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Démarche générale de la

segmentation
• Choix des critères de segmentation:
– Les critères socio-démographiques :le sexe, l’âge, la
situation de famille, et la taille de la famille.
– Les critères économiques :la catégorie de revenus
(supérieure, moyenne supérieure, moyenne inférieure,
inférieure) ; le niveau d’instruction (primaire,
secondaire, supérieure) ; la CSP (1-agriculteurs
exploitants, 2-artisans, commerçants, chefs d’entreprise,
3-cadres, professions intellectuelles supérieures, 4-
professions intermédiaires, 5-employés, 6-ouvriers, 7-
retraités, 8-autres sans activités professionnelles).

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– Les critères géographiques: Les
principaux critères utilisés sont : l’habitat
(grandes villes, petites villes,
campagnes), et la situation
géographique (nord, sud, est, ouest). Ces
critères peuvent être utilisés pour des
produits dont la consommation est
influencée par le climat (appareils de
chauffage), par des habitudes
alimentaires, par des désirs d’information
(presse régionale).

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Le choix de critères:
• Pertinence d’un critère :
• Possibilité de mesure
• Valeur opératoire d’un critère

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a-Pertinence d’un critère
• Le critère retenu doit être fortement lié aux
comportements et attitudes des consommateurs à
l’égard du produit auquel on s’intéresse ou, plus
précisément encore, que les segments qu’il définira
devront présenter des différences accusées dans
leurs comportements ou leurs attitudes à l’égard de
ce produit. A titre d’exemples, le critère religion est
pertinent pour le marché des produits anti-
conceptionnels, mais ne serait pas pertinent pour le
marché des lessives ; de même, le critère âge
apparaît comme pertinent pour le marché des
disques de musique.

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b-Possibilité de mesure
• Pour être utile, il faut qu’un critère soit facilement mesurable
ou du moins identifiable. Les critères démographiques et
géographiques répondent en général à cette condition.
Lorsqu’on décide, par exemple, de retenir le sexe et l’âge
comme critères de segmentation, il est facile de savoir combien
il y a d’individus de chaque sexe, dans chaque tranche d’âge ; il
est également possible de déterminer, au cours d’une enquête
par sondage, le sexe et l’âge des personnes interviewées et par
conséquent, d’étudier et de comparer les comportements et
attitudes, à l’égard du produit considéré, de chaque segment
« âge-sexe ».
• Au contraire, les critères de personnalité sont souvent difficiles
à mesurer ou même à observer. Il se peut, par exemple, que
l’anxiété soit un critère pertinent pour segmenter le marché
des assurances-vie ; mais, il n’existe pas de statistique
indiquant le nombre d’anxieux et de placides et il est très
difficile, au cours d’une enquête par sondage, de mesurer le
degré d’anxiété des personnes interviewées.

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c-Valeur opératoire d’un
critère
• La troisième condition que doit remplir un critère de segmentation est d’être
utilisable pratiquement par l’homme de marketing, pour orienter ses efforts sur
tel ou tel segment particulier ou encore pour diversifier ses efforts selon les
segments en ce qui concerne tant sa politique de produit, que de prix, de
distribution et de communication.
• Les critères démographiques, géographiques et socioculturels sont en général
très opératoires : on connaît assez bien les habitudes d’achat, de lecture de la
presse, d’écoute de la télévision… des différents segments définis à l’aide de ces
critères et l’on peut, par conséquent, lorsqu’on a décidé d’attaquer un segment
particulier, choisir les canaux de distribution et de communication permettant de
l’atteindre spécifiquement. En revanche, les critères de personnalité ainsi que
ceux de comportement et d’attitude à l’égard d’un produit déterminé sont moins
opératoires : à moins de procéder à des enquêtes très coûteuses (car menées sur
des échantillons très étendus), on ne sait généralement pas quels magasins sont
fréquentés, quels journaux sont lits, ou quelles stations de radio sont écoutées
par les hommes qui se rasent deux fois par jour, par les automobilistes
fonctionnels…
• Par ailleurs, les critères retenus doivent être discriminants. Ils doivent permettre
d’établir des sous-ensembles homogènes (homogénéité intragroupes), bien
différenciés des autres sous-ensembles (hétérogénéité intergroupes).

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Description des caractéristiques de
chaque segment
• Lorsque les critères de segmentation sont choisis
et les segments définis, il faut en connaître les
caractéristiques pour pouvoir décider ensuite
lequel ou lesquels choisir et comment le (ou les)
traiter.
• Il s’agit à ce niveau de décrire le plus précisément
possible les groupes constitués, du point de vue
de leur importance numérique, de leurs besoins,
motivations, comportements de consommation,
habitudes d’achat et d’information…afin de
pouvoir choisir les groupes auxquels on va
s’intéresser et décider du marketing-mix qu’on va
leur appliquer.

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Le choix d’un ou de plusieurs segments
comme cible marketing

• Les segments retenus doivent être :


• -homogènes : les individus d’un même segment
ont bien des caractéristiques proches ;
• -accessibles : on saura atteindre les individus qui
composent les segments dégagés par un
marketing-mix approprié ;
• -stables : la composition des segments ne sera pas
sans cesse remise en cause ;
• -substantiels : les segments peuvent dégager des
chiffres d’affaires suffisants pour intéresser
l’entreprise.

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 Ampleur: La taille du segment ; un potentiel de vente /
ressources de l ’entreprise?
 Taux de croissance: opportunités de croissance?
 La concurrence: Quelle est l ’intensité de la
concurrence? Peut-on défendre nos positions?
 Accessibilité du segment et coûts marketing?
 Compatibilité aux objectifs et aux ressources de
l ’entreprise

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Définition de la politique marketing
pour chacun des segments choisis

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Marketing de niche
(marketing concentré)

Produits
On ne
s’intéresse
qu’à un seul
Segments

segment
particulier car
on y domine
nos
concurrents.
+ : marque supérieure
- : risqué si le
marché rétrécit
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Marketing multisegment
Produits

On
s’intéresse
Segments

à
plusieurs
segments
particulier
s. complète
+ : ligne
- : investissement initial
important
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Marketing de masse
(variété de la gamme)

Produits
On s’intéresse à
un public de
masse avec un
Segments

seul produit car


notre produit
vise et est
consommé par
une large
+ : audience.
économie d ’échelle
- : peut ne pas répondre
exactement aux besoins
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Marketing différencié
Produits

On propose
Segments

un produit
adapté à
chaque
segment
visé.

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