi : Le tableau de bord
(exemple tableau de bord) Fiche Jan Fév Mar Avr Mai Jun Jul …
prête
Actions permanentes
¤ Préparation
¤ Contacts terrain
Actions spécifiques
¤ Action 1
¤ Action 2
¤ Action 3
TOTAL CONTACTS
Pointage mise à jour :
En synthèse : De la stratégie au Marketing
Préambule stratégique : … Un plan d’entreprise à minima…
Cadre de Référence : D.A.S. : Analyses et options
¤ Vocation stratégiques :
¤ Finalités
¤ Règles du jeu
¤ Contraintes

Approche Marché et diagnostic :

Monographie Segmentation Diagnostic du DAS
environnement : Menaces Opport.
¤ Demande F.C.S.
¤ Offre Forces Faibl.
¤ Influences

Orientations marketing et validation :

Stratégie Marketing : Ajustements du MIX Faisabilité :
Actuel Futur
¤ économique
Segment 1
¤ humaine
MIX ¤ structurelle
¤ …
En synthèse :
Du Marketing au Plan d’Action
… Un plan d’entreprise à minima…
Bases marketing du plan d’action :
Objectifs et MIX / sgt Synthèse objectifs Synthèse efforts :
:
Segment Enjeux Segments Objectifs MT Valoriser Corriger
Objectifs MIX  S1
 S2

Objectifs, programmes et moyens :

Objectifs à 1 an : Programme d’action : Moyens nécessaires :
¤ 1 plaquette
Segments Objectifs CT mois j f m a m j
Action 1
¤ 1 argumentaire
Activité ¤ 1 qualif. Fichier
Action 2
Résultats Action 3
¤ etc…

Structures procédures et budgets :

Organisation : Budget : Procédures et suivi :
Frs temps ¤ 1 réunion France/an
Action 1 ¤ 1 réunion région/ mois
Action 2 ¤ 1 point téléph. Hebdo.
Action 3 ¤ etc…